□文│孫靜冉

1876年《日本經(jīng)濟新聞》誕生于東京，經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，目前成為世界上發(fā)行量最大的財經(jīng)類報紙。報紙分為早版、晚版，每日發(fā)行300萬份左右。已發(fā)展成為擁有多家子公司和合辦公司的日經(jīng)集團?；ヂ?lián)網(wǎng)大潮下，平面媒體在運營上面臨著新媒體沖擊，表現(xiàn)出廣告營銷和市場推廣陷入困境、整體收入持續(xù)下滑等問題，《日本經(jīng)濟新聞》未能幸免。在破解發(fā)展困局過程中，《日本經(jīng)濟新聞》打破傳統(tǒng)運營思路，引入互聯(lián)網(wǎng)思維模式，重新審視用戶生態(tài)、企業(yè)價值鏈和商業(yè)模式，實現(xiàn)了市場用戶互通以及渠道的拓展，提高了經(jīng)濟效益。其轉(zhuǎn)型升級策略的有益經(jīng)驗值得總結(jié)和借鑒。

一、組織重構(gòu)基礎(chǔ)上的數(shù)字化升級策略

《日本經(jīng)濟新聞》將紙媒與電子版結(jié)合，完善符合媒體發(fā)展的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，打造付費電子報紙體系，形成數(shù)字業(yè)務(wù)鼎立局面。

1.組建電子媒體事業(yè)部，服務(wù)高端專業(yè)讀者群

日本經(jīng)濟新聞社通過完善企業(yè)組織架構(gòu)，為轉(zhuǎn)型升級持續(xù)加力。在轉(zhuǎn)型中，日本經(jīng)濟新聞社被切分為五大部分，其功能既涉及科技和事務(wù)管理等內(nèi)容，也包含美洲、歐洲、亞洲、中國香港公司研究部對日本經(jīng)濟的相關(guān)研究。同時，日本經(jīng)濟新聞社重新調(diào)整新聞事業(yè)部，整合編輯部、廣告部、銷售部、文化事業(yè)部和制作部，拓展了廣告銷售、印刷文化等部門，成立了電子媒體事業(yè)部。實際上，早在20世紀(jì)70年代，日經(jīng)集團就開始了數(shù)字產(chǎn)業(yè)布局，成立了日本第一個金融服務(wù)中心，每天發(fā)布實時信息并提供數(shù)據(jù)查詢?！度毡窘?jīng)濟新聞》電子版正式上線，標(biāo)志著日經(jīng)集團進入了復(fù)合媒體改革的關(guān)鍵時期，開始布局?jǐn)?shù)字媒體產(chǎn)業(yè)、數(shù)字媒體公司、數(shù)字營銷公司和調(diào)研公司。新成立的日經(jīng)電子媒體事業(yè)部包括旗下的三個數(shù)據(jù)庫（Telecom、Nickenet、NEEDS）。其中，日經(jīng)Telecom涉及新聞報道、商業(yè)信息檢索，其營收占企業(yè)總體營收的52%；NEEDS主要是加工分析企業(yè)級數(shù)據(jù)，安排總體調(diào)查任務(wù)，探索日本未來商業(yè)模式，其營收占總體收入的31%；日經(jīng)新聞網(wǎng)站Nickenet 24小時發(fā)布相關(guān)信息、發(fā)布圖像視頻、開展廣告營銷、強化策劃運營等，每天頁面瀏覽量（PV）數(shù)達(dá)1500萬～2000萬，占集團總體營收的17%。[1]《日本經(jīng)濟新聞》也借助數(shù)據(jù)庫收費服務(wù)網(wǎng)站為付費會員提供個性化的商業(yè)服務(wù)，實現(xiàn)系統(tǒng)化信息附加值，有效滿足商務(wù)領(lǐng)域需求。

2.拓展云平臺技術(shù)，構(gòu)建一體化平臺（NEO）

《日本經(jīng)濟新聞》借助大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)，搭建了采編一體化的NEO平臺，確保信息時代多媒體編輯所需素材完整、及時、有效。在該平臺上，編輯可以直接在主文件上進行文稿修改并適時保存修改結(jié)果，同時將修改內(nèi)容發(fā)送到編輯部電子數(shù)據(jù)庫中，實現(xiàn)信息和資源共享，縮短了編輯修改時間，避免了分散修改造成的出版事故。同時，在NEO平臺上，稿件標(biāo)題、版式等編輯情況一目了然，記者和編輯能適時追蹤稿件運轉(zhuǎn)流程。該平臺還為全體人員配置與平臺配套的智能手機，記者采編時可以在手機上一鍵進行，編輯修改時也可以隨時進行并以便攜式文件格式（PDF）發(fā)送。在NEO平臺建設(shè)上，日經(jīng)社采取分包模式，確保應(yīng)用系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施最優(yōu)化效果，降低了運營成本，提高了操作效率。同時，NEO平臺通過分離系統(tǒng)與設(shè)施，集約了服務(wù)器配置，讓平臺應(yīng)用集成為標(biāo)準(zhǔn)化、通用化組件，減少了服務(wù)器數(shù)量，確保硬件系統(tǒng)及時更新，減少了系統(tǒng)平臺架構(gòu)產(chǎn)生的費用。在平臺安全保障上，NEO平臺架構(gòu)了私有云模式，不僅保障寫稿主導(dǎo)權(quán)和安全性，也確保了平臺權(quán)限控制，防止了病毒對基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)侵犯，減少了維護費用。

3.重視報道融合，實現(xiàn)跨平臺聯(lián)動盈利

在移動互聯(lián)時代，日經(jīng)電子版在報道中強化了不同平臺間的聯(lián)動，實現(xiàn)報道資源與形式多樣度融合。具體來說，報道內(nèi)容上實現(xiàn)內(nèi)容和信息共享，報道形式上搭建音視頻、圖表、文字與超鏈接等媒介形式。同時，通過紙質(zhì)版新聞報道與數(shù)字版數(shù)據(jù)服務(wù)互動，實現(xiàn)資源利用最大化，提升信息傳播和內(nèi)容服務(wù)競爭力，充分挖掘財經(jīng)信息數(shù)據(jù)價值、資本價值、經(jīng)濟價值和社會價值。當(dāng)然，日經(jīng)電子版的發(fā)展并非以犧牲傳統(tǒng)出版物為前提，而是通過設(shè)置電子版，促進報紙發(fā)行量突破，借助跨媒介合作探索報網(wǎng)聯(lián)動的新路向。

二、“免費+收費”模式策略

既提供了特定的免費內(nèi)容，培養(yǎng)受眾對于財經(jīng)信息的知曉度，也對于用戶的閱讀偏好作了有效分析，借助互聯(lián)網(wǎng)資源給財經(jīng)媒體提供彎道超車機遇。

1.通過免費吸引用戶，提供有限閱讀內(nèi)容

早在2010年3月，《日本經(jīng)濟新聞》就在日本開始了電子付費版本研發(fā)，到該年7月份，報紙就已經(jīng)有超過8萬個訂閱收費會員。[2]盡管日本財經(jīng)報紙在數(shù)字化開拓上落后于歐美諸國，但是，日本報紙根據(jù)國情探索出一套行之有效的“免費+付費”的運營模式。《日本經(jīng)濟新聞》針對用戶群體做了詳盡的市場調(diào)研并有針對性地開展細(xì)分市場營銷。傳統(tǒng)媒體時代，付費模式大多集中在報紙訂閱等相對固定類別。而《日本經(jīng)濟新聞》則將自身定位于專業(yè)財經(jīng)資訊類報紙，將主流用戶群體定位于中產(chǎn)階級和社會中堅力量及各個領(lǐng)域有效決策人群。免費用戶能夠閱讀報紙的部分內(nèi)容但數(shù)量極為有限，內(nèi)容分析也缺乏深度。相反，付費用戶不僅能夠閱讀全部財經(jīng)資訊，而且能獲取其中海量深度報道部分并享有報紙為其訂戶提供的增值類服務(wù)。在免費試讀過程中，培養(yǎng)了用戶閱讀習(xí)慣，提高了用戶黏性，既留住老用戶也開拓了互聯(lián)網(wǎng)語境下新用戶。

2.發(fā)展電子付費會員，反哺傳統(tǒng)紙媒母體

數(shù)字時代，免費經(jīng)濟學(xué)成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體起死回生的重要路徑。盡管如此，數(shù)字化平臺和其他相關(guān)網(wǎng)站中只有5%的用戶為潛在付費群體。《日本經(jīng)濟新聞》付費用戶比例占到總體比例的16%。這些電子用戶不僅為報紙創(chuàng)造了直接經(jīng)濟效益，也在一定程度上反哺了免費電子用戶，有效助推了報紙母體的正常運營。基于免費經(jīng)濟學(xué)的消費心智模式，《日本經(jīng)濟新聞》通過向221萬名數(shù)字版本注冊用戶提供免費資訊服務(wù)，贏得了受眾對其內(nèi)容供給認(rèn)可并成功贏得其中33萬用戶為資訊付費。正是免費內(nèi)容贈送，成就了《日本經(jīng)濟新聞》收費用戶快速發(fā)展。[3]

3.借助免費心理，實現(xiàn)客戶大數(shù)據(jù)信息采集與利用

《日本經(jīng)濟新聞》要求用戶在訂閱報紙時必須填寫詳盡的個人信息、工作情況、生活狀況、公司情況、收入情況等方面的內(nèi)容，從而對用戶信息有明確了解和準(zhǔn)確把握?？梢哉f，在大數(shù)據(jù)時代，用戶信息采集與分析對于報紙本身發(fā)展有極為重要的價值和意義，為企業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)開展積累了豐富而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，《日本經(jīng)濟新聞》對于采集到的用戶信息進行了詳細(xì)分析并作出智能化的受眾畫像。例如，根據(jù)報紙大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)其受眾特性為：年齡在30～45歲之間、經(jīng)?；钴S在金融市場、居住于東京都市圈且對智能終端使用較為頻繁、對于自身和子女教育投入較為熱心?；谏鲜龇治?，報紙聯(lián)合相關(guān)廠商進行了精準(zhǔn)廣告投放定位，同時為電子版本的細(xì)分用戶提供了垂直化信息咨詢與個性化廣告服務(wù)。

三、探索個性化信息服務(wù)模式

《日本經(jīng)濟新聞》借助立體編輯和數(shù)字檢索，注重用戶體驗，分析用戶需求，提供專業(yè)化投資服務(wù)，提供個性化定制服務(wù)。

1.借助立體編輯，分析用戶新聞需求

誠如上述，日本財經(jīng)類報紙的受眾多是財經(jīng)和商業(yè)領(lǐng)域管理者，他們對于新聞內(nèi)容的需求量較大，對于內(nèi)容供給的質(zhì)量要求較高。因此，《日本經(jīng)濟新聞》通過立體化路徑滿足不同種類受眾的多樣化需求。一方面，《日本經(jīng)濟新聞》通過數(shù)字技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，將專門化的信息和動態(tài)化的影像進行全面升級并配發(fā)數(shù)字化專業(yè)解說，用戶可在了解財經(jīng)信息背景資料基礎(chǔ)上，對相關(guān)內(nèi)容有更為全面的把握。比如，《日本經(jīng)濟新聞》對于財經(jīng)信息進行報道時，在財經(jīng)術(shù)語、企業(yè)名稱、運營理念下標(biāo)注超鏈接模式。一旦受眾需要延伸閱讀，可以通過點擊超鏈接實現(xiàn)，以增強閱讀的流暢性和知識的豐富性。另一方面，用戶可以借助數(shù)字化報刊側(cè)欄展示讀者調(diào)查與評論專區(qū)，適時查詢用戶閱讀數(shù)量、感興趣內(nèi)容和使用排名，從而更為直觀地了解上述報刊發(fā)行的基本情況。如果需要訂閱查詢更多內(nèi)容，用戶可以點擊“查閱更多”按鈕，鼓勵用戶根據(jù)自身愛好、特長、興趣點進行商業(yè)話題的推送，使得報紙內(nèi)容編輯與再生產(chǎn)向用戶需求轉(zhuǎn)移。

2.強化數(shù)字檢索，提供專業(yè)化投資服務(wù)

日本財經(jīng)類報紙為滿足用戶閱讀需求、信息需求和預(yù)測需求，在特定內(nèi)容主題研發(fā)與推送上不斷進行開拓，準(zhǔn)確預(yù)測相關(guān)投資發(fā)展信息，為信息和檢索提供了精準(zhǔn)的定位路向?！度毡窘?jīng)濟新聞》在信息以及數(shù)據(jù)檢索方面，通過設(shè)置報道檢索、股價檢索和人事檢索，向上述人群提供報道服務(wù)。同時，針對付費會員和普通會員，報紙在檢索內(nèi)容設(shè)置上也具有一定的區(qū)分度。對于非付費的普通會員，可以閱讀報紙近期的報道內(nèi)容；而對于付費用戶而言，則能夠搜索近五年來該報紙的所有期刊內(nèi)容以及3700家上市公司的人員信息、管理信息，從而明確了解股權(quán)交易的發(fā)展動向。除此之外，《日本經(jīng)濟新聞》還依托日本的大數(shù)據(jù)庫和技術(shù)研發(fā)中心，設(shè)計出相應(yīng)的技術(shù)分析工具，幫助有意向的用戶便捷地進行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)高層次的資產(chǎn)管理和投資價值盈利。

3.注重用戶體驗，提供個性化定制服務(wù)

《日本經(jīng)濟新聞》極為重視用戶閱讀體驗，通過多渠道設(shè)置相關(guān)技術(shù)環(huán)節(jié)，不斷提高用戶舒適度和服務(wù)定制化、個性化特質(zhì)。《日本經(jīng)濟新聞》設(shè)置了專門面向付費用戶的《我的新聞》服務(wù)專欄，能夠依照用戶的個人設(shè)定，及時推送其感興趣的話題和報道。用戶可以在電腦、手機等不同設(shè)備上隨時閱讀相關(guān)內(nèi)容，提升用戶閱讀體驗。同時，日經(jīng)電子版還以專欄為依托，開設(shè)跟蹤功能，付費用戶可以在閱讀過程中集中閱讀并及時更新信息，從而有效地推送并實現(xiàn)閱讀跟進。在“關(guān)鍵詞”搜索一欄中，用戶可以根據(jù)個人需求搜索一周以來的關(guān)鍵話題并有效保存1000條左右的新聞報道。在此之后，用戶可以借助保存文本的選項欄設(shè)定個性化標(biāo)簽并進行分類和編輯，從而為個人閱讀提供良好的時間安排，滿足不同情景和場景下的信息需求。

四、《日本經(jīng)濟新聞》新媒體融合發(fā)展的啟示

《日本經(jīng)濟新聞》的成功轉(zhuǎn)型具有較高借鑒價值，傳統(tǒng)媒體可以在強化用戶定制服務(wù)、突出數(shù)字內(nèi)容垂直深耕、開啟知識付費模式等方面深入思考。

1.強化用戶定制服務(wù)

數(shù)字化融媒時代，報紙發(fā)行目標(biāo)是注重用戶體驗，保障不同終端下用戶獲得最佳閱讀體驗。因此，我們一定要注重用戶生產(chǎn)內(nèi)容設(shè)定，鼓勵用戶通過內(nèi)容排序、關(guān)注議題、自設(shè)標(biāo)簽等個性化定制，滿足不同種類用戶個性化需求和特定偏好，同時對收集到的用戶行為資源進行大數(shù)據(jù)分析，適應(yīng)不同版本入口。在社交化傳播語境下，報紙在用戶內(nèi)容生產(chǎn)上要及時評估生產(chǎn)與發(fā)布能力，從數(shù)量和質(zhì)量上進行指標(biāo)化提升。報道數(shù)量上既要考慮文本總量、圖片含量和視頻數(shù)量，也要考量傳播稿件在一定時間段內(nèi)的傳播效率及其到達(dá)率、收藏量、點擊量等，評估特定時間段中報道的首發(fā)率、原創(chuàng)率以及多樣性等具體指標(biāo)并進行相應(yīng)的評分，提升媒體報道延展性。

2.突出數(shù)字內(nèi)容垂直深耕

一方面，更新理念突出內(nèi)容數(shù)字化、極致化，體現(xiàn)內(nèi)容國際化、專業(yè)化。要立足當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)構(gòu)建中央廚房建設(shè)機制，搭建全方位內(nèi)容體系。通過鏈接日常生活場景的垂直領(lǐng)域，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合閉環(huán)模式，挖掘用戶潛在需求并及時轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品，打造內(nèi)容全新價值，提升產(chǎn)品體系多樣性，滿足用戶的極致體驗。另一方面，搭建融媒內(nèi)容生產(chǎn)機制。通過建立基于臺網(wǎng)融合、全面對接的融媒體數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)在技術(shù)層面的提煉、整合并有效整合全媒體的運行模式和組織架構(gòu)及資源配置方式。同時，要重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，實現(xiàn)媒體向平臺型媒體、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化媒體轉(zhuǎn)變，優(yōu)化媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

3.開啟知識付費模式

在內(nèi)容付費和知識變現(xiàn)方興未艾的今天，傳統(tǒng)紙媒要完善知識核心價值，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟知識路向轉(zhuǎn)移，有效改變傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)知識形式與內(nèi)容，打造具有創(chuàng)造力和傳播力的知識平臺，用知識賦能社會。為此，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身的知識創(chuàng)新空間，整合先前數(shù)字技術(shù)人才和信息內(nèi)容，將知識轉(zhuǎn)化為為特定用戶群體量身定做的知識視頻，豐富內(nèi)容和知識傳播渠道，構(gòu)建起電腦端、移動智能端、微博、微信等在內(nèi)的全新傳播矩陣，實現(xiàn)知識傳播與消費多層次覆蓋，促成思想數(shù)據(jù)化、可視化、深度化，為用戶帶來更多知識化產(chǎn)品。

五、結(jié)語

《日本經(jīng)濟新聞》電子版數(shù)據(jù)化升級，完善“免費+收費”模式，實現(xiàn)了跨平臺跨渠道個性化信息服務(wù)，構(gòu)建起基于數(shù)字技術(shù)的新型融媒體，為廣大傳統(tǒng)媒體樹立了榜樣。傳統(tǒng)媒體要想逆襲而上，有必要在知識付費模式、內(nèi)容垂直深耕、用戶定制服務(wù)方面深入思考，謀劃出適合自身發(fā)展的媒體融合路徑，更好地順應(yīng)融媒時代的發(fā)展。