□文│吳 昉

20世紀30年代的上海商業(yè)文明發(fā)達、多元文化融合，是都市文化最繁華的時期。當時，全國80%的印刷文化集中在上海，包括印刷公司、出版公司、書店、報紙、雜志社等。李歐梵先生在《都市文化與現(xiàn)代性》一文中，將上海當時的印刷文化稱為“想象的風貌”（imaginary），意指由都市印刷文化帶動引領(lǐng)的對中國現(xiàn)代性的想象與憧憬。[1]伴隨著印刷與出版業(yè)的興盛，中國的文字設(shè)計在20世紀30年代也達到了高峰。處于這一時期都市商業(yè)文化語境中的文字形象，主要服務于兩方面：信息出版與商業(yè)廣告。1931年在上海創(chuàng)辦的《美術(shù)生活》畫報，以其專業(yè)期刊及大眾畫報的雙重特性，在民國美術(shù)史和出版史上獨具價值。不僅如此，《美術(shù)生活》畫報精美豐富的文字信息與商業(yè)廣告，也使其成為研究這一階段文字形象的良好素材。

一、《美術(shù)生活》畫報的時代背景

《美術(shù)生活》畫報由上海三一印刷公司創(chuàng)始人金有成創(chuàng)辦，在印刷專家柳溥慶、編輯團隊錢瘦鐵、江小鶼、杜彥耿、唐雋、李尊庸、張德榮、蘇怡、吳朗西、鐘山隱等人的協(xié)力下，于1934年4月1日創(chuàng)刊，至1937年8月1日終刊，共41期?！睹佬g(shù)生活》畫報因其精美的印制工藝與高雅的辦刊格調(diào)，被譽為“全國唯一的美術(shù)雜志”。[2]這本綜合性畫報內(nèi)容涵蓋了20世紀30年代美術(shù)、文化、社會生活的方方面面，呈現(xiàn)出這一時期的中國大眾文化與時代風貌。

1. 20世紀30年代的上海

《美術(shù)生活》畫報誕生于20世紀30年代的上海，當時的時代背景、社會環(huán)境、經(jīng)濟條件、科技發(fā)展以及都市審美等因素，都對畫報的辦刊理念與藝術(shù)風格產(chǎn)生影響。近代上海城市大致可分為三個發(fā)展階段：1843—1911年為第一階段，1912—1927年為第二階段，1928—1949年為第三階段。[3]第一次世界大戰(zhàn)期間，上海的民族工業(yè)迅速發(fā)展，棉紡織、煙草、面粉、化妝品、皮革等均進入發(fā)展的黃金期。一些大型商業(yè)組織在華僑資本的推動下，將整體商業(yè)環(huán)境提升到新的層面，為都市商業(yè)文明的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。1927年上海被南京國民政府定為特別市，隨后制定了“大上海計劃”。30年代上海30人以上的工廠數(shù)占全國12個大城市總數(shù)的36%，產(chǎn)值達總數(shù)的66%，[4]是全國最大的工商業(yè)城市、世界四大商都之一，與倫敦、巴黎、紐約比肩。當時外資洋行來滬開店設(shè)廠極為普遍，大量西方商品進入市場，“洋貨”同樣促進了本土商業(yè)美學的革新。

在社會經(jīng)濟的推動下，上海的印刷科技得以大幅進步，月份牌、煙草印刷、火花等都成為這一時期印刷文化與商業(yè)文明的產(chǎn)物。近代上海在經(jīng)歷了鏤版、石印、銅鋅版印刷階段后，進入了影寫版（照相凹版）階段。1926年，由伍聯(lián)德創(chuàng)辦的《良友》畫報采用影寫版印刷，開啟了上海畫報史的新時期。[5]雜志、畫報作為大眾文化的傳播媒介，深受市民喜愛。1933年上海出版的期刊種類逾兩百種，成為名副其實的“雜志年”。[6]隨著出版與印刷業(yè)的興起以及大批新型知識分子的聚集，上海逐漸成為20世紀初中國最大的文化中心。20世紀30年代“大眾文化”運動蓬勃發(fā)展，左聯(lián)就“文藝大眾化”展開討論與社會實踐，鄒韜奮提出“促進大眾文化”的口號。[7]大眾文化、商業(yè)文化、娛樂文化成為都市新的文化認同。

與此同時，20世紀30年代也是上海飽受戰(zhàn)爭之苦的歷史階段。1932年“一·二八”事變和1937年“八·一三”事變，給上海帶來嚴重的創(chuàng)傷，也因此促使國貨運動與本土文化在上海再掀熱潮。1932年上海一批民族企業(yè)家成立了“中華國貨產(chǎn)銷協(xié)會”，1933年上海中國國貨股份有限公司（簡稱“國貨公司”）開業(yè)。愛國洪流與國貨運動影響了原本偏于西化的都市商業(yè)審美傾向，許多立足本土的商業(yè)廣告與商品包裝紛紛出現(xiàn)，漢字形象由此受到更多的關(guān)注與重視。

2.《美術(shù)生活》畫報的時代特征

20世紀30年代的《美術(shù)生活》畫報是商業(yè)文明鼎盛時期的都市畫報，各類廣告宣傳常見于內(nèi)頁版面，大眾化與專業(yè)性兼顧的刊物特色，使畫報呈現(xiàn)的文字形象不局限于標準印刷字體，而是與圖案文字、書法字體、手寫字體等構(gòu)成形式多樣的視覺藝術(shù)效果。近代商業(yè)廣告成為商家主動尋找消費者的途徑，因此廣告信息的視覺傳達形式能否打動人心尤為關(guān)鍵。《美術(shù)生活》畫報中的商業(yè)文字信息，通過期刊媒介的視覺平臺，突破階級界限，將消費欲望滲透傳播，發(fā)揮了視覺感官與消費心理的“欲望民主化”[8]功能，促進包括文字形象在內(nèi)的商業(yè)美術(shù)獲得市民群體的認可。

20世紀初期印刷科技迅速發(fā)展，《美術(shù)生活》畫報以精美的印制工藝為人稱道，八開全彩印刷、大幅全版彩圖，展現(xiàn)了領(lǐng)先全國的印刷水平。創(chuàng)辦《美術(shù)生活》畫報的上海三一印刷公司擁有當時世界上最先進的對開雙色膠印機、全張膠印機、對開單色機、全張照相制版設(shè)備以及全套全張輔助生產(chǎn)設(shè)備。公司1928年創(chuàng)立于上海昆明路797號，隨后在福州路432號開設(shè)“三一畫片發(fā)行所”。其創(chuàng)始人金有成是中國近代民族印刷界先驅(qū)，曾受聘于日商企業(yè)市田印刷廠并多次赴日考察學習。當時的照相平版部長兼技師長柳溥慶，曾留學法國學習美術(shù)與印刷，是《美術(shù)生活》畫報另一位重要主創(chuàng)人。在柳溥慶的帶領(lǐng)下，《美術(shù)生活》畫報率先于全國實現(xiàn)了四色平凹版印刷工藝即“兩翻陽圖平凹版工藝”。[9]在第四期的“編后”中提及三一印刷公司是一家印制彩圖的專廠，之所以不惜成本創(chuàng)辦《美術(shù)生活》畫報，一為發(fā)揚公司的印刷技能，增進印刷事業(yè)；二為宣揚藝術(shù)以提高中國民族文化，是“一舉兩得的事業(yè)”。[10]1936年良友圖書印刷公司編輯趙家璧欲編印《蘇聯(lián)版畫集》，魯迅先生以當年4月第25期《美術(shù)畫報》刊印的四幅蘇聯(lián)版畫作品為推薦，將其視作“中國的最好的印刷”。[11]

時代面貌是畫報編輯策劃的來源與依據(jù)?！睹佬g(shù)生活》畫報在印制工藝上體現(xiàn)了當時上海在印刷科技方面的實力，在內(nèi)容與藝術(shù)形式上則反映出20世紀30年代上海所經(jīng)歷的時局動蕩及民意所向。愛國熱情與國貨運動使市民對本土文化與國產(chǎn)品牌投以更多期待，商業(yè)廣告中的文字形象逐漸從全西文向漢字形象轉(zhuǎn)化。許多字體形象在借鑒了西文字體設(shè)計后，逐漸形成東西融合的摩登漢字新風格。1937年8月，“八·一三”事變爆發(fā)，上海為日軍占領(lǐng)，租界淪為孤島，學校、工廠內(nèi)遷，文化名人紛紛離去，第42期尚未出刊的《美術(shù)生活》畫報在印刷中途被迫停刊。

二、《美術(shù)生活》畫報的文字形象

《美術(shù)生活》畫報處于印刷技術(shù)快速進步的都市文化環(huán)境，見證了從傳統(tǒng)書寫文字向規(guī)范印刷字體轉(zhuǎn)化的歷史進程，又由于畫報自身優(yōu)質(zhì)的美術(shù)專業(yè)內(nèi)涵與藝術(shù)品位，形成了《美術(shù)生活》畫報多種文字形象并存、傳統(tǒng)與摩登融會的視覺傳達效果。

1.多種文字形象的功能傾向

《美術(shù)生活》畫報的文字形象整體上可分為三種常用形式：印刷字體、書法/手寫字體、圖案文字。按畫報內(nèi)容與文本編輯的類型劃分，三種文字形象分別傾向于不同的功能類型。其中，印刷字體一般對應文論、新聞紀實以及攝影或圖片的信息說明；書法/手寫字體多用于書畫、篆刻、傳統(tǒng)工藝美術(shù)等藝術(shù)作品的題名以及名人題詞手跡等；圖案文字最常見于商業(yè)廣告、專題欄目大標題等位置（參見表1）?！睹佬g(shù)生活》畫報文字形象的功能類型傾向性，基于將文字形象與內(nèi)容信息互為關(guān)聯(lián)的感性理解。

印刷字體是印刷術(shù)發(fā)明后，文字形象逐漸適應印刷工藝的一種標準化字體?！睹佬g(shù)生活》畫報中使用率最高的印刷字體是起源于宋代、成型于明代的宋體。宋代是雕版印刷工藝發(fā)展的黃金期，橫平豎直、結(jié)構(gòu)平穩(wěn)的宋體字非常適用于印刷刻版，它字形辨識度高，易于排版，因而被廣泛推廣與使用。此外，宋體字又稱襯線字體（serif），筆畫結(jié)構(gòu)具有裝飾角，在形象上呈現(xiàn)出仿若中國傳統(tǒng)園林建筑飛檐翹角般靈動的古典意韻。在視知覺心理與閱讀體驗方面，清新秀雅的宋體字不易產(chǎn)生視覺疲勞，適用于具一定篇幅的文字編排。

書法/手寫字體是《美術(shù)生活》畫報中另一種常見文字形象，多見于書畫篆刻、傳統(tǒng)藝術(shù)等專欄題名，以藝術(shù)家、文化名人等手跡展現(xiàn)文化個性和文獻價值。與印刷字體的規(guī)范性、統(tǒng)一性不同，書法/手寫字體的形式是多樣的。第一，形成于各個歷史時期的書法字體，個性鮮明又各具特色。如篆書古樸典雅、富裝飾意味；隸書勁爽圓潤、動靜相宜；楷書嫻雅易識別；行書靈動又飄逸等?！睹佬g(shù)生活》畫報的書法字體形象涵蓋了篆書、隸書、楷書與行書。由于畫報是大眾媒介，更注重文字形象的可讀性，因此藝術(shù)性高、實用性偏低的草書較為鮮見。第二，不同的書法字體因不同人的書寫風格又顯示出迥異的個性化特征?！睹佬g(shù)生活》畫報邀請書畫名家、文化名人題寫刊頭，增強了書法/手寫文字形象在畫報中的多樣特征。

表 1 《美術(shù)生活》畫報中的三種常見文字形象

圖案文字顧名思義，是將文字形象作圖案化設(shè)計，使其產(chǎn)生風格獨特的裝飾藝術(shù)效果，多用于商業(yè)廣告與大標題宣傳。我國現(xiàn)代意義上的“美術(shù)字”，在清末上海商務印書館的一些出版物中就已出現(xiàn)，而圖案文字的概念則主要來源于日本。20世紀30年代初日本的圖案文字通過書籍引進、海外留學、廣告包裝等途徑為國人所知，上海當時有名的內(nèi)山書店即為日本圖案文字書籍的銷售點。由于日文與漢字在形式及語義上接近，使得圖案文字迅速在國內(nèi)的大眾傳播媒介獲得發(fā)展空間。1931年9月號的《良友》曾刊登過兩個版面的圖案文字，主編梁得所在1936年寫道：“尤其是圖案字，日本先已盛行，而中國可以直接移用或變化加減?！盵12]這一時期，上海的留學生可分為留日與留法兩類，有留日背景的如陳之佛、魯迅等人受日本文字設(shè)計影響，將這種影響推介至國內(nèi)，而留法背景的則更多受法國裝飾藝術(shù)風格（art deco）影響。起源于20世紀20年代法國的裝飾藝術(shù)風格，在30年代成為漢字現(xiàn)代設(shè)計的風尚標。《美術(shù)生活》畫報中的圖案文字是融合了日本圖案文字與法國裝飾藝術(shù)風格的本土文字新形象，是極具都市商業(yè)文化代表性與典型性的字體藝術(shù)創(chuàng)新，為20世紀30年代的上海都市畫報留下了視覺形象鮮明的時代印記。

2.圖案文字的多樣形式類型

20世紀30年代是中國現(xiàn)代文字設(shè)計的高潮期，大量圖案文字出現(xiàn)在雜志報紙與商業(yè)廣告中，通過字體形象使標題、廣告更醒目，這一文字形象的革新可視作商業(yè)社會對刺激消費的專業(yè)化需求。[13]20世紀30年代上海的都市商業(yè)環(huán)境令圖案文字成為一門新的現(xiàn)代學問，各種嘗試與創(chuàng)新層出不窮，《美術(shù)生活》畫報無疑是展現(xiàn)這一時期圖案文字豐富樣貌的媒介窗口。

圖案文字的形式類型多樣，19世紀末西方美術(shù)字的繁榮、20世紀初日本的圖案文字以及風靡歐美的裝飾藝術(shù)風格，都對漢字的圖案形象創(chuàng)作產(chǎn)生重要影響?？梢哉J為，我國現(xiàn)代字體設(shè)計意識是在20世紀20—30年代的圖案文字設(shè)計浪潮中逐漸形成的?！睹佬g(shù)生活》畫報采用各式各樣的圖案文字，較為典型的有字形與圖案相適合、文字自身圖案化變形兩種類型。第一類字形與圖案相適合，以《美術(shù)生活》中最具典型性的字與圖相結(jié)合廣告畫為案例，如“七星牌香煙”商業(yè)廣告中，品牌文字形象被設(shè)計為摩天高樓投射的幾束霓虹燈光，與都市星空夜景交相輝映；又如“白金龍香煙”商業(yè)廣告，圖案文字的形象設(shè)計契合了半圓弧度的直線邊緣，文字參與整體構(gòu)圖；再如“海京伯香煙”商業(yè)廣告的圖案文字，成為廣告幽默畫中的一部分圖形元素，文字形象結(jié)合圖形語言，共同向大眾傳達品牌信息（參見表2）。第二類文字圖案化變形主要針對兩種形式：字形裝飾設(shè)計、主題關(guān)聯(lián)設(shè)計。字形裝飾設(shè)計從筆畫、結(jié)構(gòu)著手，添加裝飾細節(jié)，旨在使文字形象新穎漂亮，具有視覺裝飾風格?！睹佬g(shù)生活》畫報中一些圖案文字受法國裝飾藝術(shù)風格影響，如借鑒裝飾藝術(shù)設(shè)計大師卡桑德拉（Adolphe Mouron Cassandre，1901—1968）于1929年設(shè)計的比弗字體（Bifur Font），將漢字原本偏于方正的造型設(shè)計為筆畫圓潤、弧度流暢的新形象，“洋為中用”，令人印象深刻。另一種與主題關(guān)聯(lián)的設(shè)計形式則將文字形象與畫報內(nèi)容相聯(lián)系，文字形象對應文本主題進行針對性創(chuàng)意設(shè)計。如“古代銅器”專題，標題文字仿照青銅銘文的造型；“鳥語花香”攝影主題，標題文字向鳥蟲書與篆書汲取靈感，象形特征及裝飾效果都與內(nèi)容相貼近；“橋”與“塔”專題將標題漢字作圖案擬形化處理，文字的圖形化設(shè)計使主題內(nèi)容直觀呈現(xiàn)；“現(xiàn)代木器設(shè)計”專題介紹了裝飾藝術(shù)風格的木制家具，標題文字特別設(shè)計為裝飾藝術(shù)風格的字體形象；“剪影”專題介紹西方剪紙藝術(shù)作品，文字形象也同樣以剪影形式來表現(xiàn)（參見表3）。諸如此類的圖案文字形象設(shè)計，在《美術(shù)生活》畫報中比比皆是，充分展現(xiàn)了30年代圖案文字在都市商業(yè)文化中的巔峰狀態(tài)。

表 2 《美術(shù)生活》畫報圖案文字形式類型之一

三、《美術(shù)生活》畫報文字形象的當代啟示

法國漢學家白吉爾（Marie-Claire Bergere）將1911年辛亥革命后至1937年“八·一三”淞滬戰(zhàn)役前的上海描述為上海資本主義的黃金時期，是海派文化與現(xiàn)代性理念蓬勃發(fā)展的階段。1934—1937年發(fā)行的《美術(shù)生活》畫報倡導實用藝術(shù)，將社會經(jīng)濟現(xiàn)實與美術(shù)相聯(lián)系，涵蓋了包括裝飾藝術(shù)、室內(nèi)裝潢、手工藝、廣告、書法藝術(shù)等領(lǐng)域，[14]可謂都市生活美學包羅萬象的多棱鏡。與此同時，海派文化作為對中國現(xiàn)代都市國際性商業(yè)文化的一種表述，吸引了更多外來文化與本土文化的碰撞與融合，加之都市市民對摩登現(xiàn)代性的向往，使30年代的上海充滿著豐富多元、絢爛多彩的文化潮流。處于這一時期的《美術(shù)生活》畫報，其文字形象同樣反映了這樣的時代特征，不同類型文字的形態(tài)與功能服務于不同的媒介語境，呈現(xiàn)變化多樣的視覺效果。以三一印刷公司在《美術(shù)生活》畫報刊登的公司廣告為例，其文字形象的選擇多達近10種（參見表4）。多樣的文字形象背后，是都市文化生活求新求變的審美訴求。

表3 《美術(shù)生活》畫報圖案文字形式類型之二

反觀當今全球化發(fā)展影響下的現(xiàn)代文字傳播領(lǐng)域，以無襯線字體（Sans-serif）為主流文字形象代表，處處體現(xiàn)冷靜的標準化設(shè)計風格，追尋國際主義風格的“中性”精神內(nèi)核。無襯線體專指沒有襯線裝飾的字體，對應的漢字形象如黑體、等線體，筆畫特點簡潔統(tǒng)一、機械規(guī)律。當前最具全球流通性的無襯線字體（Helvetica）誕生于1957年的瑞士，是眾多國際跨國公司的首選商務字體。中性、零風格、低調(diào)以及高適用性，使其能輕松融入各種地域文化及傳播媒介，契合全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展需求。因此，業(yè)界又將無襯線字體稱為“非個人化字體”（Impersonal Typeface）。[15]事實上，無襯線字體成為當前的主流文字形象，與工業(yè)化、理性主義、民主平等觀念、商業(yè)全球化等因素不無關(guān)聯(lián)，有著時代與社會發(fā)展所需的必然性。盡管如此，在與20世紀30年代《美術(shù)生活》畫報文字形象的比較中，不難發(fā)現(xiàn)那個由文字形象多樣性所構(gòu)筑的活躍又百變的都市商業(yè)文化、更具人情味的市井消費審美，或許正是眼下追求效率優(yōu)先、信息無差異的現(xiàn)代都市生活所稀缺的個性光彩。至于文字形象個性化的獨特表達，能否在今天媒介融合與信息共享的時代中被包容與認同并再次發(fā)聲，仍是值得探討與思考的問題。

表4 《美術(shù)生活》畫報三一印刷公司廣告中的多樣文字形象

四、結(jié)語

無論何種歷史階段，主流文化傳播中的文字形象發(fā)展始終緊隨時代步伐。如同德國社會學家西美爾認同的那樣，都市性格的心理基礎(chǔ)來源于快速而持續(xù)的變化，都市人應具備多種多樣不同意識的生物敏銳性。[16]20世紀30年代都市語境中的《美術(shù)生活》畫報及其多姿多彩的文字形象，受影響于當時所處的時代與都市社會環(huán)境，引領(lǐng)一時的畫報文字風尚。今天，現(xiàn)代審美文化與傳媒技術(shù)的多元融合發(fā)展，為信息世界提供了更為寬泛的可能性。作為信息傳遞最主要形式載體的文字形象，在展現(xiàn)社會文化內(nèi)涵與時代精神方面將繼續(xù)發(fā)揮其無可替代的重要作用。

（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W校）