赫鵬翀

在福建建寧縣，知道艾美齡的人不多，可說起建寧公主，十之八九都知道。這位1991年出生的女孩經(jīng)營著一家名叫“建寧公主”的三皇冠淘寶店，只賣建寧當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，寧化薏米、建寧蓮子、清流豆腐皮都是店里的爆款。

如何經(jīng)營？訂單制和基地制雙軌并行

建寧是國家級貧困縣，由于交通不便，很多農(nóng)戶種的農(nóng)產(chǎn)品雖然純天然、質(zhì)量好，卻沒有外銷渠道。經(jīng)常往鄉(xiāng)下跑的艾美齡看在眼里急在心里，艾美齡希望力所能及地為家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親做點好事。

“阿婆，你放心種，等成熟了，我會來你家把這些貨收走，這是定金?！卑例g的訂單農(nóng)業(yè)就是這樣來的，農(nóng)戶收到了定金就會放心種，免去了沒有銷路的后顧之憂。

訂單農(nóng)業(yè)屬于比較機動靈活的關系，艾美齡會跟農(nóng)戶簽合同，包銷農(nóng)戶的產(chǎn)品，然后給予一定比例的溢價。合作的前提條件是農(nóng)戶接受艾美齡的品控標準——不能施化學肥料，成熟階段不打農(nóng)藥，成熟后才能采收。

在訂單制農(nóng)業(yè)中，艾美齡請來各個村的村主任擔任產(chǎn)品經(jīng)理人，負責品控。村主任對每個村每家每戶的情況最了解，他以產(chǎn)品經(jīng)理人的身份介入，一方面方便管理，另一方面也省去了團隊的人力。

對艾美齡來說，訂單農(nóng)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的豐富性。但訂單農(nóng)業(yè)最大的弊端便是——貨源不穩(wěn)定。因為每個農(nóng)戶手工方式不一樣，導致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品存在差異。習慣了工業(yè)化生產(chǎn)下標準化產(chǎn)品的消費者，不一定能接受和理解。另外，當銷量達到一定程度，產(chǎn)量偏小的訂單農(nóng)業(yè)無法滿足需求。目前，“建寧公主”淘寶店通過訂單制生產(chǎn)的產(chǎn)品集中在偏小眾的產(chǎn)品，比如椴木木耳、香菇、筍干、黃花菜和雜糧。

除了小而美的產(chǎn)品，艾美齡為了豐富店鋪產(chǎn)品，推出了另一種生產(chǎn)機制——基地制，專門針對需求量較大的產(chǎn)品，例如薏米、蓮子和豆腐皮。2016年，建寧公主電商有限公司通過投資當?shù)氐暮献魃缛〉?%-30%比例的股份，介入到合作社農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營中。

作為股東，艾美齡可以對生產(chǎn)過程進行全程管控，村民會嚴格執(zhí)行標準?；刂粕a(chǎn)的優(yōu)勢體現(xiàn)在，除了能夠不間斷供應良好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，在市場價格波動的情況下，規(guī)?；a(chǎn)的基地也有能力將成本控制在一個比較穩(wěn)定的范圍內(nèi)。

如今，艾美齡旗下的建寧公主電商公司有一百多個基地，其中薏米的基地有300畝，蓮子的基地有50畝，以及若干個水果基地。

從什么都賣，到有取有舍

說起第一批品類的選擇，艾美齡介紹，當時她并不懂客戶體驗，什么好就賣什么，把家里可以賣的產(chǎn)品都放到淘寶店里。

從一開始的豆腐皮、蓮子、薏米，到銀耳、冰糖、枸杞，如今建寧公主每周都會上新品。對于熱銷產(chǎn)品，艾美齡會采取搭配上新的辦法。

“顧客重復購買某款產(chǎn)品，就需要為他準備一些搭配產(chǎn)品，這樣消費者只需要在‘建寧公主’一家店，便能順帶買走其他東西，而我們要做的就是把好品控。如此一來，不僅增加店鋪營業(yè)額，而且讓客戶更具黏性。”這是艾美齡對消費者的消費層次和能力挖掘的思考。

此外，艾美齡會根據(jù)產(chǎn)品的關聯(lián)、客戶的需求，增加一些跟店鋪主打產(chǎn)品相關聯(lián)的新品。例如圍繞蓮子，艾美齡會提供食譜，用戶可以搭配購買店里的紅棗、銀耳，從而做出一道蓮子銀耳紅棗羹。

在2016年之前，艾美齡主要產(chǎn)品都是干貨。干貨的消費者大多數(shù)是以家庭為單位，銷量難以大飛躍。而強季節(jié)性的生鮮更容易迎來銷量爆發(fā)。與干貨繁瑣的質(zhì)量認證體系相比，生鮮的認證比較簡單。艾美齡希望借助生鮮生意積累一部分的流動資金，供未來干貨的質(zhì)量認證。

建寧是黃花梨之鄉(xiāng)，山地地勢很適合種水果，每年梨子的產(chǎn)值能以10億元計算。艾美齡認為這個產(chǎn)量足夠支撐她把生鮮搬到網(wǎng)上銷售。事實上，以黃花梨為代表的生鮮也確實給“建寧公主”帶來了銷量上的爆發(fā)。

為了讓品牌沉淀，艾美齡對“建寧公主”品牌開始做內(nèi)容運營。用艾美齡的話說，農(nóng)產(chǎn)品本身缺少故事，商家必須給農(nóng)產(chǎn)品賦能，用故事內(nèi)容包裝產(chǎn)品。

除了線上零售，建寧公主的業(yè)務中存在一部分批發(fā)。以當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應商的身份，把農(nóng)產(chǎn)品供給一批更大的賣家或者是平臺。艾美齡表示，靠批發(fā)可以將體量做大，進而提高品牌知名度。