■王帥

（廣東省計量科學(xué)研究院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們開始適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生活，以讀書形式為例：傳統(tǒng)的讀書形式是去書店購書，而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，則選擇在線訂閱自己喜歡的書籍，或通過其他網(wǎng)絡(luò)渠道尋求相應(yīng)的書籍資源。不難看出，傳統(tǒng)的圖書營銷模式也隨之發(fā)生變化，取而代之的是全新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟營銷模式。本文探討在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下如何創(chuàng)新圖書市場營銷模式，使圖書營銷更加適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，為配合消費者探索一條圖書市場營銷的新路徑。

1 圖書營銷概念及特征

圖書營銷是一種配合消費者心理需求的一種推銷手段。在圖書營銷過程中，需要根據(jù)消費者的圖書需求進(jìn)行相應(yīng)的營銷。具體來講，圖書營銷是由生產(chǎn)者將圖書產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者所進(jìn)行的一項整體業(yè)務(wù)活動，是一種較為龐大的企業(yè)活動。由于不同的消費者有不同的圖書需求，圖書企業(yè)需要通過相應(yīng)的營銷手段了解消費者的圖書需要，從而能夠更好地將圖書推向給消費者，使消費者的圖書需求得到滿足。

1.1 書業(yè)企業(yè)是圖書營銷的主體

書業(yè)企業(yè)不是指單獨一個企業(yè)，而是指圖書營銷的各個環(huán)節(jié)。在圖書營銷過程中，書業(yè)企業(yè)包括圖書發(fā)行、圖書出版以及圖書校對等環(huán)節(jié)。在圖書營銷過程中，不能將圖書營銷看成一個整體，而是應(yīng)當(dāng)將圖書營銷看成不同的小環(huán)節(jié)，領(lǐng)會到圖書營銷不是片面營銷，這樣才能更好地理解圖書營銷的主體內(nèi)容。

1.2 滿足讀者需求是圖書營銷宗旨

高爾基曾說“書籍是人類進(jìn)步的階梯”。隨著時代發(fā)展，人們對于書籍的需求逐漸增多，圖書可謂在消費者的需求下逐漸成為一類圖書。圖書區(qū)別于一般的圖書，其作為一種文化教育功能的主要載體具有特殊的含義。圖書作為社會責(zé)任傳播的首要載體，能夠滿足不同消費者對于文化教育的不同需求。在圖書營銷的過程中，正因有消費者對于文學(xué)教育有著不同的需求，才有了不同類型的圖書，因而才會產(chǎn)生圖書營銷的相應(yīng)產(chǎn)業(yè)。

1.3 圖書營銷涉及的范圍廣，是一個整體的活動

圖書營銷涉及范圍較廣。在目前圖書市場中，圖書營銷需要根據(jù)消費者不同的需求進(jìn)行不同的讀物出版和發(fā)行，然后將已出版和發(fā)行的圖書通過不同的分銷商和經(jīng)銷商傳遞給更多讀者。因此，圖書營銷并不是一個簡單的銷售過程，需要通過一步步不斷拓展，最后才能夠形成整體的圖書營銷。圖書營銷作為一種企業(yè)活動，在以市場為中心的背景下，不僅能夠拓寬企業(yè)自身的發(fā)展，同時能夠使企業(yè)更好地面向市場以及迎接市場。因此，在圖書營銷的過程中，需要以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，將所發(fā)行和出版的圖書傳達(dá)給消費者，建立與消費者之間的供求關(guān)系，以滿足消費者和企業(yè)的共同需求。

2 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”市場圖書營銷模式創(chuàng)新的重要意義

2.1 拓展商業(yè)活動

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們的生活。而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，出現(xiàn)了越來越多的線上交易模式，改變了人們傳統(tǒng)購買物品的交易方式，消費者不僅能夠快速準(zhǔn)確的獲取企業(yè)信息以及企業(yè)所售賣的圖書信息，同時也使企業(yè)更好地了解消費者的需求。企業(yè)在這種營銷商務(wù)活動中，可以通過定期發(fā)放優(yōu)惠券或定期舉辦線上優(yōu)惠活動等吸引消費者。通過這種拓展商業(yè)活動的行為，更好地吸引消費者，實現(xiàn)提高企業(yè)的經(jīng)濟利益[1]。

2.2 便于收集信息

伴隨互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)對消費者的消費需求進(jìn)行收集和整理，并對消費者消費需求進(jìn)行綜合統(tǒng)計，使企業(yè)能夠及時了解消費者需求，同時幫助企業(yè)挖掘更多潛在客戶，避免企業(yè)盲目營銷。此外，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，企業(yè)能夠不斷宣傳自身，使更多消費者認(rèn)識企業(yè)，了解企業(yè)在市場中的發(fā)展，這也是提升企業(yè)自身名氣的渠道之一。

2.3 增加客戶選擇性

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，其開放性和廣泛性成為了當(dāng)前信息傳遞的首要工具。在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，許多企業(yè)信息能夠快速的傳遞到消費者的心中，不僅能夠大力地宣傳企業(yè)，同時能夠使消費者了解企業(yè)所營銷的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品信息，在線上實現(xiàn)商家與客戶的緊密交流，極大地縮短了消費者的購買時間。傳統(tǒng)消費模式是只有到實體店才能夠了解到圖書。隨著互聯(lián)網(wǎng)形式的到來，消費者可以在家及時對圖書信息進(jìn)行全面了解，對各類型圖書進(jìn)行選擇，提高了客戶選擇性[2]。

3 互聯(lián)網(wǎng)沖擊下圖書市場營銷的現(xiàn)狀

3.1 經(jīng)營理念落后且市場化程度相對較低

我國傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)主體多數(shù)是國有企業(yè)，個體私人企業(yè)數(shù)量相對較少。例如，我國國有企業(yè)新華書店長期以來一直得到政府的支持，同時也是人們購書的傳統(tǒng)渠道之一。但目前我國傳統(tǒng)圖書企業(yè)的發(fā)展形式單一，缺乏創(chuàng)新。相較于個體私人企業(yè)以及其他行業(yè)，其對市場信息的敏感度較差，企業(yè)內(nèi)部管理相對落后，對市場消費者所需要的圖書分類較為欠缺，仍沿用傳統(tǒng)的圖書分類模式，這就使得在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下人們在實體書店中經(jīng)常找不到自己所需的圖書。此時，書店無法針對消費者定制個性化的需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書企業(yè)營銷逐漸落后。此外，由于傳統(tǒng)圖書出版周期較長，使人們更加趨于新媒體的選擇。而在經(jīng)營方面，由于傳統(tǒng)圖書企業(yè)缺乏多元化的經(jīng)營，導(dǎo)致購買圖書的人群與企業(yè)發(fā)展沒有形成相關(guān)互動，企業(yè)無法了解消費者需求，極大降低了國有企業(yè)多元化經(jīng)營效果，同時也降低了傳統(tǒng)圖書企業(yè)的經(jīng)營效益。

3.2 銷售渠道單一

在圖書市場營銷過程中，主要渠道有書店銷售、擺攤銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售。而許多傳統(tǒng)書店銷售未開通網(wǎng)絡(luò)銷售和電話銷售等，極大降低了傳統(tǒng)圖書企業(yè)的經(jīng)營利潤。

（1）便捷性、及時性差。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)時代到來，許多人選擇在網(wǎng)絡(luò)上購書。與網(wǎng)絡(luò)購書相比，傳統(tǒng)購書形式則逐漸減少了其優(yōu)勢。在傳統(tǒng)購書過程中，人們需要去實體書店查找想買的圖書，不僅在路上花費了大量時間，在找書過程中也需要花費一定時間，而網(wǎng)絡(luò)購書則更為便捷和及時。

（2）渠道成本高。互聯(lián)網(wǎng)的興起沖擊了傳統(tǒng)圖書行業(yè)。實體圖書書店成本較高，例如需要付房租水電等，而互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售往往節(jié)省了此類成本。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，實體書店經(jīng)營受到較大影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式不斷發(fā)展，人們逐漸開始接受和認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)購書，消費觀念也在不斷改變，這就會給實體圖書書店的營銷帶來一定沖擊。

3.3 圖書行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式人員隊伍落后

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對較為緩慢，營銷人才無法滿足圖書行業(yè)營銷的整體需求，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)圖書營銷行業(yè)在人才的選擇和任用方面存在較大的困難。目前，我國高校針對營銷人才的培養(yǎng)尚未健全，這使得營銷人才數(shù)量逐漸減少。而在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，人才培養(yǎng)與人才需求無法成正比，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展逐漸緩慢。此外，企業(yè)在發(fā)展過程中不得不任用一些非專業(yè)性的人才，非專業(yè)性人才在知識理論和技術(shù)層面都與專業(yè)人才存在較大差距，極大拖緩了企業(yè)發(fā)展的整體節(jié)奏，不利于圖書行業(yè)在市場中進(jìn)行有力競爭。在培養(yǎng)非專業(yè)人才過程中，還需要花費大量時間進(jìn)行培養(yǎng)，極大地提高了企業(yè)成本[3]。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書市場營銷創(chuàng)新策略

4.1 創(chuàng)新營銷理念

（1）開展連鎖經(jīng)營。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，人們需求逐漸多元化。在網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀沖擊下，傳統(tǒng)圖書書店經(jīng)營已經(jīng)無法滿足消費者的多元需求，這就需要圖書企業(yè)打破當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)濟模式，通過資本不斷整合和重組實現(xiàn)書店的連鎖經(jīng)營，通過增加圖書銷售網(wǎng)點，提高圖書企業(yè)在市場中的份額，使越來越多的消費者選擇實體圖書企業(yè)[4]。

（2）加強多元化經(jīng)營。目前，傳統(tǒng)圖書企業(yè)多元化經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)圖書發(fā)展相比存在較大差距，圖書企業(yè)許多資源仍沒被開發(fā)出來。因此若想加強圖書企業(yè)多元化經(jīng)營，圖書企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)改變當(dāng)前的圖書企業(yè)發(fā)展模式，調(diào)整經(jīng)營的主要思路，開展多元化經(jīng)營模式。例如在圖書書店內(nèi)引進(jìn)一些文創(chuàng)產(chǎn)品、文具服飾等來實現(xiàn)圖書書店的多元化經(jīng)營，進(jìn)而增加圖書書店經(jīng)營利潤，拓展圖書發(fā)展零售新模式，提高企業(yè)銷售總額。

此外，圖書書店在多元化經(jīng)營過程中，還應(yīng)時刻關(guān)注市場發(fā)展走勢，了解市場當(dāng)前發(fā)展動態(tài)，及時了解消費者心理需求，根據(jù)消費者需求以及市場發(fā)展，不斷調(diào)整企業(yè)多元化經(jīng)營發(fā)展路徑。通過多元化模式，實現(xiàn)對顧客現(xiàn)有需求的更好滿足。圖書企業(yè)在發(fā)展過程中，可以根據(jù)不同類型消費者的不同消費需求對書店圖書進(jìn)行分類，滿足不同類型讀者對于圖書的不同需求，形成圖書企業(yè)特色化發(fā)展，從而讓企業(yè)在市場中能夠占據(jù)主要地位[5]。

（3）樹立和增強以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷理念。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟沖擊下，傳統(tǒng)圖書書店更應(yīng)該加強自身服務(wù)，通過服務(wù)導(dǎo)向來提高消費者對于圖書企業(yè)的好感度，使更多消費者選擇圖書企業(yè)。而其中，客戶滿意度和忠誠度是圖書企業(yè)發(fā)展的主要關(guān)注點。客戶滿意度主要取決于書店服務(wù)、書店環(huán)境以及讀者找書速度等，因此，書店應(yīng)當(dāng)根據(jù)對消費者的讀書喜好進(jìn)行分類，并對圖書進(jìn)行重新排列。在環(huán)境方面，書店可以適當(dāng)引進(jìn)一些閱讀書籍場所，例如在書店內(nèi)引進(jìn)咖啡廳，讀者可以在舒適的場所進(jìn)行讀書，逐步實現(xiàn)書店從讀書服務(wù)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營。

4.2 拓展?fàn)I銷渠道

（1）構(gòu)建網(wǎng)上書店。在構(gòu)建網(wǎng)上書店過程中，首先應(yīng)當(dāng)將書店內(nèi)所有實體書籍錄入到網(wǎng)絡(luò)中，確保在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售中的圖書種類和數(shù)量盡可能全面。此外，書店需要與出版社之間加強聯(lián)系，及時獲取第一手的書籍出版資料。除此之外，還應(yīng)將圖書按種類進(jìn)行劃分，以便消費者能夠根據(jù)自己需求快速尋找書籍。在構(gòu)建網(wǎng)上書店過程中，圖書信息以及圖書其他內(nèi)容需要完整地展示在網(wǎng)絡(luò)上，以便消費者能夠更直觀了解圖書信息。在網(wǎng)絡(luò)書店中，還應(yīng)當(dāng)設(shè)置相應(yīng)的檢索導(dǎo)航，以便消費者在檢索圖書時能夠快速方便地對書籍進(jìn)行查找，減少消費者搜索時間，提高消費者對于網(wǎng)上書店的滿意度[6]。

（2）實施新媒體營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不斷發(fā)展，許多新媒體軟件應(yīng)運而生。例如人們常用的社交軟件，有微信、QQ、微博等。在新媒體發(fā)展過程中，人們能通過新媒體及時對信息進(jìn)行獲取、傳播和分享。因此，在營銷過程中，圖書企業(yè)可以通過新媒體的渠道將圖書信息及時傳遞給消費者，實現(xiàn)信息及時分享。借助新媒體這一平臺及時向消費者傳遞當(dāng)季新書信息以及新上架書籍和其他優(yōu)惠活動等，使消費者能夠快速掌握和獲取書店信息，提高消費者對書店的認(rèn)可度[7]。

在圖書營銷過程中，往往會涉及到作者、讀者、出版社和書評專家等角色，而這些人均有自己的新媒體。對于圖書發(fā)行企業(yè)來說，還需要建立書店自由新媒體，同時由專業(yè)人員對新媒體進(jìn)行運營。此外，書店還可以邀請專業(yè)書評專家以及作者舉辦相應(yīng)的簽售會，引導(dǎo)讀者來書店進(jìn)行購書，實現(xiàn)作者與讀者之間的緊密聯(lián)系，同時也實現(xiàn)書店、作者、讀者三者之間的緊密關(guān)聯(lián)。借助大眾口碑，提高圖書企業(yè)及書店在消費者心目當(dāng)中的形象，提升消費者整體滿意度，實現(xiàn)企業(yè)品牌樹立。

（3）充分利用手機媒體。隨著我國5G時代到來以及4G的普及，手機媒體成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠帧Ｈ藗兺ㄟ^手機媒體能夠使用所需的功能，同時通過圖片、視頻、文字等信息整合成多媒體進(jìn)行信息的傳遞和分享。因此，在互聯(lián)網(wǎng)與手機媒體不斷融合下，圖書企業(yè)可以引導(dǎo)消費者通過手機媒體搜索企業(yè)圖書網(wǎng)站，或下載書店APP進(jìn)行購書、閱讀以及查找相關(guān)的書籍信息等。此外，圖書企業(yè)可以與手機媒體或通訊公司進(jìn)行合作，將書店信息及時通過多媒體形式向消費者發(fā)送。書店還可以開發(fā)自有APP，使消費者在APP上及時查找相關(guān)圖書信息，能夠快速方便地購買圖書，實現(xiàn)圖書多功能信息平臺的建立和傳播，為消費者提供更便捷的服務(wù)[8]。

4.3 提高營銷人員素質(zhì)

（1）對人事管理制度進(jìn)行改革，建立優(yōu)勝劣汰的員工競爭機制。圖書企業(yè)在營銷人員選拔和任用過程中，應(yīng)當(dāng)依照企業(yè)在市場定位以及企業(yè)當(dāng)前發(fā)展情況對人員進(jìn)行有選擇地確定。在確定和任用員工過程中，企業(yè)除了需要關(guān)注員工自身專業(yè)技能以及專業(yè)知識外，還應(yīng)當(dāng)測試員工心理素質(zhì)以及溝通能力等。由于書店屬于服務(wù)類行業(yè)，因此，要求營銷人員還應(yīng)具備服務(wù)行業(yè)所需具備的相應(yīng)能力和相應(yīng)素質(zhì)。在員工選拔任用和招聘過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立公平公正選拔任用人才機制，增強員工任用選拔透明度，提高人員選拔的公平性，真正實現(xiàn)對于人才招聘任用和選拔。有競爭才會有動力，企業(yè)還應(yīng)建立相應(yīng)的優(yōu)勝劣汰員工競爭機制，通過競爭機制使優(yōu)秀員工能夠更好地提升自己的專業(yè)水平，同時對于不合格員工予以相應(yīng)的淘汰，這樣能夠使?fàn)I銷工作更好展開，同時實現(xiàn)企業(yè)人才團(tuán)隊的更好發(fā)展。

（2）建立更加有效的員工激勵機制。企業(yè)必須站在薪酬分配結(jié)構(gòu)層次來對員工薪酬做出優(yōu)化調(diào)整，讓員工充分認(rèn)識到薪酬水平和工作努力程度直接掛鉤，這樣員工積極性也就會自然而然地提升上去。另外，員工薪酬不應(yīng)該只是由單一固定薪資決定，在薪酬決定機制中還應(yīng)該有效加入績效工資以及專項考核獎勵等。只有員工薪酬分配合理，才可以充分發(fā)揮出其對于員工應(yīng)有的激勵作用。此外，企業(yè)在績效考核目的上必須要明確，不能漫無目的地展開考核。只有考核目的明確，才可以充分地體現(xiàn)出員工真實水平。第一，企業(yè)應(yīng)該在員工考核中融入短期發(fā)展目標(biāo)。只有這樣，才可以讓員工更加明確自己當(dāng)前績效等級，還能夠充分感受到企業(yè)發(fā)展在一定程度上和自己是有關(guān)系的，自己績效和企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，這樣企業(yè)內(nèi)部凝聚力就會大大提升，員工積極性也就會大大增強。第二，績效考核也應(yīng)該與企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)掛鉤，因為績效考核與企業(yè)長期發(fā)展存在聯(lián)系，所以管理部門就會充分重視績效考核管理。第三，一定要結(jié)合企業(yè)自身特點來確定績效考核方案，在進(jìn)行績效考核時一定要從總體出發(fā)，再按照部門或單位的不同細(xì)化績效考核，在大范圍考核制度基礎(chǔ)上構(gòu)建部門或單位內(nèi)部考核制度，這樣績效考核會更加合理[9]。

（3）建立定期的員工再學(xué)習(xí)再培訓(xùn)機制。在圖書企業(yè)中，若想提高和創(chuàng)新營銷路徑，一個優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊是必不可少的。在市場不斷變化和發(fā)展背景下，團(tuán)隊內(nèi)部員工應(yīng)進(jìn)行定期學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，使員工能夠及時應(yīng)對市場發(fā)展和變化，同時提高自身專業(yè)能力和專業(yè)知識。通過員工不斷學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，企業(yè)能夠打造一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，提高團(tuán)隊營銷經(jīng)驗的同時可對客戶心理進(jìn)行更好的洞察，進(jìn)而為客戶提供滿意和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.4 有效利用自身的影響力和知名度

圖書企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)利用自身影響力與知名度擴充市場份額并進(jìn)行廣告宣傳，使民眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)途徑購買圖書企業(yè)。新時期背景下，產(chǎn)品宣傳方式也更為多樣化，圖書企業(yè)可利用媒體、電視廣告等途徑進(jìn)行品牌宣傳。加之圖書企業(yè)自身具有影響力和知名度能夠迅速在營銷中擴大市場份額。為了能夠使圖書企業(yè)長期活躍在市場中，圖書企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化及時調(diào)整圖書企業(yè)銷售方式，以滿足客戶需求。圖書企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，創(chuàng)新圖書營銷渠道以滿足消費者需求。時代在不斷變化，民眾需求也在不斷變化，只有及時掌握市場動向才能夠根據(jù)市場需求做出調(diào)整。圖書企業(yè)不僅需要具備敏銳的市場觀察力，同時應(yīng)具備創(chuàng)新精神，進(jìn)而創(chuàng)造出符合市場需求的產(chǎn)品。此外，在激烈的市場競爭中，圖書企業(yè)不僅要打造獨有品牌，同時應(yīng)利用品牌效應(yīng)擴大市場規(guī)模。

4.5 利用服務(wù)傳遞體驗

服務(wù)獨特的不可分割性，即生產(chǎn)與消費同時產(chǎn)生和同時消失，使得企業(yè)可以利用服務(wù)進(jìn)行體驗傳遞。在實體書店，除了店員耐心講解、周到服務(wù)外，無論哪個角落都會讓讀者感受到寧靜、舒適和溫暖，如回家一樣，這樣更多顧客就會被吸引過來。因此，以服務(wù)為主題的體驗式營銷不僅店員要服務(wù)周到，還應(yīng)該提供更多精神文化，如舉辦演講、名人售書、邀請讀者參加書友會、展覽、座談、表演等延伸讀書活動，讓讀者能夠有美好的體驗?？傮w來看，顧客體驗的價值可以歸結(jié)到品牌的價值，即顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的總體體驗?zāi)蹫槠放?。因此，實體書店可以通過對客戶資源進(jìn)行細(xì)化、對特定讀者進(jìn)行服務(wù)、走專業(yè)化和特色化道路等方式實施全面的顧客體驗，樹立獨特的企業(yè)品牌形象[10]。

5 結(jié) 語

總之，傳統(tǒng)圖書營銷顯然已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)前圖書行業(yè)經(jīng)營活動中的營銷需求。因此，本文通過對實體圖書行業(yè)進(jìn)行探討和研究，對現(xiàn)有圖書營銷中提出幾點建設(shè)性意見和參考性建議，希望能夠為圖書企業(yè)營銷創(chuàng)新提供一些幫助，促進(jìn)我國圖書行業(yè)的健康發(fā)展。