■耿魯群

（廣東藥科大學(xué)）

前 言

消費(fèi)者貫穿企業(yè)整體產(chǎn)品生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，其購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)者市場(chǎng)將會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成直接影響。通常而言，消費(fèi)者行為存在一定規(guī)律，企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者行為充分認(rèn)知，掌握消費(fèi)行為取向，對(duì)于企業(yè)后續(xù)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[1]。企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)中存在一定問(wèn)題，無(wú)法獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)計(jì)劃行為理論加以研究，從而為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供理論依據(jù)。

1 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論相關(guān)概述

1.1 消費(fèi)者行為定義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在界定消費(fèi)者行為方面說(shuō)法較多，主要有以下幾點(diǎn)代表性觀點(diǎn)：認(rèn)為其指的是決策者獲取、消費(fèi)、使用服務(wù)或商品及思維與實(shí)踐的行為；認(rèn)為，消費(fèi)者行為屬于人類行為的組成之一，可定義為以下幾點(diǎn)，其一，人們使用、得到服務(wù)及產(chǎn)品的活動(dòng)。其二，人們決定活動(dòng)之前的決策過(guò)程。其三，人們?cè)诨顒?dòng)中獲得的相應(yīng)有影響、持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)；則認(rèn)為消費(fèi)者行為是對(duì)群體、組織、個(gè)人如何購(gòu)買(mǎi)、選擇、使用服務(wù)、商品、經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意，以此滿足其愿望與需求的過(guò)程。

1.2 計(jì)劃行為理論

美國(guó)菲什拜因與艾奇森于1975年提出，若每個(gè)人都為理性人，任何活動(dòng)都以利益最大化為行動(dòng)目的，并假設(shè)理性人對(duì)自身行為能夠完全控制，個(gè)人主觀態(tài)度與規(guī)范對(duì)于某項(xiàng)行為意向?qū)?huì)造成影響，此意向也會(huì)影響行為，稱之為理論行為理論。但是，個(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活中，由于受教育程度、自然環(huán)境、社會(huì)文化等因素影響，行為表現(xiàn)千差萬(wàn)別，無(wú)法通過(guò)行為理論對(duì)個(gè)體行為加以解釋[2]。因此，蒂姆科、艾奇森等學(xué)者對(duì)于個(gè)體行為影響因素進(jìn)行研究，在原有基礎(chǔ)上提出感知行為控制，由此產(chǎn)生計(jì)劃行為理論。

計(jì)劃行為理論中，對(duì)個(gè)體行為預(yù)測(cè)的方式則是對(duì)其行為意向進(jìn)行考察，個(gè)體行為主要受到個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范因素、感知行為控制影響，前兩者無(wú)法解釋的因素歸納到感知行為控制之中[3]。其中，個(gè)人態(tài)度指的是個(gè)體對(duì)于特定執(zhí)行行為是否喜愛(ài)的評(píng)估；主觀規(guī)范因素是指某項(xiàng)特定行為執(zhí)行中，個(gè)體感受到社會(huì)及周?chē)h(huán)境壓力，即預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為中，對(duì)個(gè)人行為造成影響的團(tuán)體或個(gè)人；感知行為控制，則是個(gè)體執(zhí)行特定行為中感知到的難易情況，評(píng)估了個(gè)體完成行為受到的客觀阻礙或促進(jìn)因素。個(gè)體自身認(rèn)為掌握較多機(jī)會(huì)資源，預(yù)期阻礙較少，則會(huì)增強(qiáng)感知行為控制。

1.3 理論觀點(diǎn)

計(jì)劃行為理論主要有以下幾點(diǎn)觀點(diǎn)：①行為非個(gè)人意志全面控制，不僅會(huì)受到行為意向影響，還會(huì)受到個(gè)體執(zhí)行能力、個(gè)人能力、資源、機(jī)會(huì)等條件限制，充分的實(shí)際控制條件，則個(gè)人行為意向?qū)τ谛袨榫哂袥Q定性作用；②感知行為控制是對(duì)實(shí)際控制條件的反映，其可作為衡量個(gè)體實(shí)際條件的指標(biāo)，對(duì)于發(fā)生行為可行性加以預(yù)測(cè)，結(jié)果準(zhǔn)確度以來(lái)感知行為控制是否真實(shí)；③個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制可決定個(gè)體行為意向，積極態(tài)度、重要他人支持、強(qiáng)大的感知行為控制，則行為意向隨之增強(qiáng)，反之減小；④個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制兩相相關(guān)，又彼此獨(dú)立，對(duì)于行為意向具有共同阻礙或促進(jìn)效果。

1.4 理論弊端

1.4.1 理論解釋

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論解釋中，通常而言，理論側(cè)重于消費(fèi)者在特定產(chǎn)品消費(fèi)中的決策行為，但是，無(wú)法引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行同類型產(chǎn)品之間的選擇，即購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品時(shí)，此理論注重消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，卻并不研究消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類型。

1.4.2 適用范圍

消費(fèi)者計(jì)劃理論具有其適用范圍，此理論對(duì)象為消費(fèi)者理性消費(fèi)，即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者細(xì)致搜索信息中，比較購(gòu)買(mǎi)后收益作出的消費(fèi)行為。所以，消費(fèi)者若是并未經(jīng)過(guò)理性權(quán)衡，選擇非理性消費(fèi)，如情感性購(gòu)買(mǎi)或沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、自發(fā)性購(gòu)買(mǎi)等，并不屬于此理論研究范圍。

1.4.3 特定區(qū)域

消費(fèi)者計(jì)劃理論對(duì)依賴特定區(qū)域、消費(fèi)群、亞文化等方面因素的影響表現(xiàn)較為明顯。消費(fèi)者在某一消費(fèi)行為中，比較產(chǎn)出關(guān)系、消費(fèi)者周?chē)后w對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、他人評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者發(fā)揮、產(chǎn)品可獲得性評(píng)價(jià)等，都屬于客觀實(shí)際與主觀思考[4]。如，人們存在消費(fèi)文化差異，部分消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)行為司空見(jiàn)慣，而另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為其屬于不必要浪費(fèi)；交通便利的城市消費(fèi)者與交通不便的農(nóng)村消費(fèi)者，其對(duì)于產(chǎn)品獲得性將會(huì)得出相反結(jié)論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要對(duì)上述因素綜合考慮，有的放矢的使用理論將營(yíng)銷(xiāo)效果提高。

2 計(jì)劃行為理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量為目的。優(yōu)異的產(chǎn)品銷(xiāo)量主要依靠消費(fèi)者強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)欲實(shí)現(xiàn)。以計(jì)劃行為理論層面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，可將其消費(fèi)行為進(jìn)行逆向分解，以實(shí)際消費(fèi)者行為出發(fā)，對(duì)行為意向進(jìn)行逆推，再逆推影響行為意向的各種因素，如個(gè)人態(tài)度，包含個(gè)人興趣愛(ài)好；主觀規(guī)范，包含朋友圈、親朋好友、意見(jiàn)領(lǐng)袖等；感知行為控制，包含產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道等，可明確產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)。

企業(yè)若是想要讓消費(fèi)者成為購(gòu)買(mǎi)者，則應(yīng)當(dāng)提高其購(gòu)買(mǎi)欲望，越強(qiáng)烈的意向，其消費(fèi)行為的可能性也會(huì)隨之增加。依據(jù)上文而言，以計(jì)劃行為理論為依據(jù)，產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向由個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制決定。個(gè)人態(tài)度層面，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要做到讓相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者與潛在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極情正面的情感，或是引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心與興趣，引發(fā)其高期待值[5]。產(chǎn)品消費(fèi)者的主觀規(guī)范取決于其可感知的團(tuán)體或重要他人的期待，與個(gè)人服從期待的行為，包括親朋好友、知名評(píng)論者、參照群體、專家學(xué)者等。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，主觀規(guī)范層面屬于核心工作，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。如，常見(jiàn)的通過(guò)明星代言、名人評(píng)論等帶動(dòng)讀者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或是利用影響力較大的媒體報(bào)道相應(yīng)企業(yè)、產(chǎn)品情況，高級(jí)別的組織、團(tuán)體點(diǎn)贊發(fā)聲，給予產(chǎn)品正面的輿論引導(dǎo)與評(píng)價(jià)。感知行為控制層面上，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作較為簡(jiǎn)單，主要是由于消費(fèi)者所感知的控制行為，即完成購(gòu)買(mǎi)行為屬于容易或困難感知，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格與自身經(jīng)濟(jì)能力、本人是否有精力或時(shí)間使用產(chǎn)品、所在區(qū)域是否有此產(chǎn)品售賣(mài)。若是價(jià)格適合，購(gòu)買(mǎi)渠道便捷，個(gè)人精力時(shí)間允許，消費(fèi)者則易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)預(yù)想，相反，則會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向造成影響。并且，若消費(fèi)者感知被控制感明確，則會(huì)阻礙其購(gòu)買(mǎi)行為。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的應(yīng)用措施

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論中，明確指出應(yīng)當(dāng)基于改變消費(fèi)者意向，引導(dǎo)消費(fèi)者行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者態(tài)度為中心，了解消費(fèi)者周?chē)罕妼?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者自主控制行為等，避免在其他流程活動(dòng)中投放營(yíng)銷(xiāo)能力，忽視客戶意向，只能浪費(fèi)企業(yè)資源。

3.1 科學(xué)分析消費(fèi)者行為影響因素

計(jì)劃行為理論中，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策冬季因素分析十分重視，認(rèn)為其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)條件。可收集消費(fèi)者行為意向影響因素，整合信息數(shù)據(jù)，得出分析結(jié)果。消費(fèi)者個(gè)人態(tài)度的積極性是由消費(fèi)行為為其帶來(lái)的利益高低所決定，消費(fèi)者行為為其帶來(lái)更多利益，則個(gè)人態(tài)度就愈發(fā)明顯[6]。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)做好準(zhǔn)備工作，分析消費(fèi)者的行為態(tài)度，判斷此產(chǎn)品消費(fèi)將會(huì)為其帶來(lái)哪些利益，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，可在心理上把握整體消費(fèi)者行為，產(chǎn)品推銷(xiāo)時(shí)，則側(cè)重于此產(chǎn)品為消費(fèi)者帶倆的益處，性價(jià)比較高，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

并且，在收集分析消費(fèi)者行為態(tài)度中，主要包含兩方面，一是對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中支付某一產(chǎn)品費(fèi)用時(shí)產(chǎn)生的心理情緒進(jìn)行收集分析；二是以李克特量表為依據(jù)，考查用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，可使用問(wèn)卷調(diào)查法（如表1）。通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容數(shù)據(jù)的收集，可評(píng)估消費(fèi)者在某一產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情感體驗(yàn)及總體收益。

表1 某產(chǎn)品用戶行為態(tài)度調(diào)查表

消費(fèi)者行為態(tài)度還會(huì)受到他人勸說(shuō)影響。他人對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)，類似于傳播學(xué)中意見(jiàn)領(lǐng)袖，指的是在人際網(wǎng)絡(luò)中，常為他人提供建議或意見(jiàn)，熱衷于對(duì)其他人施加影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中能夠，他人相當(dāng)于此種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，其意見(jiàn)通常會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為、意向造成影響，同樣可通過(guò)調(diào)查的方式，對(duì)消費(fèi)者詢問(wèn)朋友對(duì)于產(chǎn)品的看法，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析收集為后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的判斷分析也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成影響。消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)行為的信心，主要在于通過(guò)自身能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷，此數(shù)據(jù)收集可分析消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力，針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)能力推薦相應(yīng)價(jià)位的產(chǎn)品，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的；分析產(chǎn)品是否與消費(fèi)者需求相符，若符合需求，則消費(fèi)者將會(huì)樹(shù)立對(duì)此產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)信心，并會(huì)在此基礎(chǔ)上為他人進(jìn)行推薦，獲得更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

分析消費(fèi)者計(jì)劃行為理論后，可了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有充足購(gòu)買(mǎi)欲，會(huì)加大產(chǎn)品的關(guān)注度。而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度，取決于收獲此產(chǎn)品時(shí)投入成本與利益的比值，因此，企業(yè)只有為消費(fèi)者提供更加有利的服務(wù)，才能消費(fèi)者增加消費(fèi)行為，占據(jù)更多市場(chǎng)份額[7]。企業(yè)應(yīng)當(dāng)擺脫陳舊的營(yíng)銷(xiāo)理念，正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)離不開(kāi)消費(fèi)者的支持，只有最大化消費(fèi)者利益，才能推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展。目前眾多企業(yè)僅在產(chǎn)品質(zhì)量上追逐消費(fèi)者步伐，而營(yíng)銷(xiāo)方式仍然十分陳舊，其更加注重自身因素，對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值趨向則有所忽視，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為自身產(chǎn)品只要具有優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，即可打開(kāi)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，得到更多經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言此種觀念十分錯(cuò)誤?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者將會(huì)接觸到更多同類型產(chǎn)品信息，在消費(fèi)過(guò)程中，不僅是對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的認(rèn)可，同樣也是來(lái)自于產(chǎn)品為其帶來(lái)的社會(huì)標(biāo)識(shí)及服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。不僅需要通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者基本利益加以維護(hù)，還應(yīng)當(dāng)將各種附加價(jià)值也納入到最大化消費(fèi)者利益范圍之中。企業(yè)也需要隨之轉(zhuǎn)變自身營(yíng)銷(xiāo)觀念，了解產(chǎn)品只有巨大質(zhì)量差異的時(shí)候，消費(fèi)者真正認(rèn)知產(chǎn)品后才能將其經(jīng)濟(jì)價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，幫助企業(yè)得到更高的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)其迅猛發(fā)展。以我國(guó)目前市場(chǎng)而言，具有嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，僅從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法得到實(shí)際效果。

3.3 多樣化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)給予消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。可從以下兩方面出發(fā)：

（1）數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了新的變化，傳統(tǒng)方式已經(jīng)無(wú)法跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握此機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)特征，通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者信息全面掌握，了解市場(chǎng)與用戶需求，優(yōu)化整合企業(yè)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有主觀規(guī)范認(rèn)知，通過(guò)大數(shù)據(jù)判別不同消費(fèi)者時(shí)間、收入、產(chǎn)品好壞識(shí)別度、健康狀況等，作為其能夠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，劃分消費(fèi)者等級(jí)，重點(diǎn)為C類消費(fèi)者，次重點(diǎn)為B類消費(fèi)者，對(duì)于A類消費(fèi)者向B或C類消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化加以重視，對(duì)于不同群體選用不同方法，抓住市場(chǎng)商機(jī)[8]。而對(duì)產(chǎn)品好壞的識(shí)別將會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響力較大，因此，企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推送宣傳冊(cè)、拍攝紀(jì)錄片等，讓其對(duì)產(chǎn)品具有更加深刻的認(rèn)知，促進(jìn)其辨別產(chǎn)品好壞的能力，通過(guò)感覺(jué)行為控制的強(qiáng)化，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意向，完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)。以整合營(yíng)銷(xiāo)視角而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于一個(gè)整體大系統(tǒng)，每一個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)、服務(wù)、銷(xiāo)售、物流等，都應(yīng)當(dāng)以用戶需求為中心開(kāi)展，將各個(gè)階段的工作做好，才能保證最大化消費(fèi)者價(jià)值，有效促進(jìn)消費(fèi)者在某一產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中保持積極態(tài)度。但是，這些產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展過(guò)程中，易產(chǎn)生不均衡現(xiàn)象，企業(yè)管理者通常認(rèn)為保證基本營(yíng)銷(xiāo)正常即可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，無(wú)視改進(jìn)不均衡情況的選擇。而消費(fèi)者盡管在營(yíng)銷(xiāo)中難以記住產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)于缺點(diǎn)十分敏感，細(xì)微的事物會(huì)將整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)努力抵消，為企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。并且，產(chǎn)品是否方便購(gòu)買(mǎi)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者意向造成影響，可加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道，以便消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。如，產(chǎn)品專賣(mài)店價(jià)格透明、質(zhì)量有保障，消費(fèi)者更樂(lè)于在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，但有時(shí)會(huì)因?yàn)榫嚯x等因素，消減購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，企業(yè)可聯(lián)合線上線下銷(xiāo)售方式，為消費(fèi)者提供售后及質(zhì)量保障，將用戶價(jià)值最大化。

3.4 解決價(jià)值墜距問(wèn)題

企業(yè)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品過(guò)程中，產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)值墜距情況，是指生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品存在一定影響因素，導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者期望存在差距。價(jià)值墜距具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求與企業(yè)認(rèn)定產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，企業(yè)并未真正理解消費(fèi)者要求，降低了消費(fèi)者產(chǎn)品滿意度；②企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值與客戶需求價(jià)值存在偏差，并未在管理制度中有所體現(xiàn)；③企業(yè)管理制度并未得到有效執(zhí)行，無(wú)法滿足客戶對(duì)于服務(wù)、質(zhì)量等方面的價(jià)值需求；④企業(yè)在為消費(fèi)者創(chuàng)造相應(yīng)價(jià)值后，并未提醒或告知客戶所提供的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)此忽視后，易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不好影響[9]。因此，對(duì)于上述價(jià)值墜距問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的管理制度與監(jiān)督制度，培訓(xùn)更多優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員，以便解決此問(wèn)題，為消費(fèi)者提供完整的產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)。

3.5 加強(qiáng)產(chǎn)品社會(huì)宣傳力度

隨著人們消費(fèi)水平低不斷提高，消費(fèi)者消費(fèi)需求更加多元化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展產(chǎn)品線，在產(chǎn)品質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，加強(qiáng)社會(huì)宣傳。主要可從以下幾方面考慮：

（1）注重營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。內(nèi)容作為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，主動(dòng)傳播創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，為消費(fèi)者提供更多高價(jià)值信息，可得到優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)效果。為提高關(guān)注度，企業(yè)可利用規(guī)劃熱點(diǎn)話題吸引更多用戶在線互動(dòng)，帶動(dòng)人們轉(zhuǎn)發(fā)傳播，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳。

（2）監(jiān)控信息反饋。消費(fèi)者對(duì)于其他用戶優(yōu)惠促銷(xiāo)、商品推薦十分關(guān)注，即消費(fèi)者側(cè)重于產(chǎn)品特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)效果重點(diǎn)在于用戶體驗(yàn)，企業(yè)產(chǎn)品為達(dá)到更高的銷(xiāo)量目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注用戶反饋與用戶體驗(yàn)，對(duì)反饋信息實(shí)時(shí)監(jiān)控，完善定期分析產(chǎn)品管理機(jī)制，有助于企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者提出的品牌評(píng)價(jià)問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等及時(shí)回應(yīng)，以便提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。

（3）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，其年齡、性別、收入、學(xué)歷等均會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為意向造成直接影響。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同消費(fèi)者提供相應(yīng)類型、價(jià)格的擦汗品，通過(guò)產(chǎn)品包裝、深加工等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)消費(fèi)者積極消費(fèi)行為。尤其是對(duì)于年輕人，企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)向精致化、多樣化發(fā)展，以便得到更多年輕人青睞。

（4）重視輿論引導(dǎo)。消費(fèi)者通常遵循權(quán)威效應(yīng)，一個(gè)人具有較高社會(huì)地位，受到人們喜愛(ài)或尊敬，則其所說(shuō)的話將會(huì)更易引起人們重視，相信其正確性。而消費(fèi)者生活地區(qū)不同，所在社區(qū)具有較高影響力的人物，會(huì)成為其他消費(fèi)者跟從與模仿的對(duì)象，由于其身處消費(fèi)者身邊，影響更為直觀，具有現(xiàn)實(shí)性[10]。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心，需要注重對(duì)社區(qū)關(guān)鍵任務(wù)的研究，在其中培育、傳播對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度，可通過(guò)關(guān)鍵人物帶動(dòng)其他消費(fèi)者，達(dá)到事半功倍的作用。

3.6 注意事項(xiàng)

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中通常會(huì)產(chǎn)生以下幾點(diǎn)問(wèn)題：①無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量。我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較大，部分商家由于市場(chǎng)份額被擠占，為提高自身經(jīng)濟(jì)效益，減少在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的投入，導(dǎo)致產(chǎn)品成品存在眾多問(wèn)題。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們逐漸提高自身生活質(zhì)量，若是廠家忽視產(chǎn)品創(chuàng)新，降低產(chǎn)品質(zhì)量，則其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品將會(huì)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，對(duì)于不注重創(chuàng)新、質(zhì)量存在問(wèn)題的產(chǎn)品會(huì)逐步淘汰。所以，企業(yè)不僅需要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視，還應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新深入研究；②缺乏良好售后服務(wù)。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)十分重視，其涉及企業(yè)的全部活動(dòng)流程，包括采購(gòu)原材料、銷(xiāo)售、運(yùn)輸?shù)?，只有完善整體營(yíng)銷(xiāo)流程，每位工作人員都盡職盡責(zé)的將自身工作貫徹落實(shí)，才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，達(dá)到企業(yè)預(yù)定的商業(yè)目標(biāo)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但是，現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心，有些管理者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅需促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，對(duì)于產(chǎn)品售后有所忽視，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者不滿意產(chǎn)品售后服務(wù)，影響整體購(gòu)物體驗(yàn)，影響企業(yè)聲譽(yù)。所以，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品售后的關(guān)注，注重消費(fèi)者每一環(huán)節(jié)的購(gòu)物體驗(yàn)，讓其享受應(yīng)有服務(wù)價(jià)值后，自發(fā)為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量，形成良性循環(huán)。

總 結(jié)

綜上，計(jì)劃行為理論側(cè)重于人類意識(shí)理性行為，以計(jì)劃行為理論為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，將有效提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，企業(yè)可通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方式對(duì)影響消費(fèi)者行為意向因素著重分析，轉(zhuǎn)變以往營(yíng)銷(xiāo)觀念，注重其他環(huán)節(jié)的服務(wù)價(jià)值，可采取數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)的方法，實(shí)現(xiàn)多樣化營(yíng)銷(xiāo)，貫徹落實(shí)企業(yè)相關(guān)制度，解決產(chǎn)品價(jià)值墜距問(wèn)題，加強(qiáng)產(chǎn)品社會(huì)宣傳力度，監(jiān)控產(chǎn)品反饋、注重營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、重視輿論引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不佳、缺乏售后服務(wù)的問(wèn)題，如此才能做到以消費(fèi)者計(jì)劃行為理論有效指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。