■盧婉儀

（廣州大學）

前 言

經濟新常態(tài)背景下，企業(yè)營銷資金成本管理工作刻不容緩。對于市場營銷主體來說，要想擴大經濟利潤空間、提高企業(yè)競爭實力，勢必要探索節(jié)省資金的具體方法?；诖?，本文針對該論題深入探究，以便為理論研究者提供支持，為營銷成本管理人員提供實踐指導。由此可見，這一論題具有理論性意義和現(xiàn)實性意義，論題探究如下。

1 理論介紹

1.1 市場營銷

所謂市場營銷，即在多變的市場環(huán)境中，基于消費需求而組織的多樣化經營活動[1]。一般來說，市場營銷遵循市場分析、目標市場確定、營銷策略制定、營銷活動管理等步驟。隨著時代不斷變化，營銷理念及營銷方法隨之創(chuàng)新，這既符合時代發(fā)展需要，又能為企業(yè)發(fā)展提供所需資金，同時會對市場經濟常態(tài)化發(fā)展產生積極影響。

1.2 營銷成本

所謂營銷成本，即產品營銷環(huán)節(jié)花費的資金。它由設計成本、運營成本、協(xié)作成本等組成[2]。營銷成本管理效果與企業(yè)利潤有直接聯(lián)系，要想節(jié)省營銷資金，應靈活運用營銷成本管理策略，以此拓展企業(yè)利潤空間。基于此，市場營銷人員應強化營銷成本管控意識，利用相關理論為營銷資金成本管理實踐提供指導。

1.3 營銷資金成本

營銷資金成本與企業(yè)利潤存在緊密聯(lián)系，它具體包括設計資金、運營資金、稅收資金等。營銷資金成本支出情況對企業(yè)運營狀態(tài)有關鍵性影響。固定成本，即市場營銷環(huán)節(jié)產生的必要資金，具體指薪資、辦公費用等；非固定成本，即靈活變動的營銷資金成本。非固定成本隨市場環(huán)境、相關政策的變化而改變，具體包括宣傳費用、調研費用、策略營銷費用等。

2 營銷資金管理的意義

市場營銷環(huán)節(jié)作為企業(yè)經營環(huán)節(jié)的重要組成部分，營銷資金成本管理效果對企業(yè)經濟價值及經營現(xiàn)狀有關鍵性影響。下文從三方面細致闡述營銷資金成本有效管理的現(xiàn)實意義，以期為同行在節(jié)省資金方面提供思路。

2.1 擴大利潤空間

目前，市場經濟深入發(fā)展。在此背景下，營銷主體客觀總結現(xiàn)代市場經濟發(fā)展規(guī)律，在遵循市場要求的前提下，合理制定營銷資金節(jié)省方案，以便正向引導營銷成本管理實踐，最終實現(xiàn)市場占有率提高、企業(yè)經濟效益增加的目的。在此期間，滲透精細化管理理念于營銷資金成本管理工作。若管理目標順利實現(xiàn)，則意味著營銷資金節(jié)省效果會達到預期要求，這既能擴大企業(yè)利潤空間、保證經濟利潤穩(wěn)定性，又能為現(xiàn)代市場經濟常態(tài)化發(fā)展提供可靠支持。由此可見，營銷資金管理工作具有迫切性和重要性[3]。

2.2 提高競爭實力

現(xiàn)今，企業(yè)間競爭日趨激烈，企業(yè)要想在短時間內提高競爭實力、占據(jù)主動的競爭地位，應穩(wěn)步推進營銷資金成本管理工作，借此降低市場營銷成本并獲得更多的合作機會，進而在同行中脫穎而出。可見，營銷資金成本高效管理有利于強化企業(yè)競爭力，同時還能樹立良好的企業(yè)形象，這對企業(yè)日后發(fā)展、持續(xù)進步有積極影響。在此期間，企業(yè)根據(jù)自身情況掌握營銷資金管理技巧，并動態(tài)了解競爭對象的市場營銷現(xiàn)狀，據(jù)此調整企業(yè)營銷資金管理計劃，以明顯優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手[4]。

2.3 促進企業(yè)發(fā)展

企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基本要求，即合理管控營銷資金成本，不然企業(yè)營銷推廣工作會因資金短缺而被迫中止，進而影響營銷效果。足以見之，營銷資金成本有效化、合理化管控，這能為企業(yè)經營活動有序開展、企業(yè)持續(xù)進步提供充足的資金支持。具體來說，營銷資金精細化管理有利于降低營銷推廣費用，進而提高企業(yè)經濟價值，確保企業(yè)轉型發(fā)展階段得到資金保障。節(jié)省資金目標實現(xiàn)后，企業(yè)規(guī)模隨之擴大、業(yè)務量相應增多，最終企業(yè)產品會走出國門、走向國際市場。

3 營銷資金管理的現(xiàn)狀

我國學者研究市場營銷理論的時間較短，部分研究結果僅停留于理論層面，這在一定程度上會弱化營銷資金管理現(xiàn)狀。全面總結營銷資金管理環(huán)節(jié)普遍存在的問題，并通過問題分析了解當前營銷資金節(jié)省的基本現(xiàn)狀，有利于營銷資金管理策略的制定。

3.1 管理意識淡薄

目前，企業(yè)為實現(xiàn)盈利目標，經營主體往往將工作重心移至市場營銷或是渠道拓展環(huán)節(jié)，相對來講節(jié)省資金活動被片面關注。實際上這與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相違背，且企業(yè)經濟效益僅能短期獲取，從長遠角度來看企業(yè)日后發(fā)展將遇到重重阻力。究其原因，即大部分經管主體在個人意識引導下分析營銷資金成本管理工作，由于管理主體主觀意識強烈，加上企業(yè)整體性較低，導致營銷資金節(jié)省效果短時間內達不到預期要求。除此之外，員工對營銷資金管理活動持一己之見，管理期間極易出現(xiàn)隨意管理現(xiàn)象，致使營銷資金成本管控活動低效開展。這不僅會錯失營銷成本管理的最佳時機，還會為徇私舞弊、中飽私囊等行為提供契機。同時，企業(yè)營銷資金成本管理體系得不到優(yōu)化，并且企業(yè)經濟利潤穩(wěn)定增加、企業(yè)競爭實力提高將因此受到消極影響。從中可以看出，管理意識對管理行為有至關重要的影響，要想規(guī)范營銷資金成本管理行為，勢必要樹立正確的管理意識[5]。

3.2 管理制度單一

沒有規(guī)矩不成方圓。對于市場營銷資金管控工作來說，應根據(jù)已有制度做出管理決定、處理管理問題，以此提高營銷資金利用率，并彰顯管理制度有效性。從另一個角度來講，營銷資金管理制度在方向引導、目標確定等方面起到重要作用，如果管理工作無序推進，那么管理效果將與預期要求相差甚遠?，F(xiàn)今，企業(yè)制定的營銷資金管理制度過于片面，現(xiàn)有制度內容僅適用于成本管理，但資金成本管控方面的要求不夠細化，對于資金成本管控活動來說，易因缺失可靠的制度保障而弱化資金節(jié)省效果，致使企業(yè)市場營銷作用片面彰顯。之所以營銷資金管理制度片面實施，主要是因為市場環(huán)境動態(tài)變化，并且市場營銷資金管理要求逐漸提高，但現(xiàn)有資金管理制度則是一成不變。若一味應用傳統(tǒng)的管理制度，那么新時期營銷資金成本管理要求得不到滿足，最終營銷資金利用率會大大降低。

3.3 管理力度較弱

現(xiàn)如今，市場營銷資金管理工作低效推進，即便企業(yè)為其制定相應的管理制度，但營銷資金管理質量仍達不到預期效果。分析原因可知，制定、完善后的管理制度低效宣傳，這意味著企業(yè)員工對管理規(guī)定及要求掌握片面，因此節(jié)省資金活動被動推進。長此以往，員工的營銷成本管控意識得不到強化，這對市場營銷資金合理利用、高效管理將產生不利影響，也間接反映出營銷資金管理的相關制度及章程缺乏實用性，致使投入使用的相關制度片面運用，不僅會降低營銷資金管理效率，還會引發(fā)不必要的矛盾，導致市場營銷推廣工作遇到重重阻力。除此之外，管理人員工作能力較低，也是影響管理效果的重要因素。因為管理人員作為制度、章程，以及相關要求的執(zhí)行者，如果管理水平不高，那么制度有效性將無從體現(xiàn)，且營銷資金成本管控質量會大幅降低[6]。

4 營銷資金節(jié)省的有效方法

當前，市場營銷活動大范圍開展，適時探索營銷資金節(jié)省的有效方法，這符合現(xiàn)代市場經濟發(fā)展需要，同時，還能加快企業(yè)轉型發(fā)展步伐。由于我國市場營銷成本管理經驗較少，為更好滿足營銷資金成本管控需要，應主動向知名企業(yè)借鑒成功經驗，以此提高國內企業(yè)市場營銷資金管理水平，探索營銷資金節(jié)省的可行性措施。

4.1 強化管理意識

節(jié)省資金過程中，應首先樹立正確認知，并強化營銷成本管理意識，使營銷資金成本管理行為在正向引導下規(guī)范化實施。例如，企業(yè)營銷主體全面觀察待售產品，細致統(tǒng)計產品生產、經營、銷售等環(huán)節(jié)的特點，視情況調整營銷資金節(jié)省思路，并制定成本預算方案，以便保證產、銷間的平衡，最終實現(xiàn)低成本、高利潤的營銷成本管理目的。在此期間，企業(yè)領導者以及員工應樹立一致性認知，在客觀分析營銷成本管理意義的前提下摒棄以往傳統(tǒng)的營銷成本管理觀念，確保營銷成本管理制度制定、營銷成本管控質量優(yōu)化等活動在正確意識引導下有序推進，直到節(jié)省資金目標順利實現(xiàn)。

由于營銷資本成本管理工作隨市場環(huán)境變化而改變方向及要求，故要實現(xiàn)營銷成本過程式管理目的，須有效滲透精細化管理理念。營銷主體面向營銷人員大力宣傳營銷成本精細化管理理念，對于營銷人員來說，能夠將這一理念貫徹于營銷成本管理的各個環(huán)節(jié)，以便為整體營銷成本控制做出貢獻。此外，其還有利于增強企業(yè)內部凝聚力和向心力，這對企業(yè)競爭實力增強、企業(yè)經濟利潤穩(wěn)定增長起到推動作用。可見，適時創(chuàng)新的營銷資金成本管理意識在營銷資金節(jié)省實踐中起到重要的引導作用，因此強化營銷資金成本管理意識是十分關鍵的。

4.2 制定管理制度

營銷成本管理活動要想穩(wěn)步推進，應根據(jù)企業(yè)所在區(qū)域的經濟發(fā)展需要來制定管理制度。在這一過程中，堅持經濟原則和因地制宜原則，確保管理制度實效性全面發(fā)揮。首先，制定資金計劃。營銷部門負責營銷資金一級計劃制定，下屬單位或分公司負責營銷資金二級計劃制定。其中，各項計劃的時間要求、具體內容直觀顯示，最終得到的資金信息能為市場營銷管理決策制定提供依據(jù)，促使營銷資金的作用在經營活動中全面發(fā)揮。然后，整合資金信息。制定《營銷系統(tǒng)經營管理日報表》，企業(yè)銷售量、費用開支、資金回籠等信息整合要求詳見《日報表》，一旦出現(xiàn)資金信息丟失或是信息失準等現(xiàn)象，管理主體參照相關制度予以懲處，以免類似行為重復出現(xiàn)。最后，實施資金計劃。從業(yè)人員根據(jù)預算控制要求嚴格校審資金計劃，針對超預算項目單獨列舉，并及時向上級部門反饋；適當優(yōu)化資金計劃工作程序，并明確劃分從業(yè)人員的工作職責和工作項目，確保資金節(jié)省目標順利實現(xiàn)；摒棄無計劃開支陋習，視緊急程度進行項目調整；細致審核營銷項目，待項目通過審批后予以支付。

市場營銷成本管理制度制定過程中，企業(yè)為營銷人員提供參與機會，使營銷人員根據(jù)營銷經驗提出建設性意見，以此補充制度內容，確保制度針對性、實效性應用。制度實施期間，營銷人員能夠自覺遵守制度要求，即便遇到營銷資金成本管理問題營銷人員也能夠根據(jù)制度提示，制定問題解決方案，確保營銷資金利用率最大限度的提高。長此以往，營銷資金成本管理工作能夠制度化推進，這對市場營銷活動順利開展、企業(yè)良好形象樹立有重要意義[7]。

4.3 加大管理力度

營銷成本管理工作能否有序推進，這與管理制度實踐效果有一定聯(lián)系。待管理制度制定后，適當擴大制度宣傳范圍，確保管理制度在營銷的各個環(huán)節(jié)貫徹落實，這既能規(guī)范營銷資金成本管控行為，又能從整體上提升營銷成本管理水平。與此同時加強內外部監(jiān)督，即鼓勵營銷人員強化工作認知，通過運用理論知識完成營銷資金成本管理任務，這既能鞏固營銷資金管理基礎，又能全面保證營銷資金管理質量。營銷資金成本管理期間，營銷人員間互相督促、彼此約束，直到營銷資金管理工作落實于細節(jié)。所謂外部監(jiān)督，即成立專門的監(jiān)督管理部門，全面保證監(jiān)督管理工作的獨立性和客觀性，以便深化營銷成本管理工作。內外部監(jiān)督力度加強后市場環(huán)境有效凈化，市場營銷活動得到有序開展。最為關鍵的是，營銷資金節(jié)省的效果與預期要求相一致。由于營銷資金管理要求動態(tài)變化，對此，企業(yè)應適當改進管理方案，并通過人力資源調度、監(jiān)管機制運行來提升營銷成本管理水平。除此之外，營銷資金成本管理人員與時俱進的改變管理思想，并主動與當?shù)卣块T合作，以期加大管理力度，促使營銷資金成本管控工作在多重力量的推動下順利開展。在這一過程中，政府人員積極參與營銷成本管理方案的制定和調整，并適當提供財政支持、頒布優(yōu)惠政策，推動市場營銷活動規(guī)范化進行，這既能在一定程度上減輕企業(yè)壓力，又能推動市場經濟穩(wěn)健發(fā)展。

4.4 創(chuàng)新管理方式

企業(yè)經營過程中勢必要進行產品宣傳，即利用最少的營銷資金，取得理想的宣傳效果。要想真正實現(xiàn)產品周期收益率最大化，應優(yōu)選適合的宣傳載體，通過產品發(fā)布來為服務對象留下深刻印象，進而激發(fā)消費者的購買欲望。在這一過程中，應細化宣傳方案，并做好預算工作，促使宣傳推廣費用的應用效果達到預期要求，最終實現(xiàn)資金成本節(jié)省目的。例如，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)測試來獲取消費信息并選擇參考用戶，據(jù)此掌握參考客戶對產品的定價及質量需求，以便為后續(xù)營銷資金成本管理、市場營銷方向調整等工作提供依據(jù)。隨著時代的不斷發(fā)展，企業(yè)的市場營銷方式隨之改變，網絡信息時代背景下，借助會計信息系統(tǒng)動態(tài)觀察營銷資金成本變化情況，視情況啟動營銷資金成本管理機制，以便保證資金安全性，并全面提高資金利用率。對比于人工管理方式，信息化管理手段具有及時性、全面性、靈活性等優(yōu)勢。由此可見，靈活運用會計信息系統(tǒng)能夠提高營銷資金管理效率，同時能為接下來的營銷資金成本管理工作提供參考。

會計信息系統(tǒng)為營銷資金成本管理工作提供便利的同時存在一定信息風險。基于此，從業(yè)人員應強化風險防范意識，并逐步提升自身的風險防控能力，以便為營銷資金成本管理工作營造安全環(huán)境，確保資金節(jié)省目標順利實現(xiàn)。具體來說，營銷資金管理人員應主動與網絡安全運維人員溝通，針對網絡異常運行現(xiàn)象及時匯報，使運維人員有依據(jù)的制定網絡安全維護方案。與此同時，運維人員定期排查計算機病毒，并面向會計信息系統(tǒng)操作者制定合理化操作制度，確保用網人員養(yǎng)成良好的用網習慣[8]。

4.5 完善管理體系

現(xiàn)代市場經濟發(fā)展迅猛，市場營銷成本管理體系應與時俱進，這對營銷資金管理質量優(yōu)化、企業(yè)經濟價值提高有促進作用。在這一過程中，從業(yè)人員兼顧股東利益、員工利益以及企業(yè)無形資產，確保完善后的營銷資金管理體系能夠更好的服務于營銷成本管理工作。營銷資金合理利用后，企業(yè)營銷風險會降到最低，同時利益方的經濟效益能夠得到可靠保證。營銷資金節(jié)省期間，堅持統(tǒng)一性原則，即企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展相統(tǒng)一，使確立的營銷成本管理體系更好的服務于企業(yè)及社會，這對市場經濟常態(tài)化發(fā)展會起到提供推助作用。

具體來說，企業(yè)建立健全會計機構，以期為營銷成本管理體系完善工作提供可靠保障。例如，采購材料的過程中優(yōu)選信譽度較高的供應商，在保證材料質量的前提下全面降低目標成本，這既能保證供應商利益，又能建立長期合作關系。又如，成本核算期間，營銷人員考慮生產總量、消費需求這兩方面內容，以期降低營銷成本、提高營銷資金利用率。從中能夠看出，營銷成本管理體系完善的同時，適當建立會計機構，這能從整體上提升市場營銷水平，取得市場營銷資金節(jié)省的理想效果。在此期間，會計人員、營銷人員應加強溝通，圍繞營銷資金成本管理問題協(xié)商制定解決對策，促使市場營銷成本管理任務又好又快的完成，并為生產經營活動奠定良好基礎[9]。

4.6 培養(yǎng)管理人才

市場營銷資金節(jié)省工作不是一蹴而就，這需要營銷人員具備較強的專業(yè)能力和綜合素質，同時，員工之間應互相幫助、互相監(jiān)督，促使節(jié)省資金這一任務順利完成。鑒于企業(yè)正處于轉型發(fā)展的關鍵階段，營銷人員要想為企業(yè)持續(xù)發(fā)展貢獻重要力量，勢必要及時調整營銷成本管理思想，并對自我嚴格要求以便為營銷資金成本管理工作助力，繼而實現(xiàn)自我價值，為企業(yè)經濟效益增加貢獻重要力量。具體來說，營銷人員應積極參與企業(yè)組織的教育培訓，借此機會豐富專業(yè)知識儲備、掌握最新技術及軟件應用技巧，以此提高營銷成本管理效率。一般來說，企業(yè)每七天組織一次小規(guī)模的培訓活動，每三周組織一次大規(guī)模的教育培訓活動，培訓期間聘請專業(yè)的市場營銷人士前來講解。對于接受培訓的營銷人員來說，能夠在專業(yè)人士的引導下掌握適合的營銷方法并靈活應用營銷策略。與此同時，營銷員工能夠揣摩競爭對手的市場營銷想法，進而針對性調整本企業(yè)的營銷資金成本管理計劃，確保營銷資金成本管理工作有效性推進。待營銷人員專業(yè)素質強化、工作能力提升后，營銷人員能夠積極參與市場營銷活動，并為營銷成本管理計劃制定提出合理化建議，推動營銷資本成本管理任務高效、優(yōu)質完成。

除了營銷人員自身主動學習外，所在企業(yè)應為員工營造良好的工作環(huán)境，并盡可能的創(chuàng)造內部培訓、外出學習的機會。這既能儲備優(yōu)秀的營銷人才，又能全方面保證營銷成本管理質量。營銷資金成本管理期間，員工能夠強化責任意識，確保本職工作盡職盡責的完成。此外，營銷人員對企業(yè)的歸屬感和信任感會逐漸增強，這對營銷人員個人進步、企業(yè)持續(xù)發(fā)展將產生積極影響。最為重要的是，營銷資金成本管理工作能夠得到良好鋪墊，這對營銷成本管理水平提升、市場營銷活動規(guī)范化推進均有積極的促進作用[10]。

總 結

綜上所述，近年來企業(yè)市場營銷活動規(guī)?；七M，此項活動的實踐效果對企業(yè)經濟效益、企業(yè)市場競爭力有重要影響。營銷成本在企業(yè)資金中占有較大比例，結合市場經濟發(fā)展需要及企業(yè)資金管理要求，探究節(jié)省營銷資金的有效方法，對市場營銷活動有序推進、企業(yè)經濟價值提高意義明顯。因此，市場營銷資金管理主體應以此為鑒，并結合自身實際探索符合更符合自身的市場營銷資金節(jié)省策略。