（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221009）

一、引言

伴隨著文化消費(fèi)不斷升級，市場需求不斷增大，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也因此進(jìn)入發(fā)展快車道，逐漸成為國家支柱產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略新型產(chǎn)業(yè)。博物館，因其館藏文物資源豐富，蘊(yùn)藏大量適宜進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品）開發(fā)的文化資源，所以，近幾年博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也較為迅速。2015頒布的《博物館條例》明確指出，國家鼓勵博物館積極挖掘館內(nèi)藏品的文化內(nèi)涵，積極進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和衍生品開發(fā)， 從而拉開了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大幕。不論是國家級博物館，還是地方中小型博物館，都日益重視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)。

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，也暴露出一些亟待解決的問題。實(shí)力比較雄厚的故宮博物院、南京博物院等一批國家級博物館，其館藏文物資源比較豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)，博物館品牌的市場影響力也比較大，因此他們在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與市場銷售方面始終走在國內(nèi)博物館的前面，已取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。然而，中國80%以上的博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方面步履蹣跚，總體上還處在起步階段，績效相對較差。究其原因是許多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)意識不強(qiáng)，設(shè)計(jì)能力較弱，沒有掌握正確的設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)方法，很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)還停留在簡單的“貼標(biāo)簽”式的“復(fù)制粘貼”設(shè)計(jì)層面，產(chǎn)品不僅缺乏應(yīng)有的文化內(nèi)涵，而且產(chǎn)品形態(tài)也缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新，類似“無性繁殖”。

設(shè)計(jì)事理學(xué)是由著名工業(yè)設(shè)計(jì)教育家、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授柳冠中先生結(jié)合早年留學(xué)德國經(jīng)歷與多年實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)提出的有關(guān)設(shè)計(jì)思維與方法的理論。這一理論從設(shè)計(jì)的歷史以及中國傳統(tǒng)造物設(shè)計(jì)的脈絡(luò)進(jìn)行梳理研究，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展，提出了方法論層次的理論思考，其核心觀點(diǎn)是以“事”作為設(shè)計(jì)思考和研究的起點(diǎn)，觀察歸納后從而設(shè)計(jì)出“物”，是一種被廣泛認(rèn)可的設(shè)計(jì)思維。本文擬從設(shè)計(jì)事理學(xué)的角度，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行探索性研究。

二、設(shè)計(jì)事理學(xué)：從設(shè)計(jì)“物”轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)“事”

設(shè)計(jì)事理學(xué)是研究設(shè)計(jì)的方法論，強(qiáng)調(diào)對事物外部環(huán)境因素的研究，認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)該從“事”而非“物”的角度去理解與剖析。設(shè)計(jì)活動的主體是人與物，“物”是設(shè)計(jì)生產(chǎn)的作品，而“事”是人與物之間的中介關(guān)系，“事”是設(shè)計(jì)活動中的故事情境，是一個關(guān)系場。柳冠中教授拿杯子來舉例：我們設(shè)計(jì)杯子，是為了喝水這一件事，而怎么喝水，在什么時空下喝水，喝水的人是誰，喝水的目的是什么等等，都是屬于喝水這個“事”的關(guān)系要素。離開喝水這個“事”的前提，杯子就沒有存在的意義了。因此，認(rèn)識與解析“事”是設(shè)計(jì)“物”的前提。而設(shè)計(jì)一旦只關(guān)注“物”的本身的話，物的具象概念就會束縛住設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性，成為千篇一律的產(chǎn)品。一些設(shè)計(jì)之所以僵化，就是因?yàn)榘言O(shè)計(jì)當(dāng)成了一種單純的造物行為，設(shè)計(jì)思維比較狹隘，設(shè)計(jì)思路沒有打開。

在當(dāng)今更注重體驗(yàn)消費(fèi)的時代，更多的設(shè)計(jì)都是在創(chuàng)造“事”，而不是只創(chuàng)造“物”。比如“打卡圣地”星巴克，通過古樸的意大利裝飾風(fēng)格、舒適簡約的家具、咖啡機(jī)的聲音、服務(wù)員的笑臉，創(chuàng)造出一個享受咖啡的外部環(huán)境，讓消費(fèi)者感覺到不單純在消費(fèi)咖啡，而是在體驗(yàn)消費(fèi)的情景與內(nèi)心的放松、心情的愉悅。

設(shè)計(jì)事理學(xué)提出設(shè)計(jì)思維的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)活動不再單純從設(shè)計(jì)“物”入手，而是在創(chuàng)造產(chǎn)品使用的情境，了解其關(guān)系要素，在歸納總結(jié)后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：以設(shè)計(jì)“事”的思維創(chuàng)意設(shè)計(jì)

將設(shè)計(jì)事理學(xué)的這種從設(shè)計(jì)“物”轉(zhuǎn)換為設(shè)計(jì)“事”的思維方式，運(yùn)用到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中就是將文創(chuàng)產(chǎn)品放在特定的外部環(huán)境去考察，從“事”的思維方式解讀，即要假設(shè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)情境：是誰，在什么時間，什么空間，做什么，會怎么做，為什么要做，會有什么感受等等。柳冠中教授總結(jié)出“事”的結(jié)構(gòu)要素為時間、空間、人、物、行為、信息與意義，這些要素恰好可以為博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供一種新的設(shè)計(jì)思維模式和開發(fā)設(shè)計(jì)的方向。

（一）事的背景——時間與空間

在柳冠中教授看來，時間和空間是“事”的背景，是設(shè)計(jì)環(huán)境的兩個維度。博物館因其特殊性，具有時間與空間的疊成效果，從這兩個方向思考，更能引導(dǎo)其后期的設(shè)計(jì)。

時間的概念并不是一個點(diǎn)，而是一個階段，是“時間流”。在時間流中，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是：“發(fā)現(xiàn)過去，塑造未來”。博物館因其自身的特殊展館屬性，擁有眾多藏品，這些藏品內(nèi)涵豐富、精美絕妙，有著特殊的時代記憶與歷史背景，這些藏品也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要依托。

但是，面對這些具有時間特性的藏品文物，許多博物館卻不能很好地利用。一方面，我國眾多博物館缺少專業(yè)的設(shè)計(jì)師，一些博物館工作者的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力明顯不足，設(shè)計(jì)視野比較狹隘，往往將設(shè)計(jì)活動禁錮在館藏文物的時代背景下，設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)產(chǎn)品過分強(qiáng)調(diào)歷史性，產(chǎn)品符號雖具有一定的歷史文化內(nèi)涵，但是產(chǎn)品形態(tài)往往缺乏創(chuàng)意，太過于雷同，產(chǎn)品的形式屬性及附加價值屬性與消費(fèi)者的藝術(shù)審美和精神文化需求相脫節(jié)。另一方面，也有一些博物館，將開發(fā)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在了現(xiàn)代社會的“時尚”“酷炫”“科技”上，設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)產(chǎn)品拋棄文物固有的歷史文化符號，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品喪失了文化傳承與創(chuàng)新的價值。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)具有時間思維，應(yīng)該將過去、現(xiàn)在和未來相統(tǒng)一，在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)上都有所體現(xiàn)，不能顧此失彼。在歷史積淀與文化傳承的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)代背景下的新潮事物，設(shè)計(jì)出暢銷的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

空間是指物理上的空間，也指文化傳播所處的一個場域。中國地大物博，區(qū)域差異性明顯，博物館數(shù)量眾多，大大小小分布在全國各地。不同的博物館即不同的空間，擁有地方特色的藏品與豐富多彩的文化內(nèi)涵。地區(qū)的差異性代表著不同的文化傳承，因此博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)不能依靠模仿、復(fù)制、粘貼來進(jìn)行，應(yīng)該充分考慮到地區(qū)文化差異，充分認(rèn)識到地區(qū)空間的獨(dú)特性，盡可能在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中立足于地方文化特色，努力打造具有獨(dú)特性的文創(chuàng)產(chǎn)品，使文物的空間性特征在產(chǎn)品上有所體現(xiàn)；另外，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣過程中，傳播的產(chǎn)品信息也要體現(xiàn)一定的區(qū)域性文化特征。比如，故宮博物院所處空間為明清兩代皇帝辦公居住的場所，設(shè)計(jì)師抓住這一空間特性，將皇帝、娘娘、格格等IP形象巧妙運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷傳播過程中，不僅彰顯產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵，而且也傳達(dá)了產(chǎn)品獨(dú)有的時空特性。這也是其它一些地方博物館不能簡單模仿故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的原因。

總起來說，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮時間和空間兩個維度，適當(dāng)考慮過去、現(xiàn)在與未來；充分考慮文物所處空間的獨(dú)特性，在時空層面為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特有的文化符號，賦予產(chǎn)品更多的地方性、歷史性的文化內(nèi)涵。

（二）事的主體——人與物

人與物是“事”的主體，是設(shè)計(jì)活動的主語與賓語，主動與被動。對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，事的主體為消費(fèi)者與文創(chuàng)產(chǎn)品，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的故事情境中最重要的部分。

消費(fèi)者是“事”的設(shè)計(jì)的核心，如果沒有消費(fèi)者，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)情境就會不完整。在進(jìn)行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)時，人應(yīng)該是具體的，是有明確具體屬性的——性別、年齡、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、身份地位等等。通過這些屬性的確認(rèn)，才能進(jìn)一步了解消費(fèi)者特征，準(zhǔn)確把握其需求。當(dāng)然這種需求也是多層次的。所以，在設(shè)計(jì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品前，必須首先了解明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，其人口特征、消費(fèi)心理與行為特征如何，尤其要研究目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求與購買決策心理，然后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如，如果目標(biāo)消費(fèi)者是青少年，產(chǎn)品一般選用比較鮮艷的色彩與夸張的表現(xiàn)形式。

博物館文物都是有故事的，而故事是有情景的，是和一定的歷史人物、歷史場景相聯(lián)系的。設(shè)計(jì)事理學(xué)中理解的物，不僅具有有形的功能屬性，也需要具有無形的精神屬性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重點(diǎn)要考慮的是目標(biāo)消費(fèi)者精神文化層面的需求滿足、心理層面的互動溝通。美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼在其所著《情感化設(shè)計(jì)》一書中提出：“設(shè)計(jì)里包含的情感成分可能比實(shí)用成分對產(chǎn)品的成功更重要”博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有著得天獨(dú)厚的歷史文化內(nèi)涵，每一個文物背后都有著生動的故事，設(shè)計(jì)師要好好挖掘文物背后的歷史文化故事，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的歷史文化符號價值，講好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的故事，用鮮活的歷史文化及生動的故事吸引消費(fèi)者，打動消費(fèi)者，強(qiáng)化產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，使產(chǎn)品具有故事和靈魂。故宮博物院的“皇帝賣萌”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上打破了古代皇帝古板威嚴(yán)的固有形象，對其形象做了一些現(xiàn)代網(wǎng)紅式的“賣萌”設(shè)計(jì)，用皇帝的一些賣萌行為來親近消費(fèi)者，使消費(fèi)者喜愛上了這種反差萌的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓皇帝們成為新時代的“網(wǎng)紅”，深受消費(fèi)者追捧。

（三）事的過程——行為與信息

行為與信息是聯(lián)結(jié)人與物之間的紐帶，是“事”的過程，是一個循環(huán)系統(tǒng)，是一個輪回。

設(shè)計(jì)“事”不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)前的事情，而是一個完整故事情境，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成并開始售賣后，消費(fèi)者的行為也是構(gòu)建整個“事”的重要過程。這個過程，行為與信息是密不可分的。產(chǎn)品所傳達(dá)的信息，影響著消費(fèi)者決策與行為，而消費(fèi)者的行為又能反饋出有效信息。這樣的過程，是信息交換與行為互動的過程。從這個過程，產(chǎn)品是否能夠有效傳達(dá)信息，促進(jìn)購買行為，是否能夠通過行為得到有效反饋信息，從而再進(jìn)一步改進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是我們思考的重點(diǎn)。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳是否能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化信息、創(chuàng)意信息，是產(chǎn)品營銷過程中必須要解決的重要問題。在走訪調(diào)查了多個地方博物館后，我們發(fā)現(xiàn)各地博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播能力呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。較少一部分博物館走在時代前沿，開通多個自媒體平臺，包括博物館官網(wǎng)，微信訂閱號或公眾號，官方微博，以及設(shè)計(jì)師、銷售人員等的微信、微博，微信社群等，并且用心建設(shè)經(jīng)營，不僅粉絲數(shù)量達(dá)到幾萬、幾十萬，甚至數(shù)百萬，而且用戶粘性還比較高，忠誠粉絲數(shù)量還比較多，對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生非常大的促進(jìn)作用。但是，大多數(shù)博物館還是主要依靠線下店鋪進(jìn)行銷售推廣，營銷力較弱。如今，信息傳播已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播推廣提供了極大的便利條件，網(wǎng)絡(luò)傳播手段的多樣性與互動性也極大地增強(qiáng)了信息傳播的精準(zhǔn)性與有效性。在這方面，故宮博物院無疑又走在了眾多博物館的前列。從2015年起，故宮博物院在推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，還開發(fā)設(shè)計(jì)了多個APP、網(wǎng)站小游戲、線上店鋪、微信小程序等，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確把握其消費(fèi)心理與媒體接觸行為，積極開展智能營銷，使推向市場的系列文創(chuàng)產(chǎn)品銷售非常火爆。另外，消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為與評價信息也會不斷通過網(wǎng)絡(luò)不斷反饋給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師再將這些信息進(jìn)行消化吸收，運(yùn)用到產(chǎn)品的改進(jìn)設(shè)計(jì)或下一個產(chǎn)品的再開發(fā)設(shè)計(jì)中，從而進(jìn)入下一個循環(huán)。

總之，以上“事”的結(jié)構(gòu)要素分析，都是基于要設(shè)計(jì)的“物”?！笆隆迸c“物”相互聯(lián)系、相互影響，不能脫離要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品分析其應(yīng)該創(chuàng)造的故事情境，同樣，也不能脫離“事”去塑造“物”。

四、總結(jié)

從設(shè)計(jì)事理學(xué)的角度探析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)從以往的對“物”的設(shè)計(jì)技法層面提升到對“事”的設(shè)計(jì)方法論層面，從單純的設(shè)計(jì)行為延伸到設(shè)計(jì)思維模式，從而使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究進(jìn)入到一個更加開闊的設(shè)計(jì)新境界。從設(shè)計(jì)“物”轉(zhuǎn)變到設(shè)計(jì)“事”，打破了當(dāng)下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維相對僵化的局面，使設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中，不僅思考“事”的背景——時間與空間，而且要思考“事”的主體——人和物，更要把握“事”的過程——行為與信息，拒絕設(shè)計(jì)中的“復(fù)制粘貼”現(xiàn)象；從“事”的結(jié)構(gòu)要素及其關(guān)系中去思考，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的時空特性、突出的文化符號特征及藝術(shù)審美價值，講好產(chǎn)品背后的文化故事，就能創(chuàng)意設(shè)計(jì)出深受目標(biāo)消費(fèi)者歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。