□ 董本洪

在你眼中，營銷是花費還是投資？

幾乎所有市場部都在這個問題上受到公司的挑戰(zhàn)——CFO質(zhì)疑市場部花錢如流水；而CEO總說，這不是錢多錢少的問題，花再多錢我都會給，但請告訴我花了有什么用——這應該是大多數(shù)CMO的困惑，營銷效果該如何衡量、如何證明？

今天，問題愈發(fā)尖銳?？纯慈蚺琶皟晌坏膹V告主在今年的舉動：聯(lián)合利華公布2017財年核心財務數(shù)據(jù)，一個關(guān)鍵信息是去年削減7億美元廣告制作費；寶潔有意進一步削減廣告支出，到2021年6月再節(jié)省4億美元。去年開始，兩大巨頭不約而同對削減廣告預算發(fā)出吶喊并付諸行動。

這代表廣告主們不愿意為營銷買單了嗎？答案恰恰相反，人們忽略了它們的后續(xù)動作：聯(lián)合利華從節(jié)省的廣告費中撥出3億美元用于媒介花費及店面營銷；而寶潔一邊削減廣告投入，一邊把更多的錢真正花在對的消費者身上，事實上，它的整體營銷投入是增加的。它們的一致步調(diào)是在圍繞消費者進行廣告投入優(yōu)化。

互聯(lián)網(wǎng)讓消費者變得更聰明，爭奪消費者成為品牌間愈發(fā)明顯的戰(zhàn)役，因為他們的品牌選擇決定了公司和品牌的市場表現(xiàn)。

當轉(zhuǎn)換到消費者視角，他們更關(guān)注的是如何讓這類資產(chǎn)持續(xù)增值，最關(guān)鍵的其實無外乎：找更多的消費者、找到品牌所在品類中高質(zhì)量的人、提升消費者與品牌的關(guān)系以促進轉(zhuǎn)化。

我們可以從三個維度思考消費者資產(chǎn)。

消費者總量。這涉及了一個問題：誰是你的消費者？以經(jīng)典的消費者行為理論——AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）為參照，我們認為所有與品牌產(chǎn)生以上關(guān)系的消費者，都可以被納入品牌的消費者總量中，告別一次性營銷。

消費者品類購買力。在相同品類中，不同消費者的購買力是不同的，品牌要為自己找到那些購買力更強的人群。

消費者轉(zhuǎn)化力。消費者為何愿意選擇你，而不是其他品牌？這很大程度上取決于品牌與消費者之間的關(guān)系，品牌需要關(guān)注的是與消費者保持互動和溝通，以提升轉(zhuǎn)化力。

而數(shù)字化帶來的好處是，消費者資產(chǎn)和它的三個關(guān)鍵因子變得可視化、可衡量、可優(yōu)化，有別于以往或縹緲或基于統(tǒng)計學的衡量指標，市場部的營銷動作也有了明確的參照標準。

我們開始體會到營銷價值或許將被重新定義。以“雙十一”為例，以往大家只期待那一天銷售爆發(fā)，但當我們有了消費者視角的評估后，參加天貓“雙十一”的目的已從多年前的“大促”思維，迅速轉(zhuǎn)變成最高效獲取潛在客戶的關(guān)鍵策略。

想象一下，當CMO們看到消費者資產(chǎn)在增加，就像看到自己理財賬戶里收益增長一樣，體會到的將是投資資產(chǎn)、擁有財富的快樂，而不是因為無法衡量效果、被迫縮減費用的痛苦。市場部也將變成企業(yè)的投資部門，徹底跟營銷花費論說再見。