公益運(yùn)動籌款真正爆發(fā)是在2014年，多家公益機(jī)構(gòu)的多個項目同時啟動，如為愛行走、善行者、穿越賀蘭山等。

與傳統(tǒng)籌款方式相比，運(yùn)動籌款似乎更具有雙向互助的特質(zhì)，改變了原有的單一的、苦情的、易沖動的、非理性的公益，使公益項目更多元、更陽光、更健康、更有趣，也更快樂。

南方周末特約撰稿 張問之

創(chuàng)立八年的公益組織“大愛清塵”多年致力于救助塵肺病農(nóng)民工，社會關(guān)注度有限，卻在2019年1月15日這一天，突然成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

這一天，連年獲得中國田徑協(xié)會金牌賽事的無錫馬拉松公布參賽名額。2019年，無錫馬拉松共有118444人報名，近兩萬人獲得全程馬拉松的參賽名額，未中簽的選手還可以申請慈善名額，用于支持公益組織“大愛清塵”的“肺凡呼吸計劃”項目。

慈善名額報名費(fèi)1600元，為普通報名費(fèi)的10倍，300個公益名額，很快銷售一空，讓“大愛清塵”在這個熱門賽事中獲得了難得的社會關(guān)注度。

參與體育活動籌款，是運(yùn)動籌集善款的一種形式，而另一種形式是公益機(jī)構(gòu)以籌款為目的，面向大眾組織大型徒步活動，這類運(yùn)動籌款不依附賽事，面向公眾籌款，參加運(yùn)動、募集善款，同時宣傳公益理念。

運(yùn)動籌款歷史悠久，我國最早的運(yùn)動籌款項目是1986年開始的香港“樂施毅行者”，每年都有超過5000名來自社會各界的人士參加100公里徒步，2017年度籌款額高達(dá)3985.9萬港幣，背后更是有大量的志愿者參與其中。

近年來，運(yùn)動籌款在國內(nèi)公益組織日益流行。眾多基金會從摸索嘗試開始，形成了包括“善行者”“為愛同行”“一個雞蛋的暴走”“為愛走一路”“為愛行走”等多個具有良好口碑的運(yùn)動籌款項目，參與人數(shù)和籌款金額穩(wěn)步增長，傳播能力和影響力不斷擴(kuò)大。

不如用春游做籌款

2011年，上海聯(lián)勸公益基金會（以下簡稱“聯(lián)勸”）的團(tuán)隊在一次春游時突發(fā)奇想，運(yùn)動籌款項目“一個雞蛋的暴走”由此誕生，用以支持聯(lián)勸當(dāng)時僅有的一個項目，即讓鄉(xiāng)村的孩子每天都能吃上一顆雞蛋。

“最開始很多人覺得這就是一個春游，之所以叫公益可能是在倡導(dǎo)健康的生活方式，或因為是免費(fèi)的，”聯(lián)勸高級籌資經(jīng)理祁霖談起當(dāng)時項目所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，“我們花了很多年的時間，才把活動培養(yǎng)成‘籌款活動。”

所謂籌款活動，就是讓隊員明白暴走是為了籌款，作為捐贈人的同時也是籌款人，需要向身邊的人發(fā)出倡議呼吁。

利用參與者的社會網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)籌款，籌款因此變成一個開放的系統(tǒng)，一個普通市民的參與，會影響身邊更多的人。在運(yùn)動籌款活動中，公益機(jī)構(gòu)的籌款能力完全取決于能夠動員多少人參與此項活動中。

2017年聯(lián)勸的數(shù)據(jù)顯示，每位暴走隊員平均向身邊的21個人進(jìn)行了勸募，整個項目共籌集資金十萬多筆，所支持的項目也早已從“一個雞蛋”拓展到兒童領(lǐng)域包括營養(yǎng)健康、教育發(fā)展、安全保護(hù)、社會融合等四個方向。

同樣的“突發(fā)奇想”也發(fā)生在北京歌路營慈善基金會（以下簡稱“歌路營”）。“當(dāng)時有一個理事所在的公司團(tuán)建，想帶著員工晚上暴走北京三環(huán)，就想著除了暴走外，能不能為項目籌到款?！备杪窢I秘書長梅冬說道。那是2014年，歌路營為農(nóng)村寄宿留守兒童睡前講故事的“一千零一夜”項目在重慶試點(diǎn)結(jié)束，復(fù)制推廣遇到了資金缺口。

而在此之前一直通過基金會申請資金的歌路營，從未找過企業(yè)或公眾進(jìn)行籌款。令他們意外的是，15支隊伍（每隊4人）最后籌集到資金24.8萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過4萬元的預(yù)期。第二年，隊伍擴(kuò)大到了70支；第三年，由于單次活動規(guī)模審批的限制，從原有的“走一夜”變成了連續(xù)三晚“走一夜”，參與人數(shù)不斷增加。

發(fā)展成熟的“陣痛與突破”

過去十多年，更多的知名基金會以不同形式開始嘗試運(yùn)動籌款項目。

2007年，中國青少年發(fā)展基金會發(fā)起“希望工程快樂縱走”公益徒步，2012年再次發(fā)起“挑戰(zhàn)8小時”；2009年，壹基金推出了國內(nèi)首個運(yùn)動+公益的賽事——“為愛奔跑”公益馬拉松，2013年開始做“為愛同行”；同年，靈山基金會發(fā)起“為愛行走”；中國扶貧基金會2014年發(fā)起“善行者”……

同時，出現(xiàn)了更為細(xì)分的環(huán)保主題公益徒步活動，如湖南的民間環(huán)保公益組織綠色瀟湘2013年發(fā)起“綠行家徒步挑戰(zhàn)賽”；阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)與深圳市紅樹林濕地保護(hù)基金會2014年聯(lián)合主辦以企業(yè)家為主體的“2014年SEE穿越賀蘭山”環(huán)保公益徒步籌款行動。

這些典型的運(yùn)動籌款活動多數(shù)都具有社交屬性，隊員以3或4人團(tuán)隊形式參加，一起挑戰(zhàn)50-100公里的身體極限，吸引到更多人的關(guān)注后，衍生出下一批的“種子用戶”。

“公益運(yùn)動籌款真正爆發(fā)是在2014年，多家公益機(jī)構(gòu)的多個項目同時啟動，如善行者、穿越賀蘭山等。”北京瑞森德籌款研究中心（以下簡稱“瑞森德”）創(chuàng)始合伙人劉盛告訴南方周末。而在此之前雖然公益機(jī)構(gòu)想要發(fā)力市場化籌款，但一直沒能找到面向公眾籌款的辦法。

“最大的挑戰(zhàn)是大家不敢做?！眲⑹?014年便開始面向公益機(jī)構(gòu)講述運(yùn)動籌款相關(guān)的課程，成本怎么樣，怎樣動員這些人來參加，團(tuán)隊的持續(xù)性，怎樣運(yùn)營好這個產(chǎn)品，是學(xué)員們經(jīng)常會問及的問題。

而運(yùn)動籌款活動首次落地后，真正的考驗才剛剛開始！從報備、隊伍設(shè)置、吸引公眾參與、提升隊員的參與體驗，到后期加強(qiáng)聯(lián)系溝通降低參賽者流失率、健全制度以確保善款透明度，對國內(nèi)的公益組織而言，每一個步驟都直接關(guān)乎到項目的存亡。

就活動的里程數(shù)和籌款金額來看，一般而言距離越長越虐的運(yùn)動籌款越容易經(jīng)久不衰，隊員的忠誠度、每年貢獻(xiàn)的籌款金額也是越大。

善行者是首個突破100公里的公益徒步活動，這樣的長距離活動，無論對參賽者還是組織方，都很具有挑戰(zhàn)性，受到審批、機(jī)構(gòu)組織能力、隊伍類型等的限制。

如何保持運(yùn)動籌款的良好體驗

“運(yùn)動籌款最大的挑戰(zhàn)是如何有效提升和保持隊員參與過程中的良好體驗?！敝袊鲐毣饡泵貢L王鵬說道，“一個成功的賽事活動需要有專業(yè)有效的工作團(tuán)隊、系統(tǒng)的組織管理，才會有超出預(yù)期的隊員體驗。”

為此在每次善行者活動正式舉行前，中國扶貧基金會和屬地政府會在籌備期開展多次分段探路，每年實(shí)地探路與演練超過20次?；顒蝇F(xiàn)場共同設(shè)立一個指揮中心，下設(shè)保障、醫(yī)療、傳播、下撤、站點(diǎn)管理、應(yīng)急等六個不同職能中心，統(tǒng)一協(xié)調(diào)互相配合，以確保零風(fēng)險零事故。這也是眾多運(yùn)動籌款活動努力的方向。

參與人員的流失率高也是壹基金“為愛同行”面臨的主要問題，負(fù)責(zé)“為愛同行”項目的謝綠告訴南方周末，“用戶黏著度與二次參與率意味著參與者與公益組織之間，由僅靠共同的公益慈善理念連結(jié)的弱關(guān)系向親密信任的強(qiáng)關(guān)系的深化?！?/p>

這不是一家的難題。

2017年，歌路營的“為愛走一夜”斷檔了一年，當(dāng)2018年再舉行的時候，發(fā)現(xiàn)原有的參與者明顯回來的少了。

“如何維護(hù)募款人的關(guān)系對機(jī)構(gòu)而言都是難題，因為公益組織絕大多數(shù)時間都在考慮服務(wù)對象，和募款人在一起的時間很有限，”梅冬說道，“坦率地講這也是我們今年想去摸索的一個方向?！?/p>

與中國扶貧基金會、壹基金等操作型基金會不同，作為以支持民間公益的資助型基金會，聯(lián)勸更多地承擔(dān)了公益組織和捐贈人之間的橋梁。為此，“一個雞蛋的暴走”以自籌+統(tǒng)籌的方式開展，自籌即由聯(lián)勸搭臺，公益組織“搭便車”自己組隊張羅志愿者參加，為其特定的項目籌集資金；統(tǒng)籌資助部分則在籌款結(jié)束后以評審會的方式，將資金給到一線迫切需要支持的民間公益組織。

在她看來，實(shí)力不足的機(jī)構(gòu)暫時不必自己去辦此類活動，借平臺，“搭便車”未嘗不是一種高效的選擇。

彼此成就的“助人與自助”

在2019年1月初舉辦的善行者五周年紀(jì)念活動現(xiàn)場，善行者老隊員陳文澤分享了2015年實(shí)地探訪時的故事。那是在一對老人家中的廚房，當(dāng)?shù)弥獜N房是由他們籌資捐建之后，老人特別激動握著他的手一直說感謝：“能讓孩子吃上做熟的飯就好了，沒有愛心廚房，飯經(jīng)常會是生的。”

那時候陳文澤就暗下決心，只要善行者在，只要中國扶貧基金會的愛心廚房項目在，他的小團(tuán)隊就在，之后每一年的善行者活動他都沒有失約，參加了全部五屆活動，募捐資金41萬多，捐贈了7座愛心廚房。在他身后當(dāng)年和老人在愛心廚房里的合影里，大家笑得很陽光。

翻閱多家基金會的年報，南方周末發(fā)現(xiàn)盡管阻力重重，但經(jīng)過近五年的發(fā)展，國內(nèi)運(yùn)動籌款取得的成績不容否認(rèn)。

壹基金數(shù)據(jù)顯示：自2013年以來為愛同行在六年的時間里，共舉辦21場次活動，捐贈達(dá)20萬人次，籌集善款超過5800萬元，為近30萬名困境兒童的生活帶來改變。

《善行者五周年報告》（以下簡稱“報告”）顯示：五年來22000余名參與者共為貧困地區(qū)的孩子們以及各地的社會組織籌集善款3266萬元。讓81877名孩子吃上3800萬余頓干凈的熱乎飯菜；讓40780名孩子穿上溫暖的羽絨服；讓30000余名孩子的童年有愛的陪伴。

“善行者活動不僅改變的是受益地區(qū)的兒童，更多的是善行者自己?！蓖貔i說道?！秷蟾妗凤@示：74.62%的隊員對待工作和生活更加樂觀和堅持，超過50%的人因此擴(kuò)大了社交圈、找到了公益參與平臺、獲得了默契的團(tuán)隊；26%的人養(yǎng)成了經(jīng)常運(yùn)動的習(xí)慣，身體素質(zhì)得到大幅提升；超過90%的人認(rèn)可善行者的公益理念。

“目前為止，參與者抽簽才能參加的公益活動很少，運(yùn)動籌款是其中之一?！眲⑹⒄f道。與傳統(tǒng)籌款方式相比，運(yùn)動籌款似乎更具有雙向互助的特質(zhì)，改變了原有的單一的、苦情的、易沖動的、非理性的公益，使公益項目更多元、更陽光、更健康、更有趣，也更快樂。

此外，對于公益組織而言，運(yùn)動籌款作為公眾籌款從線上轉(zhuǎn)為線下的重要方式，實(shí)現(xiàn)了機(jī)構(gòu)和捐款人的直接聯(lián)系。同時，除了針對項目的籌款之外，統(tǒng)籌資助意味著資金具有高度的靈活性。

為了培養(yǎng)理性捐贈人，聯(lián)勸籌款結(jié)束后的評審會，捐贈人和隊員可以報名，和公益行業(yè)專家學(xué)者觀看公益項目的路演，并對統(tǒng)籌資金的使用具有投票權(quán)。多家機(jī)構(gòu)已經(jīng)嘗試的“公益觀察員”，則給了公眾零距離接觸資助項目，深度參與公益實(shí)踐的機(jī)會。

超越意義的“生活+公益”

“讓運(yùn)動籌款成為生活方式”，這是劉盛2016年在中華少年兒童慈善救助基金會公益大講堂上分享的主題。同時對于中國運(yùn)動籌款的趨勢進(jìn)行了預(yù)測：未來三年，中國將會出現(xiàn)1000個運(yùn)動籌款類項目，其中公益機(jī)構(gòu)為主體，企業(yè)也積極主辦；運(yùn)動籌款形式將多樣化，并細(xì)分市場；籌款額會超過5個億。

從近幾年國內(nèi)公益運(yùn)動籌款發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭來看，多樣化和人群細(xì)分顯然已是不爭的事實(shí)。從運(yùn)動籌款的主體來看，“近兩年能夠明顯地感覺到一個事實(shí)，各大企業(yè)都在做自己的運(yùn)動籌款項目，兼具了團(tuán)建的功能。”梅冬說道。

“遠(yuǎn)期快速實(shí)現(xiàn)1000個運(yùn)動籌款應(yīng)該是一個大概率事件，”盡管覺得當(dāng)時的判斷太過樂觀，劉盛依然對國內(nèi)運(yùn)動籌款抱有信心，“隨著慈善法及公募權(quán)的開放，越來越多的小機(jī)構(gòu)有了公募權(quán)，便會做一些小的嘗試，2019年很有可能是一個高峰期，這是我最期待的?！?/p>

除了競技讓位于公益、完全以公益為主題籌辦的賽事之外，鑲嵌在體育賽事中的公益元素也越來越多。國內(nèi)的馬拉松比賽從早期的將報名費(fèi)的一部分資金用于捐贈之外，北京、上海、廣州、無錫等多地的馬拉松相繼分出了公益名額。

2014年，北京馬拉松分給“大愛清塵”公益名額，由機(jī)構(gòu)內(nèi)部組隊參加。從2018年開始，大愛清塵和無錫馬拉松合作開始通過公益名額進(jìn)行籌款，今年名額從200個增加到300個?！俺速惽昂唾愔械囊恍┗油?，賽后我們也會將項目進(jìn)展進(jìn)行推送?！贝髳矍鍓m相關(guān)負(fù)責(zé)人郭曉葉告訴南方周末，在他們看來，公益選手儼然已具有捐贈人的特質(zhì)。

此外，在移動互聯(lián)的大背景下，結(jié)合P2P模式的運(yùn)動籌款已經(jīng)成為人們生活的一部分，如微信運(yùn)動中的步數(shù)可以換企業(yè)配捐，“對于公益運(yùn)動籌款的未來，希望能夠讓每個人都能參與公益，真切地將公益與運(yùn)動融入日常生活中，成為公眾的一種生活方式。”壹基金品牌發(fā)展部高級經(jīng)理李青蕓說道。