李 磊 孫 鵬 鄒 珊 王誠麗

?？漆t(yī)院是指在某個專科非常突出的醫(yī)療場所。比如常見的口腔醫(yī)院、婦幼保健醫(yī)院、血吸蟲病防治醫(yī)院等等。目前，我國?？乒⑨t(yī)院特別是處在地市級城市的?？漆t(yī)院數(shù)量較多。這些醫(yī)院的體檢科室，起步較早，但大部分處在拾遺補缺的初級階段，增長乏力，與綜合醫(yī)院體檢機構(gòu)不斷迭代相比，發(fā)展滯后。當今社會主要矛盾在健康方面的體現(xiàn)是人民群眾對健康的新需求和我國目前健康供給之間不平衡、不充分。在健康中國戰(zhàn)略的大趨勢下，專科公立醫(yī)院亟待轉(zhuǎn)變觀念，瞄準充滿活力的體檢市場，抓住發(fā)展機遇，拓展體檢業(yè)務，在健康管理領域注入規(guī)范發(fā)展的新生力量。

1 SWOT分析方法介紹

SWOT分析由舊金山大學管理學教授海因茨·韋里克在20世紀80年代提出，現(xiàn)已成為戰(zhàn)略管理的重要工具，其方法是對機構(gòu)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機遇(Opportunity)和挑戰(zhàn)(Threats)進行系統(tǒng)分析，尋找最佳發(fā)展戰(zhàn)略和策略，充分利用發(fā)展機遇，積極應對挑戰(zhàn)。近年來已有學者將其應用到醫(yī)院管理中，效果較好[1]。

2 ?？漆t(yī)院體檢市場SWOT分析

筆者通過SWOT分析綜合判斷專科公立醫(yī)院體檢業(yè)務在體檢市場所處的競爭地位，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。見圖1。

圖1 SWOT分析模型

2.1 內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)

2.1.1 品牌資源優(yōu)勢 ?？乒⑨t(yī)院經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，其人才、技術、設備、綜合救治能力，在區(qū)域內(nèi)已形成品牌且知名度較高，特別是在專病防治和流行病學調(diào)查上有獨到之處，業(yè)內(nèi)享有較高的聲望，為當?shù)厝罕姺啦≈尾∽鞒鲋卮蟮呢暙I，得到區(qū)域內(nèi)百姓的認可。憑借其優(yōu)質(zhì)的品牌資源，完全可以保證體檢客戶在該院體檢過程中的安全性、精準性和質(zhì)量。

2.1.2 人才資源優(yōu)勢 專科公立醫(yī)院培養(yǎng)并儲備了足夠的醫(yī)療專業(yè)人才，相比于新興的民營商業(yè)體檢機構(gòu)，有著不可比擬的人才優(yōu)勢。民營體檢機構(gòu)開業(yè)的最大難題是人才難聘，有的甚至無證上崗，具有副高以上專業(yè)任職資格的執(zhí)業(yè)醫(yī)師更是稀缺。通常情況下，在公立醫(yī)院工作的醫(yī)療專業(yè)人才不愿去民營機構(gòu)工作，一是發(fā)展平臺受限；二是觀念難以接受；三是價值觀發(fā)生沖突，如有的民營體檢機構(gòu)圖“快”，忽略體檢質(zhì)量，這對長期在質(zhì)量意識熏陶下成長起來的醫(yī)務人員難以接受。這也是民營體檢機構(gòu)人員流動性大的主要原因。如果在本院積極開拓體檢市場，醫(yī)務人員的工作意愿較好，通過參加行業(yè)協(xié)會舉辦的培訓并考核合格，完全能夠勝任體檢中心的健康管理工作。

2.1.3 客戶資源優(yōu)勢 ?？乒⑨t(yī)院憑借其品牌優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，一般都積累了大量、穩(wěn)定的患者群體，特別是知名醫(yī)生擁有固定的患者群體。盡管原有的體檢規(guī)模較小，限于在門診開展小范圍的體檢活動，但仍有一批相對穩(wěn)定的體檢客戶，這一優(yōu)勢是?？乒⑨t(yī)院開拓體檢市場的社會基礎和客戶基礎。有數(shù)據(jù)表明，2016年在醫(yī)院進行健康檢查的人數(shù)為1.68億，依次為綜合醫(yī)院1.32億，中醫(yī)醫(yī)院0.21億，?？漆t(yī)院(含專科疾病防治所)0.11億，其他醫(yī)院0.04億[2]。說明?？漆t(yī)院的體檢人次雖不能與綜合醫(yī)院相比，但同樣擁有穩(wěn)定的體檢客源。

2.1.4 醫(yī)療資源優(yōu)勢 ?？乒⑨t(yī)院在保證專科特色的前提下，已經(jīng)在其他學科上有所發(fā)展，基本能滿足常見病、多發(fā)病的治療與護理。在專科疾病如血吸蟲病等發(fā)病率下降的情況下，也在向綜合醫(yī)院學習，其救治能力不斷提高。在開拓體檢業(yè)務的同時，可以滿足體檢客戶在深度檢查、就醫(yī)治療和雙向轉(zhuǎn)診等方面所需的“綠色通道”服務，如免費預約掛號、及時收治住院、請上級醫(yī)師遠程會診等。豐富的就醫(yī)資源和檢后服務是民營體檢機構(gòu)的劣勢，但卻是專科公立醫(yī)院的優(yōu)勢所在。

2.2 內(nèi)部劣勢(Weakness)

2.2.1 缺乏健康管理體系 體檢業(yè)務離不開健康管理，健康管理是一個完整的體系。健康管理是對個體或群體的健康進行全面監(jiān)測、分析、評估，提供健康咨詢和指導以及對健康危險因素進行干預的全過程。健康管理旨在調(diào)動個體、群體及整個社會的積極性，利用有限的衛(wèi)生資源達到最大的健康效果[3]。健康管理的內(nèi)容包括健康體檢、健康評估、健康干預和健康促進[4]。?？乒⑨t(yī)院門診小規(guī)模體檢與現(xiàn)代健康管理體系的要求有較大的差距，需接受專業(yè)的健康管理培訓與指導，包括專業(yè)技能培訓、溝通技巧培訓以及服務意識培訓。

2.2.2 缺乏市場競爭意識 目前體檢行業(yè)已形成公立醫(yī)院和民營體檢機構(gòu)并存的態(tài)勢，市場競爭激烈。如湖南省岳陽市總?cè)丝?70萬，其中城鎮(zhèn)常住人口為327萬。2017年體檢營業(yè)額上千萬的有四家醫(yī)療機構(gòu)，是城區(qū)的主流體檢力量，體檢總額為1.05億。其中三家是三甲醫(yī)院為7 417萬；一家是兩年前剛進入岳陽的民營體檢機構(gòu)，體檢收入達3 180萬，占市場總量的30%，說明“醫(yī)檢分離”逐步被民眾所接受。民營體檢機構(gòu)為了搶占市場，以其敏銳的市場嗅覺，采取快速滲透的低價策略，在市場營銷方面表現(xiàn)卓越。在快速反應、思維創(chuàng)新、縱深營銷、跨界融合、打造較為完整的生態(tài)圈方面得到業(yè)內(nèi)同行的認可。而?？乒⑨t(yī)院受傳統(tǒng)體制的影響，缺乏市場和品牌意識，長期采取謹慎保守的市場策略，在客戶細分、市場營銷方面，需要向民營體檢機構(gòu)學習。

2.2.3 資金空間不夠充裕 目前公立醫(yī)院的改革已進入深水區(qū)，彰顯公益性放在了突出的位置。國家衛(wèi)計委提出藥品零差率、限制醫(yī)用耗材加成、控制發(fā)展規(guī)模等措施，持續(xù)擠壓公立醫(yī)院的利潤空間，缺少可用資金。而現(xiàn)代健康管理中心已不是過去體檢科室的升級版，無論是從場地、裝修、環(huán)境、設備等硬件投資，還是檢前、檢中、檢后的智能管理的軟件投資，都需要投入不小的資金，考驗決策者的智慧與氣魄。這與民營體檢機構(gòu)用資本力量推進的經(jīng)營模式不同，公立醫(yī)院的資金積累與民營機構(gòu)充盈的資金池相比，顯得捉襟見肘。

2.2.4 人才激勵缺乏動力 ?？乒⑨t(yī)院由于長期依賴國家撥款，市場開拓意識不強;醫(yī)院業(yè)務量不大，工作量相對輕松;績效水平較低，科室績效二次分配幾乎不與工作量掛鉤且難以執(zhí)行和考核等情況，導致內(nèi)部分配缺乏激勵機制，員工缺乏競爭意識。新的體檢市場開拓之后，在激烈的競爭環(huán)境中，其“等、靠、要”的被動思維模式和固有的保守思想，會與新的管理模式發(fā)生沖突，在一定程度上制約體檢業(yè)務的快速進步，失去發(fā)展機遇。

2.3 外部機會(Opportunity)

2.3.1 政策導向利好 “健康中國”成為國家戰(zhàn)略，黨的十九大提出：“實施健康中國戰(zhàn)略，完善國民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期健康服務。”這對我國健康體檢機構(gòu)和健康管理的發(fā)展是一個利好消息。衛(wèi)生部衛(wèi)醫(yī)政發(fā)〔2009〕77號文件《健康體檢管理暫行規(guī)定》、2013年國務院《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》以及中華醫(yī)學會健康管理學分會發(fā)布的《健康體檢質(zhì)量控制指南》[5]，為健康管理事業(yè)發(fā)展提供了政策支持，提高了社會對健康體檢和健康管理的關注度。未來健康服務業(yè)綜合協(xié)調(diào)發(fā)展，成為我國政府高度重視的新興業(yè)態(tài)，對健康體檢市場的發(fā)展起到引領、推動、規(guī)范作用。

2.3.2 市場需求巨大 改革開放以來，我國的社會經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成績，人民生活水平顯著提高，全民健康意識不斷增強，越來越多的人愿意在健康方面投資，尋求健康體檢和健康管理方面的個性化服務。目前的體檢市場雖然競爭激烈，但潛在的市場需求巨大。隨著公立醫(yī)院的覺醒、民營機構(gòu)的加入和社會資本的投入，健康體檢的市場需求會有一個爆發(fā)式增長。據(jù)統(tǒng)計，我國2016 年進行健康檢查的人數(shù)已經(jīng)達到 4.53 億，相比2015年增長了17.66%[2]。面對如此巨大的市場，?？乒⑨t(yī)院不能坐失良機，應積極參與，充分滿足老百姓的健康需求，為市場注入清新健康的競爭力量，使健康體檢市場不斷規(guī)范。

2.3.3 兩個效益占優(yōu) 美國30年的實踐證明，健康管理是提高國民健康水平最為經(jīng)濟、有效的措施。健康管理使人獲得一個90%和10%的比例，即90%的個人和企業(yè)通過健康管理后，醫(yī)療費用降到原來的10%；而未做健康管理的10%的人，醫(yī)療費用比原來上升 90%[6]。體檢行業(yè)利潤空間較大，一般體檢中心的利潤可達30%～40%，高端健康體檢的利潤則更高，體檢行業(yè)利潤超過了一般行業(yè)的平均利潤[7]。這說明兩個效益明顯占優(yōu)，?？乒⑨t(yī)院開拓體檢市場是完全可行的。

2.3.4 借鑒模式多元 早期的體檢中心主要設在三甲綜合醫(yī)院。經(jīng)過多年的探索與完善，不斷與國外的健康管理機構(gòu)交流學習，其成長較快且已自成體系。特別是專業(yè)委員會和行業(yè)協(xié)會的成立，經(jīng)常在業(yè)內(nèi)舉辦學術交流和質(zhì)量控制會議，在權威雜志上發(fā)布領先的行業(yè)資訊，給后來者的學習借鑒提供了專業(yè)平臺。新時代“互聯(lián)網(wǎng)+”的溝通模式更懂消費者，微信傳播、二維碼、體檢商城、手機APP、電子支付等使用，與目標客戶精準接軌，線上線下非常親民。近年民營體檢機構(gòu)的介入，其獨特的獲客能力與資本運作的商業(yè)模式引起了同行管理者的極大關注。與公立醫(yī)院過去一家獨大或一成不變的運行模式相比，更加豐富和多樣化。這些都為?？乒⑨t(yī)院進入體檢市場，進行科學管理，學習市場運營等方面提供了多元思維。

2.4 外部威脅(Threat)

2.4.1 市場競爭不斷升溫 ?？乒⑨t(yī)院拓展體檢市場，主要競爭來源于三甲綜合醫(yī)院的體檢中心和民營體檢連鎖機構(gòu)。一方面大型三甲醫(yī)院的體檢中心因品牌優(yōu)、公信度高，是政府部門和大型企事業(yè)單位客戶的首選，一些體檢意識較強的優(yōu)質(zhì)客戶早已被其深深鎖定，這些先天優(yōu)勢對?？漆t(yī)院形成巨大壓力；另一方面民營體檢機構(gòu)迅猛擴張，其靈活的市場運作、敏銳的市場意識、低價誘惑等競爭策略，使市場競爭日趨激烈。如何在夾縫中突破重圍，注入行業(yè)新風，打出一片天地，是專科醫(yī)院開拓體檢業(yè)務必須面臨的市場威脅。

2.4.2 民眾體檢意識淡化 這些年體檢人數(shù)雖然不斷上升，但仍然有相當一部分人對體檢不夠重視，體檢普及率并不高，即使在北京和上海經(jīng)濟發(fā)達的城市，參加體檢人數(shù)的比率也僅有15%～20%[8]。當然民營體檢機構(gòu)的快速滲透和活躍的“地推式”營銷，也會對民眾體檢意識的增強起到促進作用。如何掀起新一輪的體檢浪潮，積極開拓體檢市場，激發(fā)民眾將體檢需求轉(zhuǎn)化成體檢行為，指導民眾正確選擇體檢機構(gòu)，對自己的健康負責，也是非常艱巨的營銷挑戰(zhàn)。

2.4.3 體檢服務觀念的轉(zhuǎn)變 從治病到防病、從等病人到迎客戶、從拿治療方案到做健康指導，每一個環(huán)節(jié)都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。過去的看“病”不看“人”的服務方式與現(xiàn)代體驗式服務的輕聲細語、笑臉相迎、熱情服務形成鮮明對比。專科公立醫(yī)院開拓體檢業(yè)務，其中管理層要整合資源、引導職工，將醫(yī)院的經(jīng)營視野從?？菩约膊〉闹委熮D(zhuǎn)向健康和亞健康人群，部分醫(yī)務人員轉(zhuǎn)型做體檢業(yè)務。從管理層到醫(yī)務人員要逐步適應以客戶為中心、以健康促進為目的服務觀念的轉(zhuǎn)變。

以上分析了專科公立醫(yī)院在開拓體檢市場中涉及到的影響因素。內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅的相互博弈，說明希望與困難同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。

3 結(jié)論

通過 SWOT 分析，我們認為?？乒⑨t(yī)院開拓體檢業(yè)務是可行的。目前體檢市場的行業(yè)集中度不高，還未形成市場的絕對領導品牌，參與競爭的各主體都能同時并存，此時是進入該市場的較好時機。越晚進入，發(fā)展空間越小，機遇也更少。關鍵在于立足市場、轉(zhuǎn)變觀念、苦練內(nèi)功、做出特色。

總之，?？乒⑨t(yī)院開拓健康體檢市場，有必要而且可行，是管理創(chuàng)新與醫(yī)院發(fā)展的明智之舉。采取SO戰(zhàn)略，即增長性戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會。必定能順勢而上，有所作為。