(南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 210037)
近年來(lái),隨著社會(huì)文明的進(jìn)步,公益廣告不再只是黨和政府的主導(dǎo)下各企業(yè)、廣告公司、媒介機(jī)構(gòu)等需要完成的任務(wù)指令,社會(huì)各界對(duì)于公益廣告的參與度不斷提高,公益廣告的價(jià)值正在逐漸被越來(lái)越多的人看到。但公眾不會(huì)因公益廣告的公益性降低對(duì)公益廣告的要求,公益廣告仍需不斷創(chuàng)新,給公益帶來(lái)更多的可能性。最近,公益廣告多以場(chǎng)景化的傳播方式進(jìn)入公眾視野,這正是由于“場(chǎng)景”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)用和發(fā)展,線上線下的聯(lián)動(dòng)使公益不再局限于常規(guī)的場(chǎng)域,使公益變成一件日?;⑷窕男∈?。
圖1 場(chǎng)景五力構(gòu)成圖
對(duì)場(chǎng)景的解讀,通常都是先從它早期單指電影、戲劇中的場(chǎng)面講起,經(jīng)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,場(chǎng)景被重新提及并被賦予時(shí)代意義,羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中介紹,移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量(圖1),這五種原力改變著各行各業(yè)及我們每一個(gè)人。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為場(chǎng)景本質(zhì)上就是是人在物理環(huán)境下產(chǎn)生的綜合情景。這些解讀都在向我們展示一個(gè)核心觀點(diǎn)——場(chǎng)景的價(jià)值不容被忽視。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展決定了場(chǎng)景成為公益廣告?zhèn)鞑ブ械南葲Q條件。場(chǎng)景五力被運(yùn)用在公益廣告?zhèn)鞑ブ?,通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)公眾進(jìn)行分析,制造個(gè)性化場(chǎng)景,公眾利用移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的自由轉(zhuǎn)換,場(chǎng)景技術(shù)帶來(lái)公眾行動(dòng)場(chǎng)景化,如公益廣告活動(dòng)中的跨屏互動(dòng)、掃碼互動(dòng)、圖像互動(dòng)、聲音互動(dòng)及線上互動(dòng)等,聯(lián)合大數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)塑造公益場(chǎng)景環(huán)境,刺激公眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)或味覺(jué),依托不同的社交平臺(tái),讓公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)更為生動(dòng),讓場(chǎng)景互動(dòng)和溝通更佳有效,從而更好地引導(dǎo)公眾做出行為改變,達(dá)到公益廣告的目標(biāo)。
公益廣告的價(jià)值體現(xiàn)于公益廣告是否對(duì)公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)方面產(chǎn)生影響(圖2)。公益廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趯?shí)現(xiàn)公益目標(biāo),隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展,決定公益廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的條件越來(lái)越苛刻,在新媒體時(shí)代場(chǎng)景傳播無(wú)疑是新的分析視角和解決手段。
圖2 公益廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟螆D
場(chǎng)景打破了信息碎片化帶來(lái)的傳播困境,可以幫助我們?cè)诰薮蟮男畔_擊和快速的信息更迭的環(huán)境下提高公益廣告的傳播效果,利用場(chǎng)景,將公益廣告置入場(chǎng)景促使公眾行為發(fā)生改變,以達(dá)成公益廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
場(chǎng)景具有天然連接“公眾”及“公益目的”的作用。場(chǎng)景的構(gòu)建需要大數(shù)據(jù)的支撐,通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)連接公眾的所有碎片觸點(diǎn)架起一座橋梁,讓場(chǎng)景和公眾之間建立關(guān)系或產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而得到機(jī)會(huì)促使公益廣告的主題通過(guò)精準(zhǔn)的載體去觸達(dá)公眾內(nèi)心。
互動(dòng)就是創(chuàng)造體驗(yàn),讓傳受雙方實(shí)現(xiàn)雙向溝通。在場(chǎng)景中的互動(dòng)會(huì)打造一個(gè)深入沉浸的環(huán)境,這在公益活動(dòng)中既能提高公眾的參與度,又能在體驗(yàn)過(guò)程中巧妙的將正確的公益態(tài)度傳遞給公眾,使其認(rèn)同廣告觀點(diǎn),與公益廣告產(chǎn)生共鳴,從而引起態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
線上線下多元場(chǎng)景的組合就是高強(qiáng)度的對(duì)公眾態(tài)度產(chǎn)生影響,強(qiáng)化場(chǎng)景效果,全方位干預(yù)公眾的心理,讓公眾更高概率的做出行動(dòng)的改變,達(dá)到公益廣告的傳播目的。公益廣告的傳播不能一曝十寒,要打持久戰(zhàn)。一次完整的公益廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)達(dá)成,最終都是要促使公眾采取某些行動(dòng),或者改變某些行為,獲得良好的行為效果。
公益廣告的場(chǎng)景傳播在新的社會(huì)背景下找到觸點(diǎn)拉近公眾和公益主題的距離,更加關(guān)注公眾本身,理解公眾心理,從而促使公眾行為產(chǎn)生變化,為公益廣告的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。
對(duì)于傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑シ绞絹?lái)說(shuō),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊下,面臨著新的傳播困境,而場(chǎng)景工具的出現(xiàn),給公益廣告?zhèn)鞑?lái)了新的曙光。公益廣告可以利用自身公益屬性的優(yōu)勢(shì),利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等新型場(chǎng)景技術(shù),掀起全民公益的熱潮,讓公益成為人們的一種生活方式。
場(chǎng)景傳播始終都是以公眾為中心,以公眾為中心恰恰是這個(gè)時(shí)代碎片化沖擊下的公益廣告發(fā)展可行之路。以公眾為中心的場(chǎng)景傳播方式使公益不再只是嚴(yán)肅的說(shuō)教和政府下達(dá)的指令,而是在公益廣告和場(chǎng)景傳播的結(jié)合下,變得更加多元化和立體化,為公益主題和公眾內(nèi)心搭建一座溝通的橋梁,同時(shí)為公益主題打造多維場(chǎng)景,在這個(gè)場(chǎng)景下,公眾對(duì)于公益主題產(chǎn)生共鳴和情感共振。
我國(guó)公益廣告不僅要向公眾引導(dǎo)公眾關(guān)注社會(huì)、民生、生態(tài)環(huán)境等重要問(wèn)題,關(guān)心社會(huì)公益事業(yè),關(guān)懷弱勢(shì)群體,而且要改變公眾的思想觀念,調(diào)整公眾的社會(huì)行為,引領(lǐng)和激勵(lì)公眾支持參與公益性活動(dòng),從而促進(jìn)解決社會(huì)問(wèn)題,推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步。這使我們必須意識(shí)到公益廣告責(zé)任之重大,公益廣告要不斷推陳出新,保持創(chuàng)意的敏銳性,如今我們已經(jīng)嗅到了場(chǎng)景的價(jià)值,但也應(yīng)該意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展不僅為公益廣告的傳播帶來(lái)了機(jī)遇,幾乎所有行業(yè)都看到了場(chǎng)景的價(jià)值與前景,紛紛迎來(lái)變革,想要實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型和升級(jí),可見(jiàn)商業(yè)對(duì)場(chǎng)景的搶奪尤為激烈,此時(shí)公益廣告更應(yīng)看到場(chǎng)景傳播的發(fā)展方向。場(chǎng)景原力在傳播中的價(jià)值體現(xiàn)必然推動(dòng)場(chǎng)景朝著更加個(gè)性化、多元化、科技化方向發(fā)展。在公益廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^(guò)使用定位系統(tǒng)和傳感器可以更快速匹配公益?zhèn)鞑ニ璧臄?shù)據(jù),利用大數(shù)據(jù)的分析得到使我們更加了解公眾的信息,然后提供既滿(mǎn)足公眾的公益需求又與公益目標(biāo)契合的個(gè)性化公益場(chǎng)景。同時(shí),公益廣告?zhèn)鞑ブ羞€要保證在社交平臺(tái)的場(chǎng)景多元化,使用最新科技開(kāi)發(fā)互動(dòng)創(chuàng)意,將公益理念真正滲透到公眾之間。未來(lái)場(chǎng)景公益的發(fā)展,將會(huì)發(fā)揮最大的力量去對(duì)公眾的道德觀念、對(duì)社會(huì)公益文化、對(duì)社會(huì)文明精神、對(duì)自然生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。