（江南大學(xué) 214100）

一、歷史文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

在文化消費不斷升級的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售所帶來的效益越來越成為歷史文化街區(qū)、景點經(jīng)濟效益的重要組成。由于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的理論研究起步晚、專業(yè)設(shè)計人員的缺失、大批量低成本產(chǎn)品的惡性競爭，導(dǎo)致歷史文化文創(chuàng)產(chǎn)品市場的混亂無序。大量的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計互相借鑒，以至于出現(xiàn)了大量毫無特色、千篇一律的歷史文創(chuàng)紀念品。各地歷史文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品正在逐漸丟失原有的地域文化特點，銷售量普遍不高。

二、歷史文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計定位

歷史文化產(chǎn)品一般依附于歷史文化場所銷售。筆者將按照產(chǎn)所的性質(zhì)的區(qū)別將歷史文化場所分為歷史博物館，歷史文化街區(qū)和歷史景區(qū)三種類別。歷史博物館以文物的保存、展示與介紹為主，它具有專業(yè)性，嚴肅性的特點，是歷史文物集群的場所，具有豐富的歷史文化元素；“歷史文化街區(qū)”是經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的應(yīng)予重點保護的歷史地段。它承載著歷史的記憶，不僅保存著歷史建筑群的風(fēng)貌，也保存著原住民的生活狀態(tài)與生活方式，可謂是歷史的活化石，呈現(xiàn)豐富立體的歷史場景；歷史景區(qū)是以歷史著名場景為核心，加以包裝和宣傳而建立景區(qū)，多會圈定范圍，收取門票費用，供旅客游覽。因此根據(jù)不同場所的性質(zhì)特征以及目標人群的不同，產(chǎn)品設(shè)計的定位也應(yīng)有所區(qū)分（表1）。

表1 不同歷史文化場所的產(chǎn)品定位

（一）博物館的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品

歷史博物館收藏、保存并展示了大量的文物，相對于歷史文化街區(qū)與歷史景區(qū)來說更加嚴肅與規(guī)范。歷史博物館的動線設(shè)計較為通用，游客沿博物館設(shè)定好的參觀路線順序進行瀏覽學(xué)習(xí)，最終在離場前經(jīng)過歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣點。

參觀歷史博物館的游客多數(shù)為歷史興趣愛好者，他們了解豐富的歷史文化，對文物及其背景有著深刻的理解。因此針對這類人群，應(yīng)該以歷史文物、歷史背景為設(shè)計元素，設(shè)計具有專業(yè)性和嚴謹性的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品。

大型歷史博物館也會有許多慕名而來參觀的游客，這類人群普遍對擁有“鎮(zhèn)館之寶”造型的文創(chuàng)產(chǎn)品更感興趣。他們往往來自世界各地，歷史博物館只是作為他們旅途中的一個景點，因此他們往往會選擇體積輕便的產(chǎn)品以方便攜帶。例如前段時間大火的臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了”膠帶，就是以“康熙朱批”為IP設(shè)計元素的輕巧文創(chuàng)產(chǎn)品，大量旅客將此作為伴手禮購買贈送給親朋好友，間接擴大了該文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的歷史文化元素的影響力。

另外，歷史博物館還承擔著公眾教育的職能。一些地方歷史博物館會組織主題性的互動型活動吸引市民前來，其中以親子類型活動最為大眾喜愛。家長們會對“教育”、“親子”類型的產(chǎn)品更加關(guān)注，因此，以歷史文化IP為設(shè)計元素的親子類科教型文創(chuàng)產(chǎn)品也是博物館歷史文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的一個重要方向。

（二）歷史文化街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品

歷史文化街區(qū)也就是學(xué)術(shù)中受法定保護的“歷史地段”。它相較于歷史博物館與歷史景區(qū)而言更加生活化與場景化。歷史文化街區(qū)除了包含古文物、古建筑等顯著的歷史古跡，還包含如道路、街巷、院墻、小橋、溪流、駁岸乃至古樹等細小的歷史細節(jié)。部分歷史文化街區(qū)中仍有原住民生活其間，其流傳下來的社區(qū)文化、生活方式也是歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品不可或缺的創(chuàng)作元素。

隨著地方歷史文化街區(qū)保護性開發(fā)的進展，越來越多的歷史文化街區(qū)包裝成為獨具歷史特色的城市商業(yè)空間。與城市中其他的商業(yè)空間不同，歷史文化街區(qū)擁有濃厚的歷史文化氛圍，商業(yè)定位也具有差異化。歷史文化街區(qū)多為開放式的城市空間，其消費群體以本地居民為主。以無錫“清名橋歷史文化街區(qū)”為例，其包含了“清名橋”古跡、運河文化、民族工商業(yè)文化、江南文化等多層面的歷史文化元素。以這些元素衍生出的餐廳、酒吧等餐飲行業(yè)聚集于此。每至夜晚都是消費高峰期，本地人攜新朋好友來此小聚暢飲，觀賞著運河美景、小橋流水把酒言歡。“清名橋歷史文化街區(qū)”已成為無錫人的城市文化客廳，成為民間自發(fā)向外傳播本地歷史文化的窗口。因此，體驗型產(chǎn)品是歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的一個較優(yōu)設(shè)計方向。與歷史文化街區(qū)歷史元素的多樣性、豐富性相呼應(yīng)，其文創(chuàng)產(chǎn)品也不應(yīng)該僅僅是一件具體的“產(chǎn)品”，它可以是包含整個體驗過程的體驗型產(chǎn)品，消費者得到的不僅僅是一件歷史文化紀念品，更是在歷史文化環(huán)境中的獨特體驗感受。

另外，歷史文化街區(qū)也是城市歷史文化對外傳播的一個窗口。城市禮品類歷史文創(chuàng)產(chǎn)品也是深受本地居民喜愛的。消費者會因為城市歸屬感與自豪感而自發(fā)購買城市歷史文創(chuàng)產(chǎn)品，并將此作為禮品贈送給親友。旅客也會購買此類文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀念。

（三）歷史景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品

歷史景區(qū)在分類上屬于文化古跡類旅游景區(qū)。歷史景區(qū)以具有文化價值或歷史價值的文物古跡為核心，自然風(fēng)光與歷史古跡相融合。其參觀人群多為外地游客，包括跟團旅行以及自由行的游客。歷史景區(qū)的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品主要目標用戶就是這些旅客，因此景區(qū)內(nèi)的歷史文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)以紀念品性質(zhì)為主。歷史景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售點往往散布于景區(qū)內(nèi)的各個景點周圍。由于歷史景區(qū)普遍面積較大，游客在每個景點停留的時間較短，多以拍照留念的方式進行游覽，他們所用在挑選文創(chuàng)紀念品的時間也相應(yīng)的會倉促。這就要求文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計語言要簡潔明了，吸引眼球，能在短時間內(nèi)判斷出具有景區(qū)歷史特色的文化元素。因為要攜帶文創(chuàng)紀念品進行接下來的參觀，他們便會選擇更為輕便小巧的產(chǎn)品。旅客們通常在景區(qū)門票上有一定的支出，對于文創(chuàng)紀念品的消費預(yù)算普遍較低。因此在歷史景區(qū)中，小巧、簡潔、低價類的文創(chuàng)紀念品往往更受旅客們的青睞。

三、歷史文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法

經(jīng)過調(diào)研與歸納，筆者總結(jié)出一套歷史文化文創(chuàng)產(chǎn)品的通用設(shè)計方法流程。由于筆者的調(diào)研范圍有限，故此設(shè)計方法具有一定局限性和主觀性，但此設(shè)計方法仍具有通用性，可供歷史文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計借鑒與參考。此設(shè)計流程分為“文化解析”、“邏輯整理”、“確定方向”、“設(shè)計編碼”四個步驟。

（一）文化解析

文化解析首先就是要“廣泛”地了解當?shù)貧v史文化。為何要強調(diào)“廣泛”呢？許多歷史文化文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題就是沒有進行這一步造成的。各個地方的歷史文化都各有特色。如若僅以第一印象，粗略了解一下就進行設(shè)計工作，極易忽略掉最具特色的歷史文化資源。將當?shù)貧v史文化凝練成短語，進行“頭腦風(fēng)暴”式的羅列。這一步最好以小組的形式進行。每個人都會有自己最為關(guān)注的歷史細節(jié)，會不自主地忽略掉許多歷史文化元素，多人合作可以一定程度上避免個人思維的局限性與主觀性。

（二）邏輯整理

將“頭腦風(fēng)暴”得到的歷史文化元素進程邏輯層級的整理分類。一般會分為但不局限于下類幾種：地名（地域文化、風(fēng)俗、圖騰）、人名（歷史名人、故事）、地方特產(chǎn)（手工藝、媒材）、歷史建筑（風(fēng)景）等。將這些歷史、人文、環(huán)境特征進行歸納整理分類，初步篩選出具有代表性的元素作為設(shè)計創(chuàng)作的基礎(chǔ)元素。再將這些設(shè)計元素分為“形”與“意”兩大類，以備后用?！靶巍奔赐庥^、形態(tài)，為外在的表現(xiàn)形式，例如材質(zhì)、圖案、配色、形態(tài)等等；“意”即文化內(nèi)涵，為內(nèi)在的意境、精神等。

（三）方向定位

確定該文創(chuàng)產(chǎn)品大的設(shè)計方向。這一步驟需要用到“SWOT分析工具”結(jié)合之前整理出的歷史文化元素，對該歷史文化場景的優(yōu)劣勢與其他歷史文化場景進行優(yōu)劣勢對比，以確定宏觀的設(shè)計方向，選擇出有特色有別于其他地方的歷史文化元素。再以本文上一節(jié)中所述方法，根據(jù)不同歷史文化場景分類確定文創(chuàng)產(chǎn)品的定位。

（四）設(shè)計編碼

“設(shè)計編碼”是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中重要的設(shè)計方法。將“設(shè)計元素”加以“設(shè)計手法”轉(zhuǎn)換為設(shè)計語言即為“設(shè)計編碼”。而使用者對產(chǎn)品的體驗感知即為“設(shè)計解碼”。情感化設(shè)計理論中將人的體驗分為三個層級，即“本能的”、“行為的”、“思考的”。筆者根據(jù)這三個層級逐級遞進的關(guān)系，將四種設(shè)計手法與之對應(yīng)（圖1）。

圖1 設(shè)計編碼與設(shè)計譯碼的對應(yīng)

1.直接挪用：直接將材質(zhì)、圖案、配色等挪用至產(chǎn)品表面，例如印有歷史人物圖案的鑰匙扣、馬克杯等。

2.整合置換：將已有產(chǎn)品中的某些設(shè)計元素替換成選取的歷史文化元素，調(diào)動多重感官增加產(chǎn)品體驗，例如將常用日用品的某部分替換成當?shù)靥厣牟馁|(zhì)肌理。

3.用戶參與：運用格式塔心理學(xué)，將使用者的體驗行為作為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的一部分，引導(dǎo)用戶重現(xiàn)歷史中的某一特定場景行為。

4.意境表達：產(chǎn)品不用直接運用表形的元素，用戶在使用的過程中能感受到與歷史場景吻合的意境，調(diào)動用戶的豐富情感體驗。

之前整理出的歷史文化元素中“形元素”適用于第一、二種設(shè)計手法；“意元素”則適用于第三、四種設(shè)計手法。進行設(shè)計編碼的過程中不應(yīng)局限于某一設(shè)計手法，綜合運用多重設(shè)計手法可以使用戶的情感體驗更加豐富。

四、小結(jié)

歷史文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要遵循由宏觀定位到細節(jié)設(shè)計的過程，深入挖掘歷史文化，綜合運用設(shè)計手法。歷史文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品是承載著歷史文化的商品，只有遵循市場、定位精準并且擁有特色歷史文化特質(zhì)才能贏得消費者喜愛。