文/王 靜

信息流廣告是一種嵌入移動APP內(nèi)容環(huán)境中，借助大數(shù)據(jù)對用戶特征進(jìn)行全面分析，進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)化、差異化廣告投放的一種全新廣告形態(tài)。信息流廣告憑借較強(qiáng)的創(chuàng)意性、精準(zhǔn)性贏得了廣告主和用戶的廣泛認(rèn)可。目前的信息流廣告主要集中在社交媒體、資訊APP、搜索引擎三大平臺上，其中微信憑借龐大的用戶基數(shù)，成為信息流廣告的主流梯隊(duì)。從2015年試水朋友圈廣告后，經(jīng)過4年的實(shí)踐探索，微信信息流廣告已經(jīng)形成了相對成熟的運(yùn)行模式，創(chuàng)造了巨大的市場效益。但客觀來講，微信信息流廣告在廣告形式、廣告內(nèi)容、傳播方式等方面還存在許多不足，影響了其健康發(fā)展。因此，有必要采取針對措施加以改進(jìn)，以進(jìn)一步提高微信信息流廣告的傳播力，為我國信息流廣告發(fā)展提供重要驅(qū)動。

創(chuàng)新廣告形式，強(qiáng)化“好友化”傳播

信息流廣告最顯著的特點(diǎn)就是與相應(yīng)的媒體環(huán)境進(jìn)行完美結(jié)合，但要想實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“好友化”傳播。簡單來講，就是當(dāng)微信用戶在進(jìn)行廣告瀏覽時，在實(shí)現(xiàn)廣告與其他傳播內(nèi)容視覺高度契合的基礎(chǔ)上，促使用戶將其視為來自好友的廣告推薦。這就要求廣告做到內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，最大程度削弱用戶的逆反心理，贏得用戶對品牌的認(rèn)可與青睞。

相比于H5互動廣告，用戶更喜歡形式簡潔、創(chuàng)意十足的廣告，如“文案+圖片”“文案+視頻”這類廣告形式。因此，在廣告形式方面，相對復(fù)雜的廣告很容易影響到用戶的平臺使用體驗(yàn)，這就要求盡量以朋友圈動態(tài)的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，契合用戶的閱讀習(xí)慣。但需要明確的是，要加強(qiáng)廣告形式的創(chuàng)新，以避免用戶產(chǎn)生審美疲勞。例如，除了主流的“文案+圖片”“文案+視頻”的形式外，還可以通過音樂、故事、電影等形式進(jìn)行巧妙呈現(xiàn)。廣告主還可以結(jié)合目標(biāo)用戶的實(shí)際需求，對廣告進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)化推送，或是模仿用戶從其他APP平臺分享信息到朋友圈的形式，這樣不僅能夠弱化廣告氣息，提高用戶接受度，而且能夠提高微信推送量，擴(kuò)大廣告影響范圍。

微信信息流廣告還要加強(qiáng)對內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化，積極融入技術(shù)元素，進(jìn)而為用戶提供最佳的閱讀體驗(yàn)。廣告主可以將AR技術(shù)、體感技術(shù)、Flash技術(shù)等融入信息流廣告中，增強(qiáng)廣告畫面的立體性、代入性和趣味性，進(jìn)而提高微信信息流廣告的表現(xiàn)力和滲透力。例如，MaxSalad“大開沙界”曾制作了一個朋友圈信息流廣告，采用“文案+圖片”的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，但文案只有簡潔的18個字，“享動味蕾，放縱自由，每一份沙拉都專屬于你”，而圖片也采用了動態(tài)設(shè)計(jì)，多種產(chǎn)品詳情會隨著圖片進(jìn)行滾動呈現(xiàn)。這不僅充分體現(xiàn)了廣告主所倡導(dǎo)的“放縱自由”的品牌理念，而且能讓用戶清晰地看到不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，此外還能夠通過點(diǎn)擊拉伸動圖，進(jìn)行一鍵式朋友圈分享，這就滿足了定向用戶的個性需求，并有效拓展了廣告的傳播范圍。

注重創(chuàng)意生產(chǎn)，增強(qiáng)協(xié)同性傳播

在微信信息流廣告的傳播中，廣告表現(xiàn)對用戶的接受度有著直接而顯著的影響，即廣告內(nèi)容的好壞與否直接決定著用戶參與程度的高低。因此，無論是微信運(yùn)營方還是廣告投放方，都要嚴(yán)把內(nèi)容的創(chuàng)意關(guān)和質(zhì)量關(guān)。如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)，就成為廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵。就2018年微信朋友圈廣告受歡迎度前十名來講，其中既有以明星效應(yīng)為依托的本土化營銷，又有新穎獨(dú)特的快閃視頻營銷，既有主打感情牌的故事化營銷，又有以熱門IP為切入點(diǎn)的跨界營銷。盡管表現(xiàn)方式不一，但這些廣告卻具有相同的特點(diǎn)，那就是用“精簡的形式+創(chuàng)意的內(nèi)容”能夠以小見大傳達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌內(nèi)涵等信息。

在做好內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)與營銷的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該充分發(fā)揮話題的優(yōu)勢作用，以全面激發(fā)用戶廣告參與的積極性。在微信這一相對私密的傳播空間中，好友分享的新鮮事和有趣事無疑是朋友圈中最為吸引眼球的，廣告也是一樣，新鮮和有趣話題能夠進(jìn)一步拓展廣告?zhèn)鞑サ姆秶?，?shí)現(xiàn)“創(chuàng)意+話題”雙重效應(yīng)。例如，在微信信息流廣告發(fā)展之初，運(yùn)營商和廣告商就借助“土豪”這一能夠引發(fā)廣大用戶共鳴的話題，對寶馬、可口可樂和VIVO等品牌進(jìn)行了傳播，并取得了十分顯著的傳播效果。但就目前來講，微信信息流廣告基本都處于最淺層的信息傳播層面，缺乏話題性，顯得平淡無奇。因而廣告商要以內(nèi)容為突破口，用創(chuàng)意內(nèi)容留住用戶，用話題提高廣告關(guān)注度，在實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播的同時，進(jìn)一步拓展創(chuàng)意空間。

深化精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)“多維化”傳播

在微信平臺上，信息流廣告能夠以更加隱性和柔性的方式將廣告的核心價值精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)用戶。但就現(xiàn)狀來講，微信信息流廣告依然采用傳統(tǒng)“一刀切”的傳播模式，如用戶標(biāo)簽定向、空間定向等，但微信信息流廣告所處環(huán)境具有較強(qiáng)的動態(tài)性和差異性，所以相對粗略的定向傳播很難達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。因此，要想實(shí)現(xiàn)信息流廣告?zhèn)鞑サ挠行?，廣告主必須從空間場景和時間線性兩方面入手，構(gòu)建“多維化”精準(zhǔn)傳播體系。

一方面，廣告主應(yīng)做好空間場景的立體定向。目前，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進(jìn)行全面描述與定向是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的根本依托。但隨著社交媒體的信息場景和平臺體驗(yàn)對用戶影響的加深，這種單一的定向已經(jīng)無法滿足精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)實(shí)需求。因此，在微信平臺上廣告主還要對用戶所處位置、心理狀態(tài)、興趣愛好、主觀意愿等進(jìn)行多維度關(guān)聯(lián)分析，然后精準(zhǔn)判斷用戶社交情境，最后進(jìn)行可互動、精準(zhǔn)化、差異化的推送，這不僅能夠提高信息流廣告的傳播效果，而且能夠拓展廣告?zhèn)鞑サ纳缃豢臻g。例如，廣告主可以在用戶生日的前一天，將包含品牌信息的“生日卡片”定向投放給符合條件的用戶朋友圈中，這種場景化內(nèi)容不僅能夠激發(fā)用戶參與積極性，而且能夠增強(qiáng)廣告的空間滲透性。

另一方面，廣告主應(yīng)做好廣告內(nèi)容的實(shí)時定向。如果說基于用戶畫像的精準(zhǔn)營銷需要掌握目標(biāo)用戶的相同行為特征，那么基于時間線性的精準(zhǔn)投放，就要綜合考慮各種因素，包括用戶微信使用時間、實(shí)時瀏覽行為特點(diǎn)等。簡單來講，就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面掌握用戶與時間有關(guān)的行為特征，然后實(shí)時進(jìn)行后臺廣告信息源匹配，將最符合用戶需求的廣告進(jìn)行實(shí)時呈現(xiàn)。不同于基于用戶畫像、空間場景的精準(zhǔn)營銷，基于時間線性的基準(zhǔn)營銷，更加強(qiáng)調(diào)的是廣告的時效性和競爭力。

面對日益復(fù)雜的信息傳播環(huán)境，盡管微信信息流廣告的精準(zhǔn)傳播無法做到面面俱到，但依然需要不斷加強(qiáng)對用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，以便更加全面、更加深入地考慮廣告內(nèi)容與用戶需求是否在場景、時間上相匹配。雖然信息流廣告在復(fù)雜的社交媒體上做精準(zhǔn)投放時無法面面俱到，但仍有可能對數(shù)據(jù)有更深的理解，挖掘更多角度的消費(fèi)者洞察，同時更細(xì)致地考慮廣告內(nèi)容是否與用戶實(shí)時地需求相匹配。

加強(qiáng)多維互動，助力社群化傳播

微信作為重要的社交媒體，互動性無疑成為微信信息流廣告?zhèn)鞑サ南忍靸?yōu)勢，無論是“點(diǎn)贊+評論”的口碑傳播，還是“轉(zhuǎn)發(fā)+分享”的人際傳播，都能夠拓展信息流廣告的影響范圍。但客觀來講，若想進(jìn)一步發(fā)揮微信平臺的社群優(yōu)勢，還要加強(qiáng)品牌主與用戶的互動，即通過微信的社交功能，實(shí)現(xiàn)用戶、好友和廣告主之間的多維互動，構(gòu)建社群化傳播體系。

廣告主應(yīng)借助微信平臺的社交功能，為信息流廣告創(chuàng)造一個雙向互動的傳播空間。該空間對于用戶來講，不同于以往的被動接受，而是能夠通過互動參與到廣告實(shí)時傳播中。而對于廣告主來講，該空間不僅能夠?qū)V告進(jìn)行深層次解釋，而且能夠通過相應(yīng)的互動手段對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，以增強(qiáng)品牌的用戶黏性。

廣告主應(yīng)注重對用戶的廣告反饋進(jìn)行層次化處理。在微信信息流廣告的傳播中，若是用戶對廣告內(nèi)容感興趣，會進(jìn)行主動分享傳播，相反，若是他們對廣告內(nèi)容不感興趣或表現(xiàn)出反感，那么就不會再收到相似廣告。這樣一來，不僅能夠優(yōu)化用戶的廣告體驗(yàn)，而且能夠根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整傳播方向，同時為后續(xù)廣告內(nèi)容的生產(chǎn)提供重要依據(jù)，以增強(qiáng)傳播針對性。

廣告主應(yīng)深入用戶社交生活，積極尋求品牌、產(chǎn)品和用戶之間的互動節(jié)點(diǎn)。在微信信息流廣告生產(chǎn)中，廣告主要將重心從以往的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)ι钫叩年P(guān)注，以充分滿足微信用戶多元化的情感需求。某種意義上講，微信用戶所進(jìn)行的社交活動并非是為了某種消費(fèi)，而是對生活的一種自我解讀和表達(dá)。因此，廣告主要深入了解用戶的日常社交生活，然后通過創(chuàng)意營銷將廣告信息轉(zhuǎn)化為彼此之間的關(guān)聯(lián)性培養(yǎng)，最終促進(jìn)品牌形象的構(gòu)建與傳播。

在未來微信信息流廣告的發(fā)展過程中，相關(guān)主體要充分發(fā)揮微信的平臺優(yōu)勢，以碎片化信息傳播滿足用戶多元化需求，借助話題、互動、精準(zhǔn)投放等方式強(qiáng)化傳播效果，進(jìn)而拓展其價值空間。在此過程中，要緊緊圍繞精準(zhǔn)度和反饋度兩大要點(diǎn)，采取有效措施激發(fā)用戶的廣告參與積極性，以實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)、傳播效果和市場效益的三贏。