文/何甜甜 王 巖

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

1 我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，膳食結(jié)構(gòu)也發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量、更科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)。乳制品作為膳食金字塔的重要構(gòu)成部分，是優(yōu)化膳食結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)，更是受到大眾的青睞。自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)乳業(yè)行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲監(jiān)管，使得較短時(shí)間內(nèi)國(guó)產(chǎn)乳制品質(zhì)量得以提升，消費(fèi)者信任增強(qiáng)，乳制品市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，乳業(yè)市場(chǎng)漸趨回暖。

1.1 市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大

乳業(yè)是我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，近幾年乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展向好，乳制品的產(chǎn)量和銷量連年攀升，乳業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。在乳制品市場(chǎng)供給方面，乳制品產(chǎn)量由2013年的2 698.03 萬(wàn)噸增至2017年的2 935.04 萬(wàn)噸，增加了8.78%，從總體趨勢(shì)上來(lái)看，乳制品市場(chǎng)的供給量將進(jìn)一步擴(kuò)大。在乳制品市場(chǎng)規(guī)模方面，2015～2017年，乳制品市場(chǎng)規(guī)模增速持續(xù)上升，2017～2018年，市場(chǎng)規(guī)模同比增速放緩，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，乳制品市場(chǎng)同比增速將保持平穩(wěn)，而這個(gè)時(shí)間段可能是乳業(yè)行業(yè)抓住機(jī)遇追求高質(zhì)量、創(chuàng)新發(fā)展的好時(shí)期。在全球乳制品市場(chǎng)方面，根據(jù)《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2016》，截至2014年，中國(guó)奶類總產(chǎn)量已經(jīng)超越巴基斯坦、巴西和俄羅斯，占世界奶類產(chǎn)量的5.4%，位居世界第5位。

1.2 市場(chǎng)集中度不斷提高

在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，我國(guó)乳業(yè)龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額也在發(fā)生著改變（表1）。伊利的液態(tài)奶市場(chǎng)份額由2008年略遜于蒙牛的23%增至2017年的31%，增幅達(dá)34.8%，成為乳業(yè)行業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大的企業(yè)。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)一些規(guī)模小、集中化程度低的企業(yè)，在這場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模爭(zhēng)奪戰(zhàn)中市場(chǎng)份額不斷縮減。對(duì)乳業(yè)行業(yè)絕對(duì)集中度指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模前三大乳制品企業(yè)的市場(chǎng)集中度在2008、2013、2017年分別達(dá)到0.57、0.62、0.68，按照貝恩對(duì)行業(yè)的寡占程度劃分類型可知，如今乳業(yè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大體為集中寡占型。

1.3 消費(fèi)主體分布不均衡

目前國(guó)內(nèi)城市和農(nóng)村的奶類消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家（如美國(guó)、日本）相比仍有較大差距，也從另一方面反映了國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)仍有開拓空間。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，2016年城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均乳制品消費(fèi)量分別為16.5 千克和6.6千克，比2010年分別增加18.0%和83.3%，說(shuō)明城鎮(zhèn)居民仍是乳制品的消費(fèi)主體，但農(nóng)村市場(chǎng)具有較大的消費(fèi)潛力。

表1 我國(guó)主要乳品企業(yè)的液態(tài)奶市場(chǎng)份額

2 科迪乳業(yè)基本情況

2.1 科迪乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

河南科迪乳業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱科迪乳業(yè)）是由科迪食品集團(tuán)股份有限公司和河南省財(cái)政廳農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司等多家股東聯(lián)合組建的股份有限公司，以各種乳制品的生產(chǎn)和銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)?？频先闃I(yè)現(xiàn)具有年產(chǎn)10 萬(wàn)噸液態(tài)乳制品的生產(chǎn)加工能力，可生產(chǎn)常溫滅菌乳、調(diào)制乳、含乳飲料、常溫乳味飲品，以及低溫巴氏乳、發(fā)酵乳等20 多個(gè)單品、100 多種規(guī)格的系列乳制品，銷售收入在河南乳制品企業(yè)中排名第一。

2.2 經(jīng)營(yíng)模式扁平化

科迪乳業(yè)采用“種、養(yǎng)、加”結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈模式和“工農(nóng)一體化”發(fā)展模式，以種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)為基礎(chǔ)，以公司為龍頭，帶動(dòng)種植戶、養(yǎng)殖戶成為市場(chǎng)主體，形成相互依存、共同發(fā)展的利益共同體?？频先闃I(yè)擁有自有現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖基地2 個(gè)、自控標(biāo)準(zhǔn)化奶牛養(yǎng)殖小區(qū)21 個(gè)，形成從奶牛繁育到乳制品加工、銷售較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，科迪乳業(yè)推行渠道下沉的營(yíng)銷策略，銷售范圍輻射河南、山東、安徽等區(qū)域，覆蓋人口總數(shù)達(dá)3.27 億人，其中農(nóng)村人口總數(shù)達(dá)到2.09 億人，占全國(guó)農(nóng)村人口的31%。隨著國(guó)家惠農(nóng)政策的出臺(tái)，農(nóng)村居民收入和消費(fèi)水平提高，營(yíng)養(yǎng)意識(shí)增強(qiáng)，膳食結(jié)構(gòu)改善，乳制品消費(fèi)在農(nóng)村市場(chǎng)擁有巨大市場(chǎng)潛力。

2.3 營(yíng)收卓有成效

科迪乳業(yè)2018年上半年?duì)I業(yè)收入約5.80 億元，同比增長(zhǎng)9.57%，凈利潤(rùn)達(dá)6 483.24 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.95%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)1.96 億元，同比增長(zhǎng)72.25%，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙收。其中，山東、安徽及其它區(qū)域市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.56 億元、3 620.95萬(wàn)元、1.05 億元，同比分別增加56.66%、58.90%、113.38%，可以反映出科迪乳業(yè)對(duì)山東、安徽的市場(chǎng)營(yíng)銷力度加強(qiáng)，產(chǎn)品知名度有所提升，營(yíng)銷策略成效顯著，科迪乳業(yè)漸趨進(jìn)入了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

3 科迪乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

3.1 擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

乳業(yè)市場(chǎng)逐漸全球化，乳業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)市場(chǎng)已形成三大梯隊(duì)，其中科迪乳業(yè)屬于第三梯隊(duì)（地方型乳品企業(yè)），第三梯隊(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在打造區(qū)域化品牌方面。由近幾年乳品企業(yè)銷售年報(bào)看出，第一梯隊(duì)乳品企業(yè)帶領(lǐng)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出率先復(fù)蘇的勢(shì)頭，第二梯隊(duì)乳品企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)出兩級(jí)分化的局面，第三梯隊(duì)乳品企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)、持續(xù)發(fā)力。科迪乳業(yè)在面對(duì)同等實(shí)力企業(yè)產(chǎn)品區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)大龍頭企業(yè)部分產(chǎn)品壟斷的情況下，以產(chǎn)品多樣化、市場(chǎng)規(guī)?；?jīng)營(yíng)為發(fā)展戰(zhàn)略，是科迪乳業(yè)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必然發(fā)展趨向。因此，為應(yīng)對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)局面，科迪乳業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新階段，需加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)控，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)版權(quán)意識(shí)；在產(chǎn)品推廣階段，進(jìn)行多渠道推銷，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以價(jià)低質(zhì)優(yōu)進(jìn)入龍頭企業(yè)產(chǎn)品銷售稍薄弱區(qū)域；同時(shí)構(gòu)建用戶畫像，逐步區(qū)域化推廣，提升品牌知名度。

3.2 鞏固區(qū)域市場(chǎng)，打造中原第一乳業(yè)品牌

2016年上半年至2017年下半年科迪乳業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在各區(qū)域中所占比重見(jiàn)表2，可以看出，河南仍是科迪乳業(yè)的重要消費(fèi)陣地，市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定；2017年，科迪乳業(yè)在山東的上半年業(yè)績(jī)有所下降，但年終業(yè)績(jī)回歸至穩(wěn)定值，且市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在20%左右，但科迪乳業(yè)在山東的品牌力度仍需穩(wěn)扎；科迪乳業(yè)在安徽的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比有所增加，市場(chǎng)占有率有所提高，但該地區(qū)在科迪乳業(yè)整體市場(chǎng)占有率中的比重仍然較低；科迪乳業(yè)在江蘇的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)走低，原因可能是江蘇本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，科迪乳業(yè)在打造區(qū)域品牌價(jià)值的道路上任重而道遠(yuǎn)。2017年科迪乳業(yè)的定位是以河南、山東、江蘇、安徽為根據(jù)地，以地市級(jí)、縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)為支柱，鞏固商丘市周邊區(qū)域的品牌知名度，再逐步以河北、湖北市場(chǎng)為突破口，適度開發(fā)河南周邊的省會(huì)市場(chǎng)，并同時(shí)實(shí)行城市拉動(dòng)和渠道下沉雙線推進(jìn)，不斷提高區(qū)域市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌影響力，打造中原乳業(yè)第一品牌。

表2 科迪乳業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要區(qū)域分布

4 科迪乳業(yè)發(fā)展建議

4.1 緊隨市場(chǎng)步伐，創(chuàng)造多樣化產(chǎn)品

2018年上半年科迪乳業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，低溫乳制品收入翻一倍，成為熱銷產(chǎn)品。伴隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高和消費(fèi)水平的提升，未來(lái)對(duì)低溫乳制品的需求會(huì)持續(xù)增加，在城鎮(zhèn)和農(nóng)村具有巨大的市場(chǎng)潛力。因此，在低溫乳制品的生產(chǎn)加工方面，科迪乳業(yè)應(yīng)投入資金，繼續(xù)定量增加產(chǎn)能，并引入技術(shù)管理層面人才，保證低溫乳制品的質(zhì)量安全、產(chǎn)量供應(yīng)。

4.2 加快資源整合，培育經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)

2015年，科迪乳業(yè)成功收購(gòu)洛陽(yáng)巨爾乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱巨爾乳業(yè)），通過(guò)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合理吸收技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)、構(gòu)建信息共享平臺(tái)，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力，做大做強(qiáng)本土企業(yè)品牌。這與科迪乳業(yè)堅(jiān)持渠道下沉的發(fā)展戰(zhàn)略相謀合，通過(guò)巨爾乳業(yè)在洛陽(yáng)及周邊區(qū)域打下的品牌知名度，聯(lián)合推廣銷售科迪和巨爾乳制品，擴(kuò)大銷售范圍，使得產(chǎn)品的覆蓋范圍由河南東部向西北部擴(kuò)展。科迪乳業(yè)通過(guò)并購(gòu)重組、資源整合，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但在管理方面需更多的人力、物力、財(cái)力，以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，提高產(chǎn)品滲透率

從國(guó)際乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，乳制品的消費(fèi)升級(jí)路徑大致如下：奶粉-液態(tài)奶-酸奶-奶酪。目前我國(guó)乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還未達(dá)到成熟階段，乳制品消費(fèi)主要集中在液態(tài)奶，酸奶市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，而奶酪處于發(fā)展初期?，F(xiàn)階段是科迪乳業(yè)緊抓機(jī)遇向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)邁進(jìn)的大好時(shí)期?？频先闃I(yè)應(yīng)積極引進(jìn)高端技術(shù)人才，吸收先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，打造多樣化的優(yōu)質(zhì)乳制品，提高產(chǎn)品滲透率，加快促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。同時(shí)，繼續(xù)采取渠道下沉營(yíng)銷策略，選取農(nóng)村及三四線城鎮(zhèn)市場(chǎng)作為主要銷售渠道，進(jìn)一步提高科迪品牌的知名度，鞏固和提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)乳業(yè)行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。