謝佩洪 邰向民 蔡建雯

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日益涌現(xiàn)的新興市場(chǎng)國(guó)家成為當(dāng)前全球化的中堅(jiān)力量。而傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家受全球經(jīng)濟(jì)衰退影響，在全球化發(fā)展上動(dòng)力不足、停滯不前。以此為契機(jī)，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)國(guó)家的企業(yè)開(kāi)始嘗試擺脫對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體的依賴，承擔(dān)更多的全球經(jīng)濟(jì)責(zé)任并尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)全球化報(bào)告（2018）》和《2017年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，我國(guó)對(duì)外直接投資存量2017年為18，090.4億美元，全球排名第2位，流量規(guī)模1，582.9億美元，全球排名第3位。2018年，中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資并購(gòu)活躍，境外融資比例高，共實(shí)施完成并購(gòu)項(xiàng)目405起，實(shí)際交易總額702.6億美元，占當(dāng)年對(duì)外直接投資總額的22.8%。

毋庸置疑，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中確實(shí)取得了矚目不凡的成就，但仍有許多企業(yè)面臨著規(guī)模劣勢(shì)和外來(lái)者劣勢(shì)等問(wèn)題。在漸進(jìn)國(guó)際化和快速國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇中搖擺不定，以及如何才能擁有建立全球品牌的能力，都成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際過(guò)程中特別關(guān)注的問(wèn)題。

本文基于“走出去”、“走進(jìn)去”和“走上去”三個(gè)階段的“國(guó)際化節(jié)奏”理論視角，對(duì)邁瑞醫(yī)療各階段的國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展策略和路徑進(jìn)行分析，探索邁瑞是如何成功走出國(guó)門(mén)，如何扎根于海外市場(chǎng)尤其是發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)，以及如何進(jìn)一步成長(zhǎng)為全球品牌，希望能為更多的中國(guó)企業(yè)深入發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際化發(fā)展提供借鑒和參考。

圖1 邁瑞國(guó)際化發(fā)展歷程

邁瑞醫(yī)療的逆向國(guó)際化戰(zhàn)略路徑

邁瑞醫(yī)療（以下簡(jiǎn)稱“邁瑞”）創(chuàng)始于1991年，總部設(shè)在深圳，在30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了40多家境外子公司，遍布北美、歐洲、亞洲、非洲、拉美等地。邁瑞醫(yī)療始終致力于臨床檢驗(yàn)及試劑、放射影像、數(shù)字超聲、生命信息與支持四大領(lǐng)域臨床醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)和制造。經(jīng)過(guò)近30年的國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展，邁瑞公司將性能與價(jià)格完美平衡的醫(yī)療電子產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)入大量全球頂尖醫(yī)院與研究機(jī)構(gòu)的核心科室。

如在醫(yī)療技術(shù)門(mén)檻最高、技術(shù)法規(guī)最嚴(yán)格的美國(guó)，邁瑞的產(chǎn)品已進(jìn)入約2/3的醫(yī)院，在全美排名前10的心臟醫(yī)院中有9家在使用邁瑞的產(chǎn)品，排名前20的美國(guó)醫(yī)院中有19家在使用邁瑞超聲產(chǎn)品。在英、德、法等歐洲國(guó)家的100多所頂尖教學(xué)醫(yī)院中，邁瑞為其核心科室提供高品質(zhì)的整體解決方案和完善的信息解決方案。憑借獨(dú)特的創(chuàng)新技術(shù)與高度的可靠性，邁瑞醫(yī)療贏得了國(guó)外臨床專家與管理者的高度認(rèn)可。

邁瑞在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中與梅奧診所、約翰·霍普金斯醫(yī)院、麻省總醫(yī)院、克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心等全球領(lǐng)先醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。此外，邁瑞在一帶一路沿線 15個(gè)國(guó)家設(shè)立20多個(gè)子公司，參與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)，幫助提升當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療技術(shù)水平。

2018年波士頓咨詢公司評(píng)選邁瑞為全球挑戰(zhàn)者，全球化的定位使得邁瑞逐漸成為具有全球影響力的企業(yè)，2017年有46%的收入源于海外市場(chǎng)。2018年邁瑞營(yíng)業(yè)收入達(dá)到137.53億元，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為42.78億元，分別同比增長(zhǎng)23.09%和48.57%。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)37.19億元，同比增長(zhǎng)43.65%，成為第一家營(yíng)收過(guò)百億的國(guó)產(chǎn)醫(yī)械公司，是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的醫(yī)療器械龍頭企業(yè)。

作為全球醫(yī)療設(shè)備的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者之一，邁瑞是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展中“走出去”和“走上去”戰(zhàn)略非常成功的少數(shù)企業(yè)之一。本文通過(guò)對(duì)邁瑞國(guó)際化進(jìn)程的“三步走”戰(zhàn)略進(jìn)行分析，探索如何走出去建立海外市場(chǎng)根據(jù)地，如何走進(jìn)去扎根海外市場(chǎng)獲取消費(fèi)者的合法性，以及如何走上去成為全球知名品牌。邁瑞國(guó)際化發(fā)展歷程的關(guān)鍵事件如圖1所示。

穩(wěn)：“走出去”的戰(zhàn)略核心

國(guó)際化的初步階段是“走出去”。 “走出去”階段是企業(yè)走出國(guó)際化的第一步，該階段的戰(zhàn)略關(guān)鍵在于形成品牌國(guó)際化的載體和實(shí)體，從法律和經(jīng)營(yíng)層面在海外市場(chǎng)開(kāi)辟自己的“根據(jù)地”。走得“穩(wěn)”，是該階段的戰(zhàn)略核心。

對(duì)于邁瑞而言，“走出去”的階段貫穿了公司自成立以來(lái)，直至2008年在歐美市場(chǎng)成功建立子公司的17年時(shí)間。在該階段，邁瑞醫(yī)療的國(guó)際化戰(zhàn)略核心是“穩(wěn)”。

在公司建立初期，邁瑞以代理商起家，主要在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)代理國(guó)外知名品牌。 1992年開(kāi)始，邁瑞就開(kāi)始自主產(chǎn)品研發(fā)，研制出了中國(guó)第一臺(tái)血氧飽和度監(jiān)護(hù)儀MET-503A。1995年獲得了德國(guó)TuvPS的ISO9001認(rèn)證，進(jìn)一步推動(dòng)了邁瑞的國(guó)際化發(fā)展，為邁瑞構(gòu)建國(guó)際化的全面質(zhì)量管理體系奠定了基礎(chǔ)。邁瑞從1991年到2000年一直專注于研發(fā)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，完成了走出國(guó)門(mén)必須的資本積累與產(chǎn)品升級(jí)。2000年公司在國(guó)內(nèi)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，中低端監(jiān)護(hù)市場(chǎng)占有率排到第三位，僅次于安捷倫、GE兩大國(guó)際品牌。在這樣的背景下，2000年邁瑞通過(guò)了歐盟CE認(rèn)證，正式開(kāi)啟國(guó)際化進(jìn)程，通過(guò)建設(shè)海外代理渠道的方式將產(chǎn)品推向海外。之后邁瑞的國(guó)際化逐步由出口轉(zhuǎn)向海外直接投資，先后建立了多個(gè)海外子公司，在海外市場(chǎng)開(kāi)辟出了自己的根據(jù)地。

由難到易的市場(chǎng)選擇

自2000年獲得歐盟CE認(rèn)證之后，公司大刀闊斧地開(kāi)展海外拓展進(jìn)程，邁瑞將第一家海外子公司定在英國(guó)，并以英國(guó)為立足點(diǎn)，首先打開(kāi)西歐市場(chǎng)。在穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間之后，2007至2008短短兩年內(nèi)，邁瑞先后成立了11家海外子公司。從子公司的位置來(lái)看，有3家在北美，4家在西歐，共7家子公司定位于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，剩余的4家則位于印度、巴西、墨西哥、俄羅斯這些新興市場(chǎng)。這暗示著邁瑞的國(guó)際化道路是優(yōu)先進(jìn)入較難的發(fā)達(dá)歐美市場(chǎng)與具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，并以此為重點(diǎn)展開(kāi)業(yè)務(wù)。直到2009年左右，當(dāng)邁瑞逐漸在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，邁瑞才把擴(kuò)張重點(diǎn)放回到比較容易的發(fā)展中市場(chǎng)，且主要集中在東南亞和南美地區(qū)。

對(duì)于醫(yī)療器械行業(yè)來(lái)說(shuō)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展時(shí)間較早，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平要求較高，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)和更新?lián)Q代的市場(chǎng)需求較多，市場(chǎng)規(guī)模大且穩(wěn)定增長(zhǎng)。因此優(yōu)先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)一方面可以學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象。另一方面這類發(fā)達(dá)市場(chǎng)的外貿(mào)體系已經(jīng)比較成熟，市場(chǎng)規(guī)模也相當(dāng)龐大，一旦進(jìn)入，市場(chǎng)利潤(rùn)也有所保障。在成功進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)后，邁瑞不斷壯大自己的實(shí)力， 提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并逐漸成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。借助著發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的示范效應(yīng)，邁瑞品牌隨后便立即借勢(shì)向發(fā)展中市場(chǎng)輻射，在歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)相當(dāng)于為邁瑞產(chǎn)品做了隱形擔(dān)保，極大地方便了邁瑞在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的擴(kuò)張。

有節(jié)奏的海外擴(kuò)張

根據(jù)Vermeulen和Barkema （2002）的界定，企業(yè)國(guó)際化擴(kuò)張進(jìn)程的規(guī)律性即為國(guó)際化節(jié)奏，具體指的是新的海外子公司建立的節(jié)奏。他們提出有兩種節(jié)奏（如圖2所示）：像A企業(yè)每年建立一個(gè)子公司，為“連奏”；B公司在開(kāi)始建立大量子公司，隨后幾年內(nèi)不再擴(kuò)張，則為“斷奏”。

圖2 企業(yè)國(guó)際化節(jié)奏模型

Lin和Cheng （2013）提出，企業(yè)在海外擴(kuò)張過(guò)程中會(huì)受到吸收能力的制約，呈現(xiàn)出時(shí)間壓縮的不經(jīng)濟(jì)性。假如企業(yè)在海外擴(kuò)張的過(guò)程中，呈現(xiàn)出規(guī)律性的發(fā)展特征，如“連奏模式”就可以充分利用吸收能力，不斷為企業(yè)發(fā)展累積更多的海外擴(kuò)張知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而不斷提高企業(yè)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。假如企業(yè)在海外擴(kuò)張的過(guò)程中呈現(xiàn)出不具規(guī)律性的特征，如“斷奏模式”使得企業(yè)在長(zhǎng)期快速擴(kuò)張或長(zhǎng)期不擴(kuò)張的過(guò)程中導(dǎo)致組織吸收能力過(guò)載或衰減，從而制約企業(yè)海外擴(kuò)張模式的有效發(fā)展。

通過(guò)觀察邁瑞的海外擴(kuò)張進(jìn)程可以發(fā)現(xiàn)，邁瑞每年都在進(jìn)行不間斷的海外擴(kuò)張，海外子公司的數(shù)量整體穩(wěn)步上升。除了2007年和2013年增長(zhǎng)速度相對(duì)較快，其他年份增長(zhǎng)速度比較平穩(wěn)規(guī)律。像邁瑞這樣的相對(duì)穩(wěn)定的進(jìn)入節(jié)奏，使得企業(yè)可以更好地適應(yīng)海外環(huán)境，實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張的過(guò)程中母公司與新建子公司的協(xié)同與整合，從而豐富自身的海外發(fā)展知識(shí)體系以準(zhǔn)備進(jìn)一步的擴(kuò)張。此外，邁瑞規(guī)律性的擴(kuò)張速度促進(jìn)了企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)知識(shí)的學(xué)習(xí)、吸收和利用，減少了不可預(yù)測(cè)的海外競(jìng)爭(zhēng)的可能性，為企業(yè)對(duì)環(huán)境做出積極響應(yīng)提供了資源保障?？傊?，相對(duì)于不規(guī)律的國(guó)際化擴(kuò)張模式而言，邁瑞的“連奏型”的擴(kuò)張模式使得風(fēng)險(xiǎn)更低。

深：“走進(jìn)去”的戰(zhàn)略核心

“走進(jìn)去”是國(guó)際化的第二階段，也是關(guān)鍵階段，走得“深”是該階段的戰(zhàn)略核心。

在這一階段，公司需要深入海外市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者信任。謝佩洪和朱一（2018）認(rèn)為，“走進(jìn)去”階段的主要戰(zhàn)略目標(biāo)就是使品牌在東道國(guó)獲取社會(huì)合法性，能夠從心理層面獲得東道國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同，使目標(biāo)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知集，進(jìn)而在決策階段進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集。

如果說(shuō)“走出去”階段是從廣度上擴(kuò)張海外市場(chǎng)，那么“走進(jìn)去”就是在深度上挖掘海外市場(chǎng)，讓海外根據(jù)地不只是一具空殼，給與其靈魂并創(chuàng)造價(jià)值。

我們從受信方邁瑞醫(yī)療的實(shí)力，來(lái)分析它是怎么與海外市場(chǎng)的消費(fèi)者建立起信任從而走進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的。當(dāng)受信方足夠?qū)I(yè)且其專業(yè)度可以被施信方所感知時(shí)，信任更容易被建立。受信方實(shí)力表現(xiàn)包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)的內(nèi)在實(shí)力，主要指專業(yè)技術(shù)和企業(yè)能力；二是企業(yè)的外在表現(xiàn)，企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)公眾與媒體戰(zhàn)略以及CSR戰(zhàn)略來(lái)提升品牌的認(rèn)可度，從而獲得社會(huì)合法性。

（1）受信方的內(nèi)在實(shí)力

資格認(rèn)證體現(xiàn)邁瑞專業(yè)技術(shù)

邁瑞為了突出其產(chǎn)品質(zhì)量，相繼通過(guò)了 IS09001認(rèn)證、歐洲CE認(rèn)證、美國(guó)FDA認(rèn)證。這一系列認(rèn)證的背后，是邁瑞產(chǎn)品同國(guó)際市場(chǎng)日益接軌的產(chǎn)銷體系在不斷優(yōu)化，更是邁瑞產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的敲門(mén)磚。自創(chuàng)立以來(lái)，邁瑞每年研發(fā)投入約占年銷售額的10%，每年推出10余款新產(chǎn)品，平均每款新產(chǎn)品至少運(yùn)用10項(xiàng)專利技術(shù)。其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，使得邁瑞不斷領(lǐng)先定義醫(yī)療質(zhì)量和效率的新標(biāo)準(zhǔn)，先后參與頒布了20項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件。邁瑞的多項(xiàng)認(rèn)證與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件，為邁瑞卓越的產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保，部分打消了客戶對(duì)于中國(guó)制造的不信任感，為公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。

上市與并購(gòu)體現(xiàn)企業(yè)能力

2006年邁瑞選擇在美國(guó)紐交所上市。通過(guò)上市，邁瑞得以按照國(guó)際公司的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化管理，加速了與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，大大提高了國(guó)際知名度。同時(shí)，包括公司業(yè)務(wù)類型、組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等內(nèi)容的公開(kāi)，使得海外客戶更直接地了解邁瑞，增強(qiáng)了合作信心。紐交所也逐步成為邁瑞進(jìn)一步發(fā)展最重要的融資平臺(tái)，正是由于這一國(guó)際市場(chǎng)融資渠道的建立，使得邁瑞在2008年對(duì)Datascope監(jiān)護(hù)業(yè)務(wù)的收購(gòu)具備較好的資本和輿論條件。在美國(guó)監(jiān)護(hù)儀市場(chǎng)，Datascope公司的實(shí)力僅次于飛利浦、GE等巨頭，邁瑞通過(guò)此次收購(gòu)其領(lǐng)域地位不斷上升，成為該領(lǐng)域全球第三大品牌。這次收購(gòu)?fù)瓿珊?，Datascope 公司提升了邁瑞在歐美市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，并進(jìn)一步有助于邁瑞打開(kāi)在美國(guó)的直銷渠道。邁瑞也借助該公司在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的銷售渠道，達(dá)到繞開(kāi)壁壘，規(guī)避進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

（2）受信方的外在表現(xiàn)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略——慈善活動(dòng)體現(xiàn)邁瑞善意

邁瑞在發(fā)展與創(chuàng)新的過(guò)程中積極參與公益性項(xiàng)目和慈善活動(dòng)，并且聯(lián)合多個(gè)非營(yíng)利醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)參與慈善活動(dòng)，提供良好的醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療培訓(xùn)內(nèi)容，進(jìn)一步體現(xiàn)出邁瑞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。例如，在汶川地震、印度洋海嘯、SARS流行、玉樹(shù)大地震等災(zāi)害來(lái)臨時(shí)，采用醫(yī)療資金援助和新型醫(yī)療設(shè)備支援的方式，不斷幫助受災(zāi)民眾，不斷提高社會(huì)影響力。邁瑞正是通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)建立全球影響力，樹(shù)立了有力的品牌形象。2017年，邁瑞獲得中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)陽(yáng)光獎(jiǎng)——最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)。

社會(huì)公眾與媒體戰(zhàn)略——展會(huì)表現(xiàn)提升邁瑞知名度

對(duì)于醫(yī)療器械行業(yè)來(lái)說(shuō)，最直接提升知名度的方式就是參加專業(yè)展會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議和博覽會(huì)。邁瑞積極參與國(guó)際市場(chǎng)上專業(yè)的醫(yī)療器械展會(huì)，比如德國(guó)杜塞爾多夫的MEDICA（國(guó)際醫(yī)院及醫(yī)療設(shè)備用品展覽會(huì)）展會(huì)、深圳CMEF展會(huì)等。通過(guò)展會(huì)加強(qiáng)同業(yè)內(nèi)企業(yè)和客戶的溝通交流，在專業(yè)的展覽會(huì)上展示產(chǎn)品，在市場(chǎng)中形成專業(yè)化的品牌認(rèn)知。從相關(guān)費(fèi)用中可以看出邁瑞對(duì)于展會(huì)的重視。以2015年為例，邁瑞在展會(huì)費(fèi)用上的支出達(dá)到5，014萬(wàn)元，學(xué)術(shù)會(huì)費(fèi)也有1，592萬(wàn)元。邁瑞在展會(huì)費(fèi)用上的支出約占總廣告及推廣費(fèi)用的40%，占總銷售費(fèi)用的3%。

以在德國(guó)杜塞爾多夫的Medica為例，邁瑞已經(jīng)十八次參展Medica。在2017年的展會(huì)上，邁瑞承包了300多平米的展位，獨(dú)樹(shù)一幟地使用三個(gè)懸空的大屏幕播放宣傳材料，向世界展示著來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)新、研發(fā)與制造實(shí)力。在這一屆Medica展會(huì)上，邁瑞將體外診斷、醫(yī)學(xué)影像、生命信息與支持等核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域最領(lǐng)先的產(chǎn)品一體化解決方案集中在一個(gè)場(chǎng)館中展示，通過(guò)高品質(zhì)的質(zhì)量與貼合市場(chǎng)的創(chuàng)新，努力克服發(fā)達(dá)市場(chǎng)的偏見(jiàn)，成功地遞出中國(guó)名片。如今，德國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為邁瑞在歐洲最大的市場(chǎng)，雖然說(shuō)目前邁瑞不是德國(guó)最大的醫(yī)療器械品牌，但是近幾年邁瑞在德國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭很猛，這也與20年來(lái)邁瑞堅(jiān)持不懈地在展會(huì)上突出產(chǎn)品的高品質(zhì)和創(chuàng)新能力有關(guān)。

精：“走上去”的戰(zhàn)略核心

“走上去”階段是國(guó)際化的最終階段，也是中國(guó)企業(yè)一直追求的階段。做得“精”是該階段的戰(zhàn)略核心。

在這一階段，中國(guó)企業(yè)要從“中國(guó)制造”上升為“中國(guó)智造”，培養(yǎng)出高品牌價(jià)值高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球化品牌。在“走進(jìn)去”階段，企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是使得品牌被消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集。而“走上去”階段就是在此基礎(chǔ)上的更進(jìn)一步，要讓目標(biāo)品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知集中有一個(gè)較高的位勢(shì)和偏好順序。

對(duì)于邁瑞來(lái)說(shuō)，盡管在國(guó)際化方面處于國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)的領(lǐng)先水平，離真正成為全球化品牌還有一定的距離，現(xiàn)在還主要處在“走進(jìn)去”的階段。但是，邁瑞從2016年開(kāi)始的一些國(guó)際化創(chuàng)新戰(zhàn)略，標(biāo)志著邁瑞已經(jīng)邁上“走上去”階段的新征程。

專注于客戶的持續(xù)創(chuàng)新

對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新研發(fā)能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。邁瑞提出：“惟有專注于客戶的持續(xù)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)超越”，只有基于需求產(chǎn)生的創(chuàng)新才能得到市場(chǎng)的回應(yīng)。對(duì)于邁瑞來(lái)說(shuō)，公司有三大產(chǎn)品線，從客戶群來(lái)講覆蓋有高端、中端、低端市場(chǎng)，從區(qū)域來(lái)講覆蓋有不同國(guó)家、不同地區(qū)、近乎全世界。總體來(lái)說(shuō)，客戶多樣化、產(chǎn)品多樣性是邁瑞公司的一大特點(diǎn)，努力在細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)做到差異化創(chuàng)新，提供適宜技術(shù)的、高性價(jià)比的產(chǎn)品配置來(lái)滿足不同客戶的需求。

圖3 邁瑞研發(fā)投入（百萬(wàn)元）及收入占比（2009-2017）

比如邁瑞推出的五分類CRP血液細(xì)胞分析儀，就是根據(jù)國(guó)內(nèi)醫(yī)院的需求定制創(chuàng)新的。國(guó)內(nèi)民眾感冒看病到醫(yī)院做檢查是常態(tài)，通過(guò)CRP檢測(cè)可快速簡(jiǎn)單地鑒別是病毒性感冒還是細(xì)菌性感冒。而國(guó)外感冒一般都不去看醫(yī)生，邁瑞在國(guó)外就不開(kāi)發(fā)這樣的設(shè)備。

相對(duì)于許多企業(yè)以自身資源為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，邁瑞以市場(chǎng)為核心的創(chuàng)新使得邁瑞能夠盡可能多地吸引潛在客戶，打開(kāi)市場(chǎng)提高銷售量。高銷售量才能支持邁瑞每年的高研發(fā)投入、支持邁瑞有資本進(jìn)行全球的市場(chǎng)掃描，讓企業(yè)對(duì)客戶的需求了解得更深入和全面，進(jìn)而可以不斷推出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在創(chuàng)新的背后是邁瑞的研發(fā)體系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量體系、客戶及市場(chǎng)研究等等在做支撐。近30年來(lái)，邁瑞不斷堅(jiān)持高投入的研發(fā)工作，堅(jiān)持不斷搭建研發(fā)平臺(tái)及體系建設(shè)，建立先進(jìn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)管理產(chǎn)品創(chuàng)新（MPI）流程、完善的質(zhì)量管理體系和技術(shù)法規(guī)體系等，這些都是研發(fā)創(chuàng)新的重要保證。

從研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，邁瑞一直堅(jiān)持每年將營(yíng)業(yè)收入的約10%投入研發(fā)（如圖3所示）。邁瑞醫(yī)療2018年度繼續(xù)加大研發(fā)投入力度，研發(fā)投入達(dá)到14.20億元，占營(yíng)業(yè)收入比例達(dá)10.33%，同比增長(zhǎng)25.50%，超過(guò)A股前10家醫(yī)械公司研發(fā)投入之和。截至2018年底，邁瑞在全球建立了8大研發(fā)中心（包括美國(guó)硅谷、新澤西、西雅圖等），擁有一支2258人的優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)人員占全體員工的比例為24.45%，培育出一批科技領(lǐng)軍人才。截止至2018年底，邁瑞共申請(qǐng)專利3989件，授權(quán)2742件，其中近15%為美國(guó)發(fā)明專利。醫(yī)療設(shè)備技術(shù)門(mén)檻高、專利壁壘多，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，邁瑞的創(chuàng)新產(chǎn)品和知識(shí)專利，充分展現(xiàn)了強(qiáng)大的科技創(chuàng)新力。

產(chǎn)學(xué)研合作保持創(chuàng)新活力

邁瑞通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作模式，圍繞實(shí)際臨床需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，可以讓技術(shù)更好地服務(wù)于臨床。例如邁瑞與深圳市第二人民醫(yī)院王慧芳主任共同開(kāi)發(fā)的智能盆底解決方案Smart Pelvic。該產(chǎn)品設(shè)計(jì)了盆底超聲定制化功能，建立了業(yè)界主流標(biāo)準(zhǔn)的參考線，其操作時(shí)間僅是傳統(tǒng)手動(dòng)測(cè)量的三分之一，解決了常規(guī)盆底超聲檢查中，臨床醫(yī)生盆底檢查費(fèi)時(shí)費(fèi)力、操作復(fù)雜、上手難的痛點(diǎn)，成為醫(yī)生得心應(yīng)手的好幫手，進(jìn)一步推動(dòng)了超聲技術(shù)的創(chuàng)新性發(fā)展。

邁瑞技術(shù)創(chuàng)新的重要組織形式就是產(chǎn)學(xué)研合作，公司形成了一條以企業(yè)為主導(dǎo)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)學(xué)研一體化的合作模式，為快速產(chǎn)業(yè)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前公司已與多家高校、科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等建立了合作網(wǎng)絡(luò)，與美國(guó)藝康集團(tuán)、中國(guó)人民解放軍總醫(yī)院、深圳市人民醫(yī)院、美國(guó)邁阿密戴德杰克遜紀(jì)念醫(yī)院等單位及機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，簽署了合作研發(fā)協(xié)議。

憑借卓越的產(chǎn)學(xué)研資源整合力，2017年邁瑞公司被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)價(jià)為“高效整合全球資源，提升創(chuàng)新效率 ?！?/p>

結(jié)論與啟示

作為我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)的領(lǐng)跑者，深圳邁瑞公司在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中取得了突出成就，被稱為醫(yī)療界的“小華為”。近三十年來(lái)，邁瑞一直專注醫(yī)療行業(yè)，其全線產(chǎn)品均在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)首屈一指的地位，初步完成國(guó)際化布局，逐步打開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械市場(chǎng)的壟斷。邁瑞對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略節(jié)奏的把握，為中國(guó)本土企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，進(jìn)一步更好地實(shí)現(xiàn)“走出去”和“走上去”提供良好的參考借鑒。通過(guò)總結(jié)邁瑞公司國(guó)際化進(jìn)程中的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)突破國(guó)際化發(fā)展瓶頸具有很好的借鑒價(jià)值。

邁瑞成立近三十年，也是中國(guó)醫(yī)療器械從無(wú)到有、從低端模仿到高端突破的三十年。邁瑞醫(yī)療公司創(chuàng)立之初，就采用以研發(fā)作為核心目標(biāo)，明確未來(lái)全球化發(fā)展的戰(zhàn)略方向，不斷提高自身參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和能力，從而走出了一條屬于自己的獨(dú)特發(fā)展路徑。

國(guó)際化發(fā)展不是一蹴而就的，任何企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上取得成績(jī)，都必須經(jīng)歷一次次階段性的綜合實(shí)力全面提升的過(guò)程。邁瑞的國(guó)際化發(fā)展就是采用了市場(chǎng)戰(zhàn)略（研發(fā)創(chuàng)新和高性價(jià)比）與非市場(chǎng)戰(zhàn)略（獲取信任和社會(huì)合法性）的整合協(xié)同，從而提升了在國(guó)際市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家企業(yè)向發(fā)達(dá)國(guó)家的逆向國(guó)際化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的漸進(jìn)過(guò)程，需要把握合理的國(guó)際化戰(zhàn)略節(jié)奏。國(guó)際化節(jié)奏就是企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的規(guī)律性，或者新的海外子公司建立的節(jié)奏（Vermeulen & Barkema， 2002），它反映的是企業(yè)海外擴(kuò)張模式變化的規(guī)律性與連貫性。邁瑞在“走出去，走進(jìn)去，走上去”的國(guó)際化過(guò)程中采取的戰(zhàn)略路徑取得了較好的市場(chǎng)績(jī)效（如表1所示）。

表1 邁瑞逆向國(guó)際化戰(zhàn)略的階段性特征

邁瑞作為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)頭羊，其在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中的獨(dú)到之處為我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)中的企業(yè)國(guó)際擴(kuò)張?zhí)峁┝藢氋F的借鑒經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)分析邁瑞國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，從國(guó)際化“三步走”的角度，我們可以得到以下啟示：

企業(yè)“走出去”階段的戰(zhàn)略核心是“穩(wěn)”。邁瑞通過(guò)內(nèi)向國(guó)際化積累資本，由難到易的市場(chǎng)進(jìn)入方式，以及穩(wěn)定的市場(chǎng)擴(kuò)張速度，成功走進(jìn)海外市場(chǎng)，建立海外根據(jù)地。

企業(yè)“走進(jìn)去”階段的戰(zhàn)略核心是“深”。邁瑞通過(guò)企業(yè)內(nèi)在實(shí)力和外在表現(xiàn)兩個(gè)方面的提升來(lái)建立消費(fèi)者信任，獲取合法性。

企業(yè)“走上去”階段的戰(zhàn)略核心是“精”。邁瑞利用以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的持續(xù)創(chuàng)新以及產(chǎn)學(xué)研合作，不斷提升自己的創(chuàng)新能力，讓自己保持了在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)看，邁瑞在“走出去”和“走進(jìn)去”過(guò)程做得較好，但在“走上去”戰(zhàn)略上還處于探索階段。我們認(rèn)為，邁瑞可以學(xué)習(xí)“第二故鄉(xiāng)”的戰(zhàn)略模式（Second-home strategy），在發(fā)達(dá)市場(chǎng)建立另一總部公司，統(tǒng)一處理發(fā)達(dá)市場(chǎng)的相關(guān)業(yè)務(wù)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)組建完整的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，給予充分的信任和授權(quán)本地領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)一步深入拓展海外市場(chǎng)。

今后，邁瑞將如何加速國(guó)際化進(jìn)程，真正實(shí)現(xiàn)從第二階段到第三階段的升級(jí)躍遷進(jìn)而力爭(zhēng)在未來(lái)成為世界級(jí)領(lǐng)先的醫(yī)療器械全球品牌，這正考驗(yàn)著邁瑞公司和高管團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略智慧。

基金項(xiàng)目：本文是國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中非市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略互動(dòng)及整合研究”（17BGL024）階段性成果。