吉林大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目組

（吉林大學經濟學院，吉林長春130012）

一、引 言

隨著網絡直播行業(yè)的快速發(fā)展，其展現出的活力與潛力引起投資界的廣泛關注。網絡直播是指通過屏幕錄制工具或者手機在互聯網平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現，是一種新興的在線娛樂或服務方式。①彭景.網絡直播熱潮下的冷靜思考[J].電視研究，2016（09）∶50-52.進入二十一世紀互聯網時代，互聯網經濟開始嶄露頭角，并對人們的生活產生了巨大的影響。移動互聯技術的成熟和推廣進一步促進了互聯網經濟的發(fā)展，網絡直播行業(yè)正是在這一背景下誕生。

2016年被稱為中國網絡直播元年，網絡直播平臺數和用戶數都迎來了井噴式的增長，但網絡直播快速發(fā)展的同時一些直播亂象也逐漸暴露出來，許多主播的直播內容涉及低俗色情，向觀眾傳遞不良信息。2016年11月初，國家互聯網信息辦公室出臺《互聯網直播服務管理規(guī)定》，嚴令禁止網絡直播服務提供者和使用者利用互聯網直播服務從事危害國家安全、破壞社會穩(wěn)定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權益、傳播淫穢色情等活動。目前為止，文化部已經查處了多批違法違規(guī)的直播平臺，網絡直播行業(yè)經歷了一輪大洗牌。

進入2017年，網絡直播發(fā)展的勢頭依然不減，但行業(yè)內的馬太效應逐漸展現，中小平臺倒閉和大平臺兼并收購中小平臺成為常態(tài)，大量中小平臺的死亡，使得頭部平臺依舊能維持一個良好的增長。截至2017年底，全國范圍內一共有200余家公司開展或從事網絡直播業(yè)務，網絡直播市場總營收達304.5億元，網絡直播成為網絡文化市場的重要組成部分。與此同時，網絡直播存在的問題開始顯露，如盈利模式單一、直播內容同質化等，在網絡熱度過去后，直播行業(yè)想要持續(xù)較快發(fā)展需要找到新的突破口。

本文通過運用SCP范式分析對我國網絡直播行業(yè)的結構、行為、績效進行實證分析，總結我國網絡直播行業(yè)目前存在的發(fā)展問題，如直播行業(yè)的集中度較高、存在較高的進入壁壘等，最后提出有利于我國網絡直播行業(yè)發(fā)展的政策建議。

二、SCP理論發(fā)展及文獻綜述

SCP分析范式是產業(yè)組織理論中應用問題研究的經典范式。20世紀30年代，哈佛大學教授梅森提出了產業(yè)組織理論的理論體系及研究方向。1958年，貝恩綜合了克拉克的有效競爭理論、馬歇爾的完全競爭理論和張伯倫的壟斷競爭理論，最后提出了SCP分析范式，即從結構、行為和績效三個方面出發(fā)，結合實證研究來對特定的市場進行分析。但自20世紀60年代以來，SCP分析范式受到了以斯蒂格勒為代表的“芝加哥學派”的批判，推動了SCP分析范式的發(fā)展。70年代后，通過引入博弈論、交易費用理論、可競爭市場理論等新理論和新方法，SCP分析范式的研究重點逐步轉移到了對市場行為的研究，形成了動態(tài)、雙向的研究框架。

目前，已有較多學者運用SCP分析范式對我國的一些具體產業(yè)進行分析。張大力（2011）運用SCP范式對我國汽車行業(yè)的組織結構進行了分析，認為中國汽車行業(yè)需要構建合理有效的進入、推出機制，并推進企業(yè)兼并重組，增強自主創(chuàng)新能力和國際競爭力。徐楓和李云龍（2012）運用SCP范式研究了我國光伏產業(yè)的發(fā)展困境，認為光伏產業(yè)存在對國際市場依存度較高，具有較高的技術壁壘，產能利用率低于全球平均水平等問題。同時還有學者運用修正后的SCP分析范式對產業(yè)進行分析。蔡元成和陳巖（2015）以國家水利風景區(qū)為研究對象，在SCP分析范式的基礎上加入了規(guī)制因素，形成了“政府規(guī)制-市場結構-企業(yè)行為-經營績效”的RSCP分析范式。黃建歡和尹筑嘉（2010）探討了SCP分析范式在金融業(yè)的實用性問題，認為在受到嚴格管制的金融業(yè)，制度因素對整個產業(yè)的發(fā)展也有著重要影響，因此將制度因素引入SCP分析范式，建立ISCP分析范式以研究金融產業(yè)組織問題，值得積極探索。

在對我國網絡直播行業(yè)的研究方面，已經有許多學者從發(fā)展現狀、現存問題、對策建議等方面對網絡直播行業(yè)進行了研究。其中，李黎丹（2016）認為內容是直播平臺的核心競爭力，構建出身份歸屬和集體認同的興趣部落是平臺發(fā)展用戶規(guī)模、增加用戶粘性的關鍵。曲濤和臧海平（2016）指出網絡直播目前主要存在主播素質良莠不齊、直播內容低俗、觀眾人數造假和盈利模式單一等問題，需要從監(jiān)管常態(tài)化、明確管理主體責任和加大處罰力度等方面來應對。

目前，鮮有學者運用SCP范式，通過實證研究的手段對我國的網絡直播行業(yè)進行較為系統(tǒng)全面的研究。網絡直播市場已經成為網絡文化市場的重要組成部分，所以本文運用SCP范式對我國網絡直播行業(yè)進行研究，提出相關政策來改變我國網絡直播行業(yè)的競爭格局，促進該行業(yè)健康快速發(fā)展。

三、我國我網絡直播行業(yè)的SCP范式分析

基于SCP范式的理論框架，對我國網絡直播行業(yè)的市場結構、市場行為與市場績效進行研究。根據網絡直播行業(yè)的特點，選取有效的指標，運用實證分析的方法，分析我國網絡直播行業(yè)在市場結構、市場行為和市場績效的現狀。

（一）我國網絡直播行業(yè)的市場結構分析

市場結構反映的是市場主體間競爭與壟斷的關系，是重要的市場組織特征。本文將對我國網絡直播行業(yè)的市場集中度、APP活躍用戶行業(yè)滲透率和進入壁壘進行分析，以此來描述我國網絡直播行業(yè)的市場結構情況。

1.市場集中度是指某一行業(yè)內主要企業(yè)的產量、銷售量、資產總量等方面對該行業(yè)的控制程度。本文采用絕對集中度指標來衡量我國網絡直播行業(yè)的市場集中度。絕對集中度指標通常用規(guī)模排名靠前企業(yè)的產量、銷售量或資產總量占整個市場的比重來表示。其計算公式為：

其中，CRn表示市場上規(guī)模處于前n位企業(yè)的市場集中度，N為該市場中所有企業(yè)數量，Xi為產出規(guī)模排在第i位企業(yè)的產出。

美國經濟學家貝恩最早使用市場集中度對美國企業(yè)的競爭和壟斷情況進行劃分，他根據產業(yè)內部前四位和前八位企業(yè)的集中度情況把市場結構分成了六個等級（見表1）。

本文選取網絡直播行業(yè)中總營收排名前四的四家上市公司進行市場集中度分析，分別是歡聚時代、映客直播、陌陌直播和六間房。根據貝恩的市場結構判定標準，可以看出我國網絡直播行業(yè)是中上寡占型，屬于中等集中度產業(yè)。

從表2可以看出，（2017年）網絡直播行業(yè)的市場集中度較2016年相比有所下降，但仍然保持在較高水平。映客直播、陌陌直播和六間房所占的比重均有所下降，只有歡聚時代的比重在上升，在未來其他平臺與歡聚時代的差距可能進一步擴大，而其它頭部平臺之間的差距可能會縮小。形成這以市場集中度的可能原因是歡聚時代較早進入網絡直播市場，積累了較多用戶基礎，具有先發(fā)優(yōu)勢。歡聚時代與其他平臺相比擁有更豐富的直播內容、更多的明星主播和更完善的收費體系，因此在能夠保證用戶不流失的同時吸引新用戶，進入發(fā)展的良性循環(huán)。由于網絡直播行業(yè)這種特點的存在，后創(chuàng)立的、規(guī)模較小的平臺很難與先創(chuàng)立的、規(guī)模較大的平臺競爭。

2.APP活躍人數行業(yè)滲透率是指在所選時間段內，APP的活躍用戶數占該APP所屬行業(yè)的總活躍用戶比例。一般認為，網絡直播平臺的營收與其活躍用戶數呈正相關，在目前缺少網絡直播平臺營收數據的情況下，引入活躍用戶數行業(yè)滲透率的指標來近似表示網絡直播平臺占所占的市場份額。

表1 貝恩的市場集中度結構分類

表2 中國網絡直播行業(yè)市場絕對集中度

易觀千帆將目前網絡直播平臺的APP分為娛樂直播和游戲直播兩類，在統(tǒng)計活躍用戶數行業(yè)滲透率數據時將這兩類直播平臺APP分為兩類不同的直播行業(yè)進行統(tǒng)計。根據易觀千帆的統(tǒng)計數據繪制出下表（見表3、表4）。

表3 2017年游戲直播行業(yè)排名前八APP平均活躍用戶數行業(yè)滲透率

表4 2017年娛樂直播行業(yè)排名前八APP平均活躍用戶數行業(yè)滲透率

通過上表數據可以看出，在游戲直播行業(yè)和娛樂直播行業(yè)都存在著少數直播平臺擁有遠多于其他直播平臺活躍用戶數，占據了大量的市場份額的現象。這說明了雖然目前網絡直播行業(yè)中存在大量的直播平臺，但在競爭中頭部平臺擁有著絕對優(yōu)勢，中尾部直播平臺活躍用戶數少，劣勢十分明顯。因此可以推斷出目前網絡直播行業(yè)的市場集中度較高。

3.進入壁壘是指某個產業(yè)中在位企業(yè)相對于潛在進入企業(yè)具有優(yōu)勢，因此使在位企業(yè)能夠持續(xù)地把價格提高到最小平均生產成本之上，又可以避免新企業(yè)進入該產業(yè)?，F階段，網絡直播行業(yè)主要存在規(guī)模經濟壁壘、必要資本量壁壘和網絡效應壁壘。

（1）必要資本量壁壘

必要資本量是指企業(yè)進入一個新的市場所必須投入的資本量。由于生產技術、發(fā)展模式、管理機制等因素的特征不同，不同產業(yè)的必要資本量也存在較大差異。必要資本量越大，新企業(yè)籌措資金的難度就越大，其進入市場也就越困難。

一個網絡直播平臺的正常運轉離不開視頻服務器、視頻直播系統(tǒng)等軟硬件技術支持，同時需要運營團隊對直播系統(tǒng)進行實時維護，這就使得網絡直播平臺在創(chuàng)立初期便需要大量的資本投入，即其必要資本量較大，因此想要進入網絡直播市場的難度也較大，構成了一道進入壁壘。

（2）規(guī)模經濟壁壘

規(guī)模經濟是指生產或銷售產品的單位成本隨著企業(yè)規(guī)模擴大而下降的現象。在存在規(guī)模經濟時，一個新企業(yè)計劃進入某一產業(yè)，由于產量低于在位企業(yè)，其平均成本必然高于在位企業(yè)，在市場競爭中處于劣勢，最終會導致進入失敗，這就是規(guī)模經濟所導致的進入壁壘。

創(chuàng)立一個網絡直播平臺需要投入較高的固定成本，而網絡直播平臺后續(xù)提供各種直播節(jié)目的邊際成本遠低于初期的固定成本，隨著平臺規(guī)模的擴大和節(jié)目種類的增加，網絡直播平臺的平均成本也在不斷降低。因此，規(guī)模較大的網絡直播平臺與其他平臺相比更有可能盈利，在競爭中更有優(yōu)勢。

（3）網絡效應壁壘

網絡效應是指在網絡性產業(yè)中存在的消費外部性，隨著購買某種商品的消費者數量增加，消費者的效用也會增加，從而增加消費者對該商品的需求。網絡效應包括直接的網絡效應和間接的網絡效應。消費某一產品的使用著數量增多導致網絡價值增加的現象被稱為直接的網絡效應。因為某一產品使用者數量增多導致其互補品的數量增加、價格降低的現象被稱為間接的網絡效應。

由于直接的網絡效應的存在，理性的用戶在選擇網絡直播平臺時更傾向于用戶基數大的平臺。某個網絡直播平臺的用戶數量越多，新用戶就越愿意加入，用戶基數的擴大有增加了網絡對新老用戶的價值。也就是說，由于成立較久的網絡直播平臺先進入市場，其用戶基數相對與潛在進入者往往具有優(yōu)勢，潛在進入者往往較難獲得消費者和用戶支持。

（二）我國網絡直播行業(yè)的市場行為分析

市場行為是指企業(yè)在市場上為實現其經營目標而采取的適應市場要求的各種策略性行為。本文將對網絡直播行業(yè)中的價格行為、廣告行為和并購行為進行分析。

1.價格行為

價格行為是指社會上各經濟主體的定價與討價行為，但通常指企業(yè)的定價。定價行為的類型主要包括掠奪性定價和限制性定價。掠奪性定價是指企業(yè)在冒著可能遭受短期損失的風險將價格降低至其他競爭企業(yè)的平均成本之下，以便將對手驅逐出市場。限制性定價是指在位企業(yè)以短期利潤為代價，適當降低價格，以阻止?jié)撛谶M入者加入該行業(yè)。對于網絡直播行業(yè)來說，定價行為主要體現在網絡直播平臺的收費制度。

目前各大網絡直播平臺主要存在三種收費制度：等級制度、會員制度和貴族制度。等級制度是最基本的收費制度，用戶通過給主播刷禮物獲得經驗從而提高等級，并解鎖新的特權。會員制度是用戶開通VIP服務獲得額外特權。貴族制度是用戶開通貴族獲得額外特權。不同的網絡直播平臺對其開通VIP或貴族的定價有所不同。等級制度存在的作用是激勵用戶為網絡主播購買禮物，并在用戶等級提升的同時可以解鎖新的等級特權獲得升級禮包。會員制度和貴族制度可以用戶獲得所有人可見的特殊標志，成為身份的象征，滿足用戶的虛榮心，但各大平臺的貴族制度都存在定價過高的現象。

以目前的主流網絡直播平臺斗魚TV、YY直播、虎牙直播、全民直播為例。斗魚TV、全民直播和虎牙直播都采取等級制度和貴族制度并存的體系，而YY直播采取等級制度、會員制度和貴族制度三者并存的體系。YY直播作為國內網絡視頻直播行業(yè)的奠基者、最大的綜合娛樂直播平臺，其三種制度并存的體系有效地刺激了用戶的消費。在YY直播取得巨大成功后，作為YY直播首創(chuàng)的貴族制度也被其他網絡直播平臺引入。斗魚TV、虎牙直播和全民直播兩種收費制度并存的體系也為平臺帶來了更多的利潤，明顯優(yōu)于采用單一收費制度的網絡直播平臺。但網絡直播平臺在設計收費體系時可能面臨著用戶數量和收費制度數量的取舍，因為過多的收費制度容易引起用戶對這種制度不滿，從而流向其他平臺。因此，多種收費制度的并存的體系多為規(guī)模較大和用戶數量較多的頭部平臺采用。斗魚TV、YY直播、虎牙直播、全民直播的開通會員和貴族的費用（見表5、表6）。

通過以表格中的數據可以看出這四個網絡直播平臺在對首次開通貴族的定價上差異并不明顯，相近的定價說明目前網絡直播行業(yè)并不存在掠奪性定價行為和限制性定價行為。網絡直播平臺之間的競爭主要是通過提供優(yōu)質直播內容和簽約人氣主播，而并非依靠價格戰(zhàn)。

表5 YY會員價格

2.廣告行為

廣告行為是指企業(yè)通過一定的媒介來直接或間接地介紹其所提供的商品或服務的商業(yè)宣傳行為，是企業(yè)在市場上經常采用的一種非價格競爭行為。一般認為，廣告具有三個方面的特點：勸說性、信息性和互補性。勸說性是指廣告能夠改變消費者的口味，使消費者建立品牌忠誠。信息性是指廣告能夠給消費者提供基本的信息?；パa性是指廣告對企業(yè)所做宣傳的產品或服務具有補充性。

廣告作為最大、最快和最廣泛的信息傳遞媒介，被許多企業(yè)重視。國內的網絡主播平臺每年投入大量資金對自己平臺進行宣傳，增加媒體曝光度和話題性?，F階段，國內的網絡直播平臺主要通過商業(yè)合作、節(jié)目合作和明星合作來起到宣傳的作用。在商業(yè)合作方面，各大網絡直播平臺通過首映禮、發(fā)布會、自制劇、音樂會、體育賽事等獨家直播形式來實現海量曝光，放大口碑效應；在節(jié)目合作上，一些網絡直播平臺與其他媒體共同或獨立推出綜藝節(jié)目；在明星合作上，網絡直播平臺邀請當紅明星來自己平臺進行直播，吸引明星粉絲。同時，部分規(guī)模較大的網絡直播平臺還會線下舉行一年一度的年度盛典或嘉年華，并進行線上直播，平臺的熱門主播會親臨活動現場，與觀眾零距離親密互動。這種大型活動在滿足新老觀眾娛樂需求的同時也提高了平臺的知名度。

以虎牙直播為例，商業(yè)合作上虎牙在2018年取得KPL賽事、LCK賽事、世界電子競技運動會（WESG）和EWG國際女子俱樂部大獎賽等賽事的獨家直播權，虎牙還對錘子科技2018新品發(fā)布會進行了全程直播。同時虎牙推出自制直播綜藝《一夜真探》，開啟國內首部懸疑題材直播綜藝。作為國內網絡互動直播的鼻祖，虎牙在明星合作方面也起步較早，諸如林志玲、陳赫、林允兒、唐嫣等當紅明星的直播首秀均是在虎牙直播上完成。

3.并購行為

企業(yè)并購是在市場經濟中實施資產重組和優(yōu)化資源配置的一種手段，包括兼并和收購兩層含義。兼并和收購在定義上存在區(qū)別，但都以企業(yè)產權為對象。因此，并購泛指在市場機制作用下，企業(yè)為獲得其他企業(yè)的控制權而進行的產權交易活動。

網絡直播在發(fā)展的過程中曾出現上百家直播平臺并存的“百團大戰(zhàn)”局面。在2016后，網絡直播平臺的大洗牌、大重組成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。2017年初，曾估值超5億的光圈直播的倒閉開啟了直播平臺的倒閉潮截至2017年底，已有一百多家直播平臺倒閉，部分平臺進行了并購重組，如全民TV于2016年9月底宣布以3億元估值收購手印直播；同方投資基金于2017年3月底宣布以8億元收購秀色秀場；宣亞國際于2017年6月20日宣布收購映客直播48%的股份；宋城演藝于2018年6月底宣布其全資子公司六間房擬與花椒直播進行重組，合并成一家新公司。網絡直播行業(yè)的大洗牌使得大量中小直播平臺被業(yè)內的龍頭企業(yè)收購。

表6 斗魚TV、YY直播、虎牙直播、全民直播首次開通貴族價格

隨著橫向并購的進行，網絡直播行業(yè)中的直播平臺不斷減少，頭部直播平臺的規(guī)模不斷擴大，獲得規(guī)模經濟效應，在一定程度上降低了成本。同時，并購有利于提高低效率企業(yè)的管理水平。低效率的企業(yè)被高效率的企業(yè)并購將提高整個經濟的運行效率，即產生管理協同效應。也就是說，并購重組推動資源整合，有利于發(fā)展成本低、競爭力強的平臺，淘汰經營不佳的平臺，促進網絡直播行業(yè)規(guī)范程度和企業(yè)管理能力的提高。

（三）我國網絡直播行業(yè)的市場績效分析

市場績效是指在特定市場結構和市場行為的作用下，某一產業(yè)在生產產量、產品質量、利潤總額、技術進步等方面所取得的最后經濟成果。市場績效體現了在一定市場結構和市場行為條件下市場的運行效率。本文以利潤率、技術進步程度和用戶滿意度指標來對我國網絡直播行業(yè)的市場績效進行衡量。

1.利潤率

微觀經濟學理論認為，追求利潤最大化是理性廠商進行生產的目的，企業(yè)擁有越高的利潤率則對于實現資源的優(yōu)化配置就越有利，因此使用利潤率指標來衡量市場績效是合理的。由于目前我國網絡直播企業(yè)上市公司數量較少，數據獲取難度較大，因此只選取了三家發(fā)展規(guī)模較大，具有代表性的上市公司的凈利潤率代替利潤率作為衡量市場績效的指標。三家公司的凈利潤率如表7所示。

表7顯示，2017年三家上市公司的凈利潤有所上升，這主要是由于網絡直播行業(yè)在2017年年出經歷了一輪大洗牌，優(yōu)質平臺得以生存并獲得多輪融資，網絡直播行業(yè)在得到規(guī)范后，展現出更強的發(fā)展?jié)摿?。另一方面也與網絡直播平臺規(guī)模擴張有關，規(guī)模經濟效應降低了網絡直播平臺的平均成本。

2.技術進步程度

技術進步是產業(yè)中技術不斷發(fā)展完善、推陳出新的過程。技術進步從動態(tài)的角度體現出經濟效率，因此是衡量經濟績效的重要指標。網絡直播作為與互聯網緊密聯系的產業(yè)，技術進步在該行業(yè)具有舉足輕重的作用，新的直播技術的采用將為用戶帶來更好的觀看體驗，有利于整個行業(yè)的進步發(fā)展。

目前，大部分平臺在Web端的視音頻流媒體傳輸都采用RTMP協議（Real Time Messaging Protocol），它是用于Flash和服務器之間音頻、視頻和數據傳輸的開放協議，被廣泛地用于視頻直播領域。平臺服務器直接對接CDN（Content Delivery Network），以此降低網絡擁塞，提高直播的流暢度。網絡直播平臺在Web端普遍采用Flash+RTMP的模式，通過Flash獲取本地視頻數據，再通過RTMP將數據推送到直播服務器來實現網頁直播。這個模式具有實時性好、延遲小的優(yōu)點，但無法支持移動端播放。直播平臺在移動端目前只能采用HTML5的直播技術，常見的有HLS、WebSocket和WebRTC。HLS（HTTP Live Streaming）協議是基于HTTP的流媒體網絡傳輸協議，但HLS存在延遲較高、無法進行互動的缺點。WebRTC協議是一個支持網頁瀏覽器進行實時語音對話和視頻對話的API（應用程序編程接口），可以實現端到端的音視頻及數據共享，但由于涉及的技術復雜，實現難度較大?，F階段移動端普遍采用WebSocket+MSE的模式，具有實時性較好、可進行互動直播的優(yōu)點。

表7 三家網絡直播上市公司的財務狀況

除此之外，許多直播平臺推出了VR直播和4K直播。VR直播是虛擬現實與直播的結合，需要采用360度全景拍攝設備，每一幀都是360度的全景畫面，可以給用戶帶來逼真的沉浸感。4K直播即直播畫面的分辨率是4096×2160，它是高清電視分辨率的4倍，采用4K直播能提供超高清的直播畫面，極大的增強用戶的觀看體驗。在現階段，VR直播和4K直播還沒有普及，主要運用VR直播的是商務直播平臺和體育直播平臺，這是網絡直播的一個發(fā)展趨勢。

與此同時，5G技術的出現也為未來移動直播提供了巨大的發(fā)展空間。2016年，加拿大首次5G測試在諾基亞和加拿大運營商Bell Canada的合作下取得成功，測試中的數據傳輸速率超過加拿大現有4G網絡的5倍。2018年2月27日，華為在MWC2018大展上發(fā)布了首款3GPP標準5G商用芯片巴龍5G01和5G商用終端，最高可實現2.3Gbps的數據下載速率。相信在未來，5G技術帶來的移動上網速度的大幅提升會促進直播行業(yè)進一步發(fā)展。

3.用戶滿意度

用戶滿意度是指網絡直播平臺用戶對網絡直播服務的滿意程度，通過對用戶滿意度的調查可以從用戶端反映目前網絡直播行業(yè)的發(fā)展情況，是衡量行業(yè)績效的重要指標。

為了解用戶對網絡直播的滿意度，課題組進行了網絡問卷調查，參與調查的多為在校大學生。根據調查結果顯示，47.37%的人使用斗魚TV觀看直播，使用量排名第二和第三的分別是虎牙直播28.17%與熊貓TV22.81%。參與調查的人中，多數人選擇觀看游戲直播及大型賽事直播，并且其中50%的人使用直播平臺時間在一年以下，22.81%的人在兩年左右；82.46%的人每天觀看直播的頻率為1-2次，僅有3.51%的用戶每天觀看直播的頻率在6次以上。在用戶體驗度方面，約72%的用戶在觀看直播時畫面較流暢，只偶爾會出現卡頓；在觀看直播的過程中，26%的用戶會進行消費，為主播購買禮物；70%的用戶在觀看直播時發(fā)現了涉及色情暴力、無聊低俗的內容。在網絡直播平臺現存問題方面，85%的用戶認為直播平臺上的主播良莠不齊，應當進行培訓規(guī)范，此外還有用戶認為政府部門對網絡直播行業(yè)的監(jiān)管不足以及用戶文化素質不高；在對網絡直播內容的期待上，一半以上的用戶希望能在平臺上看到更多的游戲及賽事直播，接近30%的用戶希望看到有關知識教育的內容。根據調查的結果可以看出，平臺用戶對網絡直播的直播質量較為滿意，但認為在主播和直播內容上需要加強監(jiān)管，平臺用戶也需要提高自身文化素養(yǎng)。同時，用戶們普遍希望以后能看到更加豐富的直播內容。

四、總結及政策建議

本文運用SCP范式對中國網絡直播行業(yè)進行了分析，得出了以下結論：

1.從市場結構來看，當前市場上網絡直播平臺數量眾多，但市場集中度較高，同時，在必要資本壁壘、規(guī)模經濟壁壘和網絡效應壁壘的影響下，新平臺較難進入市場并且難以與在位平臺競爭?，F階段頭部平臺擁有絕大部分市場份額，在用戶數量上占據絕對優(yōu)勢，而中小平臺生存艱難。

2.從市場行為上來看，各大網絡直播平臺并沒有直接在價格收費上進行競爭，平臺會員及貴族服務定價沒有太大差別。平臺更多是集中在平臺宣傳上，與其他產業(yè)、娛樂明星進行合作，提高平臺的影響力和曝光度。同時通過獨家冠名和壟斷版權獲取獨有內容資源，并推出平臺自創(chuàng)網絡綜藝節(jié)目來吸引用戶。在激烈的競爭中，部分網絡直播平臺倒閉退出市場，部分網絡直播平臺被發(fā)展較好的大平臺收購兼并，在行業(yè)大洗牌中實現了行業(yè)規(guī)范化。

3.從行業(yè)績效來看，網絡直播行業(yè)中已上市的三家公司年利潤率較高，且與2016年相比，2017年利潤有所上升，反映出該行業(yè)在不斷規(guī)范和發(fā)展，表現出較好的發(fā)展勢頭。與此同時，隨著直播技術的不斷更新換代，4K直播和VR直播能為網絡直播增添新的活力，而互聯網通訊技術的進步能夠極大地提高數據傳輸速度，為用戶提供更加清晰流暢的畫面，帶來更好的觀看體驗。根據對網絡直播平臺用戶的問卷調查，用戶對網絡直播平臺提供的直播內容和直播質量提出了更高的要求，且大部分用戶不會選擇為網絡主播購買禮物。因此直播平臺需要找到新的利潤增長點以解決盈利模式單一的問題，網絡直播行業(yè)還具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

針對上文基于SCP范式分析得出的我國網絡直播行業(yè)存在的問題，以下將從法律法規(guī)制定、財政補貼、技術創(chuàng)新支持和金融政策支持四個方面來提出發(fā)展我國網絡直播行業(yè)的政策建議。

第一，進一步完善法律法規(guī)制定，加大對網絡直播的監(jiān)管力度，營造積極健康、符合社會主義核心價值觀的內容輸出環(huán)境。對于通過網絡直播擾亂網絡秩序、污染網絡環(huán)境甚至敗壞社會風氣的個人與組織，要建立一套完整的處理懲治措施。

2016年9月，《關于加強網絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》由新聞出版廣電總局發(fā)布實施，要求網絡視聽節(jié)目直播機構依法開展直播服務。2016年11初，國家互聯網信息辦公室出臺《互聯網直播服務管理規(guī)定》，自2016年12月1日起施行。監(jiān)管政策的相繼出臺說明網絡直播行業(yè)“野蠻生長”給社會帶來的負面影響已經引起有關部門的高度重視。盡管國家對網絡直播的監(jiān)管力度日漸增強，仍有許多直播平臺與網絡主播無視相關規(guī)定，向觀眾傳播不良信息，對社會造成了極為惡劣的影響。由于許多大尺度色情直播平臺難以一網打盡，被封殺的違規(guī)主播在網絡上依舊表現活躍，表明我國網絡直播監(jiān)管力度還不夠，仍然存在著部分直播平臺與主播無視法律法規(guī)的現象。為了凈化直播環(huán)境，整肅問題平臺與主播，首先，應當進一步完善相關政策規(guī)定，針對具體問題提出具體的處理措施。以《中華人民共和國網絡安全法》為總領，對情節(jié)嚴重、對社會造成巨大危害的平臺與個人，應當采取法律手段進行嚴肅處理；其次，積極開展凈化網絡環(huán)境、提升網絡直播質量的宣傳培訓活動。要求平臺向主播實行素質培訓及愛國主義教育，讓網絡直播在滿足觀眾的文娛需求的同時不違背社會主義核心價值觀甚至達到宣傳效果；最后，鼓勵群眾對違法違規(guī)的網絡直播進行舉報，建立一套完善的檢舉體系。

第二，對中小型直播平臺給予更多支持，增加中小平臺生存的可能性，促進行業(yè)在良性競爭中發(fā)展。

研究表明目前直播行業(yè)屬于中等集中度產業(yè)，存在著較高的市場集中度。中小平臺的生產和發(fā)展十分困難，正在不斷退出市場，直播市場的發(fā)展趨勢正在走向幾家獨大的寡頭壟斷模式。近幾年大平臺之間為了搶占優(yōu)質主播所采取的各種手段也影響了平臺間的公平競爭。為了行業(yè)的良性發(fā)展，應當鼓勵新內容與新平臺進入市場，對中小平臺提供低稅率貸款、稅收優(yōu)惠等政策支持使其獲得一定的生存發(fā)展空間。同時，對于平臺間的惡性競爭，要及時采取措施進行制止，并對違規(guī)行為進行警告處罰，以促進直播平臺間的良性競爭與市場秩序穩(wěn)定。

第三，加強對網絡直播行業(yè)的引導和支持，促進直播與實體經濟聯動，充分發(fā)揮互聯網經濟效應。

現階段，我國對網絡直播行業(yè)的引導與支持還相當少，更多的還是規(guī)范性的約束?；ヂ摼W時代帶來的網絡經濟效益十分巨大，國家引導網絡直播行業(yè)的健康發(fā)展對我國的經濟發(fā)展將帶來積極的影響?！爸辈?”作為網絡直播的一種新模式展現出無窮的潛力，直播與教育、音樂、商業(yè)、美食等產業(yè)相聯動，使許多傳統(tǒng)產業(yè)享受到互聯網經濟紅利，實現了行業(yè)間的雙贏合作。建議可以將網絡直播引入農村經濟建設中，可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟發(fā)展帶來新鮮的活力。2017年海南“水果哥”小龍通過淘寶直播賣水果的模式幫助東路鎮(zhèn)的多個村子售賣了50萬斤荔枝，合肥“賣菜哥”劉鵬在菜市場直播自己賣菜，一天能賣出超過3000斤的蔬菜。利用直播平臺開發(fā)出直播+農產品的新銷售模式能夠有效解決農產品滯銷的問題，增加農民收入。

第四，繼續(xù)建立健全金融市場，完善企業(yè)融資渠道，提高企業(yè)融資規(guī)模，以促進產業(yè)并購與技術創(chuàng)新。

2017年，我國網絡直播行業(yè)新增投資不斷增加，發(fā)展勢頭強勁，如YY旗下海外直播平臺BIGOLIVE獲得6000萬美金投資，快手獲得騰訊3.5億美元投資，虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資等。在金融支持方面，目前我國尚未出臺專門針對直播行業(yè)的金融支持政策。我國應該繼續(xù)建立健全金融市場，完善網絡直播平臺融資渠道，提高融資規(guī)模。

首先，調整信貸結構，降低融資渠道單一可能帶來的風險，鼓勵引導商業(yè)銀行等金融機構對網絡直播行業(yè)的信貸支持，完善投融資擔保機制。其次，政府推動建立并購基金，以改善并購融資結構，促進并購順利進行，使平臺發(fā)揮規(guī)模效應。最后，鼓勵機構投資者參與到網絡直播企業(yè)融資產品的發(fā)行和交易，并鼓勵金融機構在產品設計和交易模式上進行創(chuàng)新。