潘立新，劉曉莉，吳 俏，王平珠

現(xiàn)如今，微信在人們出行、支付、理財(cái)、購(gòu)物等多個(gè)日常生活方面發(fā)揮著日益重要的作用，隨著其與生活越發(fā)深厚的融合及使用便捷性，微信儼然成為了手機(jī)生活中必不可少的軟件應(yīng)用。騰訊旗下的微信用戶在2018年第一季度首次突破10億，達(dá)10.4億。以微信為代表的各類社交軟件，很大程度的突破了既往交流形式的不便與禁錮，既形成了新型的信息交互方式，亦對(duì)既往的行業(yè)產(chǎn)生一定程度的沖擊。

現(xiàn)代的旅游模式已由傳統(tǒng)形式逐漸轉(zhuǎn)向了“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中極為重要的營(yíng)銷手段，旅行社的宣傳與營(yíng)銷也隨之發(fā)生重大變化。大量用戶是營(yíng)銷市場(chǎng)的重心所在，而微信作為擁有10億量級(jí)用戶的手機(jī)最熱門APP，其在信息傳播中的重要作用及高效性，使得微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域成為最重要的市場(chǎng)，也是旅行社營(yíng)銷發(fā)展中的新機(jī)會(huì)與新市場(chǎng)，如何利用微信營(yíng)銷就成了不可不面對(duì)的課題。

一、相關(guān)國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

當(dāng)前全球各個(gè)國(guó)家、地區(qū)都擁有各自流行的移動(dòng)即時(shí)通訊工具，如 Whats App(現(xiàn)為Facebook擁有)、Kakao Talk(韓國(guó))、LINE(主要在日本、臺(tái)灣、東南亞)、Facebook(全球)、Viber(全球)等。微信是我國(guó)騰訊公司開發(fā)的移動(dòng)即時(shí)通訊工具，現(xiàn)成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件，影響力遍及中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、東南亞、海外華人聚集地和少數(shù)西方人，已經(jīng)引起了眾多國(guó)外研究人員的興趣：相關(guān)研究?jī)?nèi)容主要包括微信紅包發(fā)放和“搶”、相關(guān)照片(視頻)的傳送、微信類移動(dòng)即時(shí)通訊工具的使用目的，對(duì)我國(guó)微信的相關(guān)研究越來越深入[1-4]。而國(guó)內(nèi)的學(xué)者主要重視以微信為載體，相關(guān)產(chǎn)業(yè)在微信平臺(tái)的傳播、營(yíng)銷與應(yīng)用，而旅游業(yè)的特點(diǎn)如產(chǎn)品的無形性、時(shí)效性，更方便在微信等移動(dòng)即時(shí)通訊工具中與顧客進(jìn)行交流與溝通[5-7]，旅行社建立科學(xué)化的微信風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制[8-10]，部分旅游風(fēng)景區(qū)在微信(公眾號(hào))上進(jìn)行自我宣傳與展示[11-12]，有些酒店也在逐步運(yùn)用微信營(yíng)銷體系等[13-14]都是旅游業(yè)微信營(yíng)銷的探索路徑?，F(xiàn)在，微信營(yíng)銷開始逐步受到重視，但是在微信與旅游業(yè)特別是與旅行社結(jié)合中的研究很少，也不深入，有必要對(duì)此進(jìn)行關(guān)注與研究。

二、調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查主題討論的是大眾對(duì)于旅行社進(jìn)行微信營(yíng)銷的滿意度，主要調(diào)查對(duì)象針對(duì)的是使用微信的大眾群體，在問卷調(diào)查設(shè)計(jì)之時(shí)考慮到年齡層次和文化程度，所以問卷在設(shè)計(jì)時(shí)盡量以簡(jiǎn)潔明了的問題來達(dá)到調(diào)查的目的。本文的調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)了20個(gè)問題，分別從人口學(xué)角度調(diào)查了調(diào)查對(duì)象的工作、性別以及年齡等， 從微信的使用情況角度調(diào)查了微信的使用目的、每天花費(fèi)時(shí)間等，從旅行社微信營(yíng)銷方面調(diào)查了大眾是否關(guān)注旅行社微信公眾號(hào)、是否會(huì)將喜歡的公眾號(hào)推送給好友等。

本調(diào)查問卷通過問卷星發(fā)放，一律由微信發(fā)放填寫，以降低無效問卷的產(chǎn)生率。共回收164份，有效問卷共164份，問卷有效性為100%。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)效度分析

效度是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，效度所測(cè)量到的成果表示了所需考量數(shù)據(jù)的水平，愈高的效度愈能體現(xiàn)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。因而，數(shù)據(jù)研究是否具備價(jià)值受效度測(cè)量的成果影響。本文利用SPSS17.0軟件，先對(duì)樣本實(shí)施KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)的測(cè)度和Bartlett球形查驗(yàn)，依據(jù)結(jié)果來判定該樣本能否適宜做因子分析。KMO值是體現(xiàn)變量間相關(guān)系數(shù)的大小。常用KMO值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是0.8代表適合；0.7代表一般；0.6代表不太適合；0.5以下代表極為不適合。樣本的檢驗(yàn)情況依表1所示：可知KMO值為0.884>0.8，由此得出該問卷效度較好(見表1)。

表1 KMO取樣檢測(cè)表

(二)信度分析

信度所表達(dá)的是數(shù)據(jù)可靠水平。本研究主要利用內(nèi)部一致性信度中的“Cronbach α”系數(shù)來直接比較測(cè)驗(yàn)問卷題項(xiàng)之間的同質(zhì)性，進(jìn)而確定數(shù)據(jù)的可靠水平；一般來說：若Cronbach α系數(shù)>0.7，代表數(shù)據(jù)是比較可靠；若0.5

步驟：分析—度量—可靠性分析，根據(jù)所要分析的項(xiàng)目即表2中8項(xiàng)，表3結(jié)果表明，克隆巴赫系數(shù)=0.922>0.7,證明此次問卷數(shù)據(jù)可信度較高。

表2 測(cè)量變量的信度檢驗(yàn)表

表3 克隆巴赫系數(shù)

(三)數(shù)據(jù)交叉性分析

由下面圖1可知，在這個(gè)問題上，約有77%的參與者認(rèn)為旅行社有必要利用微信進(jìn)行營(yíng)銷，約有7%的參與者認(rèn)為沒有必要，約有16%的參與者認(rèn)為無所謂，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，旅行社非常有必要利用微信進(jìn)行營(yíng)銷。

圖1 您認(rèn)為旅行社是否有必要利用微信進(jìn)行營(yíng)銷

圖2 旅行社微信是否給您帶來便利

由圖2可知，在這個(gè)問題上，參與問卷調(diào)查的人數(shù)中大約有87%的人認(rèn)為旅行社微信公眾號(hào)給自己帶來了便利，大約有13%的參與者認(rèn)為沒有給自己帶來便利，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，旅行社有必要在微信上運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)發(fā)布各類有效的旅行信息以此吸引潛在旅游者。

由下面圖3可知，大約有68%的參與者想要看到使用的旅游攻略和點(diǎn)評(píng)，大約有52%的參與者想要看到各地的風(fēng)土人情，大約有34%的參與者想要看到旅行社最新活動(dòng)優(yōu)惠和酒店信息，約有19%的參與者想看航班信息，只有11%的參與者想要看旅行作家的文章，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，旅行社在微信公眾號(hào)上發(fā)布信息時(shí)，除了交通信息和可以照搬的作家文章以外，更多的需要親歷親為收集各地的旅游攻略和風(fēng)土人情，定期舉辦優(yōu)惠活動(dòng)，這樣才能吸引讀者，留住顧客。

圖3 關(guān)注旅行社公眾賬號(hào)，您希望得到什么樣的信息

圖4 您希望旅游公眾號(hào)提供什么樣的服務(wù)

由圖4可知，大約有70%的參與者希望可以定制精致的旅游線路，約有50%的參與者希望有在線客服可以解答疑問，約有37%的參與者希望可以在線預(yù)定和支付，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，旅行社運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，要秉承“人無我有，人有我優(yōu)”的理念，盡量滿足客戶定制線路、在線解答、在線支付的要求。

圖5 對(duì)微信信息的倍受意愿

由圖5可知，大部分的參與者都信任微信營(yíng)銷、認(rèn)為營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者來說非常便捷、認(rèn)為微信是能讓自身產(chǎn)生親和感及信任感的營(yíng)銷方式。愿意通過微信營(yíng)銷的的內(nèi)容進(jìn)行一定程度的購(gòu)買。會(huì)自行分享喜歡的商家，會(huì)對(duì)自己新?lián)Q的商家或者品牌的微信號(hào)進(jìn)行主動(dòng)關(guān)注。

四、旅行社微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)運(yùn)用多種方式開展微信營(yíng)銷

現(xiàn)代旅行社的營(yíng)銷除了傳統(tǒng)線下營(yíng)銷方式外，100%的旅行社都開通了微信營(yíng)銷，通過建群、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、發(fā)朋友圈等方式進(jìn)行營(yíng)銷，不僅說明旅行社通過微信營(yíng)銷已經(jīng)勢(shì)在必行，還說明大部分旅行社利用微信進(jìn)行營(yíng)銷已初具規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)。使用聊天功能與新老客戶進(jìn)行溝通交流；組建或者加入微信群組與客戶溝通、與同行進(jìn)行交流學(xué)習(xí)或者事務(wù)通知；定期(頻率是每天一兩次，旅游旺季會(huì)更加頻繁)發(fā)朋友圈進(jìn)行旅游線路或者旅行社優(yōu)惠活動(dòng)宣傳推廣；部分規(guī)模較小旅行社微信公眾號(hào)暫時(shí)沒有開通，主要通過朋友圈和建群進(jìn)行銷售。只有規(guī)模較大的旅行社開設(shè)了公眾號(hào)，如滁州寶中國(guó)際旅行社就有總部公眾號(hào)(滁游天下等)。

(二)微信營(yíng)銷使用方便易推廣

微信營(yíng)銷是以移動(dòng)即時(shí)通訊工具為平臺(tái)的，隨時(shí)可以查詢、交流購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，具有極大的便利性。微信可以便利簡(jiǎn)潔地查詢?yōu)g覽多樣的目的地信息、消費(fèi)狀況、門票及賓館服務(wù)情況等內(nèi)容，甚至預(yù)訂購(gòu)買，這些功能使得微信在旅游活動(dòng)中的使用相當(dāng)廣泛。而整個(gè)旅游者消費(fèi)過程中的信息以及從中透漏的消費(fèi)習(xí)慣均會(huì)被完整記錄，這些記錄又會(huì)進(jìn)一步影響下一批旅游者。

此外，微信受眾廣泛，便于微信營(yíng)銷的推廣。騰訊公司旗下除了微信，擁有另一個(gè)全民廣泛使用的軟件——QQ。而QQ與微信的使用相輔相成，在QQ長(zhǎng)久的發(fā)展中積累了廣泛年齡段的使用用戶，這些用戶同時(shí)樂意使用騰訊旗下新興起的另一款社交軟件，即微信。且兩軟件之間常有聯(lián)系，QQ的使用者同時(shí)是微信待開發(fā)的用戶。

(三)微信營(yíng)銷成本低效率高

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要花費(fèi)高額的宣傳費(fèi)用，例如傳單的制作成本和發(fā)傳單的人力成本、登報(bào)紙或雜志期刊的廣告費(fèi)用等，這些方式的受眾群體不僅無法掌握，還耗費(fèi)大量資金與精力，而且從制作完成到客戶手里或與觀眾見面有較長(zhǎng)時(shí)間——時(shí)效性差。但微信營(yíng)銷只需要一部智能手機(jī)和電腦，就可以在線發(fā)布線路與組團(tuán)廣告等等旅游信息，省時(shí)省力。而且一個(gè)朋友圈，就可能有成千上萬的人看到，可能在極短的時(shí)間內(nèi)讓受眾了解產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品，具有極高的經(jīng)營(yíng)效率。

(四)微信新營(yíng)銷方式

當(dāng)前微信出現(xiàn)了新營(yíng)銷方式——全民營(yíng)銷，是部分旅行社采用的新方法。邀請(qǐng)旅游相關(guān)從業(yè)人員或普通大眾加入全民營(yíng)銷推廣計(jì)劃，無需任何成本、無需任何資格認(rèn)證即可成為他們的營(yíng)銷員。只需申請(qǐng)成為營(yíng)銷員，將高品質(zhì)商品分享推薦給他人，如果有人通過你的鏈接從網(wǎng)上訂單成功，就可在收獲他人感謝的同時(shí)，掙得屬于自己的傭金，并且自己購(gòu)買還能返現(xiàn)。營(yíng)銷員擁有專屬推廣鏈接和海報(bào)，訂單完結(jié)后傭金可自動(dòng)發(fā)放到相關(guān)營(yíng)銷員賬戶。

五、旅行社微信營(yíng)銷的不足

(一)微信營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念不強(qiáng)

當(dāng)前，旅行社利用微信營(yíng)銷的方法還處于初級(jí)階段，大部分旅行社對(duì)微信營(yíng)銷的戰(zhàn)略意識(shí)觀念不強(qiáng)，沒有戰(zhàn)略高度、也沒有科學(xué)系統(tǒng)的方法，更沒有一整套微信營(yíng)銷方案規(guī)劃，只是簡(jiǎn)單建立一個(gè)微信號(hào)就進(jìn)行營(yíng)銷，且部分旅行社的宣傳推廣形式過于依靠旅行社公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容，還沒有形成獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系。如果旅行社運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)毫無特色，游客就無法從諸多旅行社中分辨出此旅行社的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特之處。絕大部分小型旅行社只有發(fā)布朋友圈這一條途徑，且沒有充分滿足用戶需求，沒有達(dá)到預(yù)期目的，缺乏營(yíng)銷應(yīng)有的協(xié)調(diào)性、多樣性。而在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容如旅行線路、優(yōu)惠活動(dòng)、賓館酒店信息等也比較雜亂和隨意，發(fā)布的朋友圈千篇一律的語言風(fēng)格和廣告宣傳無法讓人過目不忘、駐足停留；這些沒有創(chuàng)新的形式，會(huì)讓旅行社錯(cuò)失新客戶，丟失老客戶，使得營(yíng)銷成效參差不齊。

(二)缺乏專門的微信營(yíng)銷人才

目前大部分旅行社微信平臺(tái)的維護(hù)、運(yùn)營(yíng)是由旅行社日常工作人員操作的，基本沒有進(jìn)行過專業(yè)培訓(xùn)，這種缺乏專業(yè)人員的運(yùn)營(yíng)模式完全不能跟上微信平臺(tái)營(yíng)銷的多樣化、信息化要求。另一方面市場(chǎng)上微信營(yíng)銷專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才比較稀缺，大多數(shù)人還只停留在理論研究階段。部分微信營(yíng)銷工作人員微信能力較強(qiáng)，但對(duì)涉及旅行社內(nèi)部的專業(yè)知識(shí)了解不足，且可能缺乏與客戶之間良好溝通的能力，不能充分宣揚(yáng)旅行社的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)，從而難以調(diào)動(dòng)客戶的熱情和營(yíng)銷策略的達(dá)成。

(三)旅行社微信客服機(jī)制不完善

旅行社現(xiàn)有的微信平臺(tái)上的互動(dòng)較為缺乏，且有回應(yīng)不及時(shí)的問題存在。這是一項(xiàng)嚴(yán)重的不足?；?dòng)是微信平臺(tái)吸引粉絲的重要利器之一，但是旅行社尚未充分意識(shí)到微信平臺(tái)互動(dòng)的長(zhǎng)處，其對(duì)微信營(yíng)銷的使用更多的是形式主義。擁有相應(yīng)的微信平臺(tái)，但不能夠迅速回應(yīng)用戶的提問和需求，將會(huì)使用戶的信任感降低，從而流失客戶甚至有損企業(yè)信譽(yù)?？头C(jī)制的缺失是一個(gè)具有高度危險(xiǎn)性的問題，且將為營(yíng)銷效果帶來不利影響?；?dòng)的增加，用戶提問需求的及時(shí)回應(yīng)，才能進(jìn)一步保證信息推送的有效流暢，是達(dá)成營(yíng)銷目的過程中至關(guān)重要的。此外，過于關(guān)注旅行社微信的線上營(yíng)銷，忽略了線下與客人面對(duì)面的溝通交流，因?yàn)槿耸歉星閯?dòng)物，見面之誼有利于顧客與旅行社之間建立起良好的關(guān)系。

六、建議

(一)制定旅行社微信營(yíng)銷戰(zhàn)略

旅行社在各方面的發(fā)展銷售上需要一個(gè)完整的規(guī)劃，即營(yíng)銷戰(zhàn)略。規(guī)劃是建立在旅行社的品牌及其未來發(fā)展方向基礎(chǔ)上的。在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中，微信營(yíng)銷戰(zhàn)略是其中不可分割的重要部分，并為完美實(shí)現(xiàn)整體規(guī)劃服務(wù)，其制定應(yīng)該在整體框架下與其他營(yíng)銷戰(zhàn)略協(xié)調(diào)配合，從而更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)。

做好旅行社微信營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：一是確定旅行社運(yùn)用微信在某個(gè)階段、某個(gè)對(duì)象想要達(dá)到的目的，是招攬客戶，還是提升品牌知名度，還是節(jié)省營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本，針對(duì)不同的目的，旅行社所采取的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有不同。二是要基本能夠預(yù)測(cè)微信營(yíng)銷的短期或長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果，有助于旅行社制定下一步的計(jì)劃，未雨綢繆。

(二)加強(qiáng)旅行社微信的線上客戶服務(wù)

微信的本質(zhì)是溝通平臺(tái)，溝通需要有來有往，溝通是營(yíng)銷的靈魂，所以客戶服務(wù)——人工互動(dòng)必不可少。微信營(yíng)銷中客戶服務(wù)具有讓客戶服務(wù)鏈延長(zhǎng)的作用，微信營(yíng)銷的效果以及老用戶的依賴性與忠誠(chéng)度亦會(huì)被優(yōu)秀的客戶服務(wù)提升。

客戶的需求是旅行社應(yīng)該第一要了解的重要內(nèi)容，首先，微信可以與用戶進(jìn)行交互的功能極為重要，要充分利用并完美發(fā)揮其作用，而不能設(shè)置“消息自動(dòng)回復(fù)”，如同qq里的聊天自動(dòng)回復(fù)，雖然速度很快，但是令人感覺冷冰冰的，很生硬，沒誠(chéng)意。其次，要熟悉用戶對(duì)產(chǎn)品有怎樣的期待，對(duì)旅行社服務(wù)有怎樣的需求，對(duì)哪些細(xì)節(jié)有關(guān)注。因此，提高旅行社微信營(yíng)銷效果、效率，提升旅行社形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力最佳途徑，即有完善的、全時(shí)間段、高質(zhì)量的客服工作。

(三)做好旅行社微信營(yíng)銷線下對(duì)接

在旅行社微信營(yíng)銷中，線上的服務(wù)并不是結(jié)束，而要線上線下一體、“互聯(lián)網(wǎng)+”等形式的營(yíng)銷模式，不單單依靠微信這一種營(yíng)銷方式，而應(yīng)具有全面、整體的營(yíng)銷觀念。在明確推廣后成交的流程及推廣后推送的內(nèi)容、客戶通過微信下單后，重視在線下與客戶對(duì)接，認(rèn)真做好線上承諾的相關(guān)保障，線下應(yīng)提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，完善旅行社微信營(yíng)銷線上線下對(duì)接，做到線上線下一體。

現(xiàn)在有人忽視微信的線下互動(dòng)，但從溝通的效果而言，見面顯然是效果最好的方法，也更容易拉近感情。線上線下活動(dòng)結(jié)合的意義在于面對(duì)面的交流更容易培訓(xùn)忠實(shí)的粉絲，產(chǎn)生更鮮活、更接地氣的內(nèi)容，這樣的微信營(yíng)銷才會(huì)顯得更有真實(shí)感，更有親和力。另外，微信光靠自然增長(zhǎng)用戶會(huì)很有限，線下活動(dòng)也是增加微信用戶的重要手段。

(四)強(qiáng)化旅行社微信內(nèi)容規(guī)劃與管理

旅行社微信營(yíng)銷應(yīng)在整體戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下制定出適合長(zhǎng)期宣傳的符合客戶需求的內(nèi)容，且宣傳重點(diǎn)應(yīng)根據(jù)旅游項(xiàng)目的不同、項(xiàng)目開發(fā)的不同階段、旅行社自身發(fā)展的不同階段而不同，各項(xiàng)宣傳內(nèi)容和與用戶的交互應(yīng)以宣傳重點(diǎn)為中心展開。

旅行社微信內(nèi)容中要重視旅行社品牌的宣傳，旅行社的形象有助于讓受眾產(chǎn)生信賴感，隨著客戶信任的加深，有助于營(yíng)銷的執(zhí)行，并成為真正的長(zhǎng)期客戶。微信平臺(tái)的界面要融入具有旅行社特色的元素，最好能反映旅行社淵源的歷史和文化方面。

旅行社微信營(yíng)銷內(nèi)容要簡(jiǎn)明、醒目，關(guān)鍵詞要新穎、有特色，如絢麗的圖片、豐富的動(dòng)態(tài)表情等能夠吸引受眾的眼球，讓受眾將閱讀內(nèi)容作為視覺的享受，能抓住觀看者的注意力，如果想深入了解產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容，可以長(zhǎng)按二維碼，能展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。

總之，微信以其便捷的溝通方式、廣泛的受眾群體、龐大的用戶人數(shù)等優(yōu)勢(shì)使得它在旅行社營(yíng)銷方面脫穎而出、一枝獨(dú)秀，并將凸顯更大魅力。