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        美國四大職業(yè)聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)研究及啟示

        2019-01-18 22:24:20
        體育世界(學(xué)術(shù)版) 2019年3期
        關(guān)鍵詞:電視轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播

        李 楠

        (西安歐亞學(xué)院 體育經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)教研室,陜西西安 710065)

        電視轉(zhuǎn)播內(nèi)容是電視媒體以體育比賽為載體,在各參與者和多因素作用下,整合編排、組織策劃后所呈現(xiàn)的最終效果。電視媒介的出現(xiàn)和快速發(fā)展,使體育運(yùn)動(dòng)精彩的競賽場面、緊張刺激的表演和運(yùn)動(dòng)員完美的肢體表現(xiàn)的淋漓盡致。隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的不斷發(fā)展,體育比賽電視轉(zhuǎn)播的場次、項(xiàng)目種類、聲畫質(zhì)量、傳遞技術(shù)、覆蓋范圍等都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

        體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)是指體育組織或賽事主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時(shí),許可他人進(jìn)行電視現(xiàn)場直播、轉(zhuǎn)播、錄像并從中獲取報(bào)酬的權(quán)利。從法律意義上來講,體育比賽具有版權(quán)性。按照國際慣例,電視轉(zhuǎn)播權(quán)歸比賽組織者所有,對(duì)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā),主要體現(xiàn)在對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售上。出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是體育大賽籌集資金的重要方式,電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入已成為很多體育賽事的主要收入來源。美國作為體育發(fā)達(dá)國家,四大職業(yè)聯(lián)盟賽事?lián)碛袛?shù)量眾多的忠實(shí)球迷群體。美國是最早通過電視轉(zhuǎn)播職業(yè)體育賽事的國家,巨額電視轉(zhuǎn)播收入是美國職業(yè)體育賽事的重要基石[1]。

        1. NFL的電視轉(zhuǎn)播狀況分析

        美式橄欖球是美國最受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一,被稱為美國的第一運(yùn)動(dòng),而成立于1922年的美國國家橄欖球聯(lián)盟(The National Football League,NFL)是美國最大和最具影響力的職業(yè)體育聯(lián)盟,資產(chǎn)總額達(dá)數(shù)百億美元。2005年的NFL總冠軍賽——“超級(jí)碗”比賽,用31種不同語言向220個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行了直播,收視范圍覆蓋全球,有超過8億的觀眾通過電視與美國球迷一起享受了橄欖球帶來的震撼。

        1.1 NFL“超級(jí)碗”賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場

        相對(duì)于美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)和美國棒球職業(yè)聯(lián)盟(MLB),美國橄欖球聯(lián)盟的賽程較短,根據(jù)這一特點(diǎn),NFL將營銷方式瞄準(zhǔn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場。NFL賽事的現(xiàn)場觀眾人數(shù)在所有聯(lián)盟中列位第六,而在電視觀眾排名中位列第一[2],其電視轉(zhuǎn)播收入是入場券收入的2-3倍。從往屆“超級(jí)碗”舉辦地的選擇可以看出,比賽往往選擇在有超大型豪華場館的城市。

        超級(jí)碗的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是由每4年到8年與其所有的比賽轉(zhuǎn)播合作電視臺(tái)協(xié)商后確定,除第一屆有兩家電視臺(tái)共同轉(zhuǎn)播外,其余每屆都是由一家全國范圍的電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播。轉(zhuǎn)播權(quán)基本有CBS、FOX和NBC三家電視臺(tái)之間輪流,轉(zhuǎn)播費(fèi)用合計(jì)大約為三十億美元。轉(zhuǎn)播費(fèi)用雖然昂貴,但是各大電視臺(tái)依舊熱衷于此,他們能夠從中獲取可觀的廣告和贊助費(fèi),而超級(jí)碗通過轉(zhuǎn)播,也逐漸變成了一項(xiàng)超級(jí)賽事,巨大的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了體育本身,滲透到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸多領(lǐng)域[3]。NFL將聯(lián)盟的全國電視轉(zhuǎn)播權(quán)以整體的形式出售,并將受益完全平均分配給每個(gè)球隊(duì),除去全國電視轉(zhuǎn)播,全國性的贊助,三分之一的門票收入和一部分的商品收入也集中分配,促進(jìn)各球隊(duì)的實(shí)力均衡。

        1.2 NFL發(fā)展新型媒體

        NFL一般采取投標(biāo)的方式選擇賽事的轉(zhuǎn)播方,CBS、FOX和NBC三家電視臺(tái)分別用不同年份的“超級(jí)碗”轉(zhuǎn)播權(quán)。作為美國電視轉(zhuǎn)播行業(yè)的三巨頭,三家電視臺(tái)與NFL結(jié)合,連續(xù)幾年創(chuàng)下極高的收視紀(jì)錄。但從2016年開始,電視媒體受互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的沖擊,使得NFL賽事電視收視人數(shù)開始下跌。根據(jù)2017年8月墨菲特納薩森公司公布的調(diào)查結(jié)果顯示,美國在2017年第二季度18-49歲年齡段的電視收視率比2016年同期下滑了9.1%[4],使得傳統(tǒng)電視節(jié)目受到嚴(yán)重打擊。但聯(lián)盟轉(zhuǎn)播商即使應(yīng)對(duì)傳媒行業(yè)的巨大變革,及早開發(fā)了一系列的新媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年“超級(jí)碗”電視收視率雖有所下滑,但其數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播活躍度極高。在NBC體育APP,NBC sports、NBC官網(wǎng)等數(shù)字媒體端對(duì)于52屆“超級(jí)碗”的轉(zhuǎn)播沒人中平均觀眾量達(dá)到了202萬,直播最高峰值為310萬[5]。

        2. NBA的電視轉(zhuǎn)播狀況分析

        美國籃球職業(yè)聯(lián)盟(National Basketball Association,NBA)作為世界上最大的職業(yè)籃球聯(lián)盟,至今已有七十多年的歷史。NBA采用商業(yè)化的組織模式,聯(lián)賽的經(jīng)營體制由俱樂部和聯(lián)盟構(gòu)成。各俱樂部是以盈利為目的的獨(dú)立法人;而聯(lián)盟是非營利性的商業(yè)組織。其中,聯(lián)盟負(fù)責(zé)組織、推廣、經(jīng)營賽事,處理涉及俱樂部之間的公共事務(wù)。NBA的收入主要來自于聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)和廣告費(fèi)、各球隊(duì)的區(qū)域轉(zhuǎn)播費(fèi)、球隊(duì)門票收入、球隊(duì)廣告收入以及其他收入,其中包括NBA周邊產(chǎn)品開發(fā),球館內(nèi)消費(fèi)收入等[6]。

        NBA董事會(huì)總裁辦公室包括NBA總部、娛樂公司、電視傳媒公司和WNBA,其中娛樂公司、資產(chǎn)管理公司、電視傳媒公司同NBA的電視轉(zhuǎn)播密切相關(guān)。資產(chǎn)管理公司和電視傳媒公司負(fù)責(zé)節(jié)目的播出和授權(quán)產(chǎn)品、銷售情況的監(jiān)控等,娛樂公司負(fù)責(zé)電視推廣和宣傳[7]。完善的管理機(jī)構(gòu)保證了NBA電視轉(zhuǎn)播工作的高效性。NBA電視轉(zhuǎn)播具有重要的地位,負(fù)責(zé)宣傳和推廣的娛樂公司(NBAE)下設(shè)6個(gè)部門:策劃部、制作部、圖片部、國際部、國內(nèi)部、信息部,幾百個(gè)員工及時(shí)制作實(shí)況、專題等多類型的節(jié)目,并擁有完善的資料庫[8]。NBA完全商業(yè)化的組織模式將節(jié)目的制作、運(yùn)營、銷售形成一套完整的流水線模式,保證了電視轉(zhuǎn)播的高效運(yùn)轉(zhuǎn),也將電視轉(zhuǎn)播推向市場,實(shí)現(xiàn)越來越高的經(jīng)濟(jì)收益。

        2.1 NBA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)與營銷

        NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)三個(gè)部分組成:全國性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、國際性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)以及區(qū)域性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。全國性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售給國內(nèi)相應(yīng)的電視臺(tái),國際性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售給其他國家地區(qū)的電視臺(tái),營銷所得收入平分給各球隊(duì),國際性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是全國性電視轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營的補(bǔ)充,兩者共同成為球隊(duì)生存的基礎(chǔ);區(qū)域性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是單個(gè)球隊(duì)的主場比賽轉(zhuǎn)播出售給地方電視臺(tái),它是全國性和國際性電視轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營的補(bǔ)充,可以有效激發(fā)球隊(duì)開發(fā)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的積極性[9]。

        從NBA轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷形式來看,包括銷售、許可和開發(fā)。銷售是指將轉(zhuǎn)播權(quán)一次性賣給電視臺(tái),以獲取合約報(bào)酬的營銷形式。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售是NBA主要的收入來源,占到聯(lián)盟及各球隊(duì)總收入的30%到50%。許可是NBA聯(lián)盟同意相關(guān)公司對(duì)比賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播的權(quán)利,并從中收取許可費(fèi)的營銷形式;開發(fā)是聯(lián)盟自主研發(fā)與電視轉(zhuǎn)播有關(guān)的新的轉(zhuǎn)播形式,并獲得收入的營銷方式。NBA轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、許可和開發(fā)促進(jìn)了賽事電視轉(zhuǎn)播多模式的運(yùn)營發(fā)展,為聯(lián)盟帶來豐厚的收益,為聯(lián)賽的發(fā)展奠定了基石[10]。

        2.2 NBA電視轉(zhuǎn)播收視率

        電視收視率是電視轉(zhuǎn)播成功與否的重要指標(biāo),也是電視轉(zhuǎn)播媒體廣告收入情況的重要因素。NBA自2000/2001賽季以來,總決賽收視率基本保持在10%左右。與國內(nèi)的CBA賽季相比,有將近十倍的差距。NBA每年投入大量的資金和人力在節(jié)目的專業(yè)制作上,保障了轉(zhuǎn)播內(nèi)容的質(zhì)量;并且NBA非常重視品牌的維護(hù)和宣傳,無論是配套商品的銷售還是全球公益活動(dòng),都促進(jìn)了NBA品牌在世界范圍的穩(wěn)固擴(kuò)張;同時(shí)常規(guī)賽、表演賽、季后賽等賽事節(jié)目的編排以及包裝宣傳使得球迷產(chǎn)生足夠的收視意愿,保證了NBA電視轉(zhuǎn)播的收視率[11]。

        3. NHL的電視轉(zhuǎn)播狀況分析

        國家冰球聯(lián)盟(National Hockey League, NHL)是由北美(美國與加拿大)職業(yè)冰球隊(duì)伍所組成的世界高級(jí)別的職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟,NHL跨越了美國和加拿大兩個(gè)北美主要國家,有獨(dú)特的管理機(jī)制,NHL實(shí)行聯(lián)盟與俱樂部雙重經(jīng)營的體制,兩者之間權(quán)責(zé)明晰,聯(lián)盟負(fù)責(zé)公共事務(wù),球隊(duì)在遵守聯(lián)盟制度的前提下對(duì)球隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營[12]。

        NHL與其他三項(xiàng)體育聯(lián)盟賽事相比,電視轉(zhuǎn)播市場開發(fā)較晚,目前與NBC等多家電視網(wǎng)絡(luò)合作,同時(shí)也有自己的電視網(wǎng)絡(luò),對(duì)比賽進(jìn)行直播或轉(zhuǎn)播。觀眾通過在線訂閱相關(guān)頻道進(jìn)行觀看比賽。2004年,NHL拿到了5年6億美元的合同,NHL對(duì)賽事進(jìn)行整體出售,全國性的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與區(qū)域性的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)由聯(lián)盟與俱樂部分別談判,各大轉(zhuǎn)播商實(shí)行分散購買的策略。NHL的電視轉(zhuǎn)播權(quán)在美國與加拿大有不同的轉(zhuǎn)播商。與其他美國職業(yè)聯(lián)賽相比,NHL的電視轉(zhuǎn)播權(quán)更換較為頻繁,并且為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐霓D(zhuǎn)播權(quán)益,當(dāng)NHL舉行全國性的比賽時(shí),本隊(duì)地區(qū)市場無法觀看全國綜合體育頻道的轉(zhuǎn)播。除此之外,NHL的電視收入還包括球隊(duì)與電視公司之間的協(xié)議、加拿大廣播電視公司播出的每周節(jié)目以及加拿大體育網(wǎng)在加拿大通過有線電視播出的賽事[13,14]。

        4. MLB的電視轉(zhuǎn)播狀況分析

        美國職業(yè)棒球打聯(lián)盟(Major League Baseball,MLB)的傳統(tǒng)收入主要來源于門票,電視轉(zhuǎn)播權(quán),廣告,贊助等。美國四大聯(lián)盟賽事競爭日益激烈,MLB在競爭中求發(fā)展,對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,對(duì)門票種類進(jìn)行創(chuàng)新。1961年9月,美國《體育反壟斷轉(zhuǎn)播法案》出臺(tái),允許職業(yè)運(yùn)動(dòng)組織以整個(gè)聯(lián)盟的名義取得電視收入。從此,MLB可以將整個(gè)聯(lián)盟的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)與全國性的廣播電視網(wǎng)進(jìn)行談判,通過賣方壟斷獲得巨額收益。MLB的電視轉(zhuǎn)播收入同樣由全國性電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入和地方性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入組成。長期以來,美國全國廣播公司(NBC)壟斷者棒球聯(lián)賽的全國轉(zhuǎn)播,后續(xù)有美國廣播公司(ABC)、美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)(ESPN)等電視臺(tái)的加入。地方性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入歸俱樂部所有,有俱樂部自行談判,自行運(yùn)作[15,16]。

        5. 結(jié)語

        出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事籌措資金的重要方式之一,電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入已成為很多體育賽事的主要收入來源。美國作為職業(yè)體育最發(fā)達(dá)的國家,其四大職業(yè)聯(lián)盟賽事都擁有龐大的球迷群體。NFL綜合了橄欖球項(xiàng)目的特點(diǎn)、賽制特點(diǎn)以及受眾人群特點(diǎn),運(yùn)用媒體轉(zhuǎn)播的方式使觀眾擁有更加的觀賽體驗(yàn),更加便捷,更加經(jīng)濟(jì)。NBA將高度商業(yè)化的組織機(jī)構(gòu)將電視轉(zhuǎn)播內(nèi)容的制作、運(yùn)營、銷售形成完整的流水線模式,高效運(yùn)轉(zhuǎn)成為賽事電視轉(zhuǎn)播發(fā)展的動(dòng)力。同樣NHL和MLB賽事針對(duì)自身項(xiàng)目特點(diǎn),對(duì)目標(biāo)市場細(xì)分,對(duì)賽事進(jìn)行真題出售。平衡的賽事競爭力、多樣化的電視轉(zhuǎn)播方式、高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播、以及個(gè)性化的購買機(jī)制使得美國職業(yè)體育聯(lián)盟成為全世界擁有大量球迷群體,電視轉(zhuǎn)播權(quán)的巨大收入也使聯(lián)盟的發(fā)展更加迅速,球隊(duì)的運(yùn)作更加完善。

        我國體育賽事的發(fā)展勢頭正猛,在舉辦多樣化的賽事的同時(shí),保證賽事質(zhì)量,需要組織者認(rèn)清賽事特點(diǎn),從提高觀眾觀賽體驗(yàn)角度出發(fā),明確營銷主體,選擇合適的傳播營銷渠道,覆蓋更多的體育人口。建立有較強(qiáng)針對(duì)性的法律,完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷。同時(shí),抓住數(shù)字媒體等新媒體的發(fā)展勢頭,與時(shí)俱進(jìn),挖掘賽事的市場潛力。

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