劉沛瑤 北京市第一中學(xué)

一、外賣代運(yùn)營(yíng)行業(yè)興起背景

外賣代運(yùn)營(yíng)是一種新興的餐飲行業(yè)服務(wù)，是外賣平臺(tái)與外賣商戶之間新的連接方式。商戶通過與外賣代運(yùn)營(yíng)公司合作，借助其專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)手段，如店鋪選址、菜品管理、流量?jī)?yōu)化、品牌優(yōu)化、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、視覺優(yōu)化、用戶評(píng)價(jià)管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控分析和外賣工具系統(tǒng)支持等，提高自身的外賣營(yíng)業(yè)收入與品牌影響力。

（一）外賣市場(chǎng)空間巨大，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代

2017年外賣市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元大關(guān)，在線餐飲外賣用戶突破3億人，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2430億元，用戶達(dá)到3.55億人[1]。美團(tuán)外賣研究數(shù)據(jù)顯示，核心餐飲店的外賣訂單占店內(nèi)總營(yíng)收比例可達(dá)50%左右。一方面，巨大的外賣需求市場(chǎng)和堂食收入的緊縮，刺激外賣商家將外賣收入作為營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，隨著美團(tuán)外賣和餓了么外賣分別以市場(chǎng)占有率的53.9%和43.5%成為外賣平臺(tái)的兩大巨頭[2]，平臺(tái)熱門商圈的商戶數(shù)量趨近飽和，用戶市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，平臺(tái)在商家面前越來越多地掌握了話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度下降、抽取傭金以及用戶流量獲取等外賣成本的提高都要求商戶具備較高的運(yùn)營(yíng)能力。

（二）商戶面臨不會(huì)運(yùn)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)成本高兩大痛點(diǎn)

外賣的興起與快速發(fā)展，使得大量商戶匆忙加入外賣戰(zhàn)場(chǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線上運(yùn)營(yíng)的邏輯與傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)存在本質(zhì)的差別，商戶照搬原有熟悉的線下經(jīng)營(yíng)模式難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，如何了解平臺(tái)規(guī)則，如何以最低的成本獲取最大用戶流量成為商戶當(dāng)前面臨問題，見圖1。另一方面，平臺(tái)的支持力度、抽傭以及流量等成本的提高，使商戶不愿意承擔(dān)設(shè)立外賣運(yùn)營(yíng)專崗人員所帶來的新的支出。商戶只能要求原有的實(shí)體經(jīng)營(yíng)人員在完成原傳統(tǒng)工作內(nèi)容的同時(shí)勉強(qiáng)兼任起全新的線上運(yùn)營(yíng)的責(zé)任，見圖2。

商戶面臨的不會(huì)運(yùn)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)成本高的問題使得部分商戶出現(xiàn)堂食和外賣無法兼顧，導(dǎo)致外賣店無人運(yùn)營(yíng)甚至關(guān)店的現(xiàn)象。外賣商戶的運(yùn)營(yíng)需求推動(dòng)外賣代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的興起與發(fā)展。

圖1.商家實(shí)施外賣運(yùn)營(yíng)手段的狀況

圖2.商戶設(shè)立外賣運(yùn)營(yíng)崗位的情況

（三）成熟的電商代運(yùn)營(yíng)模式為外賣代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)

電商代運(yùn)營(yíng)與外賣代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的時(shí)機(jī)類似，傳統(tǒng)企業(yè)需要加速轉(zhuǎn)型和提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，加上大量運(yùn)營(yíng)外包需求，催生了代運(yùn)營(yíng)公司誕生。電商代運(yùn)營(yíng)公司作為先行者，形成了較成熟的盈利模式，總結(jié)出的電商代運(yùn)營(yíng)公司的經(jīng)驗(yàn)可以很快地復(fù)制到外賣代運(yùn)營(yíng)的行業(yè)。

數(shù)據(jù)表明，自2009年以來，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的規(guī)模不斷激增，年增長(zhǎng)率達(dá)到100%以上，2017年整體市場(chǎng)規(guī)模突破4000億[3]。對(duì)比電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的崛起，外賣代運(yùn)營(yíng)將有很大的市場(chǎng)。

二、外賣代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

高速發(fā)展的外賣業(yè)務(wù)推動(dòng)了外賣代運(yùn)營(yíng)在這個(gè)風(fēng)口得到快速發(fā)展。代運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)林立，服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容各有側(cè)重，對(duì)代運(yùn)營(yíng)的盈利模式進(jìn)行著初步的摸索與研究。

（一）代運(yùn)營(yíng)公司林立，與平臺(tái)建立密切合作關(guān)系

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2018年市場(chǎng)共計(jì)43家外賣代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其中九成機(jī)構(gòu)通過與外賣平臺(tái)合作，將自身服務(wù)內(nèi)容投放到外賣商家端的服務(wù)市場(chǎng)，見圖3，并利用平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能對(duì)外賣商戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。這43家外賣代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)中，6家已形成一定規(guī)模，并進(jìn)行了對(duì)外融資[4]。

圖3.外賣代運(yùn)營(yíng)公司與外賣平臺(tái)的合作情況

（二）服務(wù)對(duì)象以餐飲商戶為主，服務(wù)內(nèi)容各有側(cè)重

當(dāng)前外賣覆蓋美食、飲品、商超、醫(yī)藥、生鮮各個(gè)領(lǐng)域，外賣代運(yùn)營(yíng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，主要以餐飲品類切入市場(chǎng)。餐飲品牌如江邊城外、將太無二、江戶前、嘉禾一品、渝是乎、宏?duì)钤燃娂娕c外賣代運(yùn)營(yíng)公司建立合作關(guān)系。目前發(fā)展比較成熟的代運(yùn)營(yíng)公司有掌單、苞米深耕、食亨、象撲和熊貓星廚等。不同的代運(yùn)營(yíng)公司，核心服務(wù)內(nèi)容不一致，例如“掌單”是以提供接單系統(tǒng)以數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等外賣工具見長(zhǎng)，“食亨”則深耕于店鋪的流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

（三）收費(fèi)模式以抽取傭金為主，積極尋求增值服務(wù)

外賣代運(yùn)營(yíng)公司通過門店裝修、菜單優(yōu)化、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、用戶評(píng)價(jià)管理以及數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析等運(yùn)營(yíng)手段提高合作商戶的外賣營(yíng)業(yè)收入以及品牌影響力。主要有以下幾種收費(fèi)模式：

1.按照商戶外賣實(shí)際收入的增量或全量收取一定比例的傭金

外賣代運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)效果無法及時(shí)體現(xiàn)，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，尚未樹立自身品牌影響力，缺乏與外賣商戶建立的信任關(guān)系。這樣，商戶希望按照營(yíng)收增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)效果付費(fèi)。代運(yùn)營(yíng)公司獲得的收入可以通過商家在外賣平臺(tái)上的收入減除雙方協(xié)商設(shè)定的保底收入，乘以抽傭比例。商戶實(shí)際收入越高，傭金就會(huì)越高。按外賣實(shí)際收入的增量部分進(jìn)行抽傭?yàn)楫?dāng)前的主要收入模式。

2.收取代運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)

代運(yùn)營(yíng)公司向合作商戶一次性或每月收取一筆固定金額的服務(wù)費(fèi)，即基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。商戶產(chǎn)品、店鋪選址、物流配送以及商戶是否配合落地執(zhí)行等均會(huì)影響代運(yùn)營(yíng)的效果。收取基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，使外賣代運(yùn)營(yíng)公司對(duì)自身工作收入的一種保障。

3.收取合作商家保證金

代運(yùn)營(yíng)公司的介入進(jìn)一步加大了商戶的外賣成本。部分商家以各種理由不支付服務(wù)費(fèi)。為了規(guī)避商家后期違約或拖延不付服務(wù)費(fèi)的問題，代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)提前向合作商家收取一定保證金。

4.收取增值服務(wù)費(fèi)用

外賣代運(yùn)營(yíng)公司積極挖掘增值服務(wù)，品牌塑造、全網(wǎng)推廣、視覺呈現(xiàn)、客戶管理等成為代運(yùn)營(yíng)公司新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、外賣代運(yùn)營(yíng)發(fā)展目前存在的問題和思考

外賣代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)作為餐飲行業(yè)新興的服務(wù)，在其發(fā)展過程中主要遇到了以下問題：

（一）外賣代運(yùn)營(yíng)人員準(zhǔn)入門檻低，服務(wù)質(zhì)量參差不齊

處于風(fēng)口期的外賣代運(yùn)營(yíng)吸引了不同行業(yè)的從業(yè)者快速涌入，這些人的餐飲經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)缺乏，與代運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員要求的能力不匹配。同時(shí)，部分外賣代運(yùn)營(yíng)公司為搶奪與商戶的合作，不加篩選合作商戶或急功近利地盲目使用營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)手段，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果差，引發(fā)客戶投訴或商戶續(xù)約率低。

（二）代運(yùn)營(yíng)公司對(duì)商家掌控力低，運(yùn)營(yíng)效果無保障

外賣的根本在于產(chǎn)品，商戶產(chǎn)品的口感味道以及品控是由商戶自身把控的。代運(yùn)營(yíng)公司只能通過用戶反饋和經(jīng)驗(yàn)向合作商家提出建議，但無法從根本上直接入手調(diào)整。

同時(shí)，餐飲商家能力參差不齊，商戶未與代運(yùn)營(yíng)公司建立信任關(guān)系，存在溝通難、執(zhí)行不到位以及部分商戶不執(zhí)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的現(xiàn)象，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果不佳。 例如，外賣代運(yùn)營(yíng)公司根據(jù)商戶當(dāng)前曝光低的現(xiàn)狀，為商戶設(shè)計(jì)了相應(yīng)的大額滿減發(fā)券等營(yíng)銷活動(dòng)，但商戶考慮增加成本，活動(dòng)力度，最終導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果不理想。

（三）外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)開放有限，資源向不同的代運(yùn)營(yíng)公司傾斜

外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)相對(duì)電商平臺(tái)比較封閉，代運(yùn)營(yíng)人員無法針對(duì)合作商戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行針對(duì)性分析。例如無法導(dǎo)出合作商戶的用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，分析商戶主要存在哪幾類問題，并無法對(duì)用戶差評(píng)進(jìn)行直接電話處理。

部分代運(yùn)營(yíng)公司憑借與外賣平臺(tái)建立緊密合作關(guān)系，掌握比較全面的數(shù)據(jù)，獲得精準(zhǔn)營(yíng)銷商戶的機(jī)會(huì)，可以為商戶申請(qǐng)更好的曝光位置和流量資源，甚至壟斷。平臺(tái)資源的傾斜讓代運(yùn)營(yíng)公司失去了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

線上的外賣行業(yè)在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，而代運(yùn)營(yíng)行業(yè)就更是新近興起的， 同時(shí)兼顧餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)線上運(yùn)營(yíng)能力的人才在市場(chǎng)上十分缺乏，這是要依賴一段時(shí)間的發(fā)展，在不斷嘗試各種運(yùn)營(yíng)手段和跟蹤流量及流水變化的實(shí)踐和積累中，培養(yǎng)出更加專業(yè)的行業(yè)人才。另外，代運(yùn)營(yíng)公司也是需要和商戶更長(zhǎng)時(shí)間的合作，不斷教育商家，并以實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果贏得商家的信服，并逐漸建立信任的關(guān)系，使得商家提高配合執(zhí)行的意愿并慢慢培養(yǎng)起商家對(duì)專業(yè)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的依賴度。

外賣平臺(tái)是會(huì)青睞那些在自身平臺(tái)有著高用戶流量和產(chǎn)生高流水的商戶，這樣的結(jié)果很大程度上是依賴專業(yè)的運(yùn)營(yíng)手段。平臺(tái)會(huì)有意愿在資源，數(shù)據(jù)甚至是投資等方面向更專業(yè)，與商戶配合更緊密的代運(yùn)營(yíng)公司傾斜。

四、外賣代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)測(cè)

外賣代運(yùn)營(yíng)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，主要呈現(xiàn)以下三種態(tài)勢(shì)：

（一）向依托運(yùn)營(yíng)工具與大數(shù)據(jù)進(jìn)行高效精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

外賣代運(yùn)營(yíng)發(fā)展初期，代運(yùn)營(yíng)工作主要依靠人工操作。隨著運(yùn)營(yíng)體系的建立和服務(wù)商戶體量的迅速增加，每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員均會(huì)負(fù)責(zé)多個(gè)商戶，依靠純?nèi)斯さ牡托н\(yùn)營(yíng)方式已無法滿足需求，代運(yùn)營(yíng)公司將投入更多的資金在人才儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)工具研發(fā)，以提高效率和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。代運(yùn)營(yíng)公司將利用更完善的技術(shù)，積累商戶經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

（二）有望成為餐飲行業(yè)下一個(gè) “平臺(tái)級(jí)”服務(wù)者

巨大的外賣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需求使得代運(yùn)營(yíng)公司規(guī)模迅速擴(kuò)大。他們通過現(xiàn)有的菜單優(yōu)化、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、用戶評(píng)價(jià)管理等代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和探索中的視覺呈現(xiàn)、全網(wǎng)推廣、品牌塑造等增值服務(wù)不斷豐富自身的盈利模式。外賣代運(yùn)營(yíng)處于紅利期，對(duì)比電商發(fā)展規(guī)模，外賣代運(yùn)營(yíng)有望成為餐飲行業(yè)下一個(gè)“平臺(tái)級(jí)”服務(wù)者。

（三）外賣代運(yùn)營(yíng)巨頭公司應(yīng)運(yùn)而生

隨著外賣代運(yùn)營(yíng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分對(duì)品牌認(rèn)知不足、缺少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等無法提供專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的公司將被淘汰。相反，一些優(yōu)秀的代運(yùn)營(yíng)公司一面沉淀完善自身獨(dú)具特色的運(yùn)營(yíng)體系，避免同質(zhì)化，深度綁定商戶品牌，一面利用外賣平臺(tái)的扶持，獲取更多優(yōu)流量，迅速?gòu)?qiáng)大起來，成為外賣代運(yùn)營(yíng)的巨頭公司。