龔海燕

就目前而言，我國社會正處于不斷發(fā)展階段，存在多種多樣的社會矛盾，而醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)是社會公眾關注的熱點。在新時代的背景下，網(wǎng)絡傳播速度較快，若未有效應對輿情可對醫(yī)院產(chǎn)生較為嚴重的影響[1]。隨著科學技術的不斷發(fā)展，4G網(wǎng)絡和移動終端得到了廣泛應用，已經(jīng)成為大眾獲得信息的重要途徑，在新時代的背景下，微信、微博等軟件的應用對醫(yī)療服務起到了一定的監(jiān)管作用，而新媒體是一把雙刃劍，有利有弊，也使得醫(yī)院危機管理中的輿情應對面臨著新的挑戰(zhàn)[2]。通過對新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機管理中的輿情應對進行研究分析，可以有效避免醫(yī)療糾紛的發(fā)生，利于一所醫(yī)院的良性發(fā)展，對提高醫(yī)院的綜合形象有著重要意義。

1 醫(yī)院輿情危機出現(xiàn)的原因

輿情是一種社會民意，可表達民眾的不同情緒、態(tài)度、意愿，輿情危機可理解為當突發(fā)事件后，由于各種原因社會輿論對于醫(yī)院的形象有所不利，可在一定條件下導致媒體危機，使醫(yī)院的名譽受損。內(nèi)部原因：由于醫(yī)院患者較多，部分工作人員對患者的疑問沒有進行耐心解答，加之醫(yī)護人員未按照合理的診療規(guī)范進行診療等，會引發(fā)相應醫(yī)療糾紛。由于醫(yī)生的酬勞與其勞動付出不成正比，社會對醫(yī)療行業(yè)認識較為片面，使醫(yī)患關系較為緊張，由此導致部分醫(yī)護人員在工作中缺乏責任心。溝通缺陷，導致輿情的主要因素為溝通不暢，以2011年杭州第三方調(diào)解機構為例，303起醫(yī)療糾紛中大約80%來源于溝通不足，只把醫(yī)患溝通制度停留于制度上，并不能夠真正的從患者出發(fā)，讓患者簽署各種文件，患者并不能夠真正理解所簽文件的含義，使患者的知情權在一定程度上受到限制，醫(yī)護人員的溝通能力和溝通技巧明顯不足，使得與患者無法進行有效溝通，患者不清楚每一項診療情況，導致理解偏差，醫(yī)務人員過分自信，忽視了患者的情感和心理需求，不屑于溝通。在現(xiàn)代治療模式下，醫(yī)生過于依賴醫(yī)療設備，忽略溝通。外部因素，醫(yī)護人員通常缺乏危機意識，醫(yī)院未進行危機公關培訓。醫(yī)院對現(xiàn)代媒體認識不足，部分醫(yī)院直到媒體播放錄音以及視頻后才認識到已經(jīng)被偷拍，部分管理者缺乏大局意識，認為輿情管理屬于宣傳部門，各部門配合不足，導致輿情無法有效應對。輿情應對機制處理較為緩慢，通常在網(wǎng)絡上已經(jīng)掀起波瀾后，并沒有采取有效的措施，只有在院方下達指令后才采取應對措施，此時已經(jīng)錯過最佳應對時期。

2 輿情危機應對意見

新媒體環(huán)境下，醫(yī)院面對輿情管理，應學會處變不驚，尤其針對媒體的采訪不要躲避、拖延記者，封鎖、隱瞞相關消息，應對媒體報道的口徑進行確定，及時召開新聞發(fā)布會，對大眾給予正確引導，而面對急需要知道內(nèi)容真相的大眾，應將內(nèi)容進行及時、適當?shù)呐叮⑨槍Σ涣私馇闆r的媒體作出解釋，防止因缺乏相關信息而引起不必要的猜忌。面對強勢的新聞媒體，加強醫(yī)院新聞輿情管理，在輿情管理中做好行政管理和相關宣傳，防止媒體隨意進入病房采訪和報道，進行不全面的新聞披露，面對媒體，制定統(tǒng)一的宣傳口徑，上級同意后方可進行報道，要加強輿情控制，具體工作人員不得未經(jīng)授權在公共場合接受媒體采訪，尤其不得以任何形式討論、發(fā)布救治有關的言論，確保醫(yī)院新聞發(fā)布的內(nèi)容具有權威性。加強與媒體溝通，建立信任平等的合作關系，與媒體保持有效的溝通，不僅可拉近與媒體之間的距離，雙方在充分溝通的前提下建立起信任的紐帶，朝著解決危機事件的良好方向發(fā)展，從而降低危機事件為醫(yī)院帶來的負面影響。重大輿情事件，需要召開新聞發(fā)布會時，對于主流媒體記者提出的第一個問題應該在第一時間表述清楚，盡量簡短精煉地講話，避免官腔套話，在面對媒體前應做好充分的準備，做到有備而談，并且保證掌握事件的真實信息，針對媒體可能會提出的問題作出判定，并準備好最佳答案，在進行溝通中應調(diào)整心態(tài)，完成公正、客觀的報道，記者對信息的捕捉能力較為敏銳，過程中不要把記者當成假想敵，即使針對敏感問題的提問，應用真誠的態(tài)度實事求是地回答。

3 輿情應對措施具體實施情況

隨著新媒體的不斷發(fā)展，醫(yī)院如果仍然采用傳統(tǒng)媒體的外交方式去應對新媒體，或者對新媒體的認知較少，當出現(xiàn)輿論危機時，不僅不能夠起到有效的作用，反而會被新媒體說法誤導，極易引起公眾的不滿，反感等不良情緒，導致危機的發(fā)生[3]。李陽[4]在探究危機管理模式下新媒體網(wǎng)絡輿情治理路徑研究中得出，新媒體環(huán)境下，應對各大APP、網(wǎng)站、論壇等媒介加以利用，達到把控輿情的效果，在新媒體環(huán)境下，對輿情危機的處理時間較短，與本文觀點一致。

近年來，通過努力建立完善的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，通過加強網(wǎng)絡預警監(jiān)控，可使宣傳部門的工作責任得以明確，并利用搜索引擎關注熱點論壇，若捕捉到相關信息，應加強與其他部門的聯(lián)系，并完成報備工作[5-7]。在處理醫(yī)療業(yè)務的救治或投訴事件中，若發(fā)現(xiàn)有媒體介入傾向，應通報宣傳部門，并由宣傳部門介入，由本院網(wǎng)絡媒體應對部門完成糾紛輿情應對工作。加強輿情信息的監(jiān)測與分析，宣傳部門應對輿情信息進行有效的分析和預判，可提高突發(fā)事件的應對能力[8-9]。通常情況下網(wǎng)絡輿情是群眾所關注的重點，對輿情信息的分析和預判，可通過對網(wǎng)民進行調(diào)查以及相應監(jiān)控軟件獲得，加強關鍵字搜索，提升輿論導向能力。就醫(yī)院而言，應順應新聞傳播的規(guī)律，發(fā)布正確的動態(tài)的信息。新媒體環(huán)境下，醫(yī)院必須重視輿情應對，應認真研究新媒體環(huán)境下新聞的傳播規(guī)律，熟悉各大網(wǎng)站，各大社區(qū)，各大論壇的特點，對各大網(wǎng)站有新的認識，并充分對其特點加以利用，可達到良好的新聞效果。應搭建醫(yī)院與社會之間的正常溝通渠道，將醫(yī)院的信息定期對外進行發(fā)布，提高大眾的知情權，使公眾對醫(yī)院的真實運營情況有所了解，并能夠?qū)︶t(yī)務工作者進行客觀評價，加強醫(yī)院新聞的宣傳力度，挖掘廣大醫(yī)務人員救治病人的感人事跡，引導輿論正確的方向，使醫(yī)院與媒體達到共贏[10-12]。

新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機管理中的輿情應對效率更高，利于醫(yī)院的健康發(fā)展。醫(yī)院應新媒體有效利用，使新媒體成為提升醫(yī)院正面形象的利器。