孟慶良 郎朗 張偉 王洲 宋翔宇 劉惠靜 陳立升

孟慶良，天津科潤蔬菜研究所，蔬菜種質(zhì)創(chuàng)新國家重點實驗室，天津市蔬菜遺傳育種企業(yè)重點實驗室，300380，電話：022-82939287轉(zhuǎn) 808，E-mail：tjmseeds@sina.com

郎朗，張偉，王洲，宋翔宇，劉惠靜，陳立升，天津科潤蔬菜研究所

導(dǎo)讀：種子銷售貫穿種子包裝、出售、種植到采收整個環(huán)節(jié)。詳細介紹了種子銷售過程的4個階段的主要內(nèi)容，以及各個階段管理工作的要點和方法等，并介紹了差異導(dǎo)向服務(wù)和培養(yǎng)潛在市場等內(nèi)容。

種子的營銷管理過程是復(fù)雜且有難度的，這是因為商品種子是活體的特殊商品，在市場流通和田間生長過程中都會受到營銷管理人員關(guān)注。我們把種子商店的貨架開始一直到成品瓜果蔬菜到達蔬菜商店的貨架整個過程細分成種子銷售的4個階段，并將這4個階段進行了較深入的分析論述。這些觀點在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐上或許能有指導(dǎo)意義。

1 細分銷售過程

1.1 種子銷售過程的第一階段

種子銷售過程的第一階段，即種子經(jīng)過清選、染色、包衣、晾曬等加工工藝后，按照規(guī)格要求灌裝入袋或罐成為合格的種子成品商品包裝好以后，在種子的銷售季節(jié)和種植季節(jié)，鋪貨在市場終端的貨架上，通過外包裝的標識圖片、文字說明，得到消費者即種植戶的認可選擇后，完成交錢拿貨的過程。該階段完成了種子在市場流通過程中作為商品的市場交易過程。

1.2 種子銷售過程的第二階段

當(dāng)種植者將種子播種到土壤里之后，種子萌發(fā)，發(fā)芽率、發(fā)芽勢都達到了國標或者是種企的企標，滿足了消費者對種子質(zhì)量指標的初級要求，即完成了種子銷售的第二階段。

1.3 種子銷售過程的第三階段

當(dāng)種子在田間抗病性、適應(yīng)性和整齊度，與包裝袋上的品種特征特性和栽培要點完全一致，且收獲的成品蔬菜品質(zhì)和豐產(chǎn)性達到了消費者的預(yù)期目標，并與品種的說明相吻合時，即完成了其第三銷售過程。

1.4 種子銷售過程的第四階段

當(dāng)用這個種子種出來的蔬菜進入市場流通以后，蔬菜的豐產(chǎn)性、品質(zhì)以及銷售蔬菜的經(jīng)濟效益達到了種植戶的要求后即為種子銷售過程的第四階段。至此，才算種子的整體銷售過程結(jié)束。

2 穩(wěn)抓環(huán)節(jié)管理

種子銷售鏈條中的每一個環(huán)節(jié)，都需要種業(yè)公司的技術(shù)支撐、市場的引導(dǎo)以及成品消費的拉動，只有這樣才能使種業(yè)營銷進入一個良性的循環(huán)狀態(tài)。

2.1 種子銷售第一階段的環(huán)節(jié)管理

①管理重點 這一階段的管理工作主要是進行品牌和企業(yè)形象的宣傳廣告推送，要求把平面廣告充分做好。

②宣傳途徑 在經(jīng)銷商的店面張貼廣告畫；在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膶I(yè)雜志和廣播電視媒體制作形象廣告。

③宣傳方式 主要以產(chǎn)品的包裝版面圖片和文字為藍本進行直接宣傳。要求于品種在當(dāng)?shù)氐匿N售季節(jié)2個月之前和整個銷售季節(jié)中不間斷地進行?？梢灾谱髌矫嫘麄鲝V告、媒體廣告等。

④產(chǎn)品培訓(xùn) 在產(chǎn)品進入市場前，種子公司內(nèi)部的企劃宣傳部和品種研究室聯(lián)合起來，對蔬菜品種的栽培管理技術(shù)進行高差異化的科學(xué)普及培訓(xùn)服務(wù)。

2.2 種子銷售的第二階段的環(huán)節(jié)管理

①時間 在種植戶播種到幼苗定植或者花期之前進行。

②內(nèi)容 種子供應(yīng)商派駐栽培管理專業(yè)人員幫助種植育苗公司選定適合自己品種的育苗盤、營養(yǎng)配方土等，有針對性地培訓(xùn)育苗和苗期管理技術(shù)。也可直接攜帶播種機械幫助種植戶播種育苗。

③方法 跟蹤到位，公司廣告宣傳部在田間懸掛品種商標和名稱的彩旗，彩旗上印刷廣告語，突出表明品種的芽率芽勢和整齊度等優(yōu)勢，蔬菜栽培研究室直接幫助免費播種育苗。

2.3 種子銷售的第三階段的環(huán)節(jié)管理

①時間 主要是在植株定植以及開花坐果中期和果實成熟期之間進行。

②作業(yè)地點 在田間。

③作業(yè)方法 廣告宣傳部在田間掛條幅、插彩旗，邀約當(dāng)?shù)胤綀A50 km以內(nèi)的經(jīng)銷商和種植大戶代表來田間觀摩，市場部組織召開現(xiàn)場觀摩會，詳細推介品種、發(fā)放宣傳資料、贈送試種樣品以及禮品券，凡參加會議者掃描二維碼收錄信息進入客戶管理資源庫。

④技術(shù)培訓(xùn) 請種子公司內(nèi)部蔬菜栽培研究室的病蟲害防治專家，現(xiàn)場講解病蟲害防治、施肥追肥技術(shù)，并直接帶來有針對性的蔬菜生長調(diào)節(jié)劑、藥劑、肥料和器械，免費為種植戶的蔬菜田進行病蟲害防治和施肥追肥。技術(shù)培訓(xùn)講解時要突出該品種的抗病性、抗逆性等優(yōu)勢。

2.4 種子銷售第四階段的環(huán)節(jié)管理

①管理內(nèi)容 這一階段的管理主要是種子銷售的延續(xù)，即成品蔬菜的銷售，成品蔬菜的營養(yǎng)價值，消費者對成品蔬菜的青睞度。

②作業(yè)地點 可以選擇蔬菜采收前1天的田間進行。

③作業(yè)方法 a.種子公司廣告策劃部安排懸掛條幅，播放語音和視頻，種子公司市場部組織召開品種現(xiàn)場觀摩會，由該品種的種子經(jīng)銷商召集其市場所輻射范圍的下一級經(jīng)銷商和種植大戶參會。

b.種子公司可以邀請蔬菜收購商、蔬菜收購管理經(jīng)紀人以及當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ氖卟伺l(fā)市場負責(zé)人參會。

c.種子公司方面要有品種研究室負責(zé)人、市場部負責(zé)人以及更高層次的公司負責(zé)人參會。

d.安排中蔬菜栽培技術(shù)講座；視頻回放該品種在當(dāng)?shù)卣麄€生育期的表現(xiàn)；新品種的推介；未來類似品種的更新時間表；其他品種不同地域的田間展示等。

e.種子公司可安排攜帶蔬菜采收的機械設(shè)備，安排田間人員幫助采收蔬菜，負責(zé)蔬菜產(chǎn)品的包裝等。比如芹菜、小白菜、油菜、韭菜等葉菜類蔬菜，在蔬菜采收時用印有種子研發(fā)公司商標二維碼和廣告語的膠粘帶打捆，這樣既美觀又實用；對于茄子、辣椒、番茄、西瓜、甜瓜等果菜類蔬菜，可以在每個果菜上粘貼印有種子研發(fā)公司的商標文字和二維碼等不干膠，這樣瓜果既有檔次又可吸引消費者的注意力，更有利于成品蔬果的推廣。

當(dāng)果蔬銷售管理做到細致入微的程度時，就讓讓蔬菜的最終消費者直接認知到哪個品牌的種子種植出來的果蔬品質(zhì)好，同時還可完成果蔬產(chǎn)品的訂制，也為蔬菜品種的育種家提供了第一手資料。

經(jīng)過這4個銷售階段的管理，種子銷售過程才算全部完成。

3 差異導(dǎo)向服務(wù)

3.1 客戶服務(wù)差異化

蔬菜種子銷售過程的差異化是種子公司內(nèi)部的相關(guān)職能部門相互聯(lián)手、攜手合作為客戶提供及時服務(wù)來完成的。這種差異化的技術(shù)支撐服務(wù)是相對于競爭對手服務(wù)工作而言，需要大量的資金支持和人力付出。例如麥當(dāng)勞公司的漢堡包大學(xué)，是培養(yǎng)麥當(dāng)勞公司經(jīng)理人員的搖籃，這種培訓(xùn)機構(gòu)是同類型產(chǎn)品企業(yè)無法望其項背的。

差異化的客戶服務(wù)不但能把普通客戶關(guān)系維持得更好，而且能夠把普通客戶培養(yǎng)成忠誠客戶，同時可以降低客戶關(guān)系管理的成本，提高市場營銷的效率。

3.2 市場導(dǎo)向服務(wù)

所有為客戶的服務(wù)都是以市場為基礎(chǔ)和導(dǎo)向的，包括公司內(nèi)部的職能部門的聯(lián)合行動服務(wù)，以及免費提供的機械設(shè)備、藥劑和材料等。

4 培養(yǎng)潛在市場

4.1 創(chuàng)造客戶

蔬菜種子的產(chǎn)品銷售周期很長，導(dǎo)致銷售人員維持客戶關(guān)系所承擔(dān)的責(zé)任很大。但是，這也為銷售人員培養(yǎng)和創(chuàng)造新客戶提供了機會。吸引客戶的不只是產(chǎn)品本身，更重要的是營銷過程管理的環(huán)節(jié)，每一個銷售環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)造購買欲望，形成市場需求。

4.2 挖掘潛在市場

市場是需要挖掘的。通過優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系維持，建立良好的客戶資源生態(tài)環(huán)境，做好每個銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，使得種子的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值的總和極大地超越客戶的整體消費成本，這樣客戶的期望值增加，那么種子產(chǎn)品的附加值也增加，再利用每個銷售環(huán)節(jié)的廣告宣傳，潛在市場即會最快地浮出水面。

每一粒種子從播種到綠體長大再到果實成熟采收的田間生長階段，被營銷管理人員細分為4個銷售管理階段，即從貨架到種植戶是第一階段，從播種到成苗是第二階段，從定植到蔬菜成熟是第三階段，從蔬菜采收到蔬菜銷售是第四階段。這4個階段組成了蔬菜種子的4個銷售過程。整個過程的管理工作又凝結(jié)著種子公司的企劃策劃、廣告、宣傳人員、市場銷售管理人員和栽培技術(shù)人員的辛勤勞動和付出。通過他們的勞動，讓每一粒種子充分發(fā)揮出最大的能量，使種子的優(yōu)良基因以高品質(zhì)的果實等食用部分展現(xiàn)出來，滿足市場需求。同時，這樣健康的市場營銷環(huán)境也會造就更優(yōu)良的品種出現(xiàn)，因為優(yōu)良新品種產(chǎn)生的機會也潛藏在銷售服務(wù)延伸的每一個細分環(huán)節(jié)。