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        孩子王攜手 騰訊助企業(yè)品牌營銷升級

        2019-01-16 02:25:00郁凡
        中外玩具制造 2019年1期
        關(guān)鍵詞:吳濤孩子王優(yōu)惠券

        本刊記者 郁凡

        歲末年初,眾多母嬰品牌紛紛制定了2019年的市場推廣計劃,其中不少母嬰品牌都計劃要增加在“SMARTkids母嬰零售閉環(huán)營銷解決方案”(下稱“SMARTkids”)的費用投入。

        何為SMARTkids?為何會吸引母嬰品牌增加推廣費用投入?據(jù)《中外玩具制造》記者了解,SMARTkids由孩子王兒童用品股份有限公司(下稱“孩子王”)與騰訊社交廣告聯(lián)手打造,旨在通過融合雙方能力和資源優(yōu)勢,打通線上、線下營銷路徑,開創(chuàng)母嬰品牌朋友圈推廣的新模式。

        孩子王首席運營官吳濤告訴記者,SMARTkids是基于兩家企業(yè)大數(shù)據(jù)而誕生的一款數(shù)據(jù)化產(chǎn)品,從數(shù)據(jù)、場景、鏈路、品效四方面助力企業(yè)營銷升級,實現(xiàn)線上廣告到線下銷售的高效轉(zhuǎn)化。該方案自2018年3月運營以來,取得了良好的成效,獲得了合作母嬰品牌的肯定。

        數(shù)據(jù)整合 精準宣傳

        翻閱微信朋友圈時,我們常常會看到一些廣告推薦,這些是品牌方通過騰訊社交廣告投放的。作為騰訊旗下的數(shù)字化營銷平臺,騰訊社交廣告選擇的投放對象,是基于騰訊社交大數(shù)據(jù)分析下的品牌疑似目標客戶。這種廣告投放模式可以有效地提高品牌的曝光度,但由于無法獲得用戶實際購物方面的數(shù)據(jù),精準度稍顯不足。

        作為國內(nèi)發(fā)展非常迅速的母嬰零售品牌,孩子王會員制的運營模式,為其積攢了2400萬高粘度家庭會員。吳濤表示,孩子王擁有這些會員實際的購物數(shù)據(jù),將這些數(shù)據(jù)與騰訊用戶數(shù)據(jù)相匹配,可以更加精準地篩選出母嬰品牌的目標客戶、潛在客戶,從而提高廣告宣傳的針對性、有效性。

        據(jù)了解,在2018年3月孩子王舉辦的“奶粉節(jié)”期間,愛他美聯(lián)手孩子王投放騰訊社交廣告,精準鎖定目標消費群體和潛在客戶群體,廣告的投資回報率非常高。

        場景融合 提高轉(zhuǎn)化

        新零售趨勢下,線上線下場景融合是企業(yè)探索的發(fā)展方向。在SMARTkids方案中,騰訊社交廣告的社交、資訊、娛樂、功能等場景,與孩子王的門店、線上購物、母嬰社群等場景相融合,將線上場景引流、線下門店導購、社群分享等生活場景串聯(lián)在一起。“品牌方通過開展競猜、答題等方式,向消費者發(fā)放優(yōu)惠券,或者在朋友圈投放的廣告中,插入優(yōu)惠券領(lǐng)取的鏈接。用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后,可以到孩子王的線下門店、線上商城消費。這樣就形成了線上線下的營銷閉環(huán)?!?/p>

        孩子王已成為眾多母嬰品牌合作伙伴

        據(jù)介紹,惠氏此前通過朋友圈廣告投放,吸引用戶跳轉(zhuǎn)至孩子王商城小程序、一鍵注冊會員,并領(lǐng)取可用于孩子王線上商城或線下門店消費的優(yōu)惠券,最終核銷率達37.47%;愛他美的朋友圈廣告與公眾號推送、孩子王母嬰社群話題發(fā)酵等場景相結(jié)合,完成優(yōu)惠券發(fā)放并為孩子王店慶活動引流,最終優(yōu)惠券核銷率近40%。

        吳濤告訴記者,通過SMARTkids實現(xiàn)了線上線下多場景的融合,打通了轉(zhuǎn)化的路徑?!皬木€上收獲關(guān)注、完成優(yōu)惠券發(fā)放,到線上商城或線下門店引流,整個銷售轉(zhuǎn)化的路徑極短?!贝送?,通常領(lǐng)取優(yōu)惠券后,需要注冊成為孩子王會員才可以消費,也提高了孩子王新客開發(fā)的精準度。

        評估品效 優(yōu)化策略

        對品牌商來說,投放廣告后,都希望能夠看到轉(zhuǎn)化率。在傳統(tǒng)的廣告投放渠道中,廣告效果是無法掌握的,但在大數(shù)據(jù)時代,廣告投放的價值、轉(zhuǎn)化率卻可以通過數(shù)據(jù)推算。

        吳濤介紹說,騰訊社交廣告平臺可以從后臺監(jiān)測到點擊觀看廣告、參與互動、領(lǐng)取優(yōu)惠券的人數(shù),而孩子王則可以統(tǒng)計優(yōu)惠券的實際使用情況。通過兩方數(shù)據(jù)的分析,能夠給予品牌方品效方面的營銷評估?!凹偃鐝V告的點擊率夠高,但是實際的轉(zhuǎn)化率較低,品牌方需要考慮是否轉(zhuǎn)化鏈路太長;假如點擊率高而優(yōu)惠券的領(lǐng)取率、使用率不高,品牌方則要思考是否優(yōu)惠券的吸引力不足,考慮加大優(yōu)惠力度。通過這些數(shù)據(jù)化的指導,為品牌方提供了優(yōu)化營銷策略的方向?!?/p>

        中小品牌 聯(lián)合投放

        從采訪可知,SMARTkids方案是孩子王聯(lián)手騰訊社交廣告打造的新廣告投放平臺,品牌方參與該方案需要投入營銷費用。據(jù)記者了解,騰訊社交廣告投放的門檻較高,所需費用較多,對中小品牌來說壓力較大。而我國玩具的中小品牌較多,該方案是否適合玩具品牌?

        對于記者的疑問,吳濤表示,孩子王打造SMARTkids方案,更多的是希望能夠服務(wù)有潛力的、優(yōu)質(zhì)的中小品牌。因此,孩子王會通過組織同類別多個品牌進行聯(lián)合投放的方式,來降低品牌方營銷費用?!氨热绾⒆油跽夏笅胂醋o用品舉辦‘洗護節(jié)’、組織輔食類相關(guān)品牌進行聯(lián)合投放等。這種方式下,營銷費用由參與品牌分攤,使品牌方既減少了營銷費用壓力,又享受了SMARTkids方案營銷的成果?!?/p>

        從反饋來看,已經(jīng)參與過SMARTkids方案的母嬰品牌,對其營銷成果表示肯定。而玩具作為孩子王的重要品類,也是該方案的重點推廣對象?!皩τ谕婢咂放疲覀円步ㄗh可以根據(jù)不同品類進行聯(lián)合投放,比如拼插類、益智類等。不同品類聯(lián)合孩子王舉辦主題活動,從而推動該品類品牌的曝光度、產(chǎn)品的銷售量。”

        “此前,SMARTkids主要服務(wù)于入駐孩子王的相關(guān)母嬰品牌。但2019年,孩子王將全面推廣該方案,希望更多的母嬰品牌可以參與其中,借助孩子王和騰訊大數(shù)據(jù)進行精準營銷?!闭劶昂⒆油鯇υ摲桨傅耐茝V計劃,吳濤如是說。

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