本刊記者 郁凡

歲末年初，眾多母嬰品牌紛紛制定了2019年的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，其中不少母嬰品牌都計(jì)劃要增加在“SMARTkids母嬰零售閉環(huán)營(yíng)銷解決方案”（下稱“SMARTkids”）的費(fèi)用投入。

何為SMARTkids？為何會(huì)吸引母嬰品牌增加推廣費(fèi)用投入？據(jù)《中外玩具制造》記者了解，SMARTkids由孩子王兒童用品股份有限公司（下稱“孩子王”）與騰訊社交廣告聯(lián)手打造，旨在通過融合雙方能力和資源優(yōu)勢(shì)，打通線上、線下營(yíng)銷路徑，開創(chuàng)母嬰品牌朋友圈推廣的新模式。

孩子王首席運(yùn)營(yíng)官吳濤告訴記者，SMARTkids是基于兩家企業(yè)大數(shù)據(jù)而誕生的一款數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、鏈路、品效四方面助力企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上廣告到線下銷售的高效轉(zhuǎn)化。該方案自2018年3月運(yùn)營(yíng)以來，取得了良好的成效，獲得了合作母嬰品牌的肯定。

數(shù)據(jù)整合 精準(zhǔn)宣傳

翻閱微信朋友圈時(shí)，我們常常會(huì)看到一些廣告推薦，這些是品牌方通過騰訊社交廣告投放的。作為騰訊旗下的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，騰訊社交廣告選擇的投放對(duì)象，是基于騰訊社交大數(shù)據(jù)分析下的品牌疑似目標(biāo)客戶。這種廣告投放模式可以有效地提高品牌的曝光度，但由于無法獲得用戶實(shí)際購(gòu)物方面的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)度稍顯不足。

作為國(guó)內(nèi)發(fā)展非常迅速的母嬰零售品牌，孩子王會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)模式，為其積攢了2400萬高粘度家庭會(huì)員。吳濤表示，孩子王擁有這些會(huì)員實(shí)際的購(gòu)物數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)與騰訊用戶數(shù)據(jù)相匹配，可以更加精準(zhǔn)地篩選出母嬰品牌的目標(biāo)客戶、潛在客戶，從而提高廣告宣傳的針對(duì)性、有效性。

據(jù)了解，在2018年3月孩子王舉辦的“奶粉節(jié)”期間，愛他美聯(lián)手孩子王投放騰訊社交廣告，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在客戶群體，廣告的投資回報(bào)率非常高。

場(chǎng)景融合 提高轉(zhuǎn)化

新零售趨勢(shì)下，線上線下場(chǎng)景融合是企業(yè)探索的發(fā)展方向。在SMARTkids方案中，騰訊社交廣告的社交、資訊、娛樂、功能等場(chǎng)景，與孩子王的門店、線上購(gòu)物、母嬰社群等場(chǎng)景相融合，將線上場(chǎng)景引流、線下門店導(dǎo)購(gòu)、社群分享等生活場(chǎng)景串聯(lián)在一起。“品牌方通過開展競(jìng)猜、答題等方式，向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券，或者在朋友圈投放的廣告中，插入優(yōu)惠券領(lǐng)取的鏈接。用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后，可以到孩子王的線下門店、線上商城消費(fèi)。這樣就形成了線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)?！?/p>

孩子王已成為眾多母嬰品牌合作伙伴

據(jù)介紹，惠氏此前通過朋友圈廣告投放，吸引用戶跳轉(zhuǎn)至孩子王商城小程序、一鍵注冊(cè)會(huì)員，并領(lǐng)取可用于孩子王線上商城或線下門店消費(fèi)的優(yōu)惠券，最終核銷率達(dá)37.47%；愛他美的朋友圈廣告與公眾號(hào)推送、孩子王母嬰社群話題發(fā)酵等場(chǎng)景相結(jié)合，完成優(yōu)惠券發(fā)放并為孩子王店慶活動(dòng)引流，最終優(yōu)惠券核銷率近40%。

吳濤告訴記者，通過SMARTkids實(shí)現(xiàn)了線上線下多場(chǎng)景的融合，打通了轉(zhuǎn)化的路徑?！皬木€上收獲關(guān)注、完成優(yōu)惠券發(fā)放，到線上商城或線下門店引流，整個(gè)銷售轉(zhuǎn)化的路徑極短。”此外，通常領(lǐng)取優(yōu)惠券后，需要注冊(cè)成為孩子王會(huì)員才可以消費(fèi)，也提高了孩子王新客開發(fā)的精準(zhǔn)度。

評(píng)估品效 優(yōu)化策略

對(duì)品牌商來說，投放廣告后，都希望能夠看到轉(zhuǎn)化率。在傳統(tǒng)的廣告投放渠道中，廣告效果是無法掌握的，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告投放的價(jià)值、轉(zhuǎn)化率卻可以通過數(shù)據(jù)推算。

吳濤介紹說，騰訊社交廣告平臺(tái)可以從后臺(tái)監(jiān)測(cè)到點(diǎn)擊觀看廣告、參與互動(dòng)、領(lǐng)取優(yōu)惠券的人數(shù)，而孩子王則可以統(tǒng)計(jì)優(yōu)惠券的實(shí)際使用情況。通過兩方數(shù)據(jù)的分析，能夠給予品牌方品效方面的營(yíng)銷評(píng)估。“假如廣告的點(diǎn)擊率夠高，但是實(shí)際的轉(zhuǎn)化率較低，品牌方需要考慮是否轉(zhuǎn)化鏈路太長(zhǎng)；假如點(diǎn)擊率高而優(yōu)惠券的領(lǐng)取率、使用率不高，品牌方則要思考是否優(yōu)惠券的吸引力不足，考慮加大優(yōu)惠力度。通過這些數(shù)據(jù)化的指導(dǎo)，為品牌方提供了優(yōu)化營(yíng)銷策略的方向?！?/p>

中小品牌 聯(lián)合投放

從采訪可知，SMARTkids方案是孩子王聯(lián)手騰訊社交廣告打造的新廣告投放平臺(tái)，品牌方參與該方案需要投入營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)記者了解，騰訊社交廣告投放的門檻較高，所需費(fèi)用較多，對(duì)中小品牌來說壓力較大。而我國(guó)玩具的中小品牌較多，該方案是否適合玩具品牌？

對(duì)于記者的疑問，吳濤表示，孩子王打造SMARTkids方案，更多的是希望能夠服務(wù)有潛力的、優(yōu)質(zhì)的中小品牌。因此，孩子王會(huì)通過組織同類別多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合投放的方式，來降低品牌方營(yíng)銷費(fèi)用?！氨热绾⒆油跽夏笅胂醋o(hù)用品舉辦‘洗護(hù)節(jié)’、組織輔食類相關(guān)品牌進(jìn)行聯(lián)合投放等。這種方式下，營(yíng)銷費(fèi)用由參與品牌分?jǐn)?，使品牌方既減少了營(yíng)銷費(fèi)用壓力，又享受了SMARTkids方案營(yíng)銷的成果?！?/p>

從反饋來看，已經(jīng)參與過SMARTkids方案的母嬰品牌，對(duì)其營(yíng)銷成果表示肯定。而玩具作為孩子王的重要品類，也是該方案的重點(diǎn)推廣對(duì)象?！皩?duì)于玩具品牌，我們也建議可以根據(jù)不同品類進(jìn)行聯(lián)合投放，比如拼插類、益智類等。不同品類聯(lián)合孩子王舉辦主題活動(dòng)，從而推動(dòng)該品類品牌的曝光度、產(chǎn)品的銷售量。”

“此前，SMARTkids主要服務(wù)于入駐孩子王的相關(guān)母嬰品牌。但2019年，孩子王將全面推廣該方案，希望更多的母嬰品牌可以參與其中，借助孩子王和騰訊大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?！闭劶昂⒆油鯇?duì)該方案的推廣計(jì)劃，吳濤如是說。