本刊記者 郁凡

歲末年初，眾多母嬰品牌紛紛制定了2019年的市場推廣計劃，其中不少母嬰品牌都計劃要增加在“SMARTkids母嬰零售閉環(huán)營銷解決方案”（下稱“SMARTkids”）的費用投入。

何為SMARTkids？為何會吸引母嬰品牌增加推廣費用投入？據(jù)《中外玩具制造》記者了解，SMARTkids由孩子王兒童用品股份有限公司（下稱“孩子王”）與騰訊社交廣告聯(lián)手打造，旨在通過融合雙方能力和資源優(yōu)勢，打通線上、線下營銷路徑，開創(chuàng)母嬰品牌朋友圈推廣的新模式。

孩子王首席運營官吳濤告訴記者，SMARTkids是基于兩家企業(yè)大數(shù)據(jù)而誕生的一款數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)、場景、鏈路、品效四方面助力企業(yè)營銷升級，實現(xiàn)線上廣告到線下銷售的高效轉(zhuǎn)化。該方案自2018年3月運營以來，取得了良好的成效，獲得了合作母嬰品牌的肯定。

數(shù)據(jù)整合 精準宣傳

翻閱微信朋友圈時，我們常常會看到一些廣告推薦，這些是品牌方通過騰訊社交廣告投放的。作為騰訊旗下的數(shù)字化營銷平臺，騰訊社交廣告選擇的投放對象，是基于騰訊社交大數(shù)據(jù)分析下的品牌疑似目標客戶。這種廣告投放模式可以有效地提高品牌的曝光度，但由于無法獲得用戶實際購物方面的數(shù)據(jù)，精準度稍顯不足。

作為國內(nèi)發(fā)展非常迅速的母嬰零售品牌，孩子王會員制的運營模式，為其積攢了2400萬高粘度家庭會員。吳濤表示，孩子王擁有這些會員實際的購物數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)與騰訊用戶數(shù)據(jù)相匹配，可以更加精準地篩選出母嬰品牌的目標客戶、潛在客戶，從而提高廣告宣傳的針對性、有效性。

據(jù)了解，在2018年3月孩子王舉辦的“奶粉節(jié)”期間，愛他美聯(lián)手孩子王投放騰訊社交廣告，精準鎖定目標消費群體和潛在客戶群體，廣告的投資回報率非常高。

場景融合 提高轉(zhuǎn)化

新零售趨勢下，線上線下場景融合是企業(yè)探索的發(fā)展方向。在SMARTkids方案中，騰訊社交廣告的社交、資訊、娛樂、功能等場景，與孩子王的門店、線上購物、母嬰社群等場景相融合，將線上場景引流、線下門店導購、社群分享等生活場景串聯(lián)在一起。“品牌方通過開展競猜、答題等方式，向消費者發(fā)放優(yōu)惠券，或者在朋友圈投放的廣告中，插入優(yōu)惠券領(lǐng)取的鏈接。用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后，可以到孩子王的線下門店、線上商城消費。這樣就形成了線上線下的營銷閉環(huán)?！?/p>

孩子王已成為眾多母嬰品牌合作伙伴

據(jù)介紹，惠氏此前通過朋友圈廣告投放，吸引用戶跳轉(zhuǎn)至孩子王商城小程序、一鍵注冊會員，并領(lǐng)取可用于孩子王線上商城或線下門店消費的優(yōu)惠券，最終核銷率達37.47%；愛他美的朋友圈廣告與公眾號推送、孩子王母嬰社群話題發(fā)酵等場景相結(jié)合，完成優(yōu)惠券發(fā)放并為孩子王店慶活動引流，最終優(yōu)惠券核銷率近40%。

吳濤告訴記者，通過SMARTkids實現(xiàn)了線上線下多場景的融合，打通了轉(zhuǎn)化的路徑?！皬木€上收獲關(guān)注、完成優(yōu)惠券發(fā)放，到線上商城或線下門店引流，整個銷售轉(zhuǎn)化的路徑極短?！贝送?，通常領(lǐng)取優(yōu)惠券后，需要注冊成為孩子王會員才可以消費，也提高了孩子王新客開發(fā)的精準度。

評估品效 優(yōu)化策略

對品牌商來說，投放廣告后，都希望能夠看到轉(zhuǎn)化率。在傳統(tǒng)的廣告投放渠道中，廣告效果是無法掌握的，但在大數(shù)據(jù)時代，廣告投放的價值、轉(zhuǎn)化率卻可以通過數(shù)據(jù)推算。

吳濤介紹說，騰訊社交廣告平臺可以從后臺監(jiān)測到點擊觀看廣告、參與互動、領(lǐng)取優(yōu)惠券的人數(shù)，而孩子王則可以統(tǒng)計優(yōu)惠券的實際使用情況。通過兩方數(shù)據(jù)的分析，能夠給予品牌方品效方面的營銷評估?！凹偃鐝V告的點擊率夠高，但是實際的轉(zhuǎn)化率較低，品牌方需要考慮是否轉(zhuǎn)化鏈路太長；假如點擊率高而優(yōu)惠券的領(lǐng)取率、使用率不高，品牌方則要思考是否優(yōu)惠券的吸引力不足，考慮加大優(yōu)惠力度。通過這些數(shù)據(jù)化的指導，為品牌方提供了優(yōu)化營銷策略的方向?！?/p>

中小品牌 聯(lián)合投放

從采訪可知，SMARTkids方案是孩子王聯(lián)手騰訊社交廣告打造的新廣告投放平臺，品牌方參與該方案需要投入營銷費用。據(jù)記者了解，騰訊社交廣告投放的門檻較高，所需費用較多，對中小品牌來說壓力較大。而我國玩具的中小品牌較多，該方案是否適合玩具品牌？

對于記者的疑問，吳濤表示，孩子王打造SMARTkids方案，更多的是希望能夠服務(wù)有潛力的、優(yōu)質(zhì)的中小品牌。因此，孩子王會通過組織同類別多個品牌進行聯(lián)合投放的方式，來降低品牌方營銷費用?！氨热绾⒆油跽夏笅胂醋o用品舉辦‘洗護節(jié)’、組織輔食類相關(guān)品牌進行聯(lián)合投放等。這種方式下，營銷費用由參與品牌分攤，使品牌方既減少了營銷費用壓力，又享受了SMARTkids方案營銷的成果?！?/p>

從反饋來看，已經(jīng)參與過SMARTkids方案的母嬰品牌，對其營銷成果表示肯定。而玩具作為孩子王的重要品類，也是該方案的重點推廣對象?！皩τ谕婢咂放疲覀円步ㄗh可以根據(jù)不同品類進行聯(lián)合投放，比如拼插類、益智類等。不同品類聯(lián)合孩子王舉辦主題活動，從而推動該品類品牌的曝光度、產(chǎn)品的銷售量。”

“此前，SMARTkids主要服務(wù)于入駐孩子王的相關(guān)母嬰品牌。但2019年，孩子王將全面推廣該方案，希望更多的母嬰品牌可以參與其中，借助孩子王和騰訊大數(shù)據(jù)進行精準營銷?！闭劶昂⒆油鯇υ摲桨傅耐茝V計劃，吳濤如是說。