張曉樂 吳燦英 曾靖

摘 要： 電商作為互聯(lián)網時代的產物，是一種快速發(fā)展的新型商業(yè)運作模式，其強勢推進的同時直接導致農村零售實體店利潤被無限壓縮，顧客流失，收益減少?；诖耍迷L談法對平頂山黃道鎮(zhèn)零售實體店經營現狀進行調查與分析，探討實體店經營存在的問題，提出培育農村電子商務人才、構建和完善電子商務平臺、大力構建物流渠道、線上線下相結合展開銷售、加大政策宣傳力度并落實到位等對策。

關鍵詞： 電商 農村 零售業(yè) 實體店

隨著互聯(lián)網的發(fā)展、電商的崛起，相對于實體購物而言，網購成為更省錢省時的購物方式，深受人們喜愛。當前，互聯(lián)網的普及使農村生活逐漸與城市接軌。據中國互聯(lián)網統(tǒng)計報告數據顯示，截止2018年12月，農村網民規(guī)模達222億，占整體網民的267%，較2017年底增加1291萬，增長率為92%，農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為384%，較2017年底提升30個百分點。農村消費人群的消費意識和消費方式在悄然發(fā)生轉變，為電商的發(fā)展開辟新市場提供有利機會，越來越多的龍頭電商開始搶奪農村市場，開啟電商新零售布局。截至2018年10月，淘寶村從最初的20個增加至超過3000個。九成淘寶村分布在沿海六省，集中度高，生產規(guī)模化，經營產品品種豐富，包括服裝、鞋業(yè)、箱包、家具等，部分產品特色與所在地市的傳統(tǒng)產業(yè)集群重合度較高。電商新零售布局逐漸展開，農村零售實體店頹勢漸顯。

實際上，零售實體店與電子商務的利益并不沖突，二者優(yōu)勢互補，相得益彰。首先，對于實體店來說，加盟電商平臺既能打開銷售渠道，又能拓寬批發(fā)渠道，減少中間商賺差價，擴大利潤空間。其次，對于顧客而言，實體店全面多樣的商品能更大程度地滿足顧客多樣化的需求，其實時性也使得顧客免于網購漫長的收貨等待，且產品體驗感更強。最后，對于社會而言，農村零售實體店與電子商務的良好發(fā)展可以拉動當地經濟的發(fā)展，促進經濟的良好循環(huán)。那么，電商時代下農村零售實體店實際現狀如何？農村零售實體店又將如何面對明天的挑戰(zhàn)？對此，本文對農村零售實體店現狀展開研究，以期從中尋求答案。

一、農村零售實體店經營現狀的調查

（一）基本情況

黃道鎮(zhèn)坐落于河南省平頂山市郟縣，距離縣城11公里，轄區(qū)面積48平方公里，轄13個行政村36個自然村，人口513萬，其中鎮(zhèn)區(qū)人口21萬，城鎮(zhèn)化率達409%，全鎮(zhèn)年經濟總量為318億元，農民人均年純收入12222元。黃道鎮(zhèn)是一個典型的工業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，礦產儲量豐富，有“平頂山市最具有投資價值鄉(xiāng)鎮(zhèn)”之稱，吸引很多投資商在這里投資建廠，因此有大量外地工人聚居于此，人流量較大。黃道鎮(zhèn)無大型連鎖超市、商場，小型零售實體店較多，零售業(yè)態(tài)結構單一、網點少，有農村零售實體店的普遍特性，具有一定代表性和研究價值。

（二）調查方法

1調研活動策劃。本次調查研究主要采用實地訪談法與文獻研究法。通過對文獻資料的整理分析，結合所要探究的農村零售實體店經營現狀的相關問題，從零售實體店的基本信息、經營情況、電商影響力三個維度設計科學的訪談提綱，以黃道鎮(zhèn)以及周邊各個村子中零售實體店的經營者為訪談對象。

2調研過程。走訪黃道鎮(zhèn)各零售實體店，與經營者面對面訪談，對店齡、商品采購渠道、零售店近三年銷售業(yè)績、以及對電商所持看法等相關問題進行恰當而詳細的詢問，期間不對經營者進行暗示與誘導，只做適當回應。本研究根據零售店經營者的回答準確地捕捉客觀的、不帶偏見的事實材料，及時做好記錄。同時，在征得經營者同意的情況下對訪談過程做好實時錄音工作。

（三）經營現狀的調查結果

1實體店分布的基本情況：鎮(zhèn)區(qū)人口相對集中，零售實體店集中分布且大多分布于主干道上。在周邊各村子中，零售實體店的數量較少，集中度低，一個村子僅有2至3家相對較大的零售實體店，且都位于村子中段。

2多為夫妻店，店齡長。調研發(fā)現，這些農村零售實體店店主多為夫妻，沒有雇傭店員，開店時間長達15-20年，店主年齡在40-55歲之間。

3零售實體店日銷售情況：每日售出產品結構較為固定，分別是食品類占比60%，日化類占比20%，香煙占比10%，蔬菜水果類占比5%，其他占比5%。每日人流量30-80人次，其中過路客約占20%，且購買香煙居多，而當地居民占80%，購買食品、日化用品居多。

4采購渠道：20%的店主會通過電商平臺進行批發(fā)，批發(fā)量占總貨物的10%。實體店店主一般讓固定銷售商送貨上門，采購渠道較為固定。

5經營狀況。多數店主表示經營情況每況愈下，收入情況大不如前幾年。2017年平均月收入約12500元，而2018年平均月收入降至9000元左右，村鎮(zhèn)實體店銷售額差距極大。多數店主對自己所經營的零售店的未來發(fā)展沒有規(guī)劃與展望?！叭绻€能盈利便經營下去，虧損太大便考慮不再經營”是大多數零售實體店店主的想法。

二、農村零售實體店經營中存在的問題

（一）小富即安心態(tài)使實體店店主不愿改變現狀

小富即安是中國人傳統(tǒng)心理中的典型心態(tài)。這種心態(tài)有頗深的歷史淵源，它使人們在達到一定物質基礎上就不愿改變現狀，不愿競爭進取。就黃道鎮(zhèn)而言，截至2018年年底，黃道鎮(zhèn)人均可支配收入12222元，人均消費支出5291元。在此消費水平下，個別零售實體店旺季月收入可達2萬元，恰是“比上不足，比下有余”的狀態(tài)，溫飽得以滿足便失去了進取的銳氣。因此，實體店店主們不愿冒險改變現狀。

（二）實體店店主電商知識結構不完善

農村經濟發(fā)展水平較為落后，絕大部分農民的文化水平很低。農村零售實體店店主多數只有中、小學文化程度，不懂得計算機的基本操作，對于電商經營環(huán)節(jié)中所需的產品策劃、質量標準制定、品牌包裝、宣傳推廣等方面的知識完全不了解，未接受系統(tǒng)化培訓。

（三）實體店店主不信任電商平臺產品

電子商務通過互聯(lián)網進行交易，僅僅以圖像、聲音、信息等電子文本作為存在形式，具有一定的虛擬性，實體感較弱。而且關于電商的負面新聞較多，因此很多店主認為電商平臺上的東西假貨居多，難以完全信任電商平臺上的產品。[HJ0.7mm]

（四）主營產品結構單一

農村零售實體店主要售賣的產品類別缺乏多樣化，產品結構單一，食品類占比過大。俗話說做生意“不怕不賺錢，就怕貨不全”，一旦貨物不全，居民搜尋成本高，導致商家難以鎖定顧客流量。如此才導致了目前零售實體店的尷尬處境。

（五）進貨渠道單一

農村零售實體店店主觀念保守且警戒心較強，因此批發(fā)渠道以固定批發(fā)商送貨上門為主，不輕易接受新的批發(fā)渠道。此外，店主不信任電商平臺，不愿意在網上批發(fā)，更沒有拓寬銷售渠道的想法。人都說“經商經商，進貨頭一樁”，但零售實體店進貨渠道單一，產品單一，客流量自然少。

三、農村零售實體店經營現狀的原因分析

（一）實體店店主的思想較為保守，缺乏電商觀念

農村零售店店主都是當地居民，且年齡較大，年齡與生活閱歷的局限性使他們的觀念相對保守，不如年輕人思維活躍。能做就繼續(xù)做，生意太差就關門另尋生財之道的觀念深入人心。此外，在互聯(lián)網時代，他們沒有意識到生意每況愈下的背后是電商的侵襲，不知是誰分流走了他們的顧客。

（二）電商平臺不完善

電商平臺不夠完善是農村零售實體店店主不愿接受電商的原因之一。目前電商平臺準入門檻較低，出現虛假信息的可能性較大。同時，電商平臺退貨渠道不夠完善，退貨程序繁瑣冗雜。固定的供應商會在商品臨期時主動上門退換貨，而網上供應渠道一般是不可以在臨期時退換貨的。因此，雖有店主會選擇網上批發(fā)貨品，但也僅僅是批發(fā)少量日化，網上進貨量占比很小。

（三）物流配送體系不完善，物流成本高

電子商務的發(fā)展離不開一套完整的物流配送體系。大多數物流企業(yè)將業(yè)務集中于人口密集的城市，對于需求較小的農村地區(qū)則不愿投入過多精力。農村物流配送不及時和高物流成本問題也使得商家不愿在電商平臺上批發(fā)貨物或者與平臺合作銷售貨物。并且，由于農村人口相對分散，交通相對落后，道路復雜，物流配送困難，一些偏遠的地區(qū)被排除在物流公司的業(yè)務范圍之外。物流的薄弱難以保證將貨品尤其是蔬菜水果等農副產品保質保量地送到顧客手中，因此農副產品的流通成本極高。

（四）電商對不同類型的商品滲透率具有差異性

由于商品體驗感強弱不同，電商對食品類滲透率較低，對日化服飾類滲透率較高。民以食為天，由于無法預測網購食品安全是否有保障，食品的進貨渠道以固定的送貨上門為主，鮮有店主會選擇網上購進食品。且食品一般屬急需之物，允許被等待的配送時間較短，傾向于網購食品的消費者較少。此外，食品類的一大銷售群體是兒童。兒童一般沒有能力進行網購，于他們而言，在實體店購買零食最為普遍與便捷。

（五）電商進農村政策宣傳不到位

長期以來存在的“重城市輕農村”發(fā)展思路，導致農村發(fā)展相對落后于城市，國家為此出臺的相關政策很多，卻未真正普及。據政府工作總結報告可知，電商進農村的政策在宣傳上普遍存在政策條文模糊不清、氣氛不足、熱情不高、方法不多的問題，導致大部分農村地區(qū)仍舊不知電商為何物，不知其益處，觀念陳舊保守，讓惠及民生的大好政策懸了空。

四、解決農村零售實體店經營現狀的對策

（一）培育農村電子商務人才，完善店主電商知識結構

農村電商人才還需從“內部培育”抓起。首先要從培養(yǎng)零售實體店店主使用電腦開始，以幫助他們致富為著眼點，激發(fā)店主們的學習興趣，以期調動他們利用電子商務改善現狀的積極性。比如，李克強總理指出，今年將實施職業(yè)技能提升行動，從失業(yè)保險基金結余中拿出1000億元，用于1500萬人次以上的職工技能提升和轉崗轉業(yè)培訓，還將鼓勵更多農民報考高職院校進行再教育。在新機遇下，鼓勵大家借此進入高職院校更加系統(tǒng)地學習電商知識，提高技能，成為新一代的電商人才。

（二）構建和完善電子商務平臺

無規(guī)矩不成方圓，農村電子商務的快速發(fā)展離不開相關制度的引導、管理和控制。因此，政府應當快速建立健全關于約束電商平臺的法律法規(guī)體系，加強市場監(jiān)督，保證產品質量，信息對稱，讓店主信任電商平臺。此外，制訂一系列關于電商合作的優(yōu)惠政策，真正做到讓利于民。通過政府或企業(yè)組建切實為農民所用的電子商務平臺，促進農村經濟和諧健康發(fā)展。

（三）大力構建物流渠道，完善配送體系

完善農村物流體系是發(fā)展農村電子商務的基本條件。要想把物流企業(yè)吸引到農村地區(qū)，首先需要政策上的支持。相關部門要落實“商貿物流發(fā)展十三五規(guī)劃”中明確提出的落實減稅降費政策、落實商貿物流業(yè)用地政策、加大財政金融支持力度、落實商務部發(fā)布的“城鄉(xiāng)高效配送專項行為計劃”，從而達到引導社會加大投入城鄉(xiāng)網絡配送項目投資力度的目的，吸引企業(yè)在農村建立存儲倉庫，發(fā)展物流。

（四）細分體驗感不同的商品，線上線下相結合展開銷售

實體店店主可以充分利用商品體驗性相異的特性，拓展實體店的進貨渠道與上下游銷售渠道，將商品分線上線下進貨或銷售。如：日化等體驗感較弱的商品可選擇線上進貨到實體店銷售給當地消費者，也可將其庫存通過線上銷給更廣泛的消費者，而食品等體驗感較強的商品則多采用傳統(tǒng)進貨渠道與線下銷售。除此之外，農村零售實體店可以有選擇性的在電商平臺批發(fā)更多可能滿足顧客需求的新品來引領顧客消費。

（五）加大政策宣傳力度并落實到位

為縮小城鄉(xiāng)差距，順應電商發(fā)展趨勢，幫助農民進行脫貧，政府制訂了很多關于農村電商的利好政策。例如，商務部與農業(yè)部發(fā)布的《關于深化農商協(xié)作大力發(fā)展農產品電子商務的通知》，國務院扶貧辦與財政部發(fā)布的《關于開展2018年電子商務進農村綜合示范工作的通知》等等。對此，相關部門要加大優(yōu)惠政策的宣傳力度，做細做實電商進農村工作的“最后一公里”，不讓惠民政策懸了空。

綜上所述，平頂山黃道鎮(zhèn)農村零售實體店經營的現狀是全國大部分農村地區(qū)的一個縮影。固然，如今農村零售實體店發(fā)展狀況不容樂觀，但并非不可扭轉，變則通，通則存，存則強?！摆s前不趕后，趕早不趕晚”，抓住大好時機，農村零售實體店用線上線下兩條腿走出更加美好道路的日子就在前方。

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〔本文系河南科技大學大學生研究訓練計劃（SRTP）經費資助（項目編號2019261）階段性成果〕

（張曉樂、吳燦英、曾靖，河南科技大學管理學院）