“花唄”是螞蟻金服基于消費(fèi)支付場(chǎng)景推出的一款信用消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者在淘寶、天貓以及線下商家購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，在支付寶中選擇“花唄”付款，可享受41天免息期以及分期還款服務(wù)。目前，花唄的戶均消費(fèi)金額約700元，70%的用戶額度在4000元以下，整體用戶體量已經(jīng)過億。

2012年還沒有花唄這個(gè)名字，在公司內(nèi)部孵化的是一個(gè)叫“維他命”的項(xiàng)目，主要解決支付順暢問題。有一次，維他命距離上線就差臨門一腳——是一次和天貓的活動(dòng)合作，廣告、活動(dòng)頁面、資源位已經(jīng)全部設(shè)計(jì)好了，決定星期一上線。

然而就在星期天的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)覺得“還要再糾結(jié)一下”。當(dāng)時(shí)的糾結(jié)便在于“擔(dān)心這個(gè)商業(yè)模式同業(yè)能不能接受，用戶會(huì)不會(huì)接受”?？蛇@一糾結(jié)，也“連累”天貓的同學(xué)熬了一個(gè)通宵，活動(dòng)需要重新撤換，有上百個(gè)資源位需要重新修改。

維他命團(tuán)隊(duì)心里也很難受，因?yàn)橐呀?jīng)為一件事情準(zhǔn)備了這么久，有些撐不住了、熬不住了，這次已經(jīng)臨門一腳，覺得終于可以上線，結(jié)果又?jǐn)R淺了。維他命團(tuán)隊(duì)第二天早晨買了七八十杯咖啡，去和每一位通宵的天貓同學(xué)說“對(duì)不起，給你們添麻煩了”。

在類似的糾結(jié)中，維他命團(tuán)隊(duì)花了2年多的時(shí)間反復(fù)思考、測(cè)試，這個(gè)項(xiàng)目終于在2015年以“花唄”品牌名上線。但上線之后，接踵而來的卻是一場(chǎng)挫折。

“爛草莓獎(jiǎng)”危機(jī)

花唄獲獎(jiǎng)了，只不過是人人唯恐避之不及的“爛草莓獎(jiǎng)”。

紅草莓獎(jiǎng)和爛草莓獎(jiǎng)，是阿里內(nèi)部評(píng)優(yōu)評(píng)劣的產(chǎn)品文化，前者頒給對(duì)客戶有卓越貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)，后者則是頒給服務(wù)不到位的團(tuán)隊(duì)。

苦心經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品被冠以“爛草莓”稱號(hào)，恐怕是阿里產(chǎn)品經(jīng)理最不愿意看到的事情。眾目睽睽之下，十幾位花唄團(tuán)隊(duì)成員一起上臺(tái)接過“爛草莓獎(jiǎng)”，留下了一個(gè)令人難堪的“高光時(shí)刻”。

原因是2015年5月上線的一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作，花唄在支付寶中的支付鏈路上做了一個(gè)“快速開通”，給很多用戶留下了默認(rèn)開通的印象。由于開通太容易，用戶沒有感覺，某一天忽然被通知還款時(shí)才后知后覺地發(fā)現(xiàn)：我是什么時(shí)候開通的花唄？為什么我不能主動(dòng)選擇？實(shí)際上花費(fèi)的錢還是那么多，但積少成多忽然冒出來的一筆還款，多少令人感到不快。

被投訴“默認(rèn)開通”，花唄受到了監(jiān)管問責(zé)，甚至還因此被罰了款。盡管花唄反復(fù)解釋設(shè)計(jì)的初心只是產(chǎn)品的易用和簡(jiǎn)單，但“我怎么莫名其妙用了花唄？我不記得我開通過”的強(qiáng)烈感受已經(jīng)占據(jù)了部分用戶的心智。

輿情發(fā)酵的速度很快，消除卻是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。花唄事業(yè)部總經(jīng)理邵文瀾3年半前接手花唄，她履新以來最初的幾個(gè)月都在做輿情發(fā)酵以后的消毒。

“你們無法想象這件事情對(duì)花唄的影響，一直到2016年雙11之前還有這方面的輿情?！鄙畚臑懕硎?，“事實(shí)上如果默認(rèn)開通這個(gè)概念在那里的話，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是毀滅性的?！?/p>

“爛草莓獎(jiǎng)”之后，花唄團(tuán)隊(duì)用7個(gè)月的時(shí)間，改造了存在問題的70個(gè)體驗(yàn)功能點(diǎn)?；▎h團(tuán)隊(duì)的決策風(fēng)格也愈加“克制”，如果出現(xiàn)用戶體驗(yàn)不佳的業(yè)務(wù)，“砍起來也非常堅(jiān)決”。

打破“套路”

翻看項(xiàng)目成立之初的第一個(gè)文檔，花唄事業(yè)部資深運(yùn)營(yíng)專家楊曉形容當(dāng)時(shí)的花唄“沒有很多野心”。當(dāng)時(shí)楊曉的預(yù)期是，這個(gè)產(chǎn)品也許每天有30-60萬人使用，總共有五六百萬個(gè)客戶。

而如今擁有過億用戶的花唄已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個(gè)預(yù)期，且70%的用戶是第一次使用信用消費(fèi)。

這跟花唄的定位有關(guān)：服務(wù)認(rèn)真生活的人。

這背后是每一個(gè)做創(chuàng)新產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)都要思考的問題——是要做一個(gè)純金融服務(wù)的產(chǎn)品，還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

花唄團(tuán)隊(duì)中有純互聯(lián)網(wǎng)背景的人——花唄事業(yè)部總經(jīng)理邵文瀾有十幾年互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)驗(yàn)；也有純金融背景的人——楊曉則是金融從業(yè)者，曾供職于招商銀行。

花唄想融合團(tuán)隊(duì)中金融服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的基因，把自己變得不一樣。

金融產(chǎn)品有一些固有的套路：比如申請(qǐng)信用卡有一定門檻，需要開具這樣那樣的證明；比如要先通過風(fēng)控手段確定你是個(gè)“好人”，再給出相應(yīng)的額度；比如因?yàn)榉?wù)資源有限，考慮到二八原則以及投入效益，優(yōu)先服務(wù)高凈值客戶。

花唄想服務(wù)更多普通人，所以先邁出了“信任”的一小步。經(jīng)過和風(fēng)控團(tuán)隊(duì)漫長(zhǎng)的交互和討論，2017年1月“迷你花唄”上線，先提供一個(gè)微小的額度，再根據(jù)用戶的成長(zhǎng)表現(xiàn)提額。

額度不多，但迷你花唄在嘗試打破固有模式：降低使用門檻，不再需要提供復(fù)雜證明；先給出一個(gè)小額度，風(fēng)控由貸前轉(zhuǎn)向貸中；服務(wù)更多普通人，而不是高凈值人群。

迷你花唄覆蓋到了一群“沒有數(shù)據(jù)畫像”的人，選擇先相信、后成長(zhǎng)。通過觀察這部分用戶的成長(zhǎng)，給花唄團(tuán)隊(duì)，尤其是風(fēng)控團(tuán)隊(duì)帶來了信心，“原來基礎(chǔ)的信任是可以實(shí)現(xiàn)的”。

當(dāng)然，花唄在當(dāng)時(shí)是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，幾乎沒有先例可以參照。所以團(tuán)隊(duì)在金融服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)兩種思維之間難免面臨相互博弈，甚至“撕扯”。

純互聯(lián)網(wǎng)背景的人追求極致，有時(shí)在金融背景的人看來顯得“很傻很天真”；純金融背景的人習(xí)慣思考風(fēng)險(xiǎn)，又會(huì)被詬病“怎么會(huì)設(shè)計(jì)這么復(fù)雜的流程”。

楊曉舉例說，比如出賬日和還款日的爭(zhēng)議?；▎h團(tuán)隊(duì)將出賬日和還款日分別設(shè)定在1號(hào)和9號(hào)，作為一個(gè)為金融小白設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，想要傳遞一個(gè)特別簡(jiǎn)單的概念：這個(gè)月消費(fèi)，下個(gè)月還。但從金融視角來看，1號(hào)出賬、9號(hào)還款，資金的走向就是“鋸齒狀”的，資金運(yùn)用效率會(huì)變差，資金成本將增高。

最終，花唄選擇了“簡(jiǎn)單”，沒有設(shè)置更多的出賬日和還款日來平滑資金曲線。

另一個(gè)例子是最早花唄有一個(gè)分期，要求客戶先還掉一點(diǎn)點(diǎn)，剩下部分再來做分期，因?yàn)閺娘L(fēng)險(xiǎn)角度考慮要證明客戶的還錢意愿。但這部分客戶不理解為什么要還這一點(diǎn)，這一點(diǎn)是怎么算出來的，為什么多為什么少。最后花唄選擇減去了這個(gè)需要先還的部分，可以全部分期。

楊曉稱，“在金融規(guī)則和用戶的認(rèn)知之間，我們?cè)谝稽c(diǎn)點(diǎn)地更靠近客戶所認(rèn)為的簡(jiǎn)單和明白?！?h3>逐步擴(kuò)大的場(chǎng)景

螞蟻金服最初做花唄的想法是希望在雙11活動(dòng)期間為支付高峰期兜底，讓支付可以快速平滑地進(jìn)行。但顯然，花唄團(tuán)隊(duì)并不滿足于僅僅做一個(gè)活動(dòng)期間的支付輔助工具。

最初花唄想服務(wù)的是年輕人，用邵文瀾的話說，至少先幫年輕人得到一些相對(duì)公平的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。年輕人的使用為花唄帶來了高速增長(zhǎng)，2017年開通使用花唄的90后數(shù)量達(dá)到4500萬人。

爭(zhēng)取到年輕人之后，花唄看到了更多可能性。邵文瀾對(duì)36氪說，財(cái)務(wù)不時(shí)會(huì)問為什么花這么多費(fèi)用還不賺錢，原因還是希望能夠有更多人可以用。所以，邵文瀾在考慮的是，怎么讓更多的人使用花唄，怎么樣可以到處都使用花唄？

邵文瀾表示，花唄是靠認(rèn)真工作和生活就能得到基本信任的一個(gè)低門檻產(chǎn)品?！盎▎h是一個(gè)零錢包，一個(gè)備用金，當(dāng)你困難的時(shí)候，通過手機(jī)就付過去了，這是兜底的部分?！?/p>

楊曉提到，有一次想看一下花唄典型用戶形象是什么，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是30-35歲的年齡層。與此同時(shí)，越來越多的70后開通和使用花唄，城市也越來越下沉，伴隨著支付寶線下支付一層一層的滲透，二三四線城市使用花唄的占比越來越高。

但花唄的訴求不是拉新，而是“更多用戶使用”，楊曉指出了具體做法上二者的分別：“一種做法是拼命把用戶往里拽，比方說花唄準(zhǔn)入了1000萬用戶，拼命去提升這1000萬用戶的滲透率。另一種做法是允許更多的人做開通，磨煉產(chǎn)品功能、場(chǎng)景、權(quán)益、服務(wù)，這個(gè)過程里客戶會(huì)更主動(dòng)地進(jìn)來。前者是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，后者是降低使用門檻，找到?jīng)]有被覆蓋的用戶，找到可以為他們服務(wù)的方式。

不斷地拓場(chǎng)景是其中的方式之一，但其中的難度在于讓商戶接納花唄這個(gè)產(chǎn)品以及費(fèi)率?；▎h更多是和支付寶一起進(jìn)入線下的，且受支付寶掃碼支付的啟發(fā)，今年花唄通過“收錢碼”的方式，覆蓋了很多線下商戶。

更多場(chǎng)景使用和更多用戶使用是彼此相關(guān)的，用戶忽然發(fā)現(xiàn)，早上喝豆?jié){也可以用花唄了，打車也可以用花唄了，使用意愿也就更高。商家也是一樣，當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)以花唄分期來結(jié)算產(chǎn)生了20%的銷售帶動(dòng)率，也就能夠去權(quán)衡接納新事物的投入和產(chǎn)出。

花唄已經(jīng)不再是當(dāng)初那個(gè)預(yù)期每天30-60萬用戶使用的“沒有野心”的產(chǎn)品。從雙11活動(dòng)期間的支付兜底到一個(gè)擁有億級(jí)用戶的獨(dú)立產(chǎn)品，從面向年輕人到面向所有人，它的場(chǎng)景在不斷擴(kuò)大。

這個(gè)過程中也難免一些質(zhì)疑，“花唄讓月光族變成了月欠族”“花唄鼓勵(lì)超前消費(fèi)”……人們?cè)u(píng)價(jià)花唄不僅僅是在產(chǎn)品層面，而且在社會(huì)責(zé)任層面。

“我們心里一直緊繃風(fēng)險(xiǎn)那根弦?！蔽臑懻f，“比如我們給的額度對(duì)某個(gè)用戶來說太高了，會(huì)不會(huì)把額度濫用了。這里面如果做的不好，就是一個(gè)產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任，包含金融責(zé)任在里面，就是懸在我們頭頂最大的一把劍。”

克制是最好的辦法?！翱酥啤痹诜窒磉^程中被反復(fù)提及了7次，其中一個(gè)克制的表現(xiàn)是對(duì)于“提額”的謹(jǐn)慎態(tài)度。針對(duì)22歲以下符合所有要求用戶，最高額度上限不超過2000元；為了幫用戶遏制消費(fèi)沖動(dòng)，調(diào)低額度后30天內(nèi)不能調(diào)回；針對(duì)一些特定場(chǎng)景（如醫(yī)院）開放的臨時(shí)額度，一旦脫離特定場(chǎng)景就無法使用了。

在做什么和不做什么的選擇中，花唄主動(dòng)舍棄掉了一些市場(chǎng)，比如租房、醫(yī)美、大額教育、直播打賞等等?！霸谶@些場(chǎng)景里會(huì)不會(huì)有人沖動(dòng)消費(fèi)，不知道花出去多少錢，會(huì)不會(huì)被騙被欺詐，我們看不清楚，所以我們就后退一步，采取比較審慎的態(tài)度?！睏顣哉f。

金融風(fēng)險(xiǎn)還是極致體驗(yàn)，服務(wù)年輕人還是所有人，要利潤(rùn)還是要用戶增長(zhǎng)，每一步微小的選擇讓花唄成為了今天的花唄，當(dāng)然它還有很長(zhǎng)一段路要走。