張佳琪

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡自制劇;營銷環(huán)境;媒介生態(tài)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，各種新興媒體改變了信息的傳播方式、大眾的娛樂生活方式，人們的注意力從電視轉(zhuǎn)向移動終端。在新的大眾傳播環(huán)境與數(shù)字化網(wǎng)絡媒介生態(tài)下，以視頻網(wǎng)站為制播主體的影視作品形態(tài)，即網(wǎng)絡自制劇迅猛發(fā)展。2017年以來，精品網(wǎng)絡自制劇頻出，網(wǎng)絡自制劇進入了高質(zhì)量、穩(wěn)定發(fā)展的新階段，其營銷環(huán)境也出現(xiàn)了很多變化。

一、政策環(huán)境：審查政策收緊

網(wǎng)絡自制劇興起時間不長，發(fā)展初期相關(guān)的管理政策不完善，主要依靠視頻網(wǎng)站以及觀眾對內(nèi)容進行審查。因此，整個行業(yè)無序競爭，出現(xiàn)了很多投機者，一些網(wǎng)絡自制劇低俗惡搞、展示丑態(tài)，網(wǎng)絡自制劇也被貼上了“雷劇”、“粗制濫造”、“擦邊球”等各種標簽，造成了不良的社會影響。緊接著有關(guān)部門加強了對網(wǎng)絡自制劇監(jiān)管，審查政策不斷收緊。

從備案登記來看，針對網(wǎng)絡自制劇準入門檻低、無需備案的情況，國家廣電總局自2016年起頻頻強調(diào)監(jiān)管問題，將網(wǎng)絡自制劇納入重點把控的范圍之內(nèi)。2016年12月19日，國家廣電總局發(fā)布網(wǎng)絡視聽節(jié)目需備案的緊急通知，指明網(wǎng)絡視聽節(jié)目實行備案登記制度，未經(jīng)批準“不得擅自拍攝政治、軍事等重大和特殊題材”。[1]把備案提前到劇集的創(chuàng)作規(guī)劃階段，前置風險管理，能減少視頻網(wǎng)站等投資者出現(xiàn)資本“打水漂”的局面。備案登記制度是網(wǎng)絡自制劇管理的主要政策措施，配合行業(yè)準入制度，有效地促進了行業(yè)規(guī)范化，取得了明顯成效。

除了備案登記，有關(guān)部門還加強了對于網(wǎng)絡自制劇的內(nèi)容審核力度，“線上線下統(tǒng)一標準”，嚴格監(jiān)管價值觀導向。2017年6月1日國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，強調(diào)網(wǎng)絡自制劇要與電視節(jié)目同一標準、同一尺度。[2]不久之后的6月30日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會常務理事會會議通過《網(wǎng)絡視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》，強調(diào)先審后播為內(nèi)容審核第一原則，詳細規(guī)定了網(wǎng)絡自制劇審核的政治、價值和審美導向，要求嚴肅認真對待服裝、道具等細節(jié)。[3]將網(wǎng)絡自制劇內(nèi)容監(jiān)管的尺度進一步細化，從內(nèi)容源頭嚴格把控網(wǎng)絡自制劇的內(nèi)容質(zhì)量，使得視頻網(wǎng)站以及制片公司意識到內(nèi)容精品化是其提升市場競爭力的關(guān)鍵，重視內(nèi)容創(chuàng)作，集中精力去思考如何創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)、更具價值的內(nèi)容，肅清行業(yè)風氣。

此外，網(wǎng)絡自制劇的核心競爭力在于版權(quán)，但是大量的網(wǎng)站為爭奪用戶流量盜版使用影視作品。尤其是隨著云服務技術(shù)的成熟，空間大、速度快的網(wǎng)絡云盤成為影視劇盜版資源的集散地。2015年10月，為了保護網(wǎng)絡版權(quán)，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)盤服務版權(quán)秩序的通知》，不僅要求網(wǎng)盤服務商自身的服務符合《著作權(quán)法》，還要求網(wǎng)盤服務商有責任和義務建立必要的管理機制、侵權(quán)用戶處置機制。[4]同時，2016、2017年國家有關(guān)部門深入開展“劍網(wǎng)”專項整治行動，對涉盜版內(nèi)容進行清查和處理。先后關(guān)停UC網(wǎng)盤、新浪微盤等眾多網(wǎng)盤的個人用戶服務，查處快播播放器、天線視頻網(wǎng)等侵權(quán)視頻平臺，集中清理A站和B站盜版視頻內(nèi)容，進一步凈化了網(wǎng)絡版權(quán)環(huán)境，有效遏制了網(wǎng)絡視頻的盜版問題，為網(wǎng)絡自制劇的創(chuàng)作營造更優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

二、行業(yè)環(huán)境：平臺競爭激烈

視頻網(wǎng)站平臺主要有三種：第一種是集內(nèi)容制作、播出、發(fā)行于一體的專門視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷;第二種是基于門戶網(wǎng)站的視聽服務，如騰訊視頻;第三種是電視臺延伸而來的網(wǎng)絡電視，如芒果TV。[5]

目前視頻網(wǎng)站行業(yè)的競爭格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。BAT旗下的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立，占據(jù)了七成以上的市場份額，領(lǐng)跑網(wǎng)絡視頻行業(yè)，芒果TV、樂視視頻、嗶哩嗶哩等積極搶占行業(yè)流量。主流視頻網(wǎng)站開始資本化運作，網(wǎng)絡自制劇比重不斷提升，成為差異化競爭重點，平臺間暗流涌動，競爭依然激烈。

一是付費用戶規(guī)模擴大。智能手機、交互式網(wǎng)絡電視的發(fā)展與普及，大量視頻用戶從傳統(tǒng)的電視向移動端集中，給網(wǎng)絡視頻提供了巨大的生存空間。視頻網(wǎng)站快速布局會員付費服務，建設(shè)便捷的移動支付體系，付費模式日益完善。根據(jù)會員權(quán)益，目前付費模式具體可分為三種，會員看全集、會員搶先看以及會員獨享。視頻網(wǎng)站普遍將會員價值定位在更優(yōu)質(zhì)的服務，用戶只要付費，就能享受免廣告、專享清晰度、獨家內(nèi)容等特權(quán)。視頻網(wǎng)站用戶的付費意識、付費習慣逐漸養(yǎng)成，付費用戶規(guī)模逐漸擴大，有超過四成的用戶曾為視頻付費。[6]但是，內(nèi)容才是會員付費的核心動力，付費意愿才是視頻網(wǎng)站可持續(xù)的盈利來源。視頻付費仍有進一步增長的空間，搶占付費用戶、增強用戶的付費意愿，是各大視頻網(wǎng)站新階段競爭的核心焦點。

二是版權(quán)費用劇增。國家大力整頓視頻版權(quán)環(huán)境，各大視頻網(wǎng)站聯(lián)合封殺視頻內(nèi)容聚合平臺的盜版視頻，取得了明顯的成效。在此情況下，視頻網(wǎng)站打出獨家資源的旗號吸引用戶，紛紛爭奪優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡資源的獨播權(quán)。各大視頻網(wǎng)站加入燒錢大戰(zhàn)中，造成了影視作品的供不應求，版權(quán)費用水漲船高，甚至遠超版權(quán)劇本身的商業(yè)價值。短短十年間，網(wǎng)絡版權(quán)費用千倍暴漲，價格“天花板”不斷被捅破。然而，一些視頻網(wǎng)站難以承受高額的版權(quán)費，不僅每年都在虧損，而且數(shù)額還在繼續(xù)增加。單純依靠購買影視版權(quán)來維持內(nèi)容必然不是長久之計，搶占付費用戶紅利期形成用戶粘性又迫在眉睫，視頻網(wǎng)站不遺余力地探索新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡自制劇投資風險相對較低，成本比較可控，成為視頻網(wǎng)站的最佳選擇。

三是內(nèi)容“大自制”化。對于用戶來說，對視頻網(wǎng)站的基本需求主要是內(nèi)容，高質(zhì)量版權(quán)的缺乏意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺。視頻網(wǎng)站積極布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游，扶植內(nèi)容自制。網(wǎng)絡自制劇制作周期短、制作成本遠低于購買版權(quán)作品的費用，靈活排播的方式，以及更符合網(wǎng)民的收看習慣的內(nèi)容形式，大大提高了用戶對平臺的好感和信任度。同時，自制劇作為原創(chuàng)作品，能分銷給其它視頻平臺、電視臺帶來創(chuàng)收，為網(wǎng)站帶來長遠的經(jīng)濟收益。越來越多的視頻網(wǎng)站加入內(nèi)容自制，網(wǎng)絡自制劇的數(shù)量、播放量屢創(chuàng)新高。2017年的296部網(wǎng)絡劇產(chǎn)生了1631.5億播放量，[7]同比增長146%。[8]網(wǎng)絡自制劇真正進入精品化階段，無論是數(shù)量還是質(zhì)量，都開始和原影視劇版權(quán)分庭抗禮，掌握更多市場話語權(quán)。

三、消費環(huán)境：觀眾心理改變

截至2017年6月，網(wǎng)絡視頻的用戶數(shù)量達到5.65億，相當于網(wǎng)民規(guī)模的75.2%。網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成為最主要的網(wǎng)絡娛樂方式，是信息獲取與文化消費的主要形態(tài)之一。[9]

網(wǎng)絡自制劇的觀眾年輕化，多數(shù)為80、90后。他們年齡相近，生活閱歷相似，所以對于網(wǎng)絡自制劇的觀念認知、審美取向也呈現(xiàn)出相似的心理特征。

一方面，觀眾的視聽動機娛樂化。觀眾對產(chǎn)品與服務的需求不再僅僅是使用價值，更多地關(guān)注其符號價值。影像與記號等視覺因素通過暗示和情緒感染，將娛樂、自由等一系列價值取向轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w性特征，給觀眾帶來了狂歡與快感的體驗。網(wǎng)絡自制劇深受網(wǎng)絡文化的影響，具有明顯的自由化與交互性特征，正好契合了觀眾對快樂的追求。在抗日劇、婆媳劇的多年狂轟濫炸之下，觀眾更樂意觀看簡單、輕松的題材。網(wǎng)絡自制劇消除了通俗與高雅文化界限，無論是搞笑喜劇、都市言情，還是懸疑推理、靈異、穿越，觀眾多樣化的需求都能得到滿足。

另一方面，情緒化特征彰顯。視頻網(wǎng)站平臺構(gòu)建了一個年輕的文化生態(tài)網(wǎng)絡。在這個生態(tài)圈中，網(wǎng)絡自制劇的觀眾易受情緒暗示且將其轉(zhuǎn)化為行動，他們的情感和行動能夠迅速互相傳染。[10]觀眾的情緒在日常生活中經(jīng)常被壓抑和掩飾，但其感性訴求能夠在網(wǎng)絡自制劇的非理性思維中得到滿足。絕大多數(shù)觀眾在看網(wǎng)絡自制劇的時候都是情緒化的，都會發(fā)彈幕對劇情、人物、道具進行實時議論。這些觀點多為情緒化的表達，是群體本能的釋放，帶動觀眾之間的傳播場的形成，將個人化的表達轉(zhuǎn)化為群體互動。觀眾關(guān)注的重點也會不斷偏移，從一開始對網(wǎng)絡自制劇的思考，轉(zhuǎn)向一種復雜的參與性文化的情感表達，拋卻邏輯，拋卻嚴肅的文藝評論，以自己的情感對作品進行后現(xiàn)代狂歡式的“吐槽”。

此外，觀眾的主體意識凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了媒介的形式，也改變了信息生產(chǎn)交互的主體和方式。隨著網(wǎng)絡服務形態(tài)的多元化，去中心化的平權(quán)特質(zhì)越來越清晰。觀眾可以無視主體身份、財富、地位和社會關(guān)系，根據(jù)自己的喜好觀看網(wǎng)絡自制劇，可以發(fā)揮想象、張揚個性，自由地表達與創(chuàng)作。法國哲學家德勒茲指出，人都有強烈的自我解放和自我表達的欲望。網(wǎng)絡自制劇主體的表達意識增強，制作者能借助視頻剪輯制作表達自我意識。這使得網(wǎng)絡自制劇表現(xiàn)出來的價值觀念與觀眾在心理上引起共鳴，進而獲得一種社會與文化認同感。網(wǎng)絡自制劇為主體的自我解放創(chuàng)造了一個全新的、可以與人分享內(nèi)心世界的方式，加強了人與人之間的非語言交流。觀眾參與網(wǎng)絡自制劇的討論，主動表達自己的意愿與情緒，快感與欲望在持續(xù)的表達與傳播中得到滿足。觀眾表達自己的觀點從被動變?yōu)橹鲃?，發(fā)布與分享信息逐漸成為主體自主交往與個性化訴求實現(xiàn)的必要行為。

四、媒介環(huán)境：媒介生態(tài)重塑

云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等媒介技術(shù)形成了新的傳播方式，實現(xiàn)從載體到內(nèi)容、從制作到接收的數(shù)字化和網(wǎng)絡化，使得媒介生態(tài)遭遇顛覆性改變。

首先，最大特點是媒介融合。“融媒體”、“全媒體”等說法充分說明了媒介融合建構(gòu)了一個宏大的媒介系統(tǒng)，使得信息、資源在同一平臺上實現(xiàn)了共享與整合。以網(wǎng)絡技術(shù)為中介，媒介融合不僅實現(xiàn)了媒體形態(tài)的豐富，還改變了信息加工和傳遞的方法。傳播者與受眾之間的單向線性關(guān)系被打破，傳播者與受眾統(tǒng)一在整體的媒介生態(tài)環(huán)境之中，進行交互式的信息反饋，實現(xiàn)了傳播者與受眾融合。媒介融合的深度廣度在不斷拓展，2017年媒介的融合方式、融合層次出現(xiàn)了顯著變化。機器人寫作、人工智能抓取數(shù)據(jù)等技術(shù)元素開始應用在同一媒介平臺上，構(gòu)建信息生產(chǎn)分發(fā)的全鏈條智能化模式。技術(shù)與內(nèi)容不再是簡單疊加，而是深層次融合，用戶與媒介、用戶個體之間的互動增強。另一維度上，移動客戶端平臺、社交平臺與電商平臺跨界融合，逆向延伸，“傳媒+延伸產(chǎn)業(yè)”的媒介立體化融合形式已經(jīng)開始出現(xiàn)并成為主流趨勢。

其次，媒介生態(tài)導致了話語權(quán)轉(zhuǎn)向。媒介即訊息，[11]媒介最有價值的是其自身帶有的思想以及其對人類社會發(fā)展帶來的影響。在新的媒介生態(tài)中，傳播者與受眾的關(guān)系發(fā)生了變化，媒介不再壟斷信息。尤其是自媒體的出現(xiàn)，借助論壇、微博、微信、短視頻、直播等，個人網(wǎng)絡平臺匯聚了興趣一致的群體，形成了多個精神“部落”。這些平臺準入門檻低，信息生產(chǎn)傳遞自由快捷，使得意見領(lǐng)袖能發(fā)揮出更強的作用。新媒體上的意見領(lǐng)袖往往擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，其發(fā)布的話題內(nèi)容經(jīng)過粉絲以及被其他意見領(lǐng)袖的再生產(chǎn)和再傳播，就能在短時間內(nèi)實現(xiàn)指數(shù)級增長，從而擴大整個話題的影響力。

第三，媒介融合的最終導向是全方位的生態(tài)融合。新的媒介生態(tài)環(huán)境模糊了媒介間的界限，構(gòu)建了一個包容開放的平臺。平臺呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)典型的社交和跨界特征，各種媒介之間互助融合，信息交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動，即出現(xiàn)了跨媒介傳播。網(wǎng)絡平臺的交互性、延展性，不僅為網(wǎng)絡自制劇的創(chuàng)作提供了大量題材以及技術(shù)支持，還拓展了網(wǎng)絡自制劇的傳播與營銷手段。視頻網(wǎng)站在社交平臺上進行廣泛的口碑營銷和病毒式營銷，通過線上發(fā)起相關(guān)話題討論監(jiān)測劇集口碑，實時互動激發(fā)觀眾參與的積極性，打破了傳統(tǒng)影視劇傳播渠道的束縛，投放更加精準化。

注釋：

[1]盧揚. 視頻網(wǎng)站出臺備案登記審查制度[N].北京商報，2016-12-20（004）.

[2]2017年度國家廣播電視行業(yè)重要文件摘編[J].中國有線電視，2018（S1）：399-401.

[3]中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》[J].廣電時評，2017（13）：4.

[4]關(guān)于規(guī)范網(wǎng)盤服務版權(quán)秩序的通知[EB/OL].（2015-10-20）[2018-4-6]. http：//www.ncac.gov.cn/chinacopyright/contents/483/266843.html.

[5]王騰.東方IC.中國視頻網(wǎng)站的后競爭時代[J].企業(yè)觀察家，2017（02）：78-80.

[6]2017年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-8].http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[7]《2017年網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究白皮書》重磅發(fā)布[EB/OL].（2018-3-15）[2018-4-13].http：//www.sohu.com/a/225650619_436725.

[8]2017年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-13]. http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[9]2017年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-14]. http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[10]龐勒.烏合之眾：大眾心理研究[M]. 馮克利 譯.桂林：廣西師范大學出版社，2007：50.

[11]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬 譯.南京：譯林出版社，2011：18.

（作者：同濟大學人文學院碩士研究生）

責編：姚少寶