岳修志

（中原工學(xué)院圖書館 鄭州 450007）

對閱讀推廣活動特點進(jìn)行分析是理論研究的需要，范并思認(rèn)為探討閱讀推廣活動的特點，屬于“閱讀推廣基礎(chǔ)理論問題”中的“閱讀推廣實踐問題”[1]。同時，進(jìn)行閱讀推廣活動的特點分析也是實踐的要求，系統(tǒng)地分析閱讀推廣活動的特點，有助于解決閱讀推廣活動“如何辦”和“如何辦得更好”的問題，能夠較為科學(xué)地評價閱讀推廣活動，提出相應(yīng)的評價指標(biāo)。

1 分析閱讀推廣活動特點的困難和相關(guān)界定

分析閱讀推廣活動的特點有些難度。一是對于閱讀、閱讀推廣、閱讀推廣活動的概念仍沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。張懷濤認(rèn)為閱讀推廣“簡言之就是社會組織或個人為促進(jìn)人們閱讀而開展的相關(guān)活動?！盵2]鄧詠秋認(rèn)為閱讀推廣工作是指各種以提升讀者閱讀素養(yǎng)為目的的活動的總稱[3]。一般說來，不會將閱讀推廣和閱讀推廣活動做刻意的區(qū)分，但在分析閱讀推廣和閱讀推廣活動的特點時，又有所不同。張懷濤認(rèn)為閱讀推廣的特點是：文化傳承性、公眾參與性、社會公益性、定位多向性、主動介入性、成效滯后性；同時，他認(rèn)為閱讀推廣活動具有“傳播性、載體性、項目性、可行性等特點”[4]。二是在實踐中，閱讀推廣活動的具體形式有著發(fā)展和變化的情況，也因其主體（組織方）、規(guī)模的不同而呈現(xiàn)出不同層次上的特點。

本文采用張懷濤對于閱讀推廣的定義，但既然探討的是閱讀推廣活動的特點，還要加上如下的限定：第一，應(yīng)該是各種閱讀推廣活動中正式的活動，而不是隨意的、不連續(xù)和跳躍性的活動。因此本文不分析個人（或家庭）開展的閱讀推廣活動的特點，雖然這種閱讀推廣方式很有必要。第二，對于閱讀推廣活動，姚顯霞曾提出閱讀推廣活動應(yīng)該分為：單個閱讀推廣活動、某單位在某一段時間內(nèi)的閱讀推廣活動、某區(qū)域的各個單位在某一段時間的閱讀推廣活動三個層次[5]。本文討論的主要是某單位在某一段時間內(nèi)的多個有相關(guān)性和連續(xù)性的閱讀推廣活動，比如某單位舉辦的某年度的讀書節(jié)系列活動。即使如此，分析單個閱讀推廣活動的特點，如分析“讀書征文活動”的特點仍是本文的基礎(chǔ)和重要內(nèi)容。

2 基于公共項目視角的閱讀推廣活動的認(rèn)識

分析閱讀推廣活動特點的一個目的，是為了合理和科學(xué)地評價閱讀推廣活動的績效。對于個人組織的閱讀推廣活動的績效，需要評價，但目前更重要的是評價由政府主導(dǎo)，全部或部分使用公共財政預(yù)算、社會事業(yè)建設(shè)費(fèi)等資金進(jìn)行的閱讀推廣活動。從這一角度看，閱讀推廣活動屬于公共項目的一類，屬于公共項目中公益性投資項目一類。本文重點分析此類閱讀推廣活動的特點，也符合人們對于閱讀推廣活動一般意義上的認(rèn)識。

首先，閱讀推廣活動（無論是單個的活動，還是某單位某一段時間的一系列活動）屬于項目的范疇。比照項目的定義，如：為特定的目標(biāo)所設(shè)定的、有組織的若干行動的結(jié)合；或一個特殊的將被完成的有限任務(wù)，它是在一定的時間內(nèi)，滿足一系列特殊目標(biāo)的多項相關(guān)工作的總稱[6]。因為閱讀推廣活動屬于人類社會創(chuàng)造精神與物質(zhì)財富的一種特有活動，它會產(chǎn)生特定的產(chǎn)品或服務(wù)。閱讀推廣活動正是當(dāng)前為了解決大眾的閱讀危機(jī)（閱讀問題），或者是為了弘揚(yáng)閱讀這一優(yōu)秀的行為而產(chǎn)生的活動。特定的閱讀推廣活動將會產(chǎn)生一定的產(chǎn)品，如“讀書征文活動”產(chǎn)生的“論文集”；或一定的服務(wù)，如“流動書車服務(wù)”，“專家報告會”現(xiàn)場知識服務(wù)。

其次，閱讀推廣活動屬于公共項目。閱讀推廣活動直接或間接向社會大眾（或某一范圍的讀者）提供公共物品，如館藏宣傳手冊、活動海報；閱讀推廣活動可以提高社會科學(xué)文化水平和人民素質(zhì)，在無形中促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展；閱讀推廣活動著眼于創(chuàng)造社會效益而不是以商業(yè)利益為主；大多數(shù)單個的閱讀推廣活動是組織和配置社會資源的一次性活動。從產(chǎn)出品的屬性看，閱讀推廣活動提供的是公共物品和服務(wù)，這是有別于私人投資項目的最大特點。

第三，閱讀推廣活動具有公共項目的一般特征。公共項目的公共物品或服務(wù)的特征具有非競爭性和非排他性，大部分公共物品或服務(wù)無法或不應(yīng)該收費(fèi)。從所提供公共消費(fèi)品的內(nèi)容劃分，閱讀推廣活動屬于文化體育項目，也具有一部分教育項目的特點；從投資來源劃分，閱讀推廣活動具有政府投資公共項目的特點，如宣傳部門、文化部門、教育部門和相關(guān)單位組織的閱讀推廣活動；從項目的運(yùn)行機(jī)制特點看，閱讀推廣活動屬于公益項目，但也離不開某些基礎(chǔ)性項目的支撐，如公共圖書館、書店等機(jī)構(gòu)；從是否最后形成資產(chǎn)劃分，閱讀推廣活動基本屬于項目實施后不形成資產(chǎn)的消耗型項目，因為其更偏重于較強(qiáng)的智力因素的作用；從項目的功能劃分，閱讀推廣活動屬于非經(jīng)營性項目，因為其產(chǎn)品或服務(wù)可以免費(fèi)為社會公眾提供。

3 閱讀推廣活動的特點

閱讀推廣活動屬于公共項目的一類，它具有公共項目的一般特征，可以從公益性、宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、正外部效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)福利、循環(huán)經(jīng)濟(jì)五個方面分析。

3.1 以政府支持和投入為主導(dǎo)的公益性

李克強(qiáng)總理在2016年政府工作報告中再次明確提出：深化群眾性精神文明創(chuàng)建活動，倡導(dǎo)全民閱讀，普及科學(xué)知識，提高國民素質(zhì)和社會文明程度[7]。近年來，國家新聞出版廣電總局、中宣部、文化部、教育部等部門持續(xù)貫徹國家“全民閱讀”戰(zhàn)略。如2016年初，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于開展2016年全民閱讀工作的通知》；教育部、文化部和國家新聞出版廣電總局三部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)新時期中小學(xué)圖書館建設(shè)與應(yīng)用工作的意見》。各省、市也陸續(xù)將全民閱讀納入政府工作任務(wù)。江蘇省將“開展全民閱讀活動、加快書香江蘇建設(shè)”寫入省政府百項重點工作任務(wù)；深圳市因多年來堅持的“讀書月”活動而榮獲聯(lián)合國教科文組織授予的“全球全民閱讀典范城市”稱號；武漢開通世界首個“書香地鐵”等。張懷濤總結(jié)了閱讀推廣主體，從主體的多層分擔(dān)上分為：國際組織、國家以及各級政府、社區(qū)、家庭和社會個體；從主體的多元分布上分為：教育機(jī)構(gòu)、出版機(jī)構(gòu)、書店、圖書館、民間組織、虛擬閱讀社群、企事業(yè)單位、媒體、服務(wù)業(yè)[4]1-7。

圖1 以政府為主導(dǎo)的閱讀推廣活動的主體結(jié)構(gòu)

在政府的主導(dǎo)下，形成了全民閱讀的國家戰(zhàn)略，在各部委、各級政府的積極配合下，出臺支持全民閱讀的政策和文件，相關(guān)教育機(jī)構(gòu)、圖書館、事業(yè)單位以及媒體，開展各種各樣的閱讀推廣活動。同時，一些民間組織、虛擬閱讀社群和服務(wù)業(yè)也在拓展全民閱讀活動，以各自的特長和文化自覺，弘揚(yáng)閱讀文化。

對于閱讀推廣活動而言，作為建設(shè)主體的政府更有主導(dǎo)作用，閱讀推廣活動的組織方將會呈現(xiàn)多樣化的形式。黨的十八屆三中全會提出，要完善文化管理體制，推動公共文化服務(wù)社會化發(fā)展。政府向社會力量購買公共文化服務(wù)，也是推動公共文化服務(wù)社會化發(fā)展的重要途徑。

3.2 具有宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

閱讀推廣活動的目的不在于刺激單個經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為，也不在于追求短時的利潤最大化。閱讀推廣活動對宏觀經(jīng)濟(jì)具有刺激效應(yīng)，激發(fā)了讀者對于圖書（無論是紙質(zhì)還是電子）的需求，擴(kuò)大了圖書文化市場的供給效應(yīng)。閱讀推廣活動倡導(dǎo)讀書，至少把人們的消費(fèi)觀念扭轉(zhuǎn)到一個正常甚至良好的方向。據(jù)統(tǒng)計，2013—2015年，人均教育文化娛樂消費(fèi)支出比重為11.0%[8]。閱讀推廣活動通過擴(kuò)大紙質(zhì)和電子圖書的需求，間接地提高了出版社、媒體的生產(chǎn)能力，刺激了電子出版物的制作水平和利用水平的提高，提升了政府對于各類圖書館基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度和重視程度。

3.3 具有正外部效應(yīng)

外部效應(yīng)，即項目對外界好的或壞的影響[9]。閱讀推廣活動，從狹義上來說，是閱讀推廣活動的主體將內(nèi)容推送給對象的各類活動。但對于舉辦閱讀推廣活動的主體、內(nèi)容以及對象所涉及的其他主體（因素）都會產(chǎn)生積極的影響。

圖2 閱讀推廣活動的外部效應(yīng)

首先，閱讀推廣活動的開展使其依賴的基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備，如圖書館、電子閱讀器等得到了相關(guān)部門的重視和改善；其次，閱讀推廣活動的推廣內(nèi)容，如書籍或報刊的信息以及電子圖書和信息等，會引起出版機(jī)構(gòu)和媒體的重視，加快出版物的質(zhì)量提升，促進(jìn)相關(guān)出版技術(shù)的提升，如電子圖書的出版、可視化、信息資源管理技術(shù)等，最終也會改善和加快創(chuàng)作者和讀者之間的交流；第三，閱讀推廣活動，或多或少會影響和改善參與者的讀書狀況，進(jìn)而影響他們的學(xué)習(xí)、工作和生活。人們總是有相關(guān)的圈子，這都會影響相關(guān)人群，進(jìn)而影響整個社會的文化氛圍，從而達(dá)到政府提出的“推進(jìn)文化改革發(fā)展”的目標(biāo)。

3.4 具有經(jīng)濟(jì)福利特征

所謂經(jīng)濟(jì)福利，是指人們的各種欲望或需要所獲得的滿足和由此感受到的生理幸福或快樂[10]。對于讀書帶來的好處，古今中外，有不少名家提及，如培根的“讀書足以怡情，足以博彩，足以長才”[11]。閱讀推廣活動同樣具有福利經(jīng)濟(jì)特征，尤其是公共福利部分。因為閱讀推廣活動主要是政府投資由社會成員共同無償消費(fèi)的福利，其承載體是公共產(chǎn)品。當(dāng)前的國人整體閱讀氛圍仍顯淡薄，閱讀方式也呈現(xiàn)快餐化、功利化及實用主義等特點。相對于社會系統(tǒng) ，閱讀環(huán)境受到不良因素影響，需要政府投入一定數(shù)量的閱讀推廣公共產(chǎn)品或服務(wù)，使閱讀質(zhì)量能夠得以恢復(fù)和改善。

經(jīng)濟(jì)福利由個人福利和公共福利兩個部分組成。大家都知道閱讀的好處及其帶來的快樂，但真正將讀書付諸行動，并非人人都能做到。因為個人收入是決定個人福利的最重要的因素，所以很多人認(rèn)為讀書不重要。這也是閱讀推廣活動的職責(zé)，即消除當(dāng)前個人閱讀的一些錯誤觀點，如“讀書無用論”，或“百無一用是書生”，同時要引導(dǎo)社會公眾樹立正確的讀書觀。只不過對于當(dāng)前社會公眾閱讀的欠缺，最大的原因不是個人收入，而是時間投入和讀物的選擇問題。范并思談到閱讀推廣的服務(wù)目標(biāo)，主要是使不愛閱讀的人愛上閱讀，使不會閱讀的學(xué)會閱讀，使閱讀有困難的人跨越閱讀障礙[12]。

3.5 具有循環(huán)經(jīng)濟(jì)的特征

循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一種以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以減量化、再利用資源化為原則，以低投入、低消耗、低排放和高效率為基本特征，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式[13]。閱讀推廣活動主要以智力、知識為推廣內(nèi)容，所形成的產(chǎn)品或服務(wù)可以信息化、數(shù)字化的形式呈現(xiàn)。例如，推薦書單內(nèi)容以少量的紙質(zhì)材料發(fā)放，盡量在各類網(wǎng)絡(luò)化平臺上保存和發(fā)布其數(shù)字化內(nèi)容；專家報告會除了直接向公眾開放外，也可以網(wǎng)絡(luò)直播，或以數(shù)字化的形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布；對于閱讀推廣活動，其策劃、方案、實施、反饋等資料盡可能以數(shù)字化形式保存和發(fā)布。因此閱讀推廣活動需要具有循環(huán)經(jīng)濟(jì)的特征，這也要求閱讀推廣活動的組織方，盡量采取低投入、低消耗和高效率的方式來舉辦活動，比如可以考慮是否一定需要大尺寸的印刷型展幅來舉辦開幕式、閉幕式等閱讀推廣活動，這僅僅是一次性的用品；是否一定需要投入大量的人力、物力、財力邀請領(lǐng)導(dǎo)、專家進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)、報告，而忽視網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容更加精彩的報告，能否考慮將同一專家在網(wǎng)絡(luò)上的類似報告與現(xiàn)場報告集成展現(xiàn)在公眾面前。所以，要考慮減量化原則，盡量減少不必要的紙質(zhì)材料；考慮再利用原則，將紙質(zhì)性的資料轉(zhuǎn)化成數(shù)字型的材料；考慮再循環(huán)的原則，將數(shù)字化的內(nèi)容以各種形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布；考慮再思考原則，將多年來的各種活動資源化和系統(tǒng)化，形成數(shù)據(jù)庫，方便用戶檢索和利用。

4 閱讀推廣活動管理的特點

閱讀推廣活動若要取得良好效果，就需要對其進(jìn)行有效、有序、系統(tǒng)的管理。將閱讀推廣活動視作一類公共項目，勢必要借鑒項目管理的經(jīng)驗，探討閱讀推廣活動管理的特點。

閱讀推廣活動，需要將各種系統(tǒng)、方法和人員結(jié)合在一起，在規(guī)定的時間、預(yù)算和質(zhì)量目標(biāo)范圍內(nèi)完成閱讀推廣項目的各項工作，也要對組織機(jī)構(gòu)資源進(jìn)行計劃、引導(dǎo)和控制工作[14]。閱讀推廣活動在管理上要解決的問題是改善其管理人員的工作效率和提高活動的效益和執(zhí)行效率。閱讀推廣活動的管理特點如下：

4.1 操作的復(fù)雜性

閱讀推廣活動的主體不同，開展的閱讀推廣活動也就不一樣，甚至更為復(fù)雜。如一個區(qū)域的政府就負(fù)有“舉辦重大閱讀活動、購買全民閱讀公共服務(wù)、支持優(yōu)秀讀物的出版、扶持開展閱讀推廣活動和加強(qiáng)公共閱讀設(shè)施建設(shè)”等責(zé)任；其下屬的各級政府就承擔(dān)“合理設(shè)置公共圖書館和農(nóng)家書屋、社區(qū)書屋、職工書屋等公共閱讀服務(wù)場所，支持實體書店建設(shè)，加強(qiáng)閱報欄（屏）、書報亭標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)”等任務(wù)。國家機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、人民團(tuán)體和社會組織應(yīng)當(dāng)“根據(jù)自身特點和條件，設(shè)立相應(yīng)的圖書館、閱覽室或者圖書報刊架等，提供多種閱讀載體，開展經(jīng)常性閱讀活動”[15]。

雖然不少組織，如各類圖書館在開展閱讀推廣活動，但是基本沒有形成正式的內(nèi)部機(jī)構(gòu)來執(zhí)行。另外還牽涉到上級管理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)、同級組織的協(xié)調(diào)，尤其是閱讀推廣活動對象（用戶或讀者）參與隨意性大，導(dǎo)致閱讀推廣活動操作起來較為復(fù)雜。閱讀推廣活動目前已有不少的案例和經(jīng)驗借鑒，但簡單移植難以達(dá)到預(yù)期效果。在執(zhí)行過程中，還有一些未知因素，如上級領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和時間、讀者的興趣和到場的便利性、專家講座的知識性和趣味性、時間限制等?？傊喿x推廣活動的復(fù)雜性超過一般的業(yè)務(wù)流程。

4.2 方法的創(chuàng)新性

目前有關(guān)閱讀推廣活動的圖書等指導(dǎo)材料有限，閱讀推廣活動在一個周期內(nèi)具有一次性的特點，閱讀推廣活動管理既要承擔(dān)一定的風(fēng)險又要發(fā)揮創(chuàng)新性。如何將閱讀推廣的內(nèi)容及時、有效地傳遞給特定人群，不僅依賴于組織方的學(xué)識和經(jīng)驗，還依賴于某些技術(shù)的發(fā)展和支持，如圖書從紙質(zhì)到電子化的發(fā)展，推介平臺從實際場所、網(wǎng)頁到微博、豆瓣、QQ群、微信等移動平臺的發(fā)展。一是要繼承和積累傳統(tǒng)平臺上的經(jīng)驗、成果，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展；二是要綜合地利用各種技術(shù)，將活動內(nèi)容在不同的平臺上以不同的形式推送給不同類型的用戶。閱讀推廣活動要非常重視文獻(xiàn)信息的選擇、用戶閱讀行為和心理信息的組織和管理。

4.3 模式的探索性

創(chuàng)新性也具有探索性，會具有一定的“不成功”或“被指責(zé)”的概率，這在對當(dāng)前閱讀推廣活動的評價中，也同樣存在。比如“讀書征文活動”，在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)時，一般能夠選出原創(chuàng)的征文作品，活動舉辦效果良好。但在信息交流發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時代，舉辦者經(jīng)常為讀書征文是否抄襲感到苦惱。有的單位會放棄這樣的活動，也有單位會一如既往地舉辦活動，而不考慮是否抄襲的問題，有的單位會利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行查重、采取公示等方法，將讀書征文活動做得更好。還有就是讀書征文活動的成果匯編形式，是繼續(xù)印刷成冊，還是僅僅是電子版發(fā)布，是在相關(guān)網(wǎng)頁上發(fā)布，還是以其他方式發(fā)布等等，都需要進(jìn)一步探索。

4.4 時間的周期性

一個單位的閱讀推廣活動，會根據(jù)工作的性質(zhì)、用戶的類型進(jìn)行時間安排。同樣是讀書節(jié)，有的是一天，有的是一周，有的是一個月，有的在一年內(nèi)分為兩個階段，有的一年一個周期。閱讀推廣活動一般為一年一個周期，有一個較為明確的階段順序。在閱讀推廣活動的每個階段，會涉及不同的管理問題，提出不同的任務(wù)。在一個周期內(nèi)，閱讀推廣活動每一階段開始和完成的條件和時間要明確，以便核實其完成程度和效果。一些免費(fèi)的項目管理軟件可以輔助閱讀推廣活動管理者使用，如：TeamLab、2-plan、WhoDoes、Collabtive、Planner中文版、今目標(biāo)等。

4.5 主體的組織性

閱讀推廣活動的復(fù)雜性隨著范圍的不同而變化。例如，一個單位的閱讀推廣活動相對簡單，一個地區(qū)的閱讀推廣活動就較為復(fù)雜。一個單位閱讀推廣活動的開展需要協(xié)調(diào)單位內(nèi)外的人力等資源，一個地區(qū)的閱讀推廣活動的協(xié)調(diào)就更為復(fù)雜。一個單位的閱讀推廣活動出現(xiàn)的問題往往貫穿于各個部門之間，要求相關(guān)部門及時響應(yīng)，但傳統(tǒng)的職能組織無法盡快做出橫向協(xié)調(diào)和配合，因此需要建立圍繞專一任務(wù)進(jìn)行決策的機(jī)制和相應(yīng)的專門組織。比如有的圖書館成立了閱讀推廣部，有的學(xué)校成立了讀書節(jié)活動組委會。就一個地區(qū)或區(qū)域而言，也需要成立相應(yīng)的協(xié)調(diào)組織，如江蘇、湖北等省成立省級全民閱讀活動領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)開展系列活動。

5 結(jié)語

綜上所述，閱讀推廣活動具有如下五點特征：以政府支持和投入為主導(dǎo)、具有宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、具有正外部效應(yīng)、具有經(jīng)濟(jì)福利特征、具有循環(huán)經(jīng)濟(jì)的特征。借鑒于項目管理，閱讀推廣活動管理具有如下五個特點：操作的復(fù)雜性、方法的創(chuàng)新性、模式的探索性、時間的周期性、主體的組織性。將閱讀推廣活動納入公共項目的范疇，使閱讀推廣活動更加正式化和理論化；將公共項目管理的理論引入閱讀推廣活動，使得閱讀推廣活動能更加有效地開展，為進(jìn)一步探討閱讀推廣活動的評價體系做好理論基礎(chǔ)。

（來稿時間：2018年1月）