□文｜梁執(zhí)桓

(作者單位：西北大學(xué) 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院)

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要一部分，禮儀文化自有記載以來(lái)已有幾千年的歷史。從闡明周朝禮儀制度的《周禮》到漢朝的《儀禮》，再到宋朝直到現(xiàn)代，禮儀文化由古代的封建禮制發(fā)展到現(xiàn)代貫穿人們生活的禮儀，隨著時(shí)間的推移不斷革新。習(xí)近平總書(shū)記提到：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”。文化自信的建立，與文化傳統(tǒng)的保護(hù)、繼承、發(fā)揚(yáng)是分不開(kāi)的。

禮儀文化借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的必要性

目前，我國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)仍然面臨著極大的困難。雖然有諸如宣紙傳統(tǒng)制作、藏戲、西安鼓樂(lè)等部分非物質(zhì)文化得到了一定的保護(hù)，但仍然有諸如羌年等諸多傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨失傳危機(jī)。并且，目前傳統(tǒng)文化繼承人問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫，許多傳統(tǒng)文化的繼承人老齡化趨勢(shì)嚴(yán)重，鮮有青年人群體愿意涉足。出于以往傳統(tǒng)文化在表現(xiàn)形式以及傳統(tǒng)文化自身宣傳手段的限制，再加之傳統(tǒng)文化市場(chǎng)發(fā)展的不足，傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)舉步維艱。

當(dāng)下新媒體的飛速發(fā)展與其所創(chuàng)造的“熱度”“話題性”，為傳統(tǒng)文化面向大眾，走進(jìn)大眾提供了新的契機(jī)。新媒體與青年群體的聯(lián)系，也讓傳統(tǒng)文化得以利用新的媒介接觸到新時(shí)代的年輕人，重新激發(fā)青年一代對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)。

基于新式傳媒打造禮儀文化名片

新時(shí)期，借助當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的空前影響，文化保護(hù)與傳承已經(jīng)步入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代。以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，契合新時(shí)代背景下廣泛大眾，尤其是青年群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播媒介與形式為載體，提高傳統(tǒng)文化的曝光率與接受程度不失為一種好的方式。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)2019年8月19日?qǐng)?bào)道指出，微博第二季度財(cái)報(bào)顯示其月活躍用戶4.86億，日活躍用戶為2.11億。而就嗶哩嗶哩而言，2019年第一季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶首次破億，達(dá)到1.01億；其中移動(dòng)端月活用戶為8860萬(wàn)，日活用戶數(shù)量首次達(dá)到3000萬(wàn)。而根據(jù)環(huán)球網(wǎng)2018年6月13日?qǐng)?bào)道，抖音首次公布用戶數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)日活超1.5億，月活超3億。其中就微博用戶而言，微博用戶數(shù)據(jù)占比最高為23-30歲。而根據(jù)2017年6月和10月的QuestMobile報(bào)告，嗶哩嗶哩在中國(guó)24歲以下用戶最喜愛(ài)的APP中排名第一。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明抖音、嗶哩嗶哩、微博三個(gè)新式傳媒平臺(tái)作為其相關(guān)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，具備了巨大的用戶體量，并且用戶青少年居多。相較于以往的傳統(tǒng)新聞推廣與宣傳方式，短視頻對(duì)于信息的接收者而言更有沖擊力與親和力。對(duì)于傳統(tǒng)文化而言，無(wú)疑是激發(fā)廣大青年群體對(duì)傳統(tǒng)的喜愛(ài)與建立文化自信的重要手段。

2016年《我在故宮修文物》在B站上線，不到幾個(gè)月就拿到了數(shù)百萬(wàn)的播放數(shù)，而且彈幕互動(dòng)量巨大?！稑O地》也是一部可圈可點(diǎn)的紀(jì)錄片，嗶哩嗶哩通過(guò)和央視聯(lián)合出品，獲得了2017年中國(guó)紀(jì)錄片的學(xué)院獎(jiǎng)。2018年世界博物館日,抖音聯(lián)合包括國(guó)家博物館在內(nèi)的七大博物館共同推出宣傳活動(dòng),其中創(chuàng)意視頻《第一屆文物戲精大會(huì)》累計(jì)播放量突破1.18億,點(diǎn)贊量達(dá)650萬(wàn),分享數(shù)超過(guò)17萬(wàn)。創(chuàng)意視頻與紀(jì)錄片借助新式的傳播媒介與平臺(tái)與廣泛的用戶群體接觸所迸發(fā)出的火花，是以往缺乏互動(dòng)性與娛樂(lè)性的傳統(tǒng)宣傳方式如公益廣告、紙質(zhì)新聞所無(wú)法比擬的。并且相較而言，在這些平臺(tái)，如抖音或嗶哩嗶哩，創(chuàng)意視頻的上傳與制作不再限制于工作室的專(zhuān)業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)，甚至個(gè)人通過(guò)手機(jī)攝像頭記錄下的生活瞬間也可以大眾茶余飯后的熱點(diǎn)，零成本制作已經(jīng)徹底顛覆傳統(tǒng)影像產(chǎn)業(yè)。

而作為傳統(tǒng)文化中重要的一環(huán)，禮儀文化本身就具有類(lèi)型多、貼近生活、形式多樣等“網(wǎng)紅”特點(diǎn)。僅從人的一生來(lái)看，從壽誕、婚禮、喪葬三大項(xiàng)就有諸多可以向大眾展現(xiàn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。以抖音為代表的短視頻類(lèi)，從婚禮中“問(wèn)名”“納彩”“納吉”“納證”等等傳統(tǒng)的介紹，再到壽禮中的“告族”儀式中的傳統(tǒng)規(guī)矩；從傳統(tǒng)喪葬禮中的“成服”儀式再到襢服禮。以傳統(tǒng)禮儀文化儀式中所蘊(yùn)含的文化思想與道德修養(yǎng)為核心，結(jié)合傳統(tǒng)儀式，拍攝短視頻情景劇，以新的表現(xiàn)形式于互聯(lián)網(wǎng)的新式傳播渠道，激發(fā)新世代對(duì)傳統(tǒng)的熱情。同時(shí)結(jié)合國(guó)家的文化自信建設(shè)，結(jié)合不同地區(qū)的禮儀文化差異，可以采取或國(guó)家、或個(gè)人等諸多形式的禮儀文化紀(jì)錄片拍攝。嗶哩嗶哩等新興企業(yè)與平臺(tái)的興起開(kāi)啟了全民都是制作人的時(shí)代，大大降低了以往傳統(tǒng)拍攝宣發(fā)的成本，以平臺(tái)自身的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，為全民參與的新式傳統(tǒng)文化傳播制造了有利條件。

新渠道新形式下保留傳統(tǒng)精神內(nèi)核

禮儀文化，核心不在外，而寓于內(nèi)。禮儀，強(qiáng)調(diào)其蘊(yùn)含在禮節(jié)中的教化意義，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在。如壽誕中的告祖儀式所蘊(yùn)含的尊敬長(zhǎng)輩、孝敬老人的優(yōu)良傳統(tǒng)道德。禮儀文化的繼承，應(yīng)該以繼承內(nèi)涵為目的，而非儀式。在一些新式媒體中，以抖音為例，碎片化的短視頻也夾雜著許多內(nèi)容良莠不齊的垃圾信息。如何在引起人們廣泛關(guān)注參與禮儀文化傳統(tǒng)的同時(shí)，能夠避免一些造成不良有影響的信息，諸如打著傳播和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)禮儀文化的幌子，行傳播不良甚至非法信息之實(shí)的短視頻將是成為視頻審閱方和政府相關(guān)部門(mén)以及用戶三方共同的問(wèn)題。

禮儀文化在表現(xiàn)形式和宣發(fā)手段上的革新，無(wú)論采取拍攝短視頻或是禮儀文化紀(jì)錄片等形式，都應(yīng)該建立在表現(xiàn)傳統(tǒng)文化立足時(shí)代的精神內(nèi)核之上，進(jìn)行合理的展示。習(xí)近平總書(shū)記曾指出，惟創(chuàng)新者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟創(chuàng)新者勝，創(chuàng)新是推動(dòng)文明進(jìn)步的重要力量。禮儀文化展示內(nèi)容與形制上的創(chuàng)新是傳統(tǒng)文化生命力的一種表現(xiàn)，然而戲說(shuō)不是胡說(shuō)，改編不是亂編。在降低文化準(zhǔn)入門(mén)檻后，勢(shì)必會(huì)引來(lái)部分動(dòng)機(jī)不純，妄圖以一些不良內(nèi)容吸引眼球的糟粕。這就需要在新的環(huán)境下存在一定的內(nèi)容要求與規(guī)范。

傳統(tǒng)禮儀文化和其他傳統(tǒng)文化一樣，同樣需要批判性繼承和發(fā)揚(yáng)。一些不符合時(shí)代發(fā)展與時(shí)代精神的傳統(tǒng)，如鬧洞房，早已因?yàn)闀r(shí)代發(fā)展失去了現(xiàn)實(shí)意義，定是要去掉的。因此，立足社會(huì)發(fā)展，如何將優(yōu)良的傳統(tǒng)文化借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道面向大眾，又能夠保證文化的糟泊不會(huì)成為一些人“獵奇”的工具便成為了一大挑戰(zhàn)。從政府角度出發(fā)，應(yīng)該加大宣傳力度，在鼓勵(lì)大眾加入宣傳與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，制定一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，防止一些不良與違法內(nèi)容傳播造成不良的社會(huì)影響。作為視頻的發(fā)布平臺(tái)，應(yīng)該有一定的審核機(jī)制與用戶反饋和投訴機(jī)制，在視頻準(zhǔn)入過(guò)程中，鼓勵(lì)相關(guān)的視頻投稿，但仍需要進(jìn)行內(nèi)容審查；而在用戶反饋階段增加投訴與用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，與用戶共同構(gòu)建良好的視頻傳播環(huán)境。

禮儀文化作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，千年來(lái)生生不息，不斷發(fā)展。如今，步入新時(shí)代，禮儀文化與互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的新式傳媒的結(jié)合，將展現(xiàn)給新的青年一代一個(gè)全新的傳統(tǒng)文化打開(kāi)方式?；谥T如嗶哩嗶哩、抖音、微博的平臺(tái)，傳統(tǒng)文化順應(yīng)人們對(duì)精神文明建設(shè)日益增加的需要，乘著堅(jiān)定文化自信的新時(shí)代國(guó)家文化戰(zhàn)略，借力蓬勃發(fā)展的數(shù)字信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的“創(chuàng)新性發(fā)展”。