彭仁孚 黃成菊

摘要：通過剖析我國老年人網(wǎng)購的基本情況，發(fā)現(xiàn)老年人在網(wǎng)購過程中存在互聯(lián)網(wǎng)技能不足、抵御風(fēng)險能力薄弱、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量和營銷策略等方面存在問題，提出老年人網(wǎng)購生態(tài)發(fā)展機制的構(gòu)建，達到促進老年人網(wǎng)購良性發(fā)展、抵御網(wǎng)購詐騙風(fēng)險的目標，引起社會各界共鳴，激發(fā)政府和企業(yè)共同關(guān)注老年人網(wǎng)購生態(tài)的打造，關(guān)愛老年人群體，造福社會。

關(guān)鍵詞：CDD理念;老年人網(wǎng)購生態(tài);機制

基金項目：湖南省社會科學(xué)成果評審委員會《農(nóng)產(chǎn)品CSA電子商務(wù)流通體系的經(jīng)濟協(xié)同效應(yīng)研究》（編號：XSP19YBC328）研究成果之一

我國是世界上人口老齡化程度比較高的國家之一，預(yù)計到2050年前后，我國老年人口數(shù)將達4.87億，占總?cè)丝诘?4.9%。老年人對商品需求強烈，但銷售渠道有限，配套服務(wù)欠缺。阿里巴巴、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺以及微信、微博、抖音等即時媒體，老年人作為一個龐大的市場需求群體卻并沒有或者非常匱乏老年人產(chǎn)品專區(qū)，這讓很多老年人在選購商品時困難不少。對于已出售的老齡物品，售后的使用指導(dǎo)及維修服務(wù)欠缺，企業(yè)服務(wù)意識淡薄。電商平臺對老年消費缺乏明確的目標和定位，在建設(shè)上缺少很好的信息引導(dǎo)功能，隨著老年人的網(wǎng)購需求日益旺盛，導(dǎo)致老年人網(wǎng)購風(fēng)險加劇，網(wǎng)購生態(tài)建設(shè)非常必要。

國外老齡化來得比國內(nèi)要早，所以國外對老年人的研究也較早。1939年，第一個老年學(xué)研究組織—老年研究會在英國成立，但是對于老年人網(wǎng)購相關(guān)的研究也是始于近年來電子商務(wù)及智能手機、AI終端的迅猛發(fā)展，研究頗為有限。Chattaraman & Kwon（2011）通過對老年人抽樣調(diào)查進行深入訪談，研究分析后，發(fā)現(xiàn)影響老年人使用網(wǎng)上購物的六大障礙為：感知風(fēng)險障礙、信托障礙、社會支持障礙、熟悉程度的障礙、體驗障礙、搜索障礙。美國信用合作社協(xié)會調(diào)查表明犯罪分子把老年人作為網(wǎng)購欺詐的目標，2017年9月在全美范圍內(nèi)抽樣調(diào)查老年人發(fā)現(xiàn)，通過電子郵件詐騙占53%，電話詐騙占49%，手機短信和信件詐騙各占16%。利用集群的數(shù)量有助于改進網(wǎng)絡(luò)定價欺詐檢測性能（Kwanho Kim，Yerim Choi，Jonghun Park.2013）。在于確定行動和改革建議，以改善城市社區(qū)老年人的社會和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（Patty Doran，Tine Buffel.2017）。歐洲網(wǎng)絡(luò)購物欺詐的年犯罪率1%-3%不等（Carin M. M. Reep-van den Bergh，? Marianne Junger.2018）。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所聯(lián)合騰訊社會研究中心2018年研究發(fā)布的《我國中老年人互聯(lián)網(wǎng)生活研究報告》指出，在互聯(lián)網(wǎng)上當受騙過（或者疑似上當受騙過）的中老年人比例高達67.3%。受騙的信息類型主要是免費領(lǐng)紅包（60.3%）、贈送手機流量（52.3%）和優(yōu)惠打折團購商品（48.6%）。中國國際電子商務(wù)中心聯(lián)合京東戰(zhàn)略研究院在2017年12月發(fā)布了《老年網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展報告》，從多個維度解析了老年網(wǎng)購消費現(xiàn)狀，分析了存在的問題，提出了發(fā)展的建議。2018年6月，人民網(wǎng)和騰訊公司聯(lián)合發(fā)布的《中老年人上網(wǎng)狀況及風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告》顯示，中老年網(wǎng)民群體遭遇比例最高的風(fēng)險包括網(wǎng)絡(luò)謠言（66.2%）、虛假廣告（52.7%）、網(wǎng)絡(luò)詐騙（37.4%）、低俗色情（29.6%）等。詐騙是當前公眾最關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險類型之一。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)詐騙情況的調(diào)研結(jié)果顯示：30.4% 的中老年網(wǎng)民遭遇過保健品詐騙，25.1% 遭遇過紅包詐騙，16.9%遭遇過網(wǎng)絡(luò)傳銷詐騙24.2% ，14.9%遭遇網(wǎng)購詐騙等等。如何讓互聯(lián)網(wǎng)為中老年人服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)中一個重要的理論問題（李巍，2017）。

CDD理念即社區(qū)主導(dǎo)型發(fā)展理念 （Community Drived Development簡稱CDD）， 是世界銀行項目運營評估部在20世紀90年代初提出的一種發(fā)展模式，是融合多種不同實踐方法的一種理念，其核心在于賦權(quán)，旨在拓寬當?shù)厝藚⑴c發(fā)展活動的范圍，培養(yǎng)目標群體自我發(fā)展的能力，并形成持續(xù)良性循環(huán)。

老年人網(wǎng)購市場非常巨大，卻很容易遭受網(wǎng)購詐騙等風(fēng)險?；贑DD理念是指根據(jù)社區(qū)主導(dǎo)型理念促成老年人成立非政府組織，例如老年人廣場舞協(xié)會、老年人晨練協(xié)會等，在政府重視并指導(dǎo)下進行賦權(quán)，老年人集體行動能力與合作行為得到加強，而不是讓老年人落入到因為被贈送幾個雞蛋被售賣保健品人員肆意組織聽課、驅(qū)動購買非必須保健品的歧途中，蒙受不必要的損失和心靈的傷害。通過剖析我國老年人網(wǎng)購風(fēng)險的現(xiàn)實狀況，研究如何促進老年人網(wǎng)購，抵御網(wǎng)購詐騙等風(fēng)險，構(gòu)建老年人網(wǎng)購生態(tài)良性發(fā)展機制，推動解決人口老齡化網(wǎng)購帶來的社會問題。

國內(nèi)外由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，加上老年人比重的日益增加，老年人網(wǎng)購的風(fēng)險已經(jīng)成為熱門詞匯。關(guān)于老年（老齡）網(wǎng)購風(fēng)險研究在中國知網(wǎng)上文獻搜索為2篇，其他有關(guān)老年電商的文獻也頗為有限。老年人網(wǎng)購生態(tài)的良性發(fā)展機制研究尚處于空白，我國人口老齡化形成的社會問題又迫使我們要高度重視。對此，建議從如下幾方面構(gòu)建老年人網(wǎng)購生態(tài)機制。

首先，設(shè)立老年網(wǎng)購咨詢委員會。以社區(qū)為單位，對所管轄區(qū)域的老年人建檔立案，設(shè)立老年網(wǎng)購咨詢委員會，針對網(wǎng)購可以設(shè)立集中網(wǎng)購代辦點。相當一部分城市老年人產(chǎn)品專賣店或產(chǎn)品售賣點極度匱乏，老年人物品在網(wǎng)絡(luò)查詢可以共享多方面資源，網(wǎng)絡(luò)也不乏專門的老年人產(chǎn)品商城，這種代購點的設(shè)立有助于幫助老年人解決逛街困難、選擇產(chǎn)品困難等多重問題，做到為老年人網(wǎng)購貼心服務(wù)，增強老年人幸福指數(shù)。

其次，政府把老年人納入網(wǎng)絡(luò)知識普及對象。隨著電商行業(yè)及移動智能終端的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的重要性深入人心，但是目前狀態(tài)下的老年人群大部分仍然對網(wǎng)絡(luò)知識的了解不足、使用存在困難。政府可以依托高校及職業(yè)培訓(xùn)，將老年人網(wǎng)絡(luò)知識的培訓(xùn)納入到培訓(xùn)體系，讓老年人享受這種改革發(fā)展成果，更好地開展網(wǎng)絡(luò)購物能力提升培訓(xùn)工作。

再次，搭建老年人網(wǎng)購平臺。舉辦老齡產(chǎn)業(yè)博覽會、改進和強化多樣化通信和信息、促進可及性以及確保各種不同的會議機會。淘寶網(wǎng)在幾年前開展的網(wǎng)購親情賬號，一定程度上提升了老年人網(wǎng)絡(luò)的積極性，推動了老年人產(chǎn)品的豐富和銷售，但是老年人自身的隱私和對物品需求的追求，親情賬號并不能從根本上得到解決，老年人自身的問題還需老年人自身得到體現(xiàn)，因此，促進老年人網(wǎng)購平臺的發(fā)展，搭建老年人網(wǎng)購平臺顯得尤為必要。

第四，建立互聯(lián)網(wǎng)“容錯”機制。當前各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺設(shè)置了諸多規(guī)則，付款方式、退換貨的機制更加貼近人性，由于老年人在網(wǎng)絡(luò)上操作的不熟練性及老年人身體因素的影響，很容易出現(xiàn)購物過程的不可預(yù)知性錯誤，互聯(lián)網(wǎng)的“容錯”機制的建立，在一定程度上可以打消老年人網(wǎng)購的顧慮，提升網(wǎng)購積極性，促進網(wǎng)購的信心和試錯機會。

第五，加強對媒體和互聯(lián)網(wǎng)安全環(huán)境的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜多變，網(wǎng)絡(luò)輿論的泛化，網(wǎng)絡(luò)社會治理環(huán)境的復(fù)雜化，已經(jīng)成為各地政府、行業(yè)監(jiān)管部門面臨的重要課題和嚴峻挑戰(zhàn)。國家已經(jīng)出臺電子商務(wù)方面的法律法規(guī)，但是網(wǎng)絡(luò)詐騙和欺詐行為時有發(fā)生，政府和行業(yè)需要加強對媒體和互聯(lián)網(wǎng)安全環(huán)境的監(jiān)管力度，盡量避免老年人在網(wǎng)購過程當中被所謂的中獎釣魚欺騙等行為的發(fā)生，發(fā)生后也能及時進行追溯處理。

重視老人，就是善待我們自己的明天。通過老年群體自身、政府、網(wǎng)絡(luò)平臺、企業(yè)以及社區(qū)的參與及努力，促進我國老年人的網(wǎng)購生態(tài)良性發(fā)展，既實現(xiàn)消費拉動經(jīng)濟增長的巨大作用、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)推動新舊動能轉(zhuǎn)換實現(xiàn)國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的目標，又能夠改善老年人的消費結(jié)構(gòu)、提高老年群體的生活水平，從而為老年人營造更加舒適、便捷、豐富的晚年生活。

參考文獻：

[1]Veena Chattaraman and Wi-Suk Kwon，Virtual agents in e-commerce：representational characteristics for seniors.Journal of Research in Interactive Marketing，2011，5（4）：276-297.

[2]http：//www.sohu.com/a/198481550_267106

[3]李巍.人口老齡化背景下網(wǎng)絡(luò)消費何去何從——中老年產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費市場現(xiàn)狀的分析[J].蘭州學(xué)刊，2017（03）：191-199.

[4]人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心，騰訊公司.中老年人上網(wǎng)狀況及風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告.人民網(wǎng)，2018.06.29

作者簡介：

彭仁孚（1976-? ），男，碩士研究生，高級電子商務(wù)師，副教授，湖南電氣職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院院長，從事電子商務(wù)研究;

黃成菊（1982-? ），女，碩士研究生，副教授，湖南電氣職業(yè)技術(shù)學(xué)院，從事農(nóng)村電子商務(wù)研究。