摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，電子商務(wù)成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也日漸成熟，許多中小型企業(yè)也開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。大眾對(duì)于健康生活品質(zhì)的追求和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變讓飲品行業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合日益緊密，藍(lán)莓果汁在健康飲品中扮演著重要的角色。本文以藍(lán)莓飲品為研究對(duì)象，首先給出藍(lán)莓飲品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，結(jié)合4V理論，研究藍(lán)莓飲品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題及成因。針對(duì)品牌知名度低;信息更新不及時(shí)等問題，結(jié)合4V理論等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議。本文的研究成果對(duì)同類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：4V理論;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;藍(lán)莓飲品

Abstract：With the increasing popularity of the Internet， e-commerce has become an important factor affecting the development of enterprises， the network marketing model is also becoming mature， many small and medium-sized enterprises also began to carry out network marketing activities. The public's pursuit of healthy quality of life and the change of consumption habits make the combination of the beverage industry and e-commerce increasingly close. Blueberry juice plays an important role in healthy drinks. Taking blueberry drinks as the research object， this paper firstly gives the current situation of the network marketing of blueberry drinks， and studies the existing problems and causes of the network marketing of blueberry drinks based on 4V theory. Low brand awareness; Information update is not timely and other issues， combined with 4V theory and other network marketing knowledge to put forward network marketing strategy recommendations. The research results of this paper have certain reference value to the network marketing of similar products.

Key words：4V theory;Network marketing;Blueberry drinks

一、藍(lán)莓飲品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

藍(lán)莓產(chǎn)品作為伊春市的野生產(chǎn)品，其進(jìn)行加工后的藍(lán)莓飲品通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行推廣的方式起步較晚，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體集中在B2C平臺(tái)，還有就是移動(dòng)端營(yíng)銷，主要集中在微平臺(tái)，即微信公眾號(hào)推廣。

（一）運(yùn)用淘寶店?duì)I銷

伊春市經(jīng)營(yíng)藍(lán)莓飲品的企業(yè)一般在淘寶平臺(tái)開設(shè)淘寶店鋪，但是由于淘寶上的同類產(chǎn)品太多，有的已經(jīng)發(fā)展了好多年，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

（二）公眾號(hào)推廣策略

伊春市經(jīng)營(yíng)藍(lán)莓飲品的企業(yè)也建立了自己的公眾號(hào)，上面發(fā)布一些藍(lán)莓飲品的優(yōu)點(diǎn)和特性、企業(yè)文化、企業(yè)成績(jī)銷量等。

二、藍(lán)莓飲品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題及原因分析

（一）藍(lán)莓飲品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

1.品牌知名度低

藍(lán)莓汁飲料線下市場(chǎng)基本局限于伊春市和周邊的大中小型超市、商店、便利店、果蔬店等，以及在哈爾濱、大慶等有零散的一兩個(gè)大型超市在長(zhǎng)期進(jìn)貨。而在推廣方面基本是“三無”推廣。即沒有明確推廣方案、沒有具體推廣人群、推廣文案簡(jiǎn)單枯燥。

2.信息更新不及時(shí)

伊春市經(jīng)營(yíng)藍(lán)莓飲品的企業(yè)有網(wǎng)店和微信公眾號(hào)，上面發(fā)布的文章和信息大都相對(duì)落后，對(duì)于信息和產(chǎn)品的推廣沒能及時(shí)更新。

淘寶的微淘由于企業(yè)常年就是固定的幾種商品，所以發(fā)布內(nèi)容單一，而企業(yè)又不懂得運(yùn)營(yíng)，所以基本處于閑置狀態(tài)。

3.對(duì)于新興短視頻渠道不關(guān)注

伊春市經(jīng)營(yíng)藍(lán)莓飲品的企業(yè)并沒有利用這種簡(jiǎn)單、成本低的新營(yíng)銷模式，大大偏離了年輕消費(fèi)群體的娛樂習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。

（二）藍(lán)莓飲品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的成因

1.推廣策略失誤

第一，伊春市經(jīng)營(yíng)藍(lán)莓飲品的企業(yè)在線上并沒有進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，只是照搬其他公司的推廣方法。第二，產(chǎn)品定位和宣傳不清晰。伊春市經(jīng)營(yíng)藍(lán)莓飲品的企業(yè)的藍(lán)莓來自大興安嶺的優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓，水源也是經(jīng)過政府審批的水源，經(jīng)過特殊的加工工藝之后，將營(yíng)養(yǎng)和口感保留的非常好，能將藍(lán)莓的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到最大?？墒枪静]有針對(duì)性的宣傳和推廣，還是按照普通的果蔬汁的推廣方法進(jìn)行。

2.忽視客戶體驗(yàn)和反饋

伊春市經(jīng)營(yíng)藍(lán)莓飲品的企業(yè)對(duì)于企業(yè)服務(wù)并不重視。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式研究和了解還不夠徹底，不知道服務(wù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。

3.用戶需求和習(xí)慣挖掘不全面

顧客在消費(fèi)之前，總是有著心理的預(yù)期，追求滿足感。想要實(shí)現(xiàn)這種滿足感，就需要企業(yè)把握產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面，不斷創(chuàng)新、根據(jù)顧客需求不斷調(diào)整、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓自身產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的某一方面產(chǎn)生共鳴。而伊春市經(jīng)營(yíng)藍(lán)莓飲品的企業(yè)根本沒有考慮顧客的需求，也不了解顧客的購(gòu)買習(xí)慣等。只推出了野生藍(lán)莓汁300ml和野生藍(lán)莓汁420ml兩種產(chǎn)品，很難滿足廣大顧客的需要。

三、藍(lán)莓飲品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

（一）提高品牌知名度

第一，提升產(chǎn)品質(zhì)量，著力形成產(chǎn)品差異化

公司可以打造品類定義為“早餐藍(lán)莓汁”的新產(chǎn)品。以“早餐”理念作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)，主打目標(biāo)消費(fèi)群早餐喝的果蔬汁的市場(chǎng)，通過全新的市場(chǎng)定位，與普通同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開來。同時(shí)體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特性。中午和晚上消費(fèi)人群可選擇的產(chǎn)品較多，而早餐果汁消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇范圍相對(duì)較少。

第二，樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象，提升服務(wù)意識(shí)，著力形成形象差異化

為增強(qiáng)品牌形象，強(qiáng)化品牌形象記憶點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)卡通版的logo作為品牌形象符號(hào)。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群追求時(shí)尚新潮的特性，還要兼容產(chǎn)品清新自然的特點(diǎn)。在品牌形象上力求簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、精致，因而在品牌形象的設(shè)計(jì)上以模仿自然風(fēng)格為主要方向，通過模仿迎合目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)時(shí)尚、美感及新奇特產(chǎn)品的追求。

第三，拓展新型推廣渠道，做到推廣渠道差異化

1.通過在今日頭條、微博、百度貼吧等自媒體平臺(tái)進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，通過發(fā)布軟文、知識(shí)科普、產(chǎn)品加工的方式宣傳企業(yè)文化和藍(lán)莓飲品優(yōu)點(diǎn)為企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣，通過信息流為淘寶平臺(tái)導(dǎo)流。

2.與內(nèi)容銷售平臺(tái)合作，如一號(hào)店、玩物得志等的合作，通過平臺(tái)的內(nèi)容投放實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。將產(chǎn)品的健康理念同當(dāng)下較受大眾喜愛的清新、森林、自然等概念相結(jié)合，進(jìn)行宣傳推廣。

3.在短視頻內(nèi)容平臺(tái)上，在抖音、快手、火山小視頻等開辟官方號(hào)，將短視頻的發(fā)布內(nèi)容與淘寶企業(yè)店相結(jié)合。發(fā)布藍(lán)莓原產(chǎn)地、安全種植果園等，增強(qiáng)用戶對(duì)伊春山野公司藍(lán)莓飲品的認(rèn)知度和好感度，同時(shí)植入年輕消費(fèi)群喜好的互聯(lián)網(wǎng)語言、熱詞、熱事、熱點(diǎn)進(jìn)行整體內(nèi)容的打造。

4.運(yùn)用附加價(jià)值，提供新的體驗(yàn)。在瓶身或者包裝上印刷企業(yè)相關(guān)二維碼，顧客通過掃碼進(jìn)入企業(yè)微信公眾號(hào)，在此專區(qū)學(xué)習(xí)和了解如何利用藍(lán)莓汁制作相關(guān)時(shí)尚飲品的方法。

（二）及時(shí)更新信息

第一，提供服務(wù)共鳴。伊春市經(jīng)營(yíng)藍(lán)莓飲品的企業(yè)需要提供足夠多的問題反饋渠道，以建立全方位的消費(fèi)者溝通方式，凸顯差異化服務(wù)，增強(qiáng)公司的品牌影響力。

對(duì)于微信公眾號(hào)及時(shí)更新信息和推廣軟文，做到針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送、情感推送、需求推送等全方面推廣。對(duì)于問題反饋進(jìn)行了多渠道設(shè)計(jì)，微信官方認(rèn)證客服號(hào)、企業(yè)郵箱、官方網(wǎng)站等。隨著微信的普及，公司還可以運(yùn)用微信公眾號(hào)，進(jìn)行長(zhǎng)期的、一對(duì)一的特殊服務(wù)。

第二，需求與情感的共鳴，通過對(duì)于顧客的信息更新和研究，公司了解到多樣化的需求的發(fā)展趨勢(shì)，而公司運(yùn)用共鳴理論，增強(qiáng)產(chǎn)品與顧客的黏性。

首先，公司要追求需求共鳴。公司在原有規(guī)格基礎(chǔ)上推出250ml便攜裝。250ml藍(lán)莓汁，方便攜帶，飲用量較少，價(jià)格相對(duì)便宜，特別適合上班族、加班族、熬夜族。學(xué)生、家長(zhǎng)、公司白領(lǐng)、IT工作者購(gòu)買藍(lán)莓產(chǎn)品的很大一部分原因都是因?yàn)樗{(lán)莓具有保護(hù)視力和補(bǔ)充花青素的特殊功效，針對(duì)這一特點(diǎn)，公司可以將藍(lán)莓與胡蘿卜結(jié)合，補(bǔ)充花青素和胡蘿卜素。豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)，為顧客提供更豐富的選擇，與消費(fèi)者達(dá)成需求共鳴。其次，提供情感共鳴。人們?yōu)榱双@得健康，體會(huì)自然、品味美味、提升生活質(zhì)量才來選擇購(gòu)買飲料，公司也應(yīng)該為了顧客的美好體驗(yàn)來加強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)。

（三）重點(diǎn)關(guān)注短視頻領(lǐng)域

“短視頻+電商”“短視頻+推廣”“短視頻+內(nèi)容營(yíng)銷”，這些新興模式是當(dāng)下最適合年輕人口味的營(yíng)銷推廣方式。通過短視頻進(jìn)行推廣和調(diào)研的同時(shí)，運(yùn)用功能化理論，研究功能的獨(dú)特性，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第一，運(yùn)用平臺(tái)短視頻功能。企業(yè)注冊(cè)抖音、火山、西瓜等短視頻平臺(tái)企業(yè)公眾號(hào)，宣傳推廣的同時(shí)還能利用APP自帶的營(yíng)銷功能，方便顧客進(jìn)行購(gòu)買和為顧客服務(wù)，還可以運(yùn)用微博、百度、QQ等軟件的視頻專欄進(jìn)行相同的操作。第二，趣味短視頻廣告投放功能。以“有趣”“有用”為核心進(jìn)行短視頻廣告投放，利用短視頻的操作簡(jiǎn)單、方便、門檻低、成本低等優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行正能量、自然、健康等老少皆宜、受眾廣泛的觀點(diǎn)輸出，進(jìn)行消費(fèi)者的引流和消費(fèi)觀點(diǎn)的培養(yǎng)。第三，運(yùn)用留言功能。通過留言，進(jìn)行市場(chǎng)信息和消費(fèi)趨向的精準(zhǔn)調(diào)研。

結(jié)論

中小企業(yè)傳統(tǒng)飲品加工公司在制定和實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該遵循三個(gè)原則：可持續(xù)發(fā)展原則、一切從實(shí)際出發(fā)原則、經(jīng)濟(jì)性原則。此外，還要密切關(guān)注國(guó)家政策，遵守國(guó)家法律法規(guī)。產(chǎn)品本身的細(xì)化和功能的延伸已經(jīng)成為發(fā)展的趨勢(shì)，公司應(yīng)該細(xì)化功能、強(qiáng)化功能，形成品牌特色和文化，深度挖掘用戶對(duì)健康的需求和生活習(xí)慣，還能幫助公司進(jìn)行具有特色的短視頻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

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作者簡(jiǎn)介：

于紅巖（1979.8-? ），女，副教授，碩士學(xué)位，研究方向：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)及電子商務(wù)。