摘要：隨著全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)際品牌制定了有助于拓展市場(chǎng)的全球化策略。由于受不同文化的影響，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者有著不同的需求，于是在全球化的大背景下，國(guó)際品牌開始實(shí)行本土化策略，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。本文以文化維度理論為基礎(chǔ)，通過(guò)分析華為公司在世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)銷策略，總結(jié)出華為成功的原因，并給出相關(guān)的品牌發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：全球本土化;來(lái)源國(guó)效應(yīng);文化維度

一、背景介紹

華為是一家為客戶提供通信設(shè)備和技術(shù)的中國(guó)科技公司，主要經(jīng)營(yíng)科技通信網(wǎng)絡(luò)和咨詢業(yè)務(wù)。2014年，華為在全球百?gòu)?qiáng)品牌報(bào)告中有了排名，這是中國(guó)大陸的品牌第一次擠進(jìn)榜單。據(jù)華為2016年的年報(bào)描述，華為的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)在170個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。華為以“建立更好的溝通世界”為目標(biāo)，在2016年獲取了超過(guò)5215740000000人民幣的收入。其中中國(guó)市場(chǎng)、歐洲地區(qū)、亞太地區(qū)占據(jù)了其收入構(gòu)成的前三名。華為在世界各地適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐奈幕?、取得成功歸因于華為的全球化策略和本土化策略。本文將通過(guò)分析華為在中國(guó)的傳播策略、在馬來(lái)西亞的“Huawei Best Wei”主題營(yíng)銷活動(dòng)和華為在歐洲與薩奇畫廊的合作來(lái)解釋華為的全球本土化策略。

二、案例分析

在品牌發(fā)展的初期，華為無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外市場(chǎng)都經(jīng)歷了艱難的時(shí)刻。20世紀(jì)90年代，華為這樣的民營(yíng)企業(yè)在沒有政府的幫助下很難積累起資本。華為不得不去向其他大的企業(yè)借錢，與此同時(shí)不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，華為的產(chǎn)品、傳播策略與企業(yè)文化相互影響，最終形成一種積極努力的企業(yè)文化，而這一品質(zhì)作為中華民族的傳統(tǒng)品質(zhì)，也深深影響著消費(fèi)者，使得消費(fèi)者開始逐漸信任華為。根據(jù)霍夫斯泰德的文化五維度理論，中國(guó)人是未來(lái)導(dǎo)向型群體?；舴蛩固┑逻€用了一種新維度來(lái)描述中國(guó)文化：儒家文化。因?yàn)槭苋寮椅幕挠绊?，“很多中?guó)人都是努力且有雄心的”，因此華為的企業(yè)文化與中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌共鳴。2015年，由于南海爭(zhēng)端，中國(guó)人的愛國(guó)主義精神被徹底點(diǎn)燃，許多中國(guó)消費(fèi)者表示自己更愿意支持國(guó)貨，華為對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言是一個(gè)很好的選擇，因?yàn)槿A為既有高質(zhì)量的產(chǎn)品又有中國(guó)品牌的身份認(rèn)同。2015年，華為手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額超過(guò)了蘋果手機(jī)。華為趁熱打鐵，邀請(qǐng)了很多明星為產(chǎn)品背書，以迎合年輕消費(fèi)者的期待。

成功的國(guó)際品牌都有著非常豐富的文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵在它們的全球市場(chǎng)都有消費(fèi)者消費(fèi)，所以本土化對(duì)于一個(gè)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。與其他國(guó)際大品牌一樣，華為也有著“國(guó)際化品牌，本土化思維”的策略方針。作為中國(guó)品牌，華為在其他國(guó)家做本土化的時(shí)候經(jīng)歷了一個(gè)相當(dāng)艱難的時(shí)期。華為在進(jìn)軍其他國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，其他國(guó)家消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)的負(fù)面刻板印象給華為造成了很大阻礙——由于以前中國(guó)在通信科技發(fā)展方面較為緩慢，消費(fèi)者并不能給予中國(guó)的科技產(chǎn)品足夠的信任。而中國(guó)周邊的一些發(fā)展中國(guó)家有著與中國(guó)相似的文化，對(duì)中國(guó)有更多的認(rèn)同感，比如，根據(jù)霍夫斯泰德的調(diào)研可知，馬來(lái)西亞人與中國(guó)人同樣對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感，持保守態(tài)度，這說(shuō)明這兩個(gè)國(guó)家的人在“不確定性規(guī)避”這個(gè)維度上的得分都比較低。所以華為決定從中國(guó)周邊的發(fā)展中國(guó)家入手，而馬來(lái)西亞對(duì)于華為而言是一個(gè)突破口。為了更好地適配馬來(lái)西亞的文化，華為針對(duì)馬來(lái)西亞市場(chǎng)發(fā)起了一個(gè)名為“Huawei the Best Wei”的主題營(yíng)銷活動(dòng)，并取得了很好的成效，獲得了馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)氐拿襟w獎(jiǎng)項(xiàng)。這個(gè)口號(hào)用了最符合當(dāng)?shù)赜谜Z(yǔ)習(xí)慣的表達(dá)方式，解決了可能發(fā)生的一些關(guān)于品牌名稱的誤解。在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，華為與馬來(lái)西亞的媒體巨頭——首要媒體集團(tuán)合作，獲取了優(yōu)質(zhì)的電視廣告平臺(tái)播放廣告。華為還邀請(qǐng)了馬來(lái)西亞樂團(tuán)邦菲仕為整個(gè)主題活動(dòng)和一些華為的廣告演奏主題曲，并且還請(qǐng)來(lái)當(dāng)?shù)氐闹輪T拍攝廣告。馬來(lái)西亞人在放縱（Indulgence）這一維度的得分很高，而華為這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的主題曲滿足了馬來(lái)西亞人對(duì)于享受生活的需求。這一舉措幫助華為提高了在馬來(lái)西亞的品牌意識(shí)。

華為在推行本土化策略的同時(shí)，通過(guò)不斷地提高核心技術(shù)，打破了品牌在某些市場(chǎng)的消極刻板印象。2013年，華為建立了超過(guò)30個(gè)共享服務(wù)中心，以便與世界各地的用戶更好地交流溝通。與此同時(shí)，華為還在世界各地雇傭當(dāng)?shù)氐膯T工，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供服務(wù)，這是華為本土化策略的重要方面之一。起初，華為在經(jīng)歷了幾次失敗之后意識(shí)到了合作的重要性，所以華為開始與當(dāng)?shù)氐耐ㄓ嵣毯臀幕瘷C(jī)構(gòu)合作，以便融合不同的文化要素。2017年，華為和薩奇畫廊合作推廣華為P10系列，在倫敦推出了一個(gè)名叫“Selfie to Self-Expressions”的展會(huì)，展會(huì)體現(xiàn)了西方文化中的個(gè)人主義價(jià)值。華為還邀請(qǐng)了在歐洲年輕人市場(chǎng)大受歡迎的瑞典著名歌手斯科特為推廣活動(dòng)演唱，以獲得年輕人的文化認(rèn)同。

三、發(fā)現(xiàn)及建議

通過(guò)打入、適應(yīng)全球各地不同的市場(chǎng)，華為現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌，2016年，華為的在世界市場(chǎng)占有率已經(jīng)僅次于蘋果和三星。在案例分析的基礎(chǔ)上，本文總結(jié)出了一些可以解釋華為何以如此成功的發(fā)現(xiàn)。總體上來(lái)說(shuō)，全球本土化是華為成功的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，華為抓住了國(guó)際品牌全球本土化的趨勢(shì)，并努力理解消費(fèi)者、適應(yīng)消費(fèi)者所處的文化環(huán)境。華為自身的表現(xiàn)、能力以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏感性是華為做出合理決策的基礎(chǔ)。除此之外，華為通過(guò)亮眼的核心技術(shù)與市場(chǎng)表現(xiàn)，打破了負(fù)面的國(guó)家刻板印象，這是進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的第一步。在企業(yè)層面上來(lái)說(shuō)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或機(jī)構(gòu)的合作、對(duì)當(dāng)?shù)厝藛T的雇傭也是重要的影響因素。就如同華為公司在官方渠道的解釋，一個(gè)行之有效的本土化策略是通過(guò)建立和維持“長(zhǎng)期的本地合作與運(yùn)營(yíng)”實(shí)現(xiàn)的。華為在海外雇用了超過(guò)70%的當(dāng)?shù)貑T工，這有利于華為與消費(fèi)者的溝通。早在2014年，華為的副董事和輪值CEO就表示，本土化不僅僅是雇傭當(dāng)?shù)貑T工，還包括為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┒ㄖ苹漠a(chǎn)品。所以在華為的案例中，文化維度、語(yǔ)言、媒體習(xí)慣和名人背書都是華為納入考慮的影響與消費(fèi)者溝通交流的重要因素。比如華為針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)，都邀請(qǐng)了在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎的名人背書，因?yàn)槊耸钱?dāng)?shù)匚幕囊环N縮影，一個(gè)符號(hào)。而華為與薩奇畫廊的合作是華為對(duì)于當(dāng)?shù)氐膶徝篮臀幕S度的理解。此外，華為打破了國(guó)家刻板印象并且成功利用了熱點(diǎn)事件也是成功的要素。南海爭(zhēng)端激起了中國(guó)人的愛國(guó)主義情緒，華為在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)塑造了國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量的品牌形象，抓住了中國(guó)消費(fèi)者的信任。

針對(duì)此案例提出的建議是，品牌建立自己的文化、融合多維度的文化比僅僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品更重要，品牌應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者接受獨(dú)一無(wú)二的品牌文化。也就是說(shuō)，品牌文化需要融入當(dāng)?shù)匚幕?，建立起品牌忠誠(chéng)度，成為一種可持續(xù)的發(fā)展。隨著媒體的發(fā)展，消費(fèi)者獲取了更多的信息，他們不愿意浪費(fèi)時(shí)間，這要求國(guó)際化公司更快、更精準(zhǔn)地傳遞信息給處于特定文化語(yǔ)境中的消費(fèi)者。需要注意的是，文化是隨著時(shí)間不斷變化和發(fā)展的，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕牟呗孕枰m時(shí)變化，所以這要求國(guó)際品牌持續(xù)地做調(diào)研，以便調(diào)整策略。

四、結(jié)論

華為針對(duì)不同文化的營(yíng)銷策略在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都獲得了成功。這是因?yàn)槿A為抓住了全球化、本土化的時(shí)機(jī)，并對(duì)消費(fèi)者有著持續(xù)的、充分的了解，由此來(lái)制定合適的本土化策略。在當(dāng)今全球本土化的進(jìn)程中，像華為這樣的國(guó)際品牌應(yīng)該把握住機(jī)遇，合理利用或打破來(lái)源國(guó)刻板印象，與此同時(shí)對(duì)自身的全球化策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。未來(lái)的研究也許會(huì)通過(guò)更多具有共性和特性的案例來(lái)闡述全球本土化策略。

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作者簡(jiǎn)介：

曹韋葳（1994.12-? ），女，貴州省貴陽(yáng)市人，碩士研究生，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷傳播、廣告學(xué)、新媒體運(yùn)營(yíng)。