趙軍軍

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)成品油市場(chǎng)也加快了開(kāi)放步伐。現(xiàn)階段，我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)增速帶動(dòng)了人們對(duì)于油品的需求不斷地提高，國(guó)內(nèi)成品油的市場(chǎng)需求也得到了快速發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量不斷增加的背景下，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)也給成品油零售經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文對(duì)當(dāng)前的成品油零售市場(chǎng)的主要特點(diǎn)進(jìn)行了研究分析，然后對(duì)完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)條件下的成品油零售營(yíng)銷(xiāo)模式思路進(jìn)行了一點(diǎn)探討。

關(guān)鍵詞：成品油零售;營(yíng)銷(xiāo)模式;油品市場(chǎng)

在我國(guó)的成品油的銷(xiāo)售市場(chǎng)中，隨著競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)數(shù)量不斷地增加，對(duì)于成品油的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在不斷地激烈，這就需要對(duì)現(xiàn)有的成品油零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的背景下，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改進(jìn)，本文通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)主體多元化和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加劇、單一經(jīng)營(yíng)主體網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)弱化以及經(jīng)營(yíng)成本居高不下、消費(fèi)群體細(xì)分促使客戶(hù)需求多樣化、“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用加速營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式升級(jí)、大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用加速精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等特點(diǎn)的闡述，對(duì)完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)條件下的成品油零售營(yíng)銷(xiāo)模式思路進(jìn)行總結(jié)。

1.成品油零售市場(chǎng)的主要特點(diǎn)

1.1經(jīng)營(yíng)主體多元化，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加劇

在成品油市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背景下，逐漸地呈現(xiàn)了民營(yíng)資本和成品油資源寬松的狀況，近年來(lái)，民營(yíng)主體的數(shù)量不斷增加，外資油站的質(zhì)量也在不斷提高，逐步形成了5座以上集團(tuán)運(yùn)營(yíng)、成規(guī)模的經(jīng)營(yíng)方式，在每個(gè)集團(tuán)運(yùn)用的過(guò)程中，由于利益的原因通過(guò)各種各樣的方式來(lái)?yè)寠Z成品油零售市場(chǎng)的份額，主要的方式包括了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段、豐富現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)模式、大幅度的降低價(jià)格以及配套強(qiáng)有力的硬件支撐。

1.2單一經(jīng)營(yíng)主體站點(diǎn)優(yōu)勢(shì)弱化，經(jīng)營(yíng)成本居高不下

現(xiàn)階段，在加油站經(jīng)營(yíng)成本不斷地提升，最明顯的就是租金成本的增加，在二三線(xiàn)城市的主城區(qū)中，加油站點(diǎn)租賃費(fèi)用已經(jīng)增加到了300萬(wàn)元-500萬(wàn)元/年，一線(xiàn)城市城區(qū)的加油站的租賃費(fèi)用突破了1000萬(wàn)元/年。同時(shí)，人工成本也在逐漸地提高，這就在規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體中，降低了原有站點(diǎn)的續(xù)租，就會(huì)對(duì)搶占新網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)力產(chǎn)生一定的影響，造成出現(xiàn)外資和民營(yíng)資本主體大量涌入的現(xiàn)象，在經(jīng)營(yíng)主體中，已經(jīng)由原來(lái)的單一和寡頭競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w完全競(jìng)爭(zhēng)。

1.3消費(fèi)群體細(xì)分，促使客戶(hù)需求多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，車(chē)輛保有量規(guī)模也在不斷地增加，社會(huì)的需求量持續(xù)增長(zhǎng)，需求模式也呈現(xiàn)多樣化，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，大批個(gè)體營(yíng)運(yùn)網(wǎng)約車(chē)的不斷涌現(xiàn)，例如快車(chē)和專(zhuān)車(chē)等，消費(fèi)市場(chǎng)的份額比例也在不斷增長(zhǎng);第二，在共享模式的背景下，不僅共享汽車(chē)和租車(chē)企業(yè)得到了迅速發(fā)展，并且網(wǎng)約巴士也得到了迅速發(fā)展;第三，對(duì)于私家車(chē)群體來(lái)說(shuō)，盡管受新能源車(chē)輛的替代影響和沖擊，增速有所回落，但是在人們物質(zhì)生活水平不斷提升的背景下，消費(fèi)群體的總體需求也在不斷地升級(jí)，尤其是追求便捷性、體驗(yàn)感和品牌等的需求有了明顯的增加現(xiàn)象。

1.4“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用加速營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式升級(jí)

現(xiàn)階段，支付寶和微信支付等多種新支付方式的出現(xiàn)，已經(jīng)占據(jù)了大部分的結(jié)算市場(chǎng)，車(chē)牌和人臉識(shí)別在各商業(yè)領(lǐng)域也得到了廣泛應(yīng)用。在各商家中，通過(guò)對(duì)手機(jī)終端的準(zhǔn)確、快速收集和整合客戶(hù)的信息的應(yīng)用功能，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)提出的需求。在為消費(fèi)者提供便捷的時(shí)候，運(yùn)用信息化的集成，為客戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，為商家和經(jīng)營(yíng)主體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了決策依據(jù)。

1.5大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用加速精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

在傳統(tǒng)加油站的營(yíng)銷(xiāo)模式中，在進(jìn)行身份識(shí)別的過(guò)程中，主要是以加油卡和會(huì)員卡的方式進(jìn)行識(shí)別，通過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析對(duì)加油站經(jīng)營(yíng)的情況進(jìn)行了解，但是也會(huì)出現(xiàn)獲取車(chē)輛和客戶(hù)資料的不完整以及不真實(shí)，這就會(huì)對(duì)加油站消費(fèi)群體需求分析的準(zhǔn)確性產(chǎn)生一定的偏差和制約。但是在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的情況下，可以對(duì)上述的問(wèn)題進(jìn)行解決，運(yùn)用配套支付手段、搭載車(chē)牌識(shí)別和人臉識(shí)別的范圍不斷地?cái)U(kuò)大，在對(duì)客戶(hù)身份進(jìn)行聯(lián)系的過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)據(jù)和加油站經(jīng)營(yíng)情況的智能化分析，保證識(shí)別客戶(hù)的準(zhǔn)確性。

2.完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)條件下的成品油零售營(yíng)銷(xiāo)模式思路

2.1打造品牌特色的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式

為了能夠保證成品油零售的經(jīng)濟(jì)效益，就需要打造品牌特色的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式。通過(guò)對(duì)加油站整體的廣告包裝進(jìn)行宣傳，對(duì)企業(yè)特有的產(chǎn)品品牌進(jìn)行打造，還需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行宣傳，這樣就可以在保證具備中國(guó)石油企業(yè)的同時(shí)，創(chuàng)建獨(dú)有的品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式;在對(duì)企業(yè)品牌識(shí)別的加油站整體宣傳包裝模式進(jìn)行打造的過(guò)程中，需要對(duì)現(xiàn)階段的單一重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者是企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的結(jié)合，還需要掌握客戶(hù)進(jìn)站前、加油前后的過(guò)程，對(duì)加油站的可視化區(qū)域進(jìn)行充分利用，這樣就能夠保證創(chuàng)建視覺(jué)宣傳的準(zhǔn)確性。

在對(duì)統(tǒng)一主色調(diào)進(jìn)行有效結(jié)合的過(guò)程中，對(duì)于不同的區(qū)域模塊，需要對(duì)相對(duì)應(yīng)的廣告樣式進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能夠保證創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)或者是品牌推廣的整體化。還可以對(duì)一些社會(huì)的話(huà)題以及重要的節(jié)日進(jìn)行利用，需要對(duì)這一系列的企業(yè)品牌宣傳海報(bào)進(jìn)行統(tǒng)一的發(fā)布，促進(jìn)形成獨(dú)特品牌宣傳的模式化。例如中國(guó)石油、中國(guó)石化、殼牌石油等大型石油經(jīng)營(yíng)主體都有著自有獨(dú)特的品牌形象和市場(chǎng)宣傳。

2.2打造客戶(hù)差異化營(yíng)銷(xiāo)手段

為了能夠增強(qiáng)客戶(hù)消費(fèi)的固定性和忠誠(chéng)度，能夠讓更多的“頭回客”變成“回頭客”進(jìn)而轉(zhuǎn)化為“固定客”，對(duì)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度進(jìn)行提高的過(guò)程中，需要做到以下幾點(diǎn)：第一，在根據(jù)會(huì)員權(quán)益的情況創(chuàng)建配套服務(wù)的過(guò)程中，需要對(duì)客戶(hù)的實(shí)際需求的情況進(jìn)行結(jié)合。在建立積分體系（如圖1所示）的過(guò)程中，主要的消費(fèi)品種包括了五種：便利店、柴油、92#汽油、95#汽油以及、98#高端品質(zhì)汽油，在對(duì)個(gè)人會(huì)員積分體系建立的同時(shí)，需要對(duì)差異化積分規(guī)則進(jìn)行制定，在使用積分的時(shí)候，需要對(duì)規(guī)模化站點(diǎn)功能的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行充分的運(yùn)用，對(duì)于不同類(lèi)型的客戶(hù)，在設(shè)定差異化的時(shí)候，需要對(duì)積分兌換的范圍以及規(guī)則進(jìn)行確定，其主要的目的是對(duì)客戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間多加高標(biāo)號(hào)高毛利汽油以及使用加油卡的行為進(jìn)行鼓勵(lì)。

在成品油零售完全競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，油品逐步趨向同質(zhì)化，傳統(tǒng)的價(jià)格直降、加油送禮、辦卡折扣、積分返利等顯性競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)模式也不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而差異化營(yíng)銷(xiāo)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要突圍方向，增加洗車(chē)項(xiàng)目、提供早餐服務(wù)、拓展快餐業(yè)務(wù)，不同位置、客戶(hù)群體的加油站開(kāi)展針對(duì)性的清洗衣物、提供臨休、快遞收發(fā)，特別是一線(xiàn)城市城區(qū)站增加咖啡、茶飲等高端休閑功能，與國(guó)際快餐巨頭合作開(kāi)設(shè)快餐服務(wù)，始終圍繞客戶(hù)需求的變化，以差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，注重服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)度等隱性競(jìng)爭(zhēng)模式的開(kāi)發(fā)探索，提升客戶(hù)體驗(yàn)功能，追求客戶(hù)的認(rèn)知度。

2.3打造便捷高效的營(yíng)銷(xiāo)模式

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在開(kāi)展現(xiàn)金客戶(hù)轉(zhuǎn)卡的過(guò)程中，其難度比較大，有一部分客戶(hù)在“現(xiàn)金客戶(hù)轉(zhuǎn)卡”的過(guò)程中，往往需要利用掛牌優(yōu)惠的方式進(jìn)行爭(zhēng)奪，在不存在技術(shù)手段的過(guò)程中，對(duì)價(jià)格不敏感、副卡加油、單位性質(zhì)以及價(jià)格敏感的客戶(hù)進(jìn)行辨別，從而能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性。在不能夠保證掌握現(xiàn)金客戶(hù)信息準(zhǔn)確性的情況下，是無(wú)法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行二次的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)和維系服務(wù)。在對(duì)一些非卡形式結(jié)算方式類(lèi)型的客戶(hù)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，主要包括了兩種：車(chē)牌識(shí)別支付以及車(chē)內(nèi)支付，這樣就可以進(jìn)行多次的營(yíng)銷(xiāo)，可以讓一些的固定客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的客戶(hù)，對(duì)于價(jià)格敏感和追求便捷的客戶(hù)，可以通過(guò)對(duì)智慧支付方式的運(yùn)用，來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。在對(duì)“車(chē)牌識(shí)別”（RFID識(shí)別）以及“車(chē)內(nèi)支付”（加油閃付）進(jìn)行打造的過(guò)程中，不僅可以促進(jìn)客戶(hù)結(jié)算效率的提高，還能夠?qū)κ浙y臺(tái)客戶(hù)排隊(duì)以及加油業(yè)務(wù)集中的現(xiàn)象進(jìn)行緩解，這樣就能夠?qū)蛻?hù)體驗(yàn)較差和等候時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題進(jìn)行解決。

2.4引入大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析，提升經(jīng)營(yíng)分析、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸達(dá)的精準(zhǔn)性

在加油站對(duì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行安裝的過(guò)程中，需要對(duì)全時(shí)段的車(chē)流數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，需要保證制定的針對(duì)性。在對(duì)車(chē)流進(jìn)行分析的過(guò)程中，主要包括以下幾個(gè)維度：第一，進(jìn)站率就是等于進(jìn)站車(chē)輛數(shù)/過(guò)路車(chē)輛數(shù)，通過(guò)對(duì)進(jìn)站率數(shù)據(jù)變化進(jìn)行分析的過(guò)程中，需要對(duì)深層次的原因進(jìn)行挖掘，從而能夠保證制定措施的合理性，解決車(chē)輛進(jìn)站的首要問(wèn)題。第二，在對(duì)車(chē)輛細(xì)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的過(guò)程中，對(duì)于進(jìn)站和過(guò)路的車(chē)輛，可以對(duì)推薦加注油品、車(chē)型以及品牌等信息進(jìn)行識(shí)別，從而能夠?qū)ΜF(xiàn)有客戶(hù)以及潛在客戶(hù)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)。第三，在進(jìn)站車(chē)輛停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情況下，就是車(chē)輛出站到入站之間的時(shí)間，可以運(yùn)用對(duì)便捷支付統(tǒng)計(jì)的方式，對(duì)車(chē)輛停留的時(shí)間進(jìn)行縮短，在對(duì)于加油站平均停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情況下，需要對(duì)原因進(jìn)行細(xì)化分析，保證制定措施的可行性。

傳統(tǒng)的加油站，主要以提供油品加注服務(wù)為主，發(fā)展到現(xiàn)在，加油站的發(fā)展目標(biāo)已成為構(gòu)建“人車(chē)生活”生活圈。在追求車(chē)輛加注油品基本功能的同時(shí)，針對(duì)打造車(chē)輛后服務(wù)、構(gòu)建生活生態(tài)圈已成為現(xiàn)代成品油銷(xiāo)售的新趨勢(shì)、新模式，這將給油品經(jīng)營(yíng)者提供了更加廣闊的舞臺(tái)。

3.結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣以及需求也在不斷地改變，對(duì)于成品油銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在找尋新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)零售穩(wěn)客拓客的要求也越來(lái)越高。但是，不論外界市場(chǎng)發(fā)生什么樣的變化，其中營(yíng)銷(xiāo)的根本就是對(duì)客戶(hù)需求的管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

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