吳聲

用場(chǎng)景不斷重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)模式中的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、定價(jià)策略，以及流量獲取等模型，我們開(kāi)始形成移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景方法論。這個(gè)方法論可以歸結(jié)為四個(gè)“即”。產(chǎn)品即場(chǎng)景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。

產(chǎn)品即場(chǎng)景：產(chǎn)品等于場(chǎng)景的解決方案；分享即獲?。阂匀藶橹行牡男路窒砟芰?，讓品牌等于故事、文化和情懷；跨界即連接：跨界的連接擊穿了各種場(chǎng)景的區(qū)隔，形成的是新體驗(yàn)、新品類(lèi)和新價(jià)值；流行即流量：流行成為流量的新入口，只有占據(jù)亞文化流行趨勢(shì)的制髙點(diǎn)，才能掌控流量的主動(dòng)權(quán)。

產(chǎn)品即場(chǎng)景

孫佳是一個(gè)酷愛(ài)喝摩卡的姑娘，大學(xué)4年間，趙廷陪著她去過(guò)校園周邊的每間咖啡店，嘗過(guò)了每家咖啡店的摩卡。4年后，剛剛畢業(yè)的趙廷作為家里惟一的兒子，不得不接受家里的安排，獨(dú)自回到了老家。畢業(yè)3年后的冬天，兩人在外灘不期而遇，讓趙廷驚喜的是，孫佳和自己都還單身！抑制住內(nèi)心激動(dòng)的趙廷對(duì)孫佳說(shuō)：“3年了，我依然記得你最?lèi)?ài)的味道?！睆哪翘炱鹈總€(gè)午后，孫佳都會(huì)收到一杯趙廷通過(guò)連咖啡為她送的熱摩卡，永遠(yuǎn)不變的味道，永遠(yuǎn)不變的愛(ài)情，永遠(yuǎn)傳情的連咖啡！

世間任何情感，都需要一個(gè)表達(dá)的出口。在以上的場(chǎng)景中，“連咖啡”不再是簡(jiǎn)單的商品，而是傳達(dá)、連接感情的載體，承接著用戶(hù)的親情、友情和愛(ài)情。

一杯簡(jiǎn)單的咖啡，表達(dá)不同的場(chǎng)景訴求，可以衍生參差多態(tài)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)出不同的期待和迥然的體驗(yàn)：

當(dāng)咖啡&CBD商務(wù)區(qū)，是太平洋咖啡、星巴克和COSTA里的人頭攢動(dòng)和行色匆匆；當(dāng)咖啡&靜謐一隅的明亮閱讀，是雕刻時(shí)光和字里行間里作者與安靜穿越對(duì)話。在這些看似眼花繚亂的組合里，咖啡不再是一件尋常單品和標(biāo)配，而是場(chǎng)景的解決方案，產(chǎn)品置于場(chǎng)景之中，被選擇，被重新定義，產(chǎn)品即場(chǎng)景。與此同時(shí)，我們能強(qiáng)烈地感受到一種不可逆的趨勢(shì)——人們?cè)絹?lái)越愿意為特定場(chǎng)景的解決方案付費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)邏輯是致命一擊，而隨時(shí)隨地連接時(shí)代的到來(lái)，無(wú)疑將放大這種打擊。

產(chǎn)品伴隨體驗(yàn)完全融入場(chǎng)景之中

基于零售的商業(yè)地產(chǎn)正不斷從功能化走向體驗(yàn)化，舊有的商業(yè)模式在電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊之下越來(lái)越難以為繼，百貨之后的購(gòu)物中心模式又開(kāi)始迭代為主題式體驗(yàn)廣場(chǎng)，北京的僑福芳草地、深圳的萬(wàn)象城、成都的遠(yuǎn)洋太古里都不同程度印證了這種趨勢(shì)。Grand Frant模式中實(shí)則隱藏著新場(chǎng)景的定義產(chǎn)品的Inside 能力和Plus機(jī)會(huì)。著力于因地制宜的個(gè)性化解決方案，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)借助互聯(lián)網(wǎng)將重獲生機(jī)。可以預(yù)期，阿里與銀泰地產(chǎn)的融合，微信搖周邊、微信連WiFi、微信支付對(duì)傳統(tǒng)百貨的改造，都將是新場(chǎng)景降維攻擊的復(fù)仇者聯(lián)盟。

產(chǎn)品的功能屬性+連接屬性=新的場(chǎng)景體驗(yàn)

場(chǎng)景思維下，需要去思考你的商業(yè)模式能否定義出屬于自己的新場(chǎng)景？這個(gè)新場(chǎng)景，能否定義出自己的新品類(lèi)？這個(gè)新品類(lèi)，是否定義了新的價(jià)值創(chuàng)造和紅利？

場(chǎng)景解決方案成為我們產(chǎn)品研發(fā)的核心能力，對(duì)我們既往的產(chǎn)品思維是一個(gè)極其重要的考驗(yàn)。我們的思維和經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)久以來(lái)受限于好產(chǎn)品本身。

所以，在場(chǎng)景中，我們需要找到產(chǎn)品的核心能力，然后不斷Plus出新的場(chǎng)景，即產(chǎn)品的功能屬性+連接屬性=新的場(chǎng)景體驗(yàn)。找到產(chǎn)品對(duì)自身獨(dú)特標(biāo)簽的定義能力，并通過(guò)場(chǎng)景找到產(chǎn)品的方向，這毫無(wú)疑問(wèn)是今天豐富新產(chǎn)品的一個(gè)重要方法和工具。

我們前面提及的旅行短租應(yīng)用、打車(chē)應(yīng)用，背后都有個(gè)非常真實(shí)的入口邏輯存在，而這個(gè)入口邏輯，就隱含了產(chǎn)品的能力和機(jī)會(huì)。

那么，如何為產(chǎn)品找到機(jī)會(huì)？在用戶(hù)某個(gè)生活環(huán)境中（即場(chǎng)景），適時(shí)提供其可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得最大的爆發(fā)能量。具體可以從3個(gè)方面入手：

1.找到消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)的痛點(diǎn)。

2.細(xì)分消費(fèi)者需求。

3.確定場(chǎng)景的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。

當(dāng)然，這些可以意會(huì)的場(chǎng)景大可推而廣之：生活優(yōu)選+社區(qū)便利=生活半徑、58到家；愛(ài)+ 7承諾=丁香醫(yī)生、蜜芽寶貝；自助就餐+美味=下廚房、豆果美食；以上林林總總的案例，說(shuō)明細(xì)分人群的生活方式和場(chǎng)景黏性可以輕而易舉地造就—種現(xiàn)象、一個(gè)成功品類(lèi)。所以，根本不存在O2O所謂線上與線下的隔斷或區(qū)分，重要的是以用戶(hù)體驗(yàn)為中心、以場(chǎng)景黏性為中心的解決方案。

現(xiàn)在，我們?cè)倏碅irbnb、Uber、羅輯思維、河貍家、滴滴打車(chē)、易到用車(chē)…… 你還會(huì)認(rèn)為它們是風(fēng)馬牛不相及的公司嗎？從本質(zhì)上看，這些公司會(huì)在底層邏輯上形成競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈兌加兄荒康?，即做用?hù)體驗(yàn)的入口，連接人與場(chǎng)景。雖然實(shí)現(xiàn)的形式各不相同，有的是獲取全球資源連接的紅利，有的是成為上門(mén)服務(wù)的入口，有的是支付場(chǎng)景的深化，有的是出行方式的變化，但本質(zhì)上，圍繞人的體驗(yàn)、生活、應(yīng)用和消費(fèi)場(chǎng)景的邏輯沒(méi)有變，這就是他們的Inside能力。

分享即獲取

2014年春節(jié)，無(wú)數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包，讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”。 一場(chǎng)超800萬(wàn)用戶(hù)參與的紅包分享狂歡，讓微信紅包一戰(zhàn)成名。來(lái)自微信的數(shù)據(jù)顯示， 從除夕到初八，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，數(shù)百萬(wàn)微信用戶(hù)為了搶紅包綁定了銀行卡。此后，發(fā)紅包成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營(yíng)銷(xiāo)“大殺器”。滴滴打車(chē)與快的打車(chē)優(yōu)惠券短兵相接，京東、天貓貼身肉搏，貓眼電影、大眾點(diǎn)評(píng)血戰(zhàn)到底……在這些紅包大戰(zhàn)中，“分享” 成為了最清晰的關(guān)鍵詞。京東之所以能夠定義“618網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，與它長(zhǎng)期堅(jiān)持的正品價(jià)值分享、髙效配送質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)是分不開(kāi)的。

用戶(hù)“分享”優(yōu)惠券，給自己的社交關(guān)系鏈帶來(lái)價(jià)值，因此獲得了更好的社交關(guān)系；企業(yè)借此以極低的成本獲取新用戶(hù)，產(chǎn)品獲得新生。顯然，通過(guò)整合訴求形成的多贏，才是場(chǎng)景時(shí)代的紅利表達(dá)。當(dāng)我們分享一個(gè)打車(chē)紅包時(shí)，誰(shuí)在付出，誰(shuí)在獲益，邊界已經(jīng)變得模糊。能肯定的是，打車(chē)通過(guò)智能算法，只用16-19元不等的紅包，就可以激活一個(gè)沉默用戶(hù)，相較于電商平均100-120元的新用戶(hù)獲取成本，“分享”為企業(yè)帶來(lái)的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的付出。所以，分享即獲取，分享越多，獲取越多。

“分享思維”是互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一。在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。分享就是獲取，基于此，這種無(wú)數(shù)人自動(dòng)分享的打車(chē)優(yōu)惠券，讓滴滴快的成長(zhǎng)為估值破百億美元的移動(dòng)入口。

在以上紅包分享的邏輯中，分享成為場(chǎng)景紅利的神經(jīng)中樞。分享最大的主體，不是企業(yè)或第三方廣告中介，而是人。當(dāng)人變成了新的渠道，用戶(hù)是傳播者、分發(fā)者抑或營(yíng)銷(xiāo)者都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背書(shū)。如果你總是發(fā)專(zhuān)車(chē)券給自己的微信好友，雖然12張券可能只用了1張，但是朋友仍然會(huì)把分享者定義為好人，從而建立起高度信任的微信關(guān)系。我們的分享，會(huì)形成我們的社交價(jià)值。這里的人格關(guān)系，在社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)中得以指數(shù)級(jí)放大，這也是今天場(chǎng)景在分享中爆發(fā)的源動(dòng)能。

“彈幕”初始流行于ACG群落、御宅族，是網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站的流行吐槽方式，由日本視頻內(nèi)容分享網(wǎng)站niconico發(fā)明。后來(lái)被國(guó)內(nèi)的a站、b站（Acfun、Bilibili ）等非主流網(wǎng)站借鑒。騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站也逐漸在產(chǎn)品中嵌入彈幕形式。

2014年，《小時(shí)代3》《秦時(shí)明月》《繡春刀》3部電影的嘗試后，彈幕更是登堂入室，走上影院的大銀幕，吸引很多90后趨之若鶩?？吹阶约旱逆倚εR出現(xiàn)在屏幕上，年輕人獲得了極佳的參與感。同時(shí)，與陌生人即時(shí)談?wù)?、交流、分享也最大限度地滿(mǎn)足了平時(shí)并無(wú)太多渠道吐槽的個(gè)性化表達(dá)意愿和社交需求。所以彈幕實(shí)際是視頻內(nèi)容在分享過(guò)程中的二次創(chuàng)作。由觀看視頻的人將自己腦中形成的態(tài)度和情緒，通過(guò)彈幕形式即時(shí)反饋回去，又再獲取其他人彈幕信息，完成一次“懶人”的社交狂歡。視頻制作方和平臺(tái)也基于主動(dòng)分享的彈幕信息不斷獲取與重構(gòu)新的用戶(hù)數(shù)據(jù)和洞察。

當(dāng)這一社交動(dòng)作被置于人人可參與的在線視頻網(wǎng)站中無(wú)邊界放大，它就不再是小眾的狂歡，而越來(lái)越成為大眾“天涯共此時(shí)”的分享與交互體驗(yàn)。

買(mǎi)手電商是基于人格分享的信任代理

“美麗說(shuō)”通過(guò)聚攏一批愛(ài)“美”者——買(mǎi)手店主和時(shí)尚達(dá)人，將自己的潮流理念進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的分享，在消費(fèi)者心中樹(shù)立足夠權(quán)威的時(shí)尚印象和跟風(fēng)意識(shí)。打開(kāi)“美麗說(shuō)”，看各路潮人和萌妹的推薦，不論是復(fù)古風(fēng)、森女系，還是二次元，一切盡在“掌”握。在這一過(guò)程中，單純的電商和消費(fèi)者的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系提升為有溫度的分享和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景——分享成為一種展示美好生活能力的行為，購(gòu)買(mǎi)也成為一種對(duì)美好生活的朝圣。這一基于分享場(chǎng)景的運(yùn)作模式，使得“美麗說(shuō)”能夠從單純的買(mǎi)賣(mài)電商中脫穎而出，進(jìn)而成為買(mǎi)手電商，并完成在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

場(chǎng)景是人的關(guān)系的延展，買(mǎi)手電商是下一代電商方向。買(mǎi)手電商是基于人格的信任代理和背書(shū)，不同于我們現(xiàn)在看到的微店，更不是朋友圈的暴力刷屏，而是場(chǎng)景電商的重要組成。

買(mǎi)手電商的基礎(chǔ)是用戶(hù)基于自己的通訊錄和社交好友關(guān)系所形成的KOL （ Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）能力。KOL能力意味著我們自己的公信力、影響力。有這種人格信任關(guān)系的背書(shū)，自然會(huì)形成一種新的分發(fā)機(jī)制——我在分享怎么去日本買(mǎi)美妝產(chǎn)品；澳大利亞的哪種嬰兒奶粉最值得購(gòu)買(mǎi)；全球匯率市場(chǎng)變幻莫測(cè)下，在哪里買(mǎi)香奈兒最劃算；如何買(mǎi)到in的歐洲小眾設(shè)計(jì)師品牌……這種基于有效信息的分享，與買(mǎi)手電商的人格背書(shū)形成了一種良性循環(huán)，越分享，信用越高。信用越高，分享的信息就越有價(jià)值，就越會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

這個(gè)時(shí)代，無(wú)數(shù)這樣的新場(chǎng)景，隱含了可以切入的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。初為父母一定都有這樣的經(jīng)歷——?jiǎng)倓偵诵『?，媽媽很辛苦，爸爸白天還要上班，但是晚上12點(diǎn)小孩哭了，父母就要起來(lái)沖奶粉，這是不是痛點(diǎn)？北美有個(gè)網(wǎng)站就解決了這個(gè)痛點(diǎn)，只要小孩睡不著，即可在線咨詢(xún)，現(xiàn)場(chǎng)哄寶寶入睡。同樣的痛點(diǎn)在國(guó)內(nèi)，是睡前講故事的場(chǎng)景，即使碩士、博士這樣的高知人士，給寶寶講睡前故事，不到一個(gè)星期也黔驢技窮。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)來(lái)為這個(gè)場(chǎng)景提供解決方案？我們發(fā)現(xiàn)王凱的“凱叔講故事”和“上學(xué)前”微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，熱度持續(xù)不減?！皠P叔講故事”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的親子社群。

過(guò)去，我們?yōu)閺V告頭痛不已。如今，當(dāng)我們主動(dòng)分享被稱(chēng)之為有內(nèi)容、有價(jià)值，被定義為經(jīng)驗(yàn)、攻略的信息時(shí)，廣告的邏輯也被顛覆了。一方面，這是一個(gè)信息超載的時(shí)代；另一方面，正是因?yàn)樾畔⒌谋?，?duì)可信任信息的篩選就會(huì)成為達(dá)人電商的由來(lái)，進(jìn)而成為新商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。

“YES ！想要”玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景式應(yīng)用

在日常生活中，身邊朋友用了自己也喜歡的商品，你會(huì)直接詢(xún)問(wèn)，什么品牌，哪里可買(mǎi)。這類(lèi)情況對(duì)于年輕群體而言，更多已經(jīng)變化為如下幾種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：

1.看到影視作品里明星的穿著，想知道品牌，想購(gòu)買(mǎi)。

2.社交媒體上看到達(dá)人示范，想購(gòu)買(mǎi)。

3.朋友圈里代購(gòu)發(fā)布，想找到官網(wǎng)，減少中間傭金， 知道哪里便宜。

4.雜志里看到不論時(shí)尚單品，還是創(chuàng)意家居設(shè)計(jì)，通常只有品牌和單價(jià)介紹，并無(wú)購(gòu)買(mǎi)地址。

“YES！想要”就是基于上述需求場(chǎng)景的一款買(mǎi)手電商圖片求購(gòu)問(wèn)答社區(qū)。用戶(hù)隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)需求（即用戶(hù)的“想要”）——逛街、刷網(wǎng)頁(yè)、逛朋友圈、翻雜志時(shí)看到所愛(ài)之物，將“想要”之物拍照上傳發(fā)問(wèn)， 請(qǐng)大家一起幫助尋找品牌信息或者購(gòu)買(mǎi)鏈接，在問(wèn)答、分享、參與互動(dòng)的過(guò)程中，用戶(hù)的需求得到了滿(mǎn)足。

用戶(hù)在這里還可以關(guān)注各自認(rèn)同群體的愿望清單，發(fā)現(xiàn)自己的“也想要”；每一個(gè)需求問(wèn)題下的時(shí)尚買(mǎi)手提供的購(gòu)買(mǎi)路徑，若最終實(shí)現(xiàn)了交易，也可以獲得相關(guān)提成或返利。

如此，人人皆買(mǎi)手，成為可能。

場(chǎng)景時(shí)代，企業(yè)獲取新客戶(hù)，個(gè)人獲取影響力的渠道，都在發(fā)生深刻的變革。想要通過(guò)分享去構(gòu)建新商業(yè)模式或形成營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.基于人格背書(shū)的分享。

用戶(hù)處在自己的亞群落之中，只有基于真實(shí)場(chǎng)景的分享才會(huì)帶來(lái)信任溢價(jià)。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用的門(mén)檻被極大地拉低，同時(shí)，這又倒逼每一個(gè)分享者要思考“不能讓朋友覺(jué)得不靠譜”。所以，分享即獲取，并不僅僅是意見(jiàn)領(lǐng)袖可以分享，更多時(shí)候是基于每個(gè)用戶(hù)人格背書(shū)的分享。只要有穩(wěn)定的信用，就意味著可以長(zhǎng)久收獲信用帶來(lái)的溢價(jià)。

2.分享有效的信息和資源。

分享即獲取的邏輯不僅適用于用戶(hù)主動(dòng)分享的微微拼車(chē)、寶駕租車(chē)的代金券，抑或是京東618、大眾點(diǎn)評(píng)的紅包。不僅僅是“錢(qián)”，要更多地分享信息和資源，分享的內(nèi)容可以更加廣義化，是攻略、心得或影評(píng)，或者是品牌的自身資源與渠道。

3.找到分享的杠桿能力和乘法效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分享的效果會(huì)被微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧等全新格式的社交工具與移動(dòng)應(yīng)用無(wú)限放大，連接機(jī)會(huì)無(wú)處不在，橫向協(xié)作成本被急劇拉低。越分享，連接的機(jī)會(huì)越多，互為渠道的結(jié)合點(diǎn)就越多，更容易把有限的市場(chǎng)預(yù)算變成乘法效應(yīng)，這就是分享的邏輯。所以無(wú)論分眾的樓宇廣告、電視廣告還是電商平臺(tái)，重要的是找到分享引爆點(diǎn)的解決方案。只有這樣，我們才可能成為場(chǎng)景紅利的獲得者。

跨界即連接

全球每天有上億人在優(yōu)酷觀看視頻，每天也有上億人暢飲可口可樂(lè)。2015年的夏天，兩個(gè)跨行業(yè)的第一品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出49款共計(jì)10億量級(jí)的可口可樂(lè)“臺(tái)詞瓶”。

這是一場(chǎng)10億瓶的個(gè)性化之戰(zhàn)?！跋螺呑舆€做兄弟”、“臣妾做不到啊”、“給你32個(gè)贊”等耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞出現(xiàn)在了可口可樂(lè)瓶身上。網(wǎng)友還可以個(gè)性定制獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬臺(tái)詞瓶，在“我們結(jié)婚吧”、“如果愛(ài)，請(qǐng)深?lèi)?ài)”等經(jīng)典臺(tái)詞的前面加上戀人和朋友的名字，讓優(yōu)酷和可口可樂(lè)替你表白。

可口可樂(lè)近年來(lái)推出多種不同創(chuàng)意的瓶身，從“昵稱(chēng)瓶”到“歌詞瓶”，再到現(xiàn)在的“臺(tái)詞瓶”，在收獲口碑的同時(shí)，銷(xiāo)量也隨之增長(zhǎng)。以2014年6月為例，“歌詞瓶”使可口可樂(lè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)10%。面對(duì)碳酸飲料的困境，可口可樂(lè)與經(jīng)典IP、ME時(shí)代的個(gè)性化表達(dá)持續(xù)品牌聯(lián)合，飲料的潮流感與標(biāo)簽?zāi)芰υ谟螒蚧c定制化中得以放大。

為什么出現(xiàn)這樣的變化？因?yàn)榭缃绲纳疃纫呀?jīng)成為這個(gè)時(shí)代的定價(jià)關(guān)鍵。

在跨界生態(tài)下，我們能看到新鮮的場(chǎng)景，陌生的細(xì)節(jié)，能夠形成微妙的情感和體驗(yàn)，能夠帶來(lái)零售業(yè)最關(guān)注的毛利率。

購(gòu)物中心也要走跨界混搭路線

跨界混搭在購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)中也成為一種潮流。過(guò)去，百貨商場(chǎng)是人們逛街購(gòu)物的首選，曾幾何時(shí)，久光百貨是上海的旗艦百貨，3年前還是單店盈利能力極強(qiáng)的百貨之一?，F(xiàn)在，連卡佛、K11、環(huán)貿(mào)iapm等有主題、跨界混搭的購(gòu)物中心才是上海灘年輕人的主流選擇，因?yàn)樗鼈冇性O(shè)計(jì)感、有藝術(shù)感、有腔調(diào)，能滿(mǎn)足年輕人自我表達(dá)的個(gè)性化需求。當(dāng)購(gòu)物中心能夠形成這種大規(guī)模的跨界連接，用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景才足夠新鮮和真實(shí)。購(gòu)物中心將不僅僅承載購(gòu)買(mǎi)功能，而是慢慢融入到目標(biāo)消費(fèi)群的生活，成為生活場(chǎng)景，提供社交、聚會(huì)、教育、娛樂(lè)等多維度的復(fù)合需求。在這些場(chǎng)景里，化妝品牌資生堂與餐飲品牌沃歌斯（Wagas）合作推出同名飲品“紅妍肌活果汁”為年輕人追捧就更是題中應(yīng)有之義了。

爆米花的定價(jià)邏輯

猜猜我們熟悉的爆米花在哪兒賣(mài)得最好？萬(wàn)達(dá)院線招股說(shuō)明書(shū)告訴我們，是電影院。

在電影院不是去看電影嗎？為什么爆米花會(huì)在影院賣(mài)出如此巨量？從場(chǎng)景思維分析， 爆米花充當(dāng)了情侶在電影院約會(huì)的最好道具?？蓸?lè)和爆米花這些我們聽(tīng)上去、看上去都非常不健康的食品，在這里被定義為情侶約會(huì)的標(biāo)簽。

爆米花、電影院組合為一種跨界混搭，這種混搭增強(qiáng)了用戶(hù)在特定場(chǎng)景中的情感體驗(yàn)，價(jià)值敏感性取代了價(jià)格敏感性。因此，爆米花在電影院賣(mài)得好，自然順理成章。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的確是一個(gè)跨界整合的時(shí)代。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，為了滿(mǎn)足馬斯洛需求層次理論中的高階需求，消費(fèi)不僅是簡(jiǎn)單的商品買(mǎi)賣(mài)，消費(fèi)者更要享受買(mǎi)與賣(mài)的過(guò)程價(jià)值，因此個(gè)性化需求和情感需求被日益放大?；ヂ?lián)網(wǎng)加物質(zhì)小時(shí)代的來(lái)臨，徹底顛覆了人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)約定俗成的印象。譬如咖啡跨界風(fēng)險(xiǎn)投資，火鍋店跨界美甲，雜志跨界孵化器，商場(chǎng)跨界兒童游藝中心，護(hù)膚品牌跨界餐飲……傳統(tǒng)概念中的行業(yè)區(qū)隔被打破，跨界連接給了品牌新的商業(yè)機(jī)會(huì)，也讓我們看到跨界重構(gòu)的神奇力量。

所以在場(chǎng)景時(shí)代，跨界不只是營(yíng)銷(xiāo)，而是所有維度的常態(tài)，更是產(chǎn)品常態(tài)。從渠道和自身資源的角度考慮，每個(gè)品牌都可以具有互為連接的渠道，品牌動(dòng)力機(jī)制被跨界迅速激活。

場(chǎng)景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實(shí)并簡(jiǎn)化。任何兩個(gè)陌生企業(yè)，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系，找到接觸點(diǎn)，彼此形成互補(bǔ)的品牌連接，就是跨界即連接。品牌的跨界伴隨用戶(hù)群流動(dòng)。原來(lái)井水不犯河水的兩群人，通過(guò)品牌的跨界，完全打破壁壘，形成了新的用戶(hù)群。

品牌能不能通過(guò)橫向的連接成就跨界的信任，能不能從流量的批發(fā)進(jìn)化到人格的背書(shū)，是獲取新的定價(jià)依據(jù)和定價(jià)能力的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)+健康意味著什么？這個(gè)邊界被溶解了。因?yàn)榻】?，很多新富人群?huì)把癌癥基因篩查作為主要體檢內(nèi)容。常規(guī)體檢本身已經(jīng)不是付費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)我們意識(shí)到身體健康是第一順位的需求，我們要的就是高標(biāo)準(zhǔn)——流程好、 安排好、體驗(yàn)好。有場(chǎng)景、有跨界，未來(lái)一切皆有可能。 如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別去細(xì)分聯(lián)想， 會(huì)發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路，越是跨界的組合，越能定義全新的品類(lèi)。

流行即流量

《權(quán)力的游戲》第五季在人間四月天的重磅回歸，是2015年春天里的一件大事。粉絲的狂歡，恰恰意味著在第四季和第五季之間這一年，多少人的生活了無(wú)意義，生存索然無(wú)味。隨著《權(quán)力的游戲》最新一季的熱播，重要取景地之一，西班牙塞維利亞?wèn)|部的小鎮(zhèn) Osuna名聲大噪。在《權(quán)力的游戲》亞文化的流行中我們發(fā)現(xiàn)，雖然是虛構(gòu)的美劇，但其所構(gòu)建的場(chǎng)景卻在被爭(zhēng)奪，這件事聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，卻在真實(shí)發(fā)生?！皺?quán)力的游戲旅行指南”正在成為熱門(mén)旅行線路攻略，流行帶來(lái)的流量會(huì)告訴我們，基于內(nèi)容的入口不僅是營(yíng)銷(xiāo)，更代表著轉(zhuǎn)化率。

韓劇的流行裹挾著消費(fèi)的流量

能夠定義新場(chǎng)景，就能獲得紅利和價(jià)值的最大化，而通過(guò)流行來(lái)引爆流量無(wú)疑是新場(chǎng)景獲取紅利最便捷的方式。因此，無(wú)論什么場(chǎng)合，包括玩手游、看電影、寫(xiě)作、喝茶等，一切圍繞體驗(yàn)的場(chǎng)景都可以定義成一種新內(nèi)容，也形成了新的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

《來(lái)自星星的你》、《匹諾曹》、《制作人》火爆熱映，樸信惠同款、全智賢同款、金秀賢同款在淘寶新鮮同步。貨品上架的速度以及搜索出來(lái)的寶貝數(shù)量讓我們瞠目結(jié)舌。能夠出現(xiàn)這種跨界的流行，是因?yàn)橛写罅恐鲃?dòng)關(guān)注，在百度有人主動(dòng)搜索。飆升的百度指數(shù)和淘寶指數(shù)就代表了可能的轉(zhuǎn)化率，它成為商家生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。

這樣的連環(huán)場(chǎng)景下，商家不用去百度購(gòu)買(mǎi)高價(jià)流量，用戶(hù)主動(dòng)搜索我想要全智賢同款，我要佩戴的就是樸信惠同款的璦嘉莎（AGATHA）鈕扣項(xiàng)鏈，這些自然會(huì)帶來(lái)流量。

傳統(tǒng)靜態(tài)的場(chǎng)景模式是一個(gè)隔絕生態(tài)，其實(shí)今天的微信也是隔絕生態(tài)，但當(dāng)這個(gè)場(chǎng)景有足夠內(nèi)容價(jià)值，就能形成一種穿透力，洞穿這個(gè)隔絕生態(tài)，通過(guò)社群動(dòng)力完成—次引爆式的流行。

與宏觀上的風(fēng)格差異不同，今天的流行越來(lái)越呈現(xiàn)出微觀化特征。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝相繼成立電商部門(mén)，因?yàn)樗?jiàn)即所得，瀏覽即購(gòu)買(mǎi)；陌陌到店緊隨其后，它的禮物電商也如火如荼。移動(dòng)互聯(lián)在塑造亞文化流行的同時(shí)，也在讓真實(shí)場(chǎng)景需求與沖動(dòng)消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接，從而塑造新的購(gòu)物入口。

流行即流量的“造場(chǎng)”運(yùn)動(dòng)這樣做

1.相信亞文化的力量

如果僅僅是個(gè)體的生活圖譜，場(chǎng)景也不過(guò)是O2O的接觸點(diǎn)，未必可以形成社群勢(shì)能，更不會(huì)取代現(xiàn)有電商模式成為移動(dòng)電商的主流形態(tài)。個(gè)體的泛社群化、亞文化特征才是場(chǎng)景電商崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。而且，它本身就是流行和主動(dòng)搜索帶來(lái)的流量。大量的粉絲在百度的主動(dòng)搜索行為會(huì)給百度品牌專(zhuān)區(qū)帶來(lái)價(jià)值。如果沒(méi)有這種主動(dòng)搜索，百度指數(shù)、微博指數(shù)、優(yōu)酷指數(shù)等，就形同虛設(shè)。所以，并不是流量不值得購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品自身能否形成一種主動(dòng)搜索的意愿，能不能催生流行的指數(shù)，能不能形成基于這種指數(shù)的品牌力。

2.找到品牌的擁護(hù)者

我們要思考怎么去挖掘、創(chuàng)造自己的流行、亞文化和引爆能力，如何去找到我的擁護(hù)者而不是用戶(hù)。不為輸贏，只為認(rèn)真。邊緣的鐵桿擁護(hù)者，成就了羅永浩的錘子手機(jī)。也就是說(shuō)，場(chǎng)景流行最重要的是亞文化現(xiàn)象和擁護(hù)者之間是真實(shí)的情感關(guān)系，這種亞文化甚至是擁護(hù)者自愿去催生的亞文化。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就不能簡(jiǎn)單地理解“流行即流量”，相信亞文化的力量并不意味著對(duì)所有亞文化群落的面面俱到，因?yàn)橹苋馕吨芏蝗Ｋ?，無(wú)論是在貼吧，還是在微博，無(wú)論是在微信，還是在知乎，在能想到的所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社交接觸點(diǎn)，我們應(yīng)該做的是找到應(yīng)用的場(chǎng)景，讓我們的擁護(hù)者成為去中心化的傳播節(jié)點(diǎn)，而不是中心化的控制和驅(qū)動(dòng)模式。

3.流量新入口邏輯來(lái)自于人和人的口碑相傳

十萬(wàn)個(gè)冷笑話、天天P圖、奇葩說(shuō)、偉大的安妮、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這些流行和爆款都是來(lái)自于人和人的分享。

我們需要深刻理解今天所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都是戰(zhàn)略問(wèn)題，深刻理解原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)等于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的打造，惟此，流量的增長(zhǎng)才會(huì)真實(shí)可信，也可感可行。

本文摘自《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》一書(shū)，此書(shū)由機(jī)械工業(yè)出版社出版。