吳聲

當今的商業(yè)模式最重要的建構成就是場景化，塑造場景化必須同時具備以下四個核心要素。體驗：體驗作為商業(yè)邏輯的首要原則，將大范圍、多維度重塑和改造場景；鏈接：基于移動互聯技術和智能終端所形成的動態(tài)“鏈接”重構，讓場景能夠形成一種多元的碎片化；社群：社群感、亞文化形成內容能力的可復制，造成大規(guī)模傳播和用戶卷入感。數據：大數據成為量化驅動場景商業(yè)模式的底層引擎和雛元素。

體驗——重塑新的商業(yè)價值邏輯

場景顛覆傳統流量入口，反映的是這個時代消費精神的變化，是基于體驗美學的場景經濟范式。為用戶提供價值，需要新場景的解決方案為用戶創(chuàng)造超越期待的體驗，建立與消費者的情感連接。讓用戶給品牌作貢獻，比讓利給用戶更重要、更有價值。

不用美圖秀秀的濾鏡，你還敢秀自拍嗎？為什么“自拍”會成為一個產業(yè)？為什么Photoshop會成就獨角獸公司（指10億美元估值公司）？為什么卡西歐自拍神器的主打款是粉色？為什么美圖秀秀要從工具型的軟件進化為社區(qū)？為什么在智能手機的紅海競爭格局下，美圖秀秀仍要堅定推出美圖手機？

正如互聯網手機不是手機，美圖手機也并不是手機。從消費者時髦的自我表達方式來看，美圖手機毫無疑問代表的是中國的Instagram，代表更好的濾鏡，也代表我們可以輕而易舉制作一張微博和微信的頭像，代表我們在社交平臺狀態(tài)的更新，代表更加自信的生活態(tài)度。

這時，喜歡自拍的女生還會去挑剔美圖手機的價格嗎？如果你在意自拍，美圖手機與美拍的關系就是最好的購買依據。我們判斷的方式變了，判斷的標準變成了“體驗”。

我們可以說美圖是美圖秀秀、美顏相機，也可以說它是美圖手機、美拍視頻，甚至可以說它是美圖社區(qū)。在不同定義模式下，美圖秀秀4.89億用戶的價值有何不同？

如果是美圖秀秀應用，我們假設它1億用戶的價值是1，那么美圖社區(qū)的價值就要乘以10。美圖商業(yè)模式對標的是“移動+圖片+LBS+社交”。想想Instagram截至2015年1月超過350億美元的估值，我們大致可以理解這種模型的商業(yè)價值。

今天說的產品創(chuàng)新，是指新的品類或者是跨界的混搭。之所以能夠形成這些創(chuàng)新，就是因為今天的場景體驗構成了商業(yè)價值的首要維度。我們判斷人的社交活動、娛樂活動、商業(yè)活動，乃至互聯網上的虛擬活動時，體驗都是理所當然的核心標準?；诖说亩▋r規(guī)則也由價格敏感性變?yōu)閮r值敏感性。

在此之前，價格敏感性是優(yōu)先標準，這個標準依然會長期存在，但在今天碎片化生態(tài)、傳播和情境里，“體驗”是決定用戶消費意愿、消費動機乃至最后轉化環(huán)節(jié)的核心。當代表價值敏感性的體驗成為首要法則，體驗經濟成為圭臬，它對于既有的商業(yè)模型和產業(yè)邏輯都產生了深遠的影響。唯品會以限時特賣切入，但長期穩(wěn)定的發(fā)展卻來自二、三線城市網民對優(yōu)質商品更低成本的體驗黏性。

同時，我們越來越愿意為自己的“懶情”付費，所以O2O極速崛起。體驗已不只是解決痛點，更多時候，體驗解決的是甜點、癢點、尖叫點和興奮點，這才是引爆點。場景作為流量入口的一種顛覆，反映的是這個時代消費精神的變化，是立足體驗美學的場景新方法。

體驗經濟框架下，所有的營銷問題都應當以戰(zhàn)略問題作為思考起點。對營銷的理解，也是我們對產品的理解，它包括對以下問題的解答：

·產品到底重要不重要？

·要不要極致單品？以用戶體驗為中心，對于產品研發(fā)意味著什么？

·是否需要眾籌，要不要眾包？

·如何看待新的電商模式？

·是以特賣來走量，還是找相關微信公眾號來首發(fā)？

我們注意到，通過流量來放大用戶價值的做法已經不再適用了。

在線圖書銷售的競爭非常激烈，京東、亞馬遜、當當發(fā)售的新書幾乎都在打折， 就是因為這個市場是高度價格敏感性的，只要京東比當當便宜0.5元，10 年之久的當當用戶就可能迅速“棄當從京” 了。也就是說，當我們無法滿足價值敏感性時，用戶就會計較價格敏感性。

目前流量帶來的價值仍然很高，但流量也最不值錢，因為流量在傳統的電商模型里面只停留在用戶的功能滿足層面，而這個層面，是基于價格敏感性的存在。從三個方面塑造用戶的卓越體驗。

體驗層次決定了場景的真實性

前文提及，渠道即連環(huán)的體驗場景。正是這種連環(huán)場景中構建的體驗感層次，決定了場景的真實性。體驗層次表現為，體驗帶給用戶的滿足從功能到利益、從信任到知識層層遞進。能否成為真實場景，取決于體驗感的這種層次組合是否可持續(xù)。

以購物場景為例，京東的應用場景是正品、低價、快速，它滿足了電商的基本功能更進一層，朋友圏的場景是信任，需要分享有質量的內容強化信任，所以優(yōu)秀的微電商（如有贊微小店、口袋購物微店）相較于傳統電商，對用戶的體驗滿足程度又進了一層，勢必會進化成新的購物業(yè)態(tài)。第三層，“gogoboi”“凱叔講故事”這樣的微信公眾號在持續(xù)滿足用戶的好奇心、緩解用戶焦慮的同時，不斷推進用戶體驗層次。類似的場景應用還有知乎與果殼，果殼推出“在行”這樣的技能交換平臺之所以有價值，就是因為場景足夠真實，基于分享的技能和知識需求也非常清晰。

體驗“細節(jié)”是場景成為流量入口的要點所在

不僅是層次，體驗還要有細節(jié)才足夠真實，從而吸引用戶加入。因此細節(jié)是場景成為流量入口的要點所在。細節(jié)就是基于場景的互聯網入口。

舉個熟悉的聽課場景為例，一個保溫杯、一支筆和一個本子在一起，配上iPhone 或者三星手機，就意味著聽課場景的解決方案。

iPhone和三星手機的價格是非常明確的，保溫杯、簽字筆、本子的價格則不確定，這時用戶往往愿意為它們支付更高的場景溢價。在這個場景里面，我們開著 iPhone的錄音功能，用象印保溫杯喝水，然后對觸動自己的關鍵詞寫一筆。這種場景下，用戶獲得了此時此刻的體驗，自然愿意為構成場景的體驗細節(jié)付費。這種有細節(jié)的場景需求，就可以形成解決方案，成為流量入口。

同樣，當提到新元素餐廳時，為什么腦海中反復想到的是大杯果蔬汁、煎蛋和沙拉？我們中很大一部分人可能都分不清什么是凱撒色拉，什么色拉要澆油醋汁。但是在更多細節(jié)的鋪陳里面，這些單品本身就會變成一種“關系標簽”。

關系標簽，就是一種體驗細節(jié)的亞文化符號。你拿的是Lamy的筆，物以類聚；用的是Moleskine的本子，人以群分。但是“關系標簽”也會被快速迭代。3個月前被定義為有調性，今天就可能會被定義為矯情。在這種關系標簽迭代的背后，是流量入口的消費邏輯和細節(jié)的變化同步更替。

再舉一例，iPhone和朋友圈已成為今天最基礎的生存狀態(tài)。為什么所有人在用 iPhone時，iPhone并沒有成為“人云亦云”和“隨波逐流”的標簽？為什么iPhone能夠始終代表一種“正確”？因為每個iPhone中不同的App，代表不同人格，

在iPhone中，如果裝的是航班管家、航旅縱橫，你一定是商旅達人；裝的是螞蜂窩、窮游，你是文藝旅行青年；裝的是Candy Crush、保衛(wèi)蘿卜，你可能是一個地鐵通勤青年；裝的是橄欖辦公PPT、QQ企業(yè)郵箱，那么你是一位資深白領；而當你裝的是虎嗅、36氪，則很可能是一位IT宅男，更有可能是互聯網創(chuàng)業(yè)者。

在iPhone正確性的背后，場景在不斷劃分出更多的應用細節(jié)。這種場景細節(jié)，就是App人格。在某種意義下，App人格比我們自我定義的人格更加準確，這就是我們生存的現實。

正因為如此，iPhone、微信朋友圈以及H5，現在已是移動互聯時代最基礎的生存配置。生活方式變化的這個細節(jié)，使得智能手機、移動App、社交平臺成為新的流量入口，并且地位越發(fā)牢固。

伴隨養(yǎng)成類的體驗一一控制權交給用戶

體驗場景重塑商業(yè)邏輯的最后一個秘籍是，基于長期消費伴隨的擁護者養(yǎng)成類體驗。這已經成為今天品牌有機會成為一種故事、一種場景、一種生活習慣和文化形態(tài)的方便法門。

2015年4月6日是小米誕生5周年。5年以來， 小米MIUI —直保持著每周迭代的速度。MIUI并非通常認為的系統迭代更新，它的每一次更新， 都伴隨著用戶的參與，這也代表了用戶黏性的維系。這個時代，讓用戶給品牌或產品作貢獻，比讓利給用戶更重要、更有價值。一個用戶，一旦為企業(yè)作出了貢獻，捍衛(wèi)過企業(yè)一次，那么此后他所有的擁護和捍衛(wèi)，都是對他自己的捍衛(wèi)，這時企業(yè)和用戶成為了一致行動人。所以讓我們的用戶參與我們的微信公眾號、官方微博的活動乃至O2O的線下活動，作出一次貢獻吧，因為這一次貢獻很可能就鎖定了一個終身的擁護者。

現在很多商業(yè)手法，包括線上微店、線下地推， 就是在搶占消費不斷前置的入口，形成一種長期的消費伴隨。例如分期樂、趣分期等大學生消費金融，會形成長期的數據關系和信用關系。而大學生畢業(yè)后最有可能成為超前消費的主力，這種搶占前置的消費入口及信任關系的綁定，是商業(yè)模式在大的邏輯上能夠成立的首要前提。這個模式最終是否能夠形成閉環(huán)，關鍵在于消費者和企業(yè)的關系是不是能夠形成足夠強的關聯，用戶是否能跟著品牌一起往前走。這也會決定誰是細分領域最終的贏家。

“伴隨”還表現為品牌與用戶之間情感的共鳴。 當星巴克的包裝變?yōu)榧t色時，我們會自然而然地想到是中國的春節(jié)到了，這不需要過多思考，它已經變成了一種生活印記，帶給用戶的是沉浸式體驗。

TFBOYS在年輕人中迅速崛起，是因為他們的歌唱得好？有人肯定會說，他們唱歌、 跳舞都不怎么樣，但是他們足夠努力呀。粉絲對這個組合的情感是由持續(xù)的投入養(yǎng)成的。這個時候，TFBOYS唱歌跳舞怎么樣不重要了，重要的是他們在粉絲的意見和建議里長大：他們的發(fā)型是不是采納了我的建議；他們的舞姿根據我的意見是否改得更好。關鍵是我們自身的情感投入。很多明星偶像團體在養(yǎng)成的過程中，伴隨體驗已經變成了我們自己內心情感的投射。

韓國演藝偶像團體EXO前成員鹿晗更是典型，這位微博轉評吉尼斯紀錄獲得者的粉絲彬彬有禮，理性溫和。而且在是否單飛，如何參演影視等重大戰(zhàn)略抉擇上，粉絲們也是建設性與團結并重，有榮譽感，更有大局觀。我們和品牌的關系，有時候也是如此。在這個意義上，品牌需要把控制權交給用戶。

可能我們現在對于把“控制權交給用戶”這7個字還是將信將疑。但現實中，已經有先行者做出了成功的示范。

VICE在一次與北面（The North Face）千萬級廣告的合作中，約定不出現北面的品牌商標。為什么北面敢這樣做？因為VICE的創(chuàng)意是要拍一部紀錄片，《探尋地球上最荒涼地方的人》。當我們去探訪地球上最荒涼地方的人時，肯定要穿沖鋒衣、防寒服、登山靴等專業(yè)裝備，這時候觀影的用戶會主動探尋這些裝備的品牌和款型。也就是說，是用戶主動在尋找北面的商標。在Twitter上這是一個熱門的話題，在 Facebook上也是極具關注度的賬號。這就是我們想要的，是用戶的主動發(fā)現，而不是品牌自身簡單地推送。當我們真正把控制權交給用戶的時候，引爆點出現了。

2015年4月18日，第五屆北京國際電影節(jié)搞了一個很有互聯網特色的活動，叫“電影頻道·華語電影新焦點單元推介盛典——聚光e夜”。美團網CEO、貓眼電影CEO王興代表貓眼電影領取了“年度購票神器”的獎項。

在獲獎感言中，王興透露，貓眼電影已經占到網絡購票70%的市場份額，僅在2015年 3月貓眼電影就賣出了將近3000萬張票。當時熱映的《速度與激情7》的首日票房中，貓眼電影貢獻了一半。

王興用“三個超越”總結了貓眼電影利用互聯網給電影帶來的變化：第一，電影選座購票超過電影團購購票；第二，貓眼電影2015 年的評分人數超過主要同行的總和；第三，線上購票超過線下購票。這三個變化都是非常驚人的。而在2015年全年，隨著全國票房預計增長至400億元，在貓眼電影的交易票房也將達到150億元。

除售票外，貓眼電影還為消費者提供觀影指南、在線選座、互動交流等圍繞電影的一站式服務， 覆蓋了從決策、購票、觀影到評論的全過程， 成為一個集資訊、社區(qū)、電商等功能于一體的電影O2O平臺。事實上，通過打通線上線下，連接用戶、影院、片方三方，利用“低成本、高效率”等互聯網優(yōu)勢，貓眼電影等電影類App已長成了一個互聯網電影新物種。

網絡環(huán)境和生活空間正不斷融合，帶來新的跨界，從而定義全新的場景，也幫助我們創(chuàng)造全新的品類。

鏈接——乘法效應是移動互聯時代的指數思維

我們每個人都已習慣了在微信的討論群里，在自己的關系鏈中去分享各類打車券、 優(yōu)惠碼。滴滴打車、Uber等企業(yè)追求的不是與出租車比拼價格的高低和毛利率，而是重新塑造一種生活方式和App依賴度，形成下意識的場景聯想，甚至形成一群人的社交方式，你不用這些打車App，就會變成異類。

如同兩年前年輕人不用團購券，就代表了“非我族類，其心必異”，這與財富本身沒有關系，團購代表了互聯網時代年輕人的“理性樂觀派”。今天，打車應用也代表著我們生活的方式。所以，團購場景、打車場景的背后隱含了互聯網時代生活方式和消費方式的升級。這種消費形態(tài)的變化，帶有極強的贏家通吃效應和鏈接的乘法效應。

O2O是以人為中心的線上線下接觸點管理邏輯

O2O是一種特別討巧的表述，可以說是Online to Offline，也可以說是Offline to Online，但歸納起來，究竟是Online還是Offline并不重要，重要的是消費者的接觸點管理、消費者的支付依據和支付邏輯。有支付場景，才能形成一個完整的消費閉環(huán)，這就是移動互聯時代倡導的全渠道鏈接概念。

從這個意義上看，58同城、淘寶、百度等流量平臺，如果不真正基于人去重新定義分發(fā)渠道，入口格局就會被顛覆。O2O的本質正是這個時代的全渠道特征，是對消費者基于線上、線下自由切換和無縫連接的接觸點管理。這同樣是微信支付與支付寶不斷攻城略地的主要動因。搶占消費者接觸點，用支付場景鎖定消費者的行為習慣。這也是滴滴、快的合并前補貼大戰(zhàn)的背后原因：它是兩種支付工具的場景之戰(zhàn)。

O2O的營銷邏輯是以人為中心的邏輯，不是砸廣告，不是TVC，更不是冠名《中國好聲音》或者《我是歌手》。大片模式屬于存量時代最后的紅利，電視廣告等一切我們能感受到的所謂營銷價值，正在等待著更加集約式的改造。

泡沫意味連接紅利的可能

很多創(chuàng)業(yè)者會說，這個時代的泡沫如同蝗蟲過境，寸草不生。但從市場的角度講，泡沫是合理的，創(chuàng)新不是基于存量的博弈，創(chuàng)業(yè)也一定不是溫良恭儉讓，如果一個產品的市場均價是79塊錢，沒有規(guī)定說我們就不能低于79塊錢，低于這個價格要虧損。所以，其中一定有本質的東西發(fā)生改變了。這是不是泡沫呢？它需要具體分析，但前提是我們不要恐懼泡沫，國外有句諺語叫“沒有泡沫的啤酒不好喝”，所以有泡沫就恰恰證明了市場的顯性化存在，沒有泡沫哪有紅利可言，沒有泡沫更無順勢而為。

我們要做的是用好泡沫：

1.要在泡沫中長出自己的翅膀。

2.在順勢而為的過程中，迅速讓自己的肢體強健起來。

3.要迅速讓市場知道你的存在。

鏈接的乘法效應表現在商業(yè)模式上就是擁抱指數級增長的變化?？臻g的鏈接方法實質是通過場景幾何級數增長來生成衍生巨大增量的市場。我們可以從四個方面來完成空間鏈接：

·讓場景演進為生活方式，譬如跑步，不斷細分慢跑、夜跑、半馬、全馬的過程就會連接出新的產品機會和產業(yè)價值。譬如在7-11、羅森等便利店里就餐。

·場景標簽化，把場景塑造成亞文化載體，譬如酒吧， 綜合德州撲克、殺人游戲、桌游、公司小型聚會、專題發(fā)布、微路演，就會形成主題定價模式。

·基于用戶為中心的全渠道化，讓線上模擬線下，讓線下對標線上，讓移動端改造PC端，讓京東拍拍小店替代淘寶小鋪，用垂直整合的方式讓全渠道變成場景乘法。

·多屏聯動也是空間鏈接指數級增長的具體表征。從PC端，到手機屏、iPad，再到智能電視、車載顯示屏，每增加一個信息承載與互動體驗的分屏，就意味著多一個乘法指數。在這個過程中，用戶持續(xù)的跨屏迀移與互動，以及相應地在橫向空間、縱向時間上的銜接與整合，本質上是在爭奪更多信息空間產生的用戶黏度，及其帶來的溢價。

社群——場景的商業(yè)動力

社群是新商業(yè)生態(tài)的DNA，其本質是同義反復的生態(tài)，借此形成大規(guī)模的內容傳播和用戶參與。場景力以社群形成的亞群落內容重新定義商業(yè)形態(tài)。

找到自己的亞群落

2015年上半年，我們身邊那些年輕的小伙伴的微信頭像出現了不少兩點一線、白白的配飾。不要奇怪，他們都是大白的愛好者。大白是電影《超能陸戰(zhàn)隊》中的一個形象，“我們如此匱乏理解，我們的焦慮無處安放”，大白的出現恰逢其時。在迪斯尼的內容IP （Intellectual Property）強勁運營下，大白與大眾情緒一拍即合，成了治愈系文化的代表，它意味著粉絲的形成、亞部落的形成，意味著擁躉的強勁購買力和認可度。而《哆啦A夢：伴我同行》3D電影的流行與一度風靡上海、北京的哆啦A夢秘密道具展，本質是成百上千集的共同回憶。

上面這些標簽，無論是什么類型亞文化的代言者，都能通過小眾的趣味去引爆大眾的流行。所以，不要面面?zhèn)樀?，我們要去探究如何找到自己的亞群落內容?/p>

冷冰冰的科技產品又如何通過群落進行傳播？傳統上，我們強調產品的科技感很強，但今天依靠科技感很難凸顯產品的差異化。汪峰向章子怡求婚時那個搭載著鉆戒的大疆無人機，這一場景的引爆，讓大疆成為無人不曉的品牌。

用社群引爆話題營銷

電商營銷實務有一個基本運營術語“爆品”（B2C電商叫廣告商品），相較于其他要做高毛利率以獲取利潤的商品，“爆品”的質量要比其他商品好，價格要比其他商品便宜，這樣才能走量。爆品代表了最富性價比的用戶獲取能力。消費者會自然形成這種聯想，“這個39元這么好，那他們家79元的應該也不錯?！边@種做法未必一直對，但它傳達的消費者心理是有道理的。

要擺脫以爆品為代表的價格敏感性原則，就要升級我們的營銷方式。口袋購物在創(chuàng)立之初，和美麗說、蘑菇街一樣是基于淘寶的導購平臺，后來才變成了口袋購物，一個全網導購平臺。我們發(fā)現，基于移動互聯時代的、以人為中心的交易方式的變化，使微店具有成為未來信任交易入口的可能性。這也就意味著口袋購物擺脫了傳統估值模型和定價方式的局限。所以只有回到以人為核心的垂直突破，我們社群運營的方式才會真正形成新的產品形態(tài)和新的內容形態(tài)。從口袋通到有贊微小店，有贊的迭代也是如此。所以有人說，微電商是始于品牌，亂于個人，興于社群，重構于平臺。

數據——驅動場景商業(yè)模式的引擎

場景背后是新型的CRM系統構建，是數據產品建模和輸出成為場景底層邏輯，是智能終端與結構化數據下的全場景體驗。這種數據的挖掘和監(jiān)測過程，可能是WiFi、是O2O支付，是可穿戴智能設備的傳感器、智能空氣凈化器以及互聯網汽車。

每年情人節(jié)，都意味著一大波商機的來臨。從鮮花、巧克力到影院、餐廳、酒店，商家借勢營銷的手段翻云覆雨，廣告戰(zhàn)如火如荼。但在2015年情人節(jié)，分眾的樓宇電視卻撤下了全時段廣告，改播《大話西游》、《將愛》等電影片段，為用戶開通了一個表白平臺，并用當下流行的彈幕形式，呈現示愛內容。

這一獨特的表白方式，迅速在微博、微信、百度貼吧等線上平臺引爆關注，收獲大量參與。為期20天的活動結束，微信公眾號“全城示愛”收到示愛條數超過160萬，粉絲數增加逾21萬。而通過贊助形式，與分眾合作的品牌商家也獲得了大量曝光度和轉化率，“全城示愛” 一役，造就了廣告主、平臺和用戶的多贏。

移動互聯時代，用戶不斷在多屏間動態(tài)切換，這樣的多屏場景是客觀存在的，以人為中心的賬號體系保證了數據在各個場景維度中形成相關性，最終也支撐了新的場景價值。數據流動性越強，生成的結構性也越多，使用者關系越清晰，新場景的創(chuàng)造也越清晰。

收集可量化的數據

這是一個數據運營和用戶經營的時代，場景的背后是可量化的數據。WiFi萬能鑰匙和WiFi伴侶等新晉企業(yè)皆受益于此。在數據化的今天，即便睡眠也與過去不同，通過智能床墊或智能手環(huán)，我們的睡眠也在持續(xù)被量化。

塑造可量化的全場景體驗

通過可穿戴智能設備產生和曝光的可量化數據，稱為可量化的自我?？闪炕淖晕乙簿褪强闪炕膱鼍?。在機場或咖啡廳，WiFi在連接信息的同時也記錄著我們的行為，推送的信息在二次到達時會更精準。智能手機、平板電腦、運動手環(huán)更是如此。

精準的數據匹配精心設計的場景

在此基礎上，數據越來越精準地匹配和場景越來越精心地設計，將會共同完成一次結構性的改變。經過整合結構化的數據，品牌可通過精準的渠道去接觸核心用戶，這是移動互聯時代諸多傳統企業(yè)轉型的機會，尤其是對體驗感空前重視的服務業(yè)和零售業(yè)來說。

以互聯網金融為例，2015年是互聯網金融行業(yè)發(fā)展的重要里程碑，不僅因為2015年是馬云口中DT （Data Technology，數據技術）時代和信用時代的元年，也因為 2015年是大數據和信用在互聯網場景中開發(fā)、應用、完善的開端之年。

或許互聯網+信用才是場景消費未來不可阻擋的方向。抓住了場景內的客戶，讀懂她們并且滿足她們，把消費和信用捆綁，并應用到極致，就不單單是創(chuàng)造一個產品，而是把金融場景化，讓金融和生活密不可分。京東眾籌、優(yōu)米、眾創(chuàng)空間的崛起也恰恰有賴于此。

本文選自《場景革命：重構人與商業(yè)的連接》一書，此書由機械工業(yè)出版社出版。