Isabel

據(jù)2019年拼多多第一季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，平臺(tái)的年活躍買家數(shù)達(dá)4.433億，較去年同期的2.949億凈增1.484億，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。可以說(shuō)，拼多多是中國(guó)電商發(fā)展歷程中的一匹黑馬。本文從用戶激勵(lì)的角度出發(fā)，探討拼多多吸引用戶的原因，并分析為何“游戲+電商”模式可以有效地激勵(lì)用戶購(gòu)買。

精準(zhǔn)的用戶畫像

我們?cè)O(shè)計(jì)或是分析任何一個(gè)功能，首先需要思考的是：這個(gè)功能設(shè)計(jì)出來(lái)是要給誰(shuí)用的？誰(shuí)會(huì)玩拼多多的游戲呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，可以從拼多多的用戶畫像來(lái)思考。拼多多的用戶是價(jià)格敏感型用戶，地域分布集中在二、三、四線及以下城市，女性居多。相較于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)（京東、淘寶），用戶的學(xué)歷分布偏低，年齡分布偏高。游戲的設(shè)計(jì)遵循一個(gè)邏輯，即“低門檻、高回報(bào)”，低與高是個(gè)基于目標(biāo)用戶的相對(duì)值。

低門檻：拼多多的目標(biāo)用戶是低學(xué)歷、高年齡的，這就要求游戲設(shè)計(jì)的門檻非常低，動(dòng)動(dòng)手指就可以輕松操作，避免復(fù)雜的邏輯思考。從這一點(diǎn)上，拼多多游戲的玩法需要對(duì)標(biāo)的是貪吃蛇、消消樂(lè)等小游戲，也就是女性用戶喜愛(ài)的輕松休閑性小游戲。

高回報(bào)：拼多多的目標(biāo)用戶來(lái)自二、三、四線及以下城市，其中四線及以下城市用戶占比最高，這就要求游戲回報(bào)相對(duì)他們來(lái)說(shuō)是較高的。2018年全國(guó)主要三線城市人均年收入為30000到50000元之間，也就是說(shuō)，拼多多用戶的人均月收入約為3000元或更低。

電商的游戲化場(chǎng)景

上文分析了誰(shuí)會(huì)來(lái)玩游戲，但是有市場(chǎng)不代表能落地，真正要做一個(gè)從0到1的功能，還需要從場(chǎng)景與ROI（投資回報(bào)率）兩個(gè)角度去思考。從場(chǎng)景的角度來(lái)說(shuō)，游戲的功能是否符合用戶使用電商平臺(tái)的場(chǎng)景？電商平臺(tái)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，本質(zhì)上是將線下的購(gòu)物場(chǎng)景搬到線上，符合用戶心智，目的是讓用戶快速適應(yīng)從“在商場(chǎng)購(gòu)物”到“在手機(jī)上購(gòu)物”的轉(zhuǎn)換。這一點(diǎn)在淘寶的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)得很明顯，例如，淘寶“分類展示商品”的功能，對(duì)標(biāo)的是商場(chǎng)分區(qū)域擺放貨物的場(chǎng)景；淘寶“購(gòu)物車”的功能，則完全是商場(chǎng)中購(gòu)物車的投射。

電商平臺(tái)適不適合做游戲場(chǎng)景，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)可以轉(zhuǎn)換成商場(chǎng)是否有游戲場(chǎng)景。商場(chǎng)的游戲化場(chǎng)景其實(shí)一直都存在。舉個(gè)例子，你去逛超市，結(jié)賬后憑小票可以抽獎(jiǎng)，抽到了1折購(gòu)買翡翠手鐲的資格：原價(jià)是1000元的珠寶現(xiàn)在100元就可以購(gòu)買，你會(huì)心動(dòng)嗎？因此，在電商平臺(tái)中出現(xiàn)游戲化功能，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，心理上會(huì)認(rèn)為它是可以接受的，從而不會(huì)對(duì)此有抗拒。因此，我們得到拼多多吸引用戶的另一個(gè)原因，將線下游戲場(chǎng)景帶入到線上，符合用戶的認(rèn)知與心智。

用戶激勵(lì)的四個(gè)維度

游戲吸引人的核心點(diǎn)不在于畫面是否精美，而在于玩法是否足夠有趣。好的游戲，都設(shè)計(jì)了好的玩法，從而激勵(lì)用戶，讓用戶獲得一種“爽感”。這種感覺(jué)從何而來(lái)？從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)點(diǎn)就在于確定性。人類喜歡確定的事物，討厭不確定的事物。畢竟，在遠(yuǎn)古時(shí)代，當(dāng)人類面對(duì)攻擊時(shí)，如果需要花太多時(shí)間去思考該怎么做，這肯定是不夠現(xiàn)實(shí)的事情。游戲設(shè)計(jì)邏輯中，對(duì)用戶的激勵(lì)可拆解成四個(gè)維度：即壓力釋放的爽感、確定性的獲得、不確定性的不爽、激勵(lì)的獲取。

拼多多的“現(xiàn)金簽到”功能，其實(shí)完全與游戲設(shè)計(jì)的邏輯符合，也是從這四個(gè)維度進(jìn)行用戶激勵(lì)的。

1.壓力釋放的爽感。

“您有現(xiàn)金未取出”，這句文案本身就給用戶帶來(lái)了壓力，有一種不小心把錢掉到地上的焦急心理：我的現(xiàn)金沒(méi)有取出，那我怎樣才能取出來(lái)呢？這就帶來(lái)了一種壓力。而這種壓力在用戶完成游戲行為（即取出）之后，就會(huì)得到釋放，從而給人帶來(lái)一種爽感。

2.確定性的獲得。

玩法很簡(jiǎn)單，只要分享到群聊，就能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這就在暗示用戶，簡(jiǎn)單操作就會(huì)獲得確定性的獎(jiǎng)勵(lì)，再重復(fù)操作能夠繼續(xù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶沿著既定的行為路徑一直繼續(xù)分享。

3 .不確定性的不爽。

用戶點(diǎn)擊退出，就會(huì)提示還有現(xiàn)金未領(lǐng)取。這就帶來(lái)了一種不確定性的不爽，讓用戶避免退出，想繼續(xù)使用這個(gè)功能，從而帶來(lái)游戲般的上癮感。

4.激勵(lì)的獲取。

簽到之后的獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金，不是優(yōu)惠券，可以直接提現(xiàn)到微信錢包，激勵(lì)的額度可謂非常大。別忘了，拼多多的目標(biāo)用戶平均月薪為3000元或更低，10元的紅包激勵(lì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不算少。

因此，我們可以得到拼多多吸引用戶的第三個(gè)原因，按游戲玩法，從確定性的獲得、不確定性的不爽、壓力釋放的爽感、激勵(lì)的滿足這四個(gè)維度進(jìn)行用戶激勵(lì)。