李睿

摘 要：本文對現(xiàn)有電視購物節(jié)目主持人的工作流程進行了較為全面的解析。從節(jié)目前準(zhǔn)備，節(jié)目中錄制，再到節(jié)目后反饋，都進行了詳細地梳理和全景式展現(xiàn)，并對電視購物節(jié)目制作流程中存在的問題，提出了優(yōu)化建議。以期從行業(yè)內(nèi)部視角，剖析展現(xiàn)電視購物節(jié)目主持人的工作場景，向研究者提供鮮活的電視購物行業(yè)一手資料，向新晉電視購物從業(yè)者提供工作內(nèi)容和流程參考。

關(guān)鍵詞：電視購物;節(jié)目主持人;工作流程;優(yōu)化策略

中圖分類號：TN948.13文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0125-03

電視購物亦稱家庭購物，是通過節(jié)目主持人在節(jié)目中對商品進行多角度的介紹展示，以促成觀眾線上購買行為的電視節(jié)目類型。在現(xiàn)如今廣播電視行業(yè)整體廣告營收下行的壓力下，電視購物頻道依然保有強勁的增長潛力，這也是整體廣播電視行業(yè)少數(shù)依然能持續(xù)帶來盈利的業(yè)務(wù)板塊。

多年來，學(xué)界對電視購物及電視購物節(jié)目主持人的研究相對較少，甚至有部分學(xué)者僅簡單地認為電視購物節(jié)目主持人只是單純地推銷商品，對其具體的節(jié)目準(zhǔn)備制作流程以及技術(shù)細節(jié)一無所知。

本文對電視購物節(jié)目主持人的常規(guī)準(zhǔn)備和節(jié)目制作流程進行最基本的描述和解析。一方面，向?qū)W界展示了電視購物節(jié)目主持人在節(jié)目制作層面的真實流程;另一方面，向業(yè)界人士提出了在現(xiàn)有節(jié)目的準(zhǔn)備制作流程上可改進優(yōu)化的建議。

一、節(jié)目前準(zhǔn)備

電視購物節(jié)目的制作原點是商品，而電視購物所銷售的商品是由專門的商品開發(fā)人員從眾多備選商品中，研發(fā)挑選出適合電視購物節(jié)目的商品及組合，再通過商品提報、顧客品鑒、戰(zhàn)略研究、質(zhì)量檢測等多個環(huán)節(jié)，最終脫穎而出走上熒屏，可以說是百里挑一。電視購物節(jié)目的制作流程是由節(jié)目制作會開始的，節(jié)目制作會主要是召集商品開發(fā)人員、供應(yīng)商、培訓(xùn)師、主持人、制作人、外拍導(dǎo)演、舞臺布景師等召開的會議，通常在節(jié)目直播前一周左右召開。這個會議主要是由商品開發(fā)人員向?qū)а?、主持人介紹商品開發(fā)的背景和主要賣點;供應(yīng)商培訓(xùn)師提供商品展示策略;主持人親身體驗試用商品形成初步認知;導(dǎo)演則依據(jù)商品情況總結(jié)賣點，做好節(jié)目錄制前的準(zhǔn)備和布置工作;舞臺布景師進行前期舞臺設(shè)計，每個環(huán)節(jié)都非常重要。

主持人在節(jié)目制作會議上會拿到一份由商品開發(fā)經(jīng)理提供的附有基本商品信息的“商品說明書”，當(dāng)然有部分供應(yīng)商也會準(zhǔn)備介紹品牌或商品的PPT以及培訓(xùn)材料。主持人通過培訓(xùn)，對商品形成一個初步的印象和基本銷售策略。會上大家集思廣益，針對銷售策略進行頭腦風(fēng)暴，各抒己見。

接下來主持人會將商品樣品帶回進行試用。大到房產(chǎn)、游艇、車輛，小到寶石、項鏈、鉆戒;從貴重到廉價、從有形商品到無形商品，均需要主持人親身體驗。如果沒有親身的使用體驗，主持人是無法通過節(jié)目制作會上短時間的觀看，了解商品深層次的使用體驗和做出貼近生活的表達。試用是主持人準(zhǔn)備節(jié)目表達話術(shù)，提煉商品賣點的重要環(huán)節(jié)，不可忽視。試用商品也是購物節(jié)目主持人切身體驗后產(chǎn)生播講欲望的重要時期，因為只有通過親身使用感受，主持人才會對商品的優(yōu)缺點、實用性、產(chǎn)品質(zhì)量進行確切的了解。此外，在節(jié)目制作會議上供應(yīng)商出于各種目的，對商品的描述有時會有不實或夸大，主持人試用后這些商品的錯誤信息就會浮出水面。

如果商品特別復(fù)雜，一次的節(jié)目制作會無法達成共識，有時會再次召開主持人、導(dǎo)演和供應(yīng)商參加的小型商品研討會，進一步確認商品賣點、節(jié)目布景道具、錄制策略等等。當(dāng)然這樣的情況并不多見，作為有經(jīng)驗的電視購物節(jié)目制作團隊，具有很強的商品解構(gòu)和建構(gòu)能力，往往能迅速發(fā)掘產(chǎn)品賣點，發(fā)現(xiàn)對應(yīng)的客戶群體，迅速產(chǎn)生相匹配的銷售策略。

直播當(dāng)天，節(jié)目開始前會召開總導(dǎo)演、主持人、導(dǎo)播、現(xiàn)場導(dǎo)演、攝像、燈光等人參與的直播事前會議。在這個會議上，主持人會了解背景搭配穿著，檢查手板和實驗設(shè)備道具，導(dǎo)演會與主持人和嘉賓最后溝通一次直播流程和講述內(nèi)容，并且提示其他公眾配合節(jié)目播出的各個環(huán)節(jié)。

二、 節(jié)目中錄制流程

電視購物節(jié)目多為直播，整個錄制播出過程同步完成，并沒有機會停機重來或后期修改節(jié)目內(nèi)容，因此電視購物節(jié)目就像是舞臺表演，要求各工種高度配合。對于整個節(jié)目的節(jié)奏把握、各環(huán)節(jié)的溝通協(xié)調(diào)都需要主持人具有高超的主持技巧和深厚的經(jīng)驗積累（如圖1所示）。

錄制開始，主持人開場就是對產(chǎn)品的外觀和功能進行展示和講解，這也是整個購物節(jié)目至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。介紹按照一定的時間空間順序及重要程度次序，期間可以配合手板、道具、實驗等等輔助手段進行。每一個賣點都是層層遞進，環(huán)環(huán)相扣，極具邏輯性，從而形成有說服力的邏輯鏈條和購買“場域”，最終觸發(fā)觀眾的購買行為。

節(jié)目中主持人還需要配合導(dǎo)演事先準(zhǔn)備的畫面，進行畫外音講述，這些畫面如果孤立存在很難獨立清晰地表達意思，但配上主持人結(jié)合畫面的描述，就會形成有效信息。

隨著節(jié)目時間和流程的推進，開始有人訂購，而此時購物節(jié)目主持人會通過前方的大屏幕看到實時電話呼入數(shù)、訂購數(shù)量、銷售金額、達成率、目標(biāo)金額等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)瞬息萬變、實時刷新，源源不斷地反饋給主持人。由此主持人可以具體判斷哪些表達是有效的，并促使主持人實時調(diào)整節(jié)目的表達策略和流程順序。

節(jié)目訂購數(shù)量不斷增加，尤其在節(jié)目即將結(jié)束的時候，觀眾經(jīng)過長時間的觀看，最終購買欲望如潮水般傾斜而出，形成電話洪流，急切地通過購買來進行宣泄。此時主持人如遇到電話忙線可以引導(dǎo)進行自動語音訂購或APP訂購，從而加快訂購速度，疏解擁堵的電話線，減少顧客等待時間，提升訂購效率。而面對高單價商品而言，由于訂購人數(shù)相對較少，并且顧客咨詢量增加，因此，最新實踐中決定9 000元以上的商品不再接受自動訂購，鑒于此直播中要建議顧客耐心等待。

三、 節(jié)目后總結(jié)反饋

節(jié)目結(jié)束后，團隊成員會根據(jù)節(jié)目制作中遇到的經(jīng)驗問題填寫播后小結(jié)。銷售無論成功與失敗，都需要總結(jié)節(jié)目中遇到的事故、無效時間、節(jié)目瑕疵等問題。通過播后小結(jié)進一步糾正和避免類似情況的再次發(fā)生，并預(yù)先做好應(yīng)急準(zhǔn)備。