趙小波

（湖南商學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院/創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意研究院，長(zhǎng)沙 410205）

歷史上，每次傳媒技術(shù)革新與媒體形態(tài)變化都會(huì)給營(yíng)銷業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步為廣告商帶來(lái)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的契機(jī)，大數(shù)據(jù)、人工智能的出現(xiàn)使企業(yè)前所未有地實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)尋找、發(fā)現(xiàn)客戶的可能，為傳統(tǒng)方式下被浪費(fèi)掉的市場(chǎng)投入找到了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的新途徑。在文化產(chǎn)品的推廣中，最大限度地利用媒介資源與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的互動(dòng)營(yíng)銷，是文化企業(yè)常用的手段，也是文化產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)取得巨大成就的重要原因。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，采用諸如降價(jià)、促銷等方式滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，其時(shí)效性較短?，F(xiàn)代營(yíng)銷，尤其是文化產(chǎn)品的互動(dòng)營(yíng)銷，依靠滿足消費(fèi)者的精神需求實(shí)現(xiàn)溝通，追求符號(hào)的精神價(jià)值以贏得更多受眾，實(shí)現(xiàn)較為持久的營(yíng)銷效果，本質(zhì)上屬于精神符號(hào)學(xué)的范疇。

一、文化產(chǎn)品的互動(dòng)營(yíng)銷是一種精神符號(hào)的互動(dòng)儀式

文化產(chǎn)業(yè)的高附加值，就是符號(hào)的精神價(jià)值被激活時(shí)得到的文化附加值［1］。文化產(chǎn)品雖然有一定的物質(zhì)載體，但其特有的符號(hào)性與精神性才是吸引受眾的關(guān)鍵。文化受眾消費(fèi)文化產(chǎn)品的目的并非是擁有一本書、一部電影的物質(zhì)形態(tài)，而是為了滿足情感需求，換取精神慰藉。因此，文化產(chǎn)品的互動(dòng)營(yíng)銷并非只是組織引發(fā)受眾圍觀的普通促銷活動(dòng)，而是要?jiǎng)?chuàng)造具有精神價(jià)值、能夠引發(fā)受眾情感互動(dòng)的心靈營(yíng)銷。簡(jiǎn)言之，從人的情感角度出發(fā)，進(jìn)行精神符號(hào)的互動(dòng)，建立人與人之間的連接關(guān)系，這也是傳播的基本要義。

在美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯眼中，這種由精神符號(hào)互動(dòng)組成的“互動(dòng)儀式鏈”經(jīng)由具體情境中個(gè)人之間的不斷接觸而延伸，形成了人際交往的鏈條，構(gòu)成社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。不同強(qiáng)度的互動(dòng)儀式可以產(chǎn)生一系列結(jié)果，主要包括：群體團(tuán)結(jié)——成員身份的感覺(jué)；個(gè)體的情感能量（EE）——采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué)；代表群體的符號(hào)——標(biāo)志或其他的代表物，使成員感到自己與集體相關(guān)；道德感——維護(hù)群體中的正義感，尊重群體符號(hào)，防止受到違背者的侵害。［2］3

從這一觀點(diǎn)出發(fā)，推銷文化產(chǎn)品組織的每一次互動(dòng)營(yíng)銷都構(gòu)成了一次互動(dòng)儀式。通過(guò)設(shè)置一定的準(zhǔn)入界限，將目標(biāo)消費(fèi)者聚集在一起，創(chuàng)造焦點(diǎn)話題，帶動(dòng)其分享情緒體驗(yàn)，完成彼此間的符號(hào)傳遞與精神互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)擺脫了“身體在場(chǎng)”的約束，為消費(fèi)者提供了“不在場(chǎng)”的聚集，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，情感能量得以集聚。在同時(shí)容納上萬(wàn)人而不顯得擁擠的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，互動(dòng)儀式不再是單向的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，而是穩(wěn)定且相互作用的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)中的任意節(jié)點(diǎn)都成為受眾完成互動(dòng)儀式的要素，一次次的互動(dòng)儀式帶來(lái)團(tuán)結(jié)與成長(zhǎng)，甚至升華為具有特殊意義的象征符號(hào)。

創(chuàng)造焦點(diǎn)話題是文化產(chǎn)品營(yíng)銷的主要手段。好的話題有利于增進(jìn)成員的情感聯(lián)系，促進(jìn)成員間的精神交流與情緒感染，實(shí)現(xiàn)群體團(tuán)結(jié)，發(fā)揮互動(dòng)儀式鏈的最大價(jià)值，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的營(yíng)銷效果。

分享情緒體驗(yàn)是精神符號(hào)互動(dòng)的重點(diǎn)。只有在分享情緒體驗(yàn)之后，參與者才能對(duì)某一共同關(guān)注的事物獲得更為全面的感受，與團(tuán)體內(nèi)的其他成員形成有效互動(dòng)。只有引發(fā)消費(fèi)者豐富情緒體驗(yàn)的營(yíng)銷才會(huì)獲得消費(fèi)者更多的認(rèn)同。

互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是高度的相互關(guān)注跟高度的情感連帶，相互激發(fā)參加者的神經(jīng)系統(tǒng)，使參加者形成與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感；同時(shí)也為每個(gè)參與者帶來(lái)了情感能量，使他們有信心、熱情和愿望去從事其認(rèn)為道德上容許的事情。［2］86—87一次成功的互動(dòng)儀式能夠激發(fā)消費(fèi)者高度的情感能量，引發(fā)消費(fèi)者的共同關(guān)注，使其擁有某種特定的符號(hào)身份，并形成具有明顯群體符號(hào)特征的亞文化圈。

在互動(dòng)儀式鏈中，情感能量是核心要素和結(jié)果，它不是通常意義上的具體情感，而是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的社會(huì)情感，是人類社會(huì)交流與互動(dòng)的根本動(dòng)力。激發(fā)高情感能量是文化產(chǎn)品互動(dòng)營(yíng)銷的目的。高情感能量是指參與者對(duì)互動(dòng)活動(dòng)充滿自信與熱情的感受，是高興、快樂(lè)、興奮等具有積極意義的能量，對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極影響，參與者以情感付出或市場(chǎng)行動(dòng)作為回報(bào)。低情感能量則是參與者對(duì)互動(dòng)過(guò)程不滿或最終結(jié)果與預(yù)期差距太大而導(dǎo)致的，從而產(chǎn)生憂傷、憤怒、被欺騙等具有消極意義的能量，不僅對(duì)產(chǎn)品銷售不利，還會(huì)極大地影響文化品牌的聲譽(yù)。

在互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者的情感符號(hào)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變——從最初較為散漫隨意的情感狀態(tài)逐漸變得集中，甚至達(dá)到一種集體興奮，最終產(chǎn)生諸如團(tuán)結(jié)、信仰、迷戀、狂熱等情感類型。在互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的作用下，參與者的情感狀態(tài)被迅速分享并不斷放大，最終推動(dòng)文化產(chǎn)品的大熱。如《大圣歸來(lái)》通過(guò)首輪的互動(dòng)MV短片與情感營(yíng)銷，帶動(dòng)了消費(fèi)者自發(fā)傳播、推廣、討論、引發(fā)話題等，并以9.38億的票房紀(jì)錄成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房之首。

情感能量作用下的精神符號(hào)互動(dòng)同時(shí)成為互動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)物質(zhì)資源的生產(chǎn)與銷售產(chǎn)生了影響，如社會(huì)資本中的互動(dòng)信任、投資的動(dòng)機(jī)、物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)。符號(hào)互動(dòng)影響生產(chǎn)的過(guò)程，實(shí)際上解釋了消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的反作用，尤其是以消費(fèi)者情感體驗(yàn)為主的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作。文化產(chǎn)品的受眾群體有較明顯的符號(hào)特征，群體自身有較強(qiáng)的身份認(rèn)同感與凝聚力，受眾的消費(fèi)行為易受到情感態(tài)度的影響，受眾積累的情感能量對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣更具有重要作用，這都對(duì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)制作及營(yíng)銷中的成本控制與資本投入有強(qiáng)大的反作用力。

二、精神符號(hào)互動(dòng)的三個(gè)層次

隨著科技手段的創(chuàng)新與社交媒體的普及，文化產(chǎn)品互動(dòng)營(yíng)銷的方法與形式不斷推陳出新，如與產(chǎn)品內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、大屏小屏/線上線下實(shí)時(shí)互動(dòng)、答題競(jìng)猜、H5游戲、VR/AR創(chuàng)意互動(dòng)、語(yǔ)音交互、打造互動(dòng)社區(qū)、制造話題、借勢(shì)營(yíng)銷等，甚至出現(xiàn)了千人千面的個(gè)性化廣告與推送。由于精神的復(fù)雜性，不同階層的個(gè)體對(duì)文化產(chǎn)品的精神感受無(wú)法達(dá)到完全統(tǒng)一，這些新型營(yíng)銷方式引發(fā)的精神符號(hào)互動(dòng)層次也各不相同。但無(wú)論怎樣，精神符號(hào)互動(dòng)的核心是情感，互動(dòng)營(yíng)銷的切入點(diǎn)也是情感，而“情感的存在并不完全是個(gè)人的事情，它是社會(huì)性的，它在何時(shí)、何處和以何種頻率而得到滿足、宣泄和釋放，不同的年代、階層、文化和社會(huì)有不同的接受標(biāo)準(zhǔn)和接受方式”［3］。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，集體情感甚至是社會(huì)情感取代了個(gè)人情感，是文化和社會(huì)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物，互動(dòng)營(yíng)銷成為一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的、以激發(fā)群體性情感為主要目的的互動(dòng)儀式，群體性情感對(duì)這一儀式的進(jìn)行與深入有相當(dāng)強(qiáng)大的反作用力。

從情感社會(huì)學(xué)的角度看，隨著對(duì)受眾情感刺激的加深及互動(dòng)強(qiáng)度的遞增，文化產(chǎn)品互動(dòng)營(yíng)銷引發(fā)的精神符號(hào)互動(dòng)可以分為三個(gè)層次：情感喚醒、情感互動(dòng)、情感歸屬，層次越高，受眾對(duì)文化產(chǎn)品的粘著度與信任度越高。

（一）情感喚醒：制造期望與情感共鳴

將符號(hào)互動(dòng)與心理分析相結(jié)合的情感社會(huì)研究學(xué)者喬納森·特納認(rèn)為，“所有的互動(dòng)都具有喚醒情感的潛力”，而“期望與獎(jiǎng)懲是情感喚醒的基本原因”［4］。由于營(yíng)銷大都發(fā)生在產(chǎn)品面世之前或之中，因此，要使文化產(chǎn)品更具吸引力，激發(fā)受眾情感認(rèn)知，制造并滿足受眾對(duì)自我、他人及環(huán)境特征的期望，使其體驗(yàn)到正性情緒是最基本的情感喚醒策略?！稇?zhàn)狼2》上映前“用生命拍電影”“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”的宣傳激起了受眾對(duì)此片較高的情感認(rèn)同，滿足了其對(duì)他人及環(huán)境的期望，再經(jīng)過(guò)社交媒體的情緒感染與情感傳遞，最終影片以破紀(jì)錄的56.79億元?jiǎng)?chuàng)造票房奇跡。需要注意的是，在情感喚醒中，要盡量尋求受眾的精神互動(dòng)點(diǎn)，點(diǎn)燃其情緒爆發(fā)點(diǎn)，才能引發(fā)深度的情感共鳴。情感共鳴分為同情（sympathy）與移情（empathy）。［5］同情是共鳴相對(duì)較低的層次，受眾屬于旁觀者的角色，情感投入程度相對(duì)較低；移情是較為高級(jí)的情感活動(dòng)，情感投入程度較高，甚至?xí)l(fā)生價(jià)值觀的偏移。美國(guó)紐約州立大學(xué)心理系的加布里教授提出的敘事集體同化假設(shè)也屬于移情的一種，即經(jīng)歷一種敘事（比如故事或活動(dòng)），受眾從心理上會(huì)成為敘事中集體的一部分，如果認(rèn)同敘事中的角色，世界觀也會(huì)受到影響。［6］

另一方面，如果受眾期望沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，則會(huì)喚醒消極或負(fù)性情緒，出現(xiàn)情感落差，進(jìn)行外部歸因，而歸因的指向，必然是文化產(chǎn)品本身，因此營(yíng)銷不能嘩眾取寵、過(guò)度渲染?！洞篝~海棠》“12年情懷”的營(yíng)銷話題曾感染了無(wú)數(shù)漫迷，受眾期待較高，上映當(dāng)日，影片百度搜索指數(shù)高達(dá)824598，新浪微指數(shù)達(dá)到311834，豆瓣、微博的意見領(lǐng)袖們大力推薦，“堅(jiān)持”“信仰”“期待”等具有高情感能量的詞語(yǔ)頻繁出現(xiàn)。然而數(shù)日之后，情感能量迅速轉(zhuǎn)化，“矯情”成為“情懷”一詞的新注解，諸多影迷認(rèn)為影片名不副實(shí)，有抄襲嫌疑，浪費(fèi)了漫迷12年的情感期待。在文化產(chǎn)品內(nèi)容無(wú)法引發(fā)情感共鳴的情況下，受眾期望越大或越清晰，情感落差就會(huì)越大。

（二）情感互動(dòng)：精神獎(jiǎng)賞與情感滿足

特納認(rèn)為，情感喚醒的另一個(gè)原因是獎(jiǎng)懲。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)中，給予受眾最有效的獎(jiǎng)勵(lì)并不是物質(zhì)，而是精神。在精神獎(jiǎng)賞的激勵(lì)下，情感不僅僅被喚醒，還會(huì)產(chǎn)生有效互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中，受眾得到高度的情感滿足并與產(chǎn)品建立深刻的情感聯(lián)系，形成持續(xù)的消費(fèi)熱情?！扒楦谢?dòng)是一個(gè)相互作用的過(guò)程，它把兩個(gè)或兩個(gè)以上的人結(jié)合在一個(gè)共同和共享的情感體驗(yàn)領(lǐng)域之中”［7］。從營(yíng)銷方給予受眾的精神獎(jiǎng)賞類別及受眾在情感互動(dòng)中擔(dān)任的角色看，情感互動(dòng)可以分為消費(fèi)性互動(dòng)與生產(chǎn)性互動(dòng)。

消費(fèi)性互動(dòng)滿足受眾尋求娛樂(lè)與伙伴感的精神需求。在工作節(jié)奏越來(lái)越快、生活壓力越來(lái)越大的當(dāng)代社會(huì)，年輕消費(fèi)者需要釋放情緒，新鮮有趣、具有娛樂(lè)精神的營(yíng)銷方式才會(huì)讓他們更輕松。如《歡樂(lè)頌》播出期間，劇中每個(gè)角色都開設(shè)了微博帳號(hào)，連攝像頭、狗、白菜都成了微博主，微博內(nèi)容既是情節(jié)的延續(xù)與補(bǔ)充，也是逗人開心的小花絮，每條微博都能同步劇情，看發(fā)帖與跟帖甚至比看劇本身還精彩。這種娛樂(lè)化的互動(dòng)形式使文化符號(hào)具有了真實(shí)的生命力，進(jìn)入了受眾的日常世界。與劇中角色及志同道合者的跟帖互動(dòng)使他們有了情感交集，產(chǎn)生近在咫尺的“伙伴感”，在充滿趣味的集體狂歡中，情感得以滿足。

生產(chǎn)性互動(dòng)滿足受眾參與生產(chǎn)與情感共享的精神需求。在大IP時(shí)代，受眾熱衷于“汲取通俗文化中的圖像、故事和聲音作為原始素材來(lái)創(chuàng)造他們自己的文化，把這些材料作為共享資源來(lái)實(shí)現(xiàn)彼此之間的溝通”［8］，形成一種參與式文化。參與式文化是文化產(chǎn)品特有的，受眾在消費(fèi)文化產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)造性的生產(chǎn)，擴(kuò)展了原有產(chǎn)品的內(nèi)涵，甚至創(chuàng)造出新型的文化產(chǎn)品，創(chuàng)建了一個(gè)新型亞文化生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)情感共享。對(duì)熱衷于創(chuàng)作的粉絲來(lái)說(shuō)，他們需要的是更加深度的互動(dòng)，是參與產(chǎn)品生產(chǎn)的鼓勵(lì)，是一種由消費(fèi)者到生產(chǎn)者的身份轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變甚至成為一些粉絲的理想與追求。樂(lè)高和華納兄弟在《樂(lè)高大電影》的營(yíng)銷中，鼓勵(lì)粉絲挑選自己熟悉的流行元素加入電影預(yù)告短片中，或設(shè)計(jì)屬于自己的交通工具加入最終的特輯短片中。網(wǎng)絡(luò)熱播劇《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》官網(wǎng)的評(píng)論頻道叫作“吐槽能量收集版”，與劇情高度相關(guān)，受眾發(fā)表的評(píng)論可以直接作為“吐槽能量”而成為主角的能量來(lái)源，并且吐槽內(nèi)容隨時(shí)可能出現(xiàn)在后面的劇情中，甚至可能成為主角的臺(tái)詞。這對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，具有極大的吸引力。超級(jí)動(dòng)畫IP《秦時(shí)明月》的粉絲可以在官網(wǎng)發(fā)表同人文進(jìn)行小說(shuō)創(chuàng)作。優(yōu)秀的同人小說(shuō)在粉絲群體中流傳并被官方所采用，而作者除了知名度快速上升，還有可能加入主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。由粉絲變?yōu)閯?chuàng)作者，受眾完成了符號(hào)與情感的匹配，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)參與的精神價(jià)值。

（三）情感歸屬：身份構(gòu)建與情感升華

受眾的符號(hào)身份是多重與暫時(shí)的，但很多時(shí)候，能夠產(chǎn)生身份認(rèn)同并帶來(lái)情感歸屬的身份才是受眾心目中最有意義并能持久的。在現(xiàn)實(shí)交往相對(duì)復(fù)雜的環(huán)境下，文化產(chǎn)品往往成為情感投射的對(duì)象，受眾不再將文化產(chǎn)品當(dāng)作簡(jiǎn)單的消費(fèi)對(duì)象，而將其視為可信賴的朋友、伙伴抑或是寄托情感的精神家園。因此，營(yíng)銷過(guò)程中，能否對(duì)受眾進(jìn)行符號(hào)身份的構(gòu)建，使其產(chǎn)生較為明確的身份認(rèn)同十分重要。但這并非是一兩次營(yíng)銷活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)的，需要文化產(chǎn)品形成品牌之后的不斷積累，一旦達(dá)成就較為穩(wěn)定。如《哈利·波特》系列圖書和電影十余年間與受眾不間斷的互動(dòng)，建構(gòu)了偶像陪伴受眾共同成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，影響了不同代際的人群。盡管圖書與電影已經(jīng)落幕，但哈迷們的熱情并未減退，他們有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，形成了固定的社交圈，精神上的歸屬感甚至?xí)绊懙阶约旱淖优?，形成?dú)特的“哈式”價(jià)值觀。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，成年后的哈迷們政治觀都有較為明顯的特點(diǎn)：他們更支持平等，更多人反對(duì)暴力、酷刑與獨(dú)裁，更少憤世嫉俗，更喜歡參與政治［9］。為抵制反對(duì)《哈利·波特》的各種規(guī)定，粉絲們還成立了“麻瓜組織”?，F(xiàn)在，“哈利·波特式營(yíng)銷”已經(jīng)成為一種營(yíng)銷學(xué)現(xiàn)象，一個(gè)專有名詞。

在以文化產(chǎn)品或品牌為基礎(chǔ)構(gòu)成的亞文化圈中，人物、情節(jié)、敘事等能指成為人際交往的符號(hào)密碼，有些能指還有了新的所指，成員擁有各自的符號(hào)身份，形成固定的社交網(wǎng)絡(luò)。在交流互動(dòng)中，文化符號(hào)被賦予更顯著的意義，一些成員甚至?xí)M故事場(chǎng)景扮演某種角色，努力將“自我對(duì)象化”［10］337，完成現(xiàn)實(shí)世界的自我投射。在不斷的交流中，成員積累了新的符號(hào)儲(chǔ)備，并在今后的人際交往中將這些符號(hào)內(nèi)容傳遞給其他受眾，使文化符號(hào)發(fā)生轉(zhuǎn)移與再傳播。另一方面，文化資本完成了在網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)中的轉(zhuǎn)移，升華為情感資本，最終變?yōu)槌蓡T之間的社會(huì)資本。

三、當(dāng)代社會(huì)的符號(hào)危機(jī)與精神危機(jī)

盡管文化生產(chǎn)者欲用各種手段達(dá)到與消費(fèi)者的精神溝通，但在當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)度依賴符號(hào)的情況下，還是出現(xiàn)了符號(hào)的危機(jī)與精神的危機(jī)。

趙毅衡分析了當(dāng)代符號(hào)危機(jī)的四個(gè)特征：一是對(duì)欲望的欲望，二是娛樂(lè)性迫使意義在場(chǎng)結(jié)束，三是表意時(shí)空距離的消失，四是“反彈單軸化”［10］363—368。就文化產(chǎn)品而言，精神消費(fèi)的特殊性不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的過(guò)度消費(fèi)而造成社會(huì)危機(jī)，相反，消費(fèi)者消費(fèi)的文化產(chǎn)品越多，自身的精神儲(chǔ)備就越豐裕，精神力量也會(huì)越強(qiáng)大，因此，“欲望的欲望”不是文化消費(fèi)的危機(jī)，但“欲望”本身的內(nèi)涵與境界卻值得探討，是本我、自我還是超我，怎樣在文化產(chǎn)品中平衡這三個(gè)層次，需要文化工作者深思。此外，文化產(chǎn)品不分國(guó)界、不分時(shí)間的特性也使得表意與時(shí)空距離之間的聯(lián)系不那么明顯。

文化產(chǎn)業(yè)面臨的最嚴(yán)重的符號(hào)危機(jī)是過(guò)度娛樂(lè)化。在全民娛樂(lè)化時(shí)代，娛樂(lè)成為一種表面的感官刺激，“娛樂(lè)文本本身沒(méi)有價(jià)值，娛樂(lè)是藝術(shù)符號(hào)的崩解融化，是意義的在場(chǎng)接受與即時(shí)結(jié)束”［10］366。文化符號(hào)的意指功能消失、深度消失，產(chǎn)品成為能指的狂歡，大眾消費(fèi)之后不留下任何印象，也不會(huì)思考產(chǎn)品本身的意義?！叭ソ?jīng)典化”甚至“反經(jīng)典化”不斷出現(xiàn)，顛覆傳統(tǒng)、解構(gòu)經(jīng)典、碎片化拼湊的產(chǎn)品蜂擁而來(lái)，營(yíng)銷史無(wú)前例地重要起來(lái)。大眾成為單軸人，甘愿放棄思考與選擇的自由，寧愿跟隨商家腳步證明自己精神上的不落伍，追大片、看熱播劇、讀暢銷書，以博得與他人交往的談資，彰顯自己的亞文化身份。嚴(yán)格意義上說(shuō)，這些隨波逐流的人群并不是文化產(chǎn)品真正的粉絲，并不會(huì)將文化產(chǎn)品作為自己的精神歸屬，他們需要的，只是獲得某種社會(huì)資本的符號(hào)身份。

產(chǎn)生文化產(chǎn)業(yè)符號(hào)危機(jī)根源在于當(dāng)代社會(huì)的精神危機(jī)，“精神的危機(jī)是比社會(huì)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)和政治危機(jī)更隱蔽，危害也更深遠(yuǎn)的危機(jī)”［1］。早在1931年，德國(guó)哲學(xué)家雅斯貝爾斯就分析了由于西方現(xiàn)代化進(jìn)程加快及技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致西方產(chǎn)生的精神危機(jī)，現(xiàn)代人失去了精神家園，處于莫名其妙的畏懼之中。而今，在巨大社會(huì)變革中無(wú)所適從的國(guó)人同樣面臨這一精神危機(jī)。文化工作者沒(méi)有擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)建有力量的精神家園，用工業(yè)化的文化產(chǎn)品敷衍迎合大眾，用虛假的文化表象填補(bǔ)其精神空白，展示了“另一種生活的幻覺(jué)：一種技術(shù)的浪漫主義、一種形式的想象、過(guò)度的享樂(lè)生活之富足、冒險(xiǎn)和犯罪、充滿樂(lè)趣的無(wú)聊和似乎在無(wú)意義的均衡中克制了自己的生活”［11］。沒(méi)有任何精神營(yíng)養(yǎng)的營(yíng)銷噱頭也成為聚焦人氣的手段，沒(méi)有精神擔(dān)當(dāng)?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)不僅是精神危機(jī)的一種表現(xiàn)，還加速了精神危機(jī)的進(jìn)程，兩者互為因果。隨之而來(lái)的是創(chuàng)新危機(jī)，文化產(chǎn)品千篇一律，走入了程式化、模式化的創(chuàng)作。精神產(chǎn)業(yè)沒(méi)有精神，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)沒(méi)有創(chuàng)意，夢(mèng)想產(chǎn)業(yè)沒(méi)有夢(mèng)想——文化產(chǎn)業(yè)陷入了發(fā)展的困境。

四、精神符號(hào)學(xué)是文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的學(xué)理基礎(chǔ)

在符號(hào)危機(jī)與精神危機(jī)夾擊的情況下，文化產(chǎn)業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，從業(yè)者必須把握文化產(chǎn)品的符號(hào)特性與精神特性，用堅(jiān)實(shí)的學(xué)理基礎(chǔ)支撐生產(chǎn)與銷售，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸精神家園。精神符號(hào)學(xué)的提出，是對(duì)20世紀(jì)以來(lái)世界性精神危機(jī)的學(xué)術(shù)回應(yīng)。精神符號(hào)學(xué)是研究人類精神發(fā)展和意義生成的學(xué)科，側(cè)重于符號(hào)的精神價(jià)值性內(nèi)容及邏輯。它既區(qū)別于以索緒爾二元論為基礎(chǔ)的實(shí)在論符號(hào)學(xué)，也區(qū)別于探討特定類別符號(hào)文化內(nèi)涵的各類文化符號(hào)論，還區(qū)別于皮爾斯作為廣義邏輯學(xué)的符號(hào)學(xué)，它重點(diǎn)關(guān)注的是人類精神現(xiàn)象中的符號(hào)作用。［12］

精神符號(hào)學(xué)的研究領(lǐng)域主要集中于“精神與思想觀念、社會(huì)思潮的傳播與接受”“精神符號(hào)與宗教、藝術(shù)世界的構(gòu)建”“大眾傳播與傳播正義論”。研究路徑主要包括“從總體符號(hào)學(xué)到倫理符號(hào)學(xué)的路徑”“從中國(guó)傳統(tǒng)的符號(hào)學(xué)思想中去探索人類共同的精神結(jié)構(gòu)和符號(hào)邏輯”“通過(guò)對(duì)大眾日常的符號(hào)、儀式的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)時(shí)代精神的運(yùn)動(dòng)方式”。［12］

精神符號(hào)學(xué)為文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展找到了堅(jiān)實(shí)的理論基石，它思考生命的意義和人與人之間的本真關(guān)系，關(guān)注新時(shí)代的價(jià)值重建與知識(shí)重構(gòu)，是跨越符號(hào)表層，深入思維之境的嘗試。它比傳統(tǒng)哲學(xué)更具時(shí)代性與現(xiàn)實(shí)性，是傳播符號(hào)學(xué)更為深入的研究，是認(rèn)知神經(jīng)學(xué)更為感性的思考，它使社會(huì)科學(xué)走向一個(gè)共同的話題：思考人類的精神結(jié)構(gòu)及運(yùn)作邏輯，為人類的獨(dú)特存在找到依據(jù)。

文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，其產(chǎn)品生產(chǎn)必然以抓取時(shí)代的價(jià)值觀念與審美趣味為前提，但作為文化生產(chǎn)者與傳播者，更有引領(lǐng)社會(huì)思潮、傳播正向文化價(jià)值觀、提升大眾審美能力的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，以避免消費(fèi)者在多元價(jià)值觀的沖擊下迷失方向，喪失傳統(tǒng)的精神立足點(diǎn)，失去精神家園。在產(chǎn)品制作時(shí)，應(yīng)該挖掘中華傳統(tǒng)文化思想的精華，以人文為懷，以精神為原動(dòng)力，生產(chǎn)具有精神內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，提升品位與格調(diào)，去低俗、去庸俗、去媚俗，關(guān)注符號(hào)倫理與傳播正義，弘揚(yáng)新時(shí)代的核心價(jià)值觀，避免受眾的信息異化與符號(hào)異化，構(gòu)建新時(shí)代的精神維度。

文化交流的深度與廣度決定了人與人之間的溫度。文化產(chǎn)品的互動(dòng)營(yíng)銷，是與受眾的深度交流與溝通，它構(gòu)成了一個(gè)溫暖而有感染力的符號(hào)場(chǎng)域。作為炎黃子孫，只有守住自己的精神家園，尋求夢(mèng)想的力量，才能應(yīng)對(duì)技術(shù)帶給人的迷思與困惑，實(shí)現(xiàn)民族的偉大復(fù)興。畢竟，在AI時(shí)代，不斷追問(wèn)生命的意義與生命的價(jià)值，不僅僅是一個(gè)學(xué)術(shù)命題，更是一個(gè)宏大的社會(huì)命題。