呂懷濤

摘 要：Alderson作為在營銷思想史領域被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”“營銷學跨學科研究方法的奠基人”的里程碑式人物，其營銷思想在當今營銷學界幾近被遺忘的現(xiàn)象值得反思。如果營銷理論研究欠缺“科學研究所特有的一致或連貫傳統(tǒng)”，那么可能會造成理論脈絡和邏輯秩序的混亂。關于Alderson營銷思想理論價值的認識，不能僅局限于其在營銷思想史領域的歷史貢獻，更應深入考察其對當時學科體系、理論問題的討論，并關注其在建構一般營銷理論之前對基本問題的辨析過程。筆者認為，Alderson關于異質性市場、功能主義方法、組織行為系統(tǒng)、差別競爭優(yōu)勢、備貨物和備貨的討論，反映出他在市場性質、營銷學科屬性及理論范式、營銷活動基本性質方面具有創(chuàng)造力的理解，構成其營銷思想和營銷理論的根本基礎，并對營銷理論發(fā)展以及當前營銷理論研究具有重要的指引作用和啟示意義。

關鍵詞：Alderson;營銷思想;營銷理論

中圖分類號：F091 ?文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2019）12-0021-09

一、Alderson營銷思想的淡去與回歸

Alderson（1898—1965年）是營銷學發(fā)展史上極富傳奇色彩的人物，在營銷思想史視角下，Alderson享有極高的聲譽和地位。Wooliscroft等[1]認為，Alderson對于營銷學科的重要性可以比肩Keynes對經濟學以及Taylor對早期管理思想的重要性;Tamilia[2]認為，在一定程度上，營銷理論界開始變化是因為Alderson在使營銷學更加理論化和科學化上作出了前所未有的努力;Smith[3]則認為，因為Alderson的獨特貢獻以及對其他人的引導，在書寫營銷學發(fā)展史時，其應備受關注;更有許多學者在關注他的思想時給出極高的贊譽，認為Alderson是“現(xiàn)代營銷思想之父”“營銷學跨學科研究方法的奠基人、營銷理論界的泰斗”[4]。然而，遺憾的是，營銷學發(fā)展史上這樣一位里程碑式的人物，在當今營銷學界幾近被遺忘了。他的營銷理論在如今的營銷學教科書中鮮有提及，例如，Kotler的《營銷管理》作為全球范圍內使用最廣泛的營銷學教材，在早期版本中有許多討論Alderson的頁面，但是在1997年的第9版之后一個頁面也沒有被保留。同時，他的觀點和研究成果也沒有在營銷學科的發(fā)展中得到很好的傳承，在20世紀80年代以后以營銷管理和消費者行為研究為代表的主流營銷學研究文獻中，已很難見到像上一代營銷學者引用Alderson營銷思想中的概念、觀點以及研究范式。

值得注意的是，相關研究表明，在21世紀，Alderson營銷思想仍然在被研究和引用，但不是在主流營銷領域，而是在管理文獻、奧地利經濟學和管理學領域 [2]。 近些年來，經濟學界和管理學界的一些學者已越發(fā)對Alderson營銷思想跨越時空的理論價值表現(xiàn)出研究興趣。例如Priem和Amirani[5]認為，現(xiàn)在營銷學者對Alderson營銷理論缺乏關注的情況很可能類似于Coase的遭遇，在許多年后Coase對企業(yè)性質研究所作貢獻的真正價值才得到學術界的廣泛認可;而Holbrook[6]在向新一代營銷學者推薦Alderson營銷理論時提到，他之所以推薦Alderson作為一個改變時代的開創(chuàng)性人物，是因為總體來看Alderson遠遠領先于他所處的時代，在當今復雜性理論所關注的生態(tài)視角和體驗經濟、體驗營銷所關注的體驗性消費方面尤其如此。

本文關注Alderson及其營銷思想，不僅僅是因為其作為公認的“現(xiàn)代營銷思想之父”“營銷學跨學科研究方法的奠基人”[2-4-5-7]，理應在營銷學體系中占有一席之地，更是因為營銷理論發(fā)展過程中內在的傳承性和歷史性不可或缺。營銷學理論脈絡、邏輯和秩序的混亂或模糊，將必然造成一般性的研究主題被埋沒在海量的文獻之中，從而使學科失去方向和有序的創(chuàng)新發(fā)展動力。梳理營銷思想史的脈絡可以清晰地看到，20世紀中葉是最具革命性意義的重要時代。在這一時期，營銷學“脫胎”于經濟學成為真正自立性的學科，而Alderson作為這一時期最杰出的營銷理論家，致力于推動營銷思想和研究范式的革命性轉變，推開了營銷學跨學科研究方法的大門，奠定了以管理導向為特征的現(xiàn)代營銷學發(fā)展基礎。以Alderson的一般營銷理論為分水嶺，之前營銷學和營銷理論研究更多地表現(xiàn)為經濟學的一個分支或應用經濟學，之后則表現(xiàn)出對行為科學的關注并逐步呈現(xiàn)管理導向的特征。因此，關注和研究Alderson營銷思想，就是聚焦一個重要時代，還原營銷思想史中最具革命性的一段歷程，從而追溯和探清現(xiàn)代營銷學的起源;就是握緊一條主要線索，厘清營銷理論研究脈絡和邏輯，從而填補營銷理論在Kuhn[8]所說的“科學研究所特有的一致或連貫傳統(tǒng)”方面的遺缺;就是立足一個全局視角，俯瞰營銷學科原有的全貌，從而“使學科潛在的一般性主題浮出水面、經典能夠在新的思維中回歸” [9]。

二、Alderson營銷思想研究的視角定位與重點選擇

在當前經濟學和營銷學沿著各自學科屬性向縱深發(fā)展并已展露出“分野”態(tài)勢的背景下，僅僅研究和討論Alderson營銷思想的歷史貢獻是不夠的，需要更進一步探討理論之間的相互聯(lián)系并進行不同層次的分析，只有這樣才能拾起和煥發(fā)其草蛇灰線、綿延古今的思想精髓。這樣的工作遲遲沒有展開或者說今天很少有營銷學者這樣去做，沒有一個傳統(tǒng)或研究流派來繼續(xù)他的工作，其中的原因相當復雜。形成這樣令人惋惜的現(xiàn)狀，不同學科各自的發(fā)展需求和路徑、實踐層面在不同時代背景下對理論研究的要求，以及Alderson營銷理論的產出過程和表現(xiàn)形式等都是重要因素，但是通常我們最容易看到的一類觀點是Alderson營銷理論晦澀難懂。很多新時代的營銷學者在提及Alderson時都或多或少提到了這一點，覺得Alderson的著作通常假定讀者至少熟悉其中一些學科的基礎知識，一定程度上導致讀者對其著作的可讀性存在普遍的抱怨，一些人甚至認為太難讀了，因而幾乎沒有人能真正理解他的作品[10]-[12]。這種情況也導致了很多討論Alderson理論的文獻對他的貢獻、觀點存在誤讀甚至截然相反的看法，從而需要考察、分析和比較[13]，例如，在討論經濟學對Alderson的影響時，分別強調新古典經濟學[14]、奧地利學派[15]、制度經濟學[12]等不同方面的影響，而也有人認為Alderson如同Euclid對數(shù)學作出的貢獻那樣，利用來自經濟學、人類學、社會學和心理學的“磚瓦”建造了一座自己的知識殿堂[5]。

雖然這些觀點看上去更像是感性的直覺，但是筆者認為，其中蘊含了一種對Alderson營銷思想研究來講別有深意的提示，即Alderson的一系列研究成果不僅在時間上距離我們很遠，而且在研究范式和習慣方面也距離這個時代很遠，作為一般性的營銷理論（Theroy of Markting），他的營銷理論與延續(xù)在對市場本質、營銷學屬性和方法論、市場組織過程等諸多基礎理論方面的理解和辨析，與當時以及延續(xù)至今的主流經濟學和營銷學可能存在著根本性的區(qū)別和潛在性的聯(lián)系，這種理論之間的關系雖然與我們今天所關注的營銷理論有一定距離、不易被新時代的學者關注和重視，但對理解和討論Alderson營銷思想?yún)s是非常必要的。因此，在沒有厘清這些關系之前，僅用當今已格式化的學科思想、學術語言去框定其理論和觀點的價值，會有晦澀難懂這樣的不適感。正如Hunt等[16]描述的那樣，為什么在Alderson的一般營銷理論上會有如此大的分歧？大量爭論可以歸結為在解釋Alderson工作上的分歧，這些不同的解釋導致了對Alderson營銷理論的嚴重誤解。為此Hunt等曾在1981年撰文試圖將Alderson的一般營銷理論進行部分形式化，他們通過重構和嚴格表述Alderson關于營銷學的一般理論來澄清Alderson研究中所涉及的問題，并認為盡管很少有理論能夠完全形式化，但理論的部分形式化是對理論進行有意義分析的一個絕對必要的前提，它將幫助那些不了解或從未真正了解Alderson的人理解他的理論基礎。然而，由于這種形式化的方法并不呈現(xiàn)每個命題或術語背后的思想，加之Alderson營銷理論按照現(xiàn)有文獻形式來看可能不夠系統(tǒng)，對于那些初學者或是從未了解Alderson研究脈絡的人，去格式化地理解和接受Alderson營銷理論無疑是相當困難的，甚至讓他們望而怯步。這意味著對Alderson營銷思想及其一般營銷理論的理解，需要我們能夠和偉大思想家站在同一視角，在去感受那個學科分化或變革時代所面臨的理論問題和需求過程中，理解和討論他的思想和理論。

基于此，筆者認為，對Alderson營銷思想的研究應該再向前追溯一步，不應急于從他提出的概念、觀點和理論開始去按部就班地理解和學習他的思想體系，這種從成品出發(fā)“逆向模擬”式的理解很難穿透當今學科體系對歷史性思想的干擾，而應再向前“復原”他對當時學科體系、理論問題的分析，還原他的思想和理論體系的辨析過程。，并在此基礎上去梳理他從概念到觀點再到理論的建構思想，只有如此，方能更加貼近其營銷思想的核心元件。具體來講，對Alderson營銷思想的理解和討論，離不開營銷學從經濟學中分離出來的內在需求和動機，也離不開當時學科思想和熱點提供的理論體系和范式，包括市場性質、營銷學科屬性及理論范式、營銷活動的基本性質等基礎性的問題需要得到優(yōu)先的整理。筆者認為，Alderson關于異質性市場、功能主義方法、組織行為系統(tǒng)、差別競爭優(yōu)勢、備貨物和備貨等的討論集中體現(xiàn)了他對以上幾個基本問題的理解，并形成其建構一般營銷理論的基礎，是當今學者把握其營銷思想精髓、營銷相關學科關系、早期與現(xiàn)代營銷學脈絡的重要立足點，以此為切入點展開討論，有助于明確營銷理論發(fā)展的根基。

三、異質性市場：Alderson對市場性質的理解

Alderson著手建構一般營銷理論是從剝離經濟學理論的假設開始的，其中的焦點在于對市場性質的理解。他曾在加州大學伯克利分校的市場營銷學教師會議發(fā)言中深刻地指出，營銷分析的一個有利出發(fā)點是市場在本質上的異質性，異質性在需求和供給兩側都是固有的。經濟學家為了某一目的而假定的同質性并不是營銷學的一個先行條件，這可能是從營銷過程本身中產生的[17]。Alderson用經濟學語言討論了當時主流經濟學理論假設的不足，這個討論實際上包含多個層次。

第一，對市場異質性客觀存在的認識。他仍然遵循經濟學供給和需求的分析框架，指出異質性供給和異質性需求同時存在是對市場更貼近現(xiàn)實的理解。這一觀點與人們通常談到的多樣化供給和多樣化需求類似，并不難理解，同時也不會對經濟學分析的理論假設構成實質性的挑戰(zhàn)，因為即使是新古典微觀經濟學也并不否認現(xiàn)實中市場供給和需求的多樣性，只是為了便于對供需關系的分析以及對供需均衡的追逐，將供給和需求的異質性抽象掉了，實際上形成了同質性供給和需求的前提假設。

第二，對市場異質性結構的認識。相對于供給和需求兩端市場各自的異質性， Alderson實際上更加注重二者結合在一起帶來的市場異質性結構，因為一旦承認了在供給和需求兩端同時存在異質性，那么市場中的交換就難以回避供需匹配的問題，而這一點在經濟學分析中是被認為理所當然或已經達成的前提。因此，Alderson對市場異質性結構的討論已對經濟分析中供需一致的理論假設提出挑戰(zhàn)。對于解釋供需匹配過程的目的，經濟學分析中完全同質化的市場模型沒有更多的幫助，即使是在今天經濟學中的某些分支（如交易成本經濟學）已經注意到交易并不是無摩擦的過程，但是將摩擦抽象為成本或價格的方法也只能是“顧及”而不能“剖析”這一過程。從這一層面，Alderson的討論實際上已與經濟學分析的均衡導向說再見，而更加徹底地轉向營銷問題。

第三，對經濟運行過程的認識。在市場異質性結構認識的基礎上，Alderson對經濟過程有更加一般的表述，自然界中對人們有用的物質以異質性混合物的形式存在，這些混合物與人們的需求和活動只存在隨機的聯(lián)系，可以稱之為聚合物（Conglomerations）;在一個家庭或個人的財富中聚集的商品，也會構成一種異質性供給，但是因為它與未來行為的預期模式有關，或許可以稱之為備貨物（Assortment）。整個經濟過程或許可以描述為從無意義的異質性向有意義的異質性的一系列轉變[17]。這一觀點實際上已為營銷分析和經濟分析的區(qū)分奠定了基礎，因為經濟分析的過程在抽象上可能更像是從無意義的異質性出發(fā)，通過形成有意義的同質性，并最終強調同質性供給的有效分配（Allocation），而營銷分析的過程則是從無意義的異質性出發(fā)，經由有意義同質性的形成和同質化供給的分配，最終強調異質性備貨物的有效備齊（Assorting）[18]。

第四，對異質性市場出清的討論。Alderson認為，異質性的市場是通過信息實現(xiàn)市場出清的。在同質性市場中假設市場由價格出清，是因為市場被假設為完全信息市場，當供應商為可接受同質商品的消費者提供同質性商品時，只剩下價格尚待確定。但是，這個完全信息市場是不存在的或實現(xiàn)成本讓人望而生畏，因此，也難以將所有信息簡化為價格進行處理，只能轉而求問“多少信息量才夠”。事實上，達到均衡或市場出清的討論并不是根本目的，而是揭示了異質性市場相對同質性市場在經濟運行過程上的復雜性。例如在此基礎上其他學者的進一步研究中，將異質性市場又進一步細分為部分同質性市場、靜態(tài)異質性市場（即供需的量有差異的市場）、動態(tài)異質性市場（即供需的類不一致的市場），并指出，在同質市場中價格就是出清機制，對于靜態(tài)異質性市場，信息承擔了這一功能，動態(tài)異質性市場永遠不會被出清，因為它不可能達到完全一致[19]。

總體來看，Alderson對異質性市場的認識和討論是在經濟學框架內開始的，其嘗試對市場兩端的異質性給出完整的解釋，并曾獲得了很多經濟學家在非完全競爭研究方面的支持，從而初步重建出“異質而非同質” 的一般市場條件假定。但是，在其隨后對市場異質性帶來的匹配問題進行更有針對性的研究中，他發(fā)現(xiàn)這會引起很多爭議，例如企業(yè)生存、期望、消費者行為等方面的問題不能在當時的經濟學范圍內解決，這促使他為了拓展營銷學的研究視角并推動經驗科學的發(fā)展，毫不猶豫地去利用社會科學其他領域的概念和方法。這是Alderson與其他多數(shù)從事非完全競爭研究的經濟學家的巨大不同，其他學者將研究限制在經濟學分析領域之內，從而回避了一個模糊的學科屬性帶來的研究風險，而Alderson則向著跨學科研究的方向大步向前了。

四、功能主義方法：Alderson對營銷學科的理解

Alderson十分肯定經濟學作為營銷學的原創(chuàng)科學具有充分的合理性，但他同時認為，營銷在應用經濟學的標簽下作為一個研究領域并不合適。經濟學的起點在于市場組織化形態(tài)的特定假設，而營銷學的起點在某種意義上更為靠前，它是試圖組織市場或建立有序的營銷過程，而這在經濟學中卻被認為是理所當然的[4]。同時，當時理論研究與實踐研究的脫節(jié)也在營銷教學中有所展現(xiàn)，人們把任何關于市場或營銷的理論方法都默認為經濟系的專屬范疇，而營銷系的教學卻傾向于以非經濟學的方式對營銷機構和營銷過程進行詳細的描述性分析，有效理論范式缺位或錯位顯然會造成營銷研究只能保持零碎和難以精確的局面。Alderson在洞察這些情況的基礎上，開始嘗試擺脫微觀經濟學理論作為營銷思想和理論唯一基礎的束縛，而將營銷學定位于研究人類行為的應用科學。，并成為20世紀第一位深入從事社會科學（主要是社會學、心理學和人類學）研究的營銷學者。

Alderson對營銷理論的跨學科研究思想是比較大膽并十分具有挑戰(zhàn)性的，為此，他需要建立一整套的概念、思想、術語、研究方法和理論，并選擇和應用合適的理論研究范式。Alderson[4]認為，功能主義是發(fā)展營銷理論最有前途的方法。這個觀點在當時的學術界存有爭議，批評者認為，功能主義范式并不具備完整且內在一致的理論體系，甚至指控功能主義方法可能是從那些不可能融合在一起的理論中獲取所需。Alderson的反駁是，支持功能主義方法的人們會欣然接受這樣的批評，因為他們不是對理論本身感興趣，而是把它當作概念性工具，幫助他們處理實際數(shù)據(jù)和解決實踐難題[4]。根據(jù)Alderson的討論，功能主義范式對營銷理論的適用性可以從三個遞進式的層次進行理解：

第一，科學中的理論在有些領域更加強調內在的一致性，例如物理學、數(shù)學等，而在有些領域則更加強調事實的相關性，例如生物學、心理學（包括人類行為及動機理論）等。社會科學，它們由于必須處理的事實和數(shù)據(jù)極其復雜，所以表現(xiàn)出如物理學和數(shù)學一般的理論邏輯和精確性在可以預見的未來內都并不現(xiàn)實。因此，營銷如果是以行動為導向的，那么其理論就應該為實踐提供一種思考方法，這意味著營銷理論需要優(yōu)先考慮事實的相關性，而且這種行動視角下的理論與先行知識體系的組織和解釋過程中強調一致性的方式并不矛盾。營銷理論以實踐為導向意味著它可能直接指導行動，但更多的時候它指明了調查研究、尋找事實依據(jù)的方向，而從長期來看，它應該促進知識體系的積累與整合，使解決問題過程中的所得能夠用來處理其他問題。事實上，營銷學在方法上已經越來越科學化了，營銷實踐中抽樣以及問卷調查等實證方法的廣泛應用，已使營銷研究加入到社會化數(shù)據(jù)的量化運動之中，甚至走在前列，這種方法上的科學化趨勢在Alderson所處的時代就已經開始，并且在今天更加日趨成熟。問題是，這些事實或經驗的積累若缺乏理論結構，就很難建立內在一致性的解釋和預測，而會使營銷研究逐漸傾向于采用針對具體問題的機會主義方法，則很難穩(wěn)固推進知識進步以及掌握某一學科的基礎。因此，從科學進步的角度來說，以實踐為導向、優(yōu)先強調事實關聯(lián)性的營銷理論對于營銷學科和營銷實踐的發(fā)展都是一個不可或缺的“托盤”。

第二，營銷實踐中更廣泛的跨學科知識應用對營銷理論的構建存在極大影響，根本上決定了營銷學的研究范式必須有所突破。在社會科學中，經濟學與理論物理學最為接近，尤其是純經濟學理論優(yōu)先考慮內在一致性。經濟學為營銷分析提供了一個框架，也因此合理地成為營銷學的原創(chuàng)科學，但是Alderson認為，一般均衡分析不能充分理解市場過程，經濟學家認為理所當然的品味水平、技術功能和信息流動恰恰是營銷學的首要任務[15]，這與經濟學理論中的非主流觀點（例如奧地利學派的觀點）相似。事實上，由實踐需求拉動的營銷思想和理論發(fā)展從來不是學術研究的專有領域，商界也同樣參與了這個進程，Alderson是從商人視角著手處理市場問題的，而商人需要了解市場的運行方式以及市場運作建議。營銷實踐不僅與一致性的經濟學理論相關，更與實踐者的觀念、目的、需求密切相關。實踐中，營銷理論要解決的問題實質是在資源稟賦不同、品味不同甚至關于價值觀的每個參數(shù)可能發(fā)生變化的人之間，進行互利性、自愿性交換的研究。而這一問題導向抽象到一般層面，營銷理論實際上可以被歸結為描述社會性的體系及其組織化的功能，并規(guī)定一個決策哲學。這樣來看，營銷學與社會學、心理學、管理學等其他社會科學分支的聯(lián)系就非常密切了，因此，Alderson認為，營銷學者在尋求解決方案時，不必把自己限制在被視為經濟學分支的固定程序之中，而應對應用心理學、社會學和人類學同時保持開放的態(tài)度，因為這些學科中的深刻見解有助于解決營銷問題。

第三，功能主義方法為營銷學的跨學科研究和整合提供可能性和構建途徑。從方法論層面的討論來看，功能主義方法是人類理解世界的眾多科學方法之一，但它卻對社會科學、生物科學等十分重要。Alderson是從社會科學整合的統(tǒng)一視角去討論和選擇功能主義方法的，他認為，功能主義是一種科學方法，它首先要識別出某一行為系統(tǒng)，然后盡量確定系統(tǒng)如何以及為何這樣運行;功能主義強調系統(tǒng)整體，從如何服務系統(tǒng)的角度來解釋部分 [4]。由于功能主義方法立足于全局及系統(tǒng)，其視角具有明顯的整體性和動態(tài)性，這也為優(yōu)先強調事實關聯(lián)性、以實踐為導向的營銷研究提供了方便和基礎。以功能主義方法為基礎，營銷研究可以保持廣泛性的視角，在放寬內在一致性要求的情況下仍然可以構建一個理論體系，雖然這種廣泛性視角可能會犧牲聚焦研究的尖銳性，更寬松的一致性要求也可能會使其難有精確性的表現(xiàn)形式，但是只要它所應用和表達的知識、準則或規(guī)律是研究對象固有的而不是無中生有的，那么它就是科學的一部分，這一點類似于規(guī)范性研究與描述性研究的關系。

五、組織行為系統(tǒng)：Alderson對營銷行為特征的理解

如何理解市場中的營銷行為是營銷理論研究中基于事實和價值認知的最初假設，并會成為理論演繹的出發(fā)點和穿引理論中諸多概念的重要線索。同時，功能主義的視角也要求這種認知應該具有一般性和整體性，以便能夠銜接不同學科知識的運用和整合。在這方面，Alderson選擇了系統(tǒng)的方法，因為系統(tǒng)對于經濟學、物理學、社會學、生物學、人類學等都存在一般性的意義，它可能會提供一種理論上和分析上的內在一致性。當然，系統(tǒng)觀點過于籠統(tǒng)的概括性也可能會使理論詮釋過于寬泛而削弱應用性，對此Alderson的處理方式是以多學科視角進一步定義營銷行為的系統(tǒng)性特征。

Alderson[4]認為，營銷理論的功能主義方法首先需要研究組織行為系統(tǒng)。組織行為系統(tǒng)是與環(huán)境有機相連的團體，它在環(huán)境中運行，而環(huán)境賦予了其本質特征。從這個意義上看，組織行為系統(tǒng)可以通俗理解為有組織的或組織化的行為系統(tǒng)，營銷行為應該放在這樣一種系統(tǒng)視角內去理解，而營銷功能就是由行為系統(tǒng)本身或其中的個體來完成的。

對于有組織的或組織化的理解，重點在于組成部分與系統(tǒng)的關系，這可以通過三種典型的系統(tǒng)來進行比較界定：（1）原子系統(tǒng)，系統(tǒng)限定了粒子運動的空間或邊界，集聚在一起的粒子之間的關系是自由運動時的隨機碰撞及反應;（2）機械系統(tǒng)，剛性結構將組成部分連接在一起，以一種嚴格的關系為基礎實現(xiàn)整體運行;（3）生態(tài)系統(tǒng)，其組成部分之間不像原子系統(tǒng)那樣只存在隨機聯(lián)系，也不像機械系統(tǒng)那樣彼此剛性聯(lián)結，而是以類似“生態(tài)棲位”概念在系統(tǒng)中占據(jù)一定位置并參與整個系統(tǒng)的運行。生態(tài)系統(tǒng)中，組成部分因為更靈活的聯(lián)系可以在一定程度上像機器組件般實現(xiàn)整體運行，但同時某一個局部的暫時缺失不會導致系統(tǒng)運行的停止或會很快被其他成員填補，因此而具備自我修復、重塑的特殊能力。組織行為系統(tǒng)內部成員之間以及各層系統(tǒng)之間的聯(lián)結特性近似生態(tài)系統(tǒng)，人類社會中幾乎所有的經濟活動都屬于組織性、社會性的團體行為，的個體會由于不同目的和觀念而具有不同層級、不同類別的系統(tǒng)成員身份，那么營銷行為作為一種人類的經濟活動放在組織行為系統(tǒng)中去理解和詮釋也就具有自然的合理性。

將營銷行為放在更一般的組織行為系統(tǒng)層面來理解，定位為人類行為科學的一部分，將有助于更深入、更全面的研究。從研究性質角度看，這樣有助于將營銷行為的目的性納入理論分析，并進而確立營銷研究是與個體或組織目標相聯(lián)系的決策理論;從研究內容角度看，這樣有助于營銷研究更合理地運用跨學科知識，并在此基礎上更加豐富和充實。Alderson對組織行為系統(tǒng)的展開分析正得益于此。他將組織行為系統(tǒng)按照特定行為類別拆分成權力系統(tǒng)，溝通系統(tǒng)，投入—產出系統(tǒng)，內部、外部調整系統(tǒng)等子系統(tǒng)，形成審視系統(tǒng)功能的具體形式，并指出權力系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)作為充要條件是組織行為系統(tǒng)的最基本構成要素[4]。這樣，再結合營銷事實和實踐的豐富認知，其營銷理論中涉及的一整套創(chuàng)新性的概念、觀點、方法就得以正式的表達和演化了。

六、差別競爭優(yōu)勢：Alderson對營銷目標的理解

盡管Alderson不贊成將營銷標記為應用經濟學，并堅稱將在經濟學以外的領域找到營銷理論，但是他從不否認營銷是以經濟學為基礎進行學科演化的。這是由他所在時代的知識環(huán)境決定的，雖然他冒險進入了經濟學以外的領域，但是他對市場的許多理解特別是他的市場行為理論，都來自于微觀經濟學。Alderson營銷思想“關鍵一跳”的價值不僅在于擺脫了純粹的微觀經濟學理論作為營銷思想和理論唯一基礎的這一局面，更在于提供了一種手段或途徑，使營銷學科可以從其經濟學的起源進行演變，進而形成自己的一系列概念、思想、術語、研究方法和理論。Alderson對市場競爭的理解以及其闡述的市場行為理論，既與微觀經濟學相通，又與其有別，充分體現(xiàn)了這一點。

Alderson對市場競爭的分析基于微觀經濟學和功能主義方法，在他看來，組織行為系統(tǒng)這種不同于傳統(tǒng)視角的理論假設，將使市場競爭分析對理解營銷行為更加有效。既松散又嚴密的組織行為系統(tǒng)理論假設，決定了Alderson的市場競爭分析從邏輯上存在兩個取向，一個是個別系統(tǒng)的目標和組成，另一個是各個系統(tǒng)的聯(lián)系和總體形式，可以說是對應微觀和宏觀兩個視角。具體來看，他對市場競爭的分析經歷了概念和視角轉化、差別優(yōu)勢歸納、競爭過程和總體形式分析這樣三個階段，其中，前兩個階段主要采用微觀視角，深刻地詮釋了一般意義上的營銷目標。

第一，Alderson從微觀經濟學視角出發(fā)，對市場競爭的內涵進行討論，并在此基礎上從企業(yè)的視角對競爭進行概念的轉化。Alderson十分贊同Chamberlin的壟斷競爭觀點，他認為古典學派的經濟學家雖然設計出精巧的框架，能夠通過完全壟斷和完全競爭這兩個互斥的市場結構分類，專注于分析競爭機制對資源配置的作用，但是這兩個假設對于分析真實發(fā)生的競爭，其作用十分有限。由于市場異質性的存在，完全競爭和完全壟斷只是市場競爭的極限情形，也許作為兩個趨勢或方向在市場競爭分析中是具有參照意義的概念或標準，但在現(xiàn)實中其實幾乎不存在。一方面，由于功能替代性，完全壟斷根本不現(xiàn)實;另一方面，由于存在異質性產品和異質性市場，完全競爭也不可能存在 [4]，Alderson的這一觀點并不鮮見，代表了大多數(shù)經濟學者對傳統(tǒng)競爭分析的一種反思。

Chamberlin用壟斷競爭的概念去描述更接近實際的市場情形，揭示壟斷和競爭在具體情況下如何融合，并認為現(xiàn)實世界就是二者的集合體[14]。Burns曾指出，壟斷因素不應被當作競爭中偶然的反?，F(xiàn)象，它是工業(yè)系統(tǒng)中不可分割的一部分，試圖通過法律手段革除它是沒有用的[4]。Joehr則認為，壟斷是競爭系統(tǒng)的一部分，即使當前市場經濟結構可以被認為是壟斷的，其協(xié)調體系仍然是競爭機制[4]。Alderson在壟斷競爭理論的基礎上進一步指明了壟斷因素的相對意義——在異質化產品的背景下，每個賣方都“完全壟斷”自己的產品，然而這種壟斷卻無法避免外部競爭，只能做到部分絕緣。從這個視角出發(fā)，意味著每個企業(yè)在為顧客提供產品或服務時都預期能夠具有一定程度的差別優(yōu)勢，而為發(fā)展、維持和增強這一優(yōu)勢的不懈努力就構成了從微觀到宏觀層面上一致意義的競爭。Alderson認為，Clark[19]將爭取差別優(yōu)勢的努力視為競爭的本質，很恰當?shù)卦忈屃诉@一含義。

第二，Alderson對差別優(yōu)勢的來源進行分類歸納和分析。Alderson將差別優(yōu)勢的來源歸納為六種差異化的形成：（1）產品改進帶來的差異化;（2）生產過程改進帶來的差異化;（3）產品革新帶來的差異化;（4）市場細分帶來的差異化;（5）選擇性訴求帶來的差異化;（6）分銷途徑帶來的差異化[4]。顯然，其中前三項主要針對產品生產環(huán)節(jié)的差異化，后三項主要針對產品流通環(huán)節(jié)的差異化，而這些差異化隱含的前提是認識到在產品消費環(huán)節(jié)中品味、需求、收入、位置、用途等方面諸多的不同。Chamberlin認為，產品差異化在本質上是解決隨機配對的手段，而且他強調這種差異化消費者能夠真切的感覺到，也是是供應商為使自己的產品區(qū)別于其他同類產品而有意進行的差異化，消費者能夠真切地感受到這種差異化[4]。

Alderson則認為，有些差異化的形成消費者未必感知得到，例如有些產品的持續(xù)改進僅是為了消除負面的性能從而使商品的被接納程度提高;某些看上去相同的產品會因為生產過程改進存在差異，例如機械化生產相對于手工生產可能會帶來產品成本結構的巨大不同;一些產品的革新或創(chuàng)新帶來的差異化可能會面臨巨大的市場風險，需要大量的市場調研和試驗，因而并不是擺脫價格競爭的捷徑，僅是減少隨機配對的一種手段。另外，Alderson還指出后三項位于流通環(huán)節(jié)的差異化形成，區(qū)別于前三項供應商有意為之的差異化導向，屬于“選擇”帶來的差異化[4]。市場細分就是在已經形成了異質化需求的市場上選擇相對同質性的一群消費者，專業(yè)化的供給不僅非?？赡軒懋a量的提高和成本的降低，甚至可以通過功能替代性吸引其他市場的顧客;選擇性訴求方面，例如廣告在消費者頭腦中植入的信息可以在產品物理屬性沒有發(fā)生變化的條件下實現(xiàn)差異化，從而滿足異質性的需求;分銷途徑帶來的差異化則是一個復雜的系統(tǒng)過程，流通渠道中的差異化活動選擇通常是在生產線下發(fā)生的，與供應商有意進行的產品差異化沒有關系，也超出了市場細分的范疇。

相對于傳統(tǒng)經濟學理論，Alderson對差別優(yōu)勢的理解和分析顯然要更加細致，因為這詮釋了營銷競爭的一般目標。對于經濟學和營銷學共同關注的競爭問題，這種努力將使對競爭的分析更加貼近實踐從而便于展開和具體化，這是營銷學作為獨立學科的價值所在。其歸納和總結出的產生差別優(yōu)勢的每一個來源都涉及到建構營銷學分析框架的基點或節(jié)點。更進一步的意義在于，這種努力使競爭分析在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)經濟學中將競爭機制分析最后抽象在“價格”這一單調維度的習慣，在考慮到“減少隨機配對”這一市場實際需求的條件下，關于競爭機制或手段的分析已逐步在經濟學領域“價格”機制的基礎上向社會學、系統(tǒng)學、生態(tài)學、心理學等多學科領域延伸，這是最后Alderson[20]判斷異質性市場出清在理論上應依靠“信息”而非“價格”來完成的必要論證過程。

七、備貨物和備貨：Alderson對營銷功能的理解

在理論基礎以及方法論的梳理、選擇和論證基礎之上，Alderson為建構正式營銷理論作出相當充分的基礎工作。備貨物是Alderson營銷理論的基礎概念。根據(jù)Alderson的論述[4-20]，他首先對供給物（Supply）、聚合物（Conglomerates）、備貨物（Assortments）三種集合狀態(tài)作以區(qū)分：（1）供給物表現(xiàn)為完全一致或相似產品構成的集合物;（2）聚合物是自然狀態(tài)下形成的集合物，從人類期望的角度看，它是隨意的或中性的;（3）備貨物則是基于人類的未來行為期望而形成的集合物，表現(xiàn)為滿足特定行為系統(tǒng)需要的異質化集合。按照Alderson的這種分類，三者均表現(xiàn)為一種集合狀態(tài)，但是由于人類需求的存在，在內部結構和關系上存在巨大差異。

當聚焦于某一種產品或服務的供需均衡或流通過程時，類似于討論供給物從供給端向需求端分配的過程，其預設的理論前提是供需兩端的同質性，供需均衡僅涉及量化調節(jié)而無關匹配，價格作為唯一只待確定的抽象變量可以看成供需均衡的終極調節(jié)機制，事實上主流經濟學一直在這樣做，同質性市場的理論假設是完全競爭等精巧模型的潛在基礎。但是，供給物分配過程的簡單加總并不能充分解釋異質性市場中的商品流通過程。因為在異質性市場中，供需均衡不僅包含量的調節(jié)，更涉及到類的匹配，而這一點在同質性市場假設下被預先規(guī)避了。因此，在選擇事實上更貼近實際的異質性市場假設時，對供需均衡的理論分析有必要對市場中的商品性質或內涵進行重新定義。

聚合物和備貨物的概念設定，遵從了功能主義方法“從整體解釋局部”的邏輯，即利用商品集合的形式將供需兩端的異質性特征涵括進來。簡單說，聚合物可以理解為供給端存在的商品，而備貨物可以理解為面向需求端的商品。其中，備貨物的概念強調了以期望為導向的異質性集合形式，它并不滿足于以偏好、興趣、支付能力等概念去籠統(tǒng)描述或猜測多樣化需求的成因，而是為了論證需求端固有的異質性特征而尋求多樣化需求的具體理論依據(jù)，提供一個內涵更加豐富和飽滿的需求概念。這樣的概念內涵指明，消費者對于某一種產品或服務的需求從來就不是獨立的，而是與其所擁有或期望的產品集合即備貨物密切相關，而備貨物作為多種商品的集合物，其內部組成要么是互補的、要么是共同具備一定程度的效能。例如，消費者購買新鮮蔬菜的種類、急切程度和量的大小可能與其是否擁有冰箱、汽車等商品相關，消費者對領帶顏色、樣式的要求與個人衣物存在搭配關系。

總的來說，備貨物因為每一個消費者對于未來行為的預期或要求不同，從本質上來講是完全異質化的，這最終表現(xiàn)為市場需求的多樣化，而某一種產品或服務被選擇添加到不同的備貨物中會產生不同效用，這也是市場需求多樣化的另外一種重要原因。類似地，可以從生產者的資源結構、規(guī)?；A期等方面的不同去建立市場供給多樣化的解釋。從需求端來看，單純強調消費者偏好的不同可能可以在一定程度上解釋需求多樣化，但卻可能遺漏市場需求多樣化這一更重要的成因。備貨物概念的存在使需求多樣化的解釋更加完整，尤其對于調節(jié)現(xiàn)有的供給與需求的匹配關系具有充盈的解釋力，而這正是營銷學的實踐導向所需。同時，備貨物概念同期望和行為緊密連接起來，這將為組織行為系統(tǒng)模型下的理論分析提供諸多方便。

基于備貨物的概念，完整的經濟過程可以理解為起始于聚合物而終結于備貨物的過程，也就是從無意義的異質性轉換為有意義的異質性過程。由于供需兩端涉及到兩類不同的異質性，市場的功能便在于采取某種方式將兩端的異質性進行匹配，而這正是營銷學所關注的中介過程，Alderson[20]將其歸結為備貨（Sorting）行為，并將其刻畫為重新分類的過程，即把現(xiàn)有的某種集合劃分為子集合或將子集合合并為新集合的過程。在Alderson描述的完全異質性市場模型中，由于供需兩端在時間、空間、效用上的高度分散性，一次匹配一對供求的直接匹配在經濟上是不可行的，因而營銷行為從可供選擇的多樣化供給出發(fā)，通過一系列本質上是備貨行為的操作，逐步滿足需求端固有的多樣化需求。

備貨作為Alderson營銷理論的核心概念，在闡述了營銷過程和營銷功能的本質方面清晰而又有力，并體現(xiàn)了在經濟過程理解上營銷學相對經濟學的視角差異。備貨的概念展現(xiàn)了一個與以往經濟分析模型不同且更為細致的市場圖景。在異質性市場的理論背景和功能主義范式下，聚焦備貨行為使Alderson營銷理論沒有局限在經濟學分析的供需均衡框架中，而是對供需匹配的過程展開分析。相比較而言，經濟學分析更關注達成供需均衡的某一個抽象意義上的平衡點，而Alderson營銷理論更關注達成供需均衡的具體調節(jié)過程。這個過程在主流經濟學中是被抽象掉的，即使是交易成本經濟學強調了供需均衡是存在“摩擦”的并將交易費用的概念導入到經濟學分析之中，但仍然沒有對這個過程的復雜性表現(xiàn)出過多的興趣。Alderson營銷理論則將這一個過程的解釋視為營銷研究的本質問題，以及營銷學學科自立性的根本緣由。

八、結論與展望

本文簡要回顧了Alderson營銷思想在營銷學科發(fā)展史上的興衰變動趨勢，針對營銷理論在研究范式上欠缺一致性和連貫性的現(xiàn)象，以Alderson在建構一般營銷理論時的基本討論為基礎，對營銷理論中的幾個基本問題展開討論，一方面，對Alderson營銷思想的基礎論點作出系統(tǒng)梳理;另一方面，對營銷理論的發(fā)展提供一些啟示。

第一，從營銷學科發(fā)展史來看，Alderson營銷思想是營銷學自立性發(fā)展的重要基石，并且是推動其從應用經濟學轉向跨學科研究范式的決定性力量。因此，對Alderson營銷思想的認識不應局限在營銷學科發(fā)展某一階段的貢獻，而應從學科發(fā)展的全局高度和視角發(fā)掘和把握其基礎性的作用、開放性的特征、索引式的功能。

第二，Alderson營銷思想在當今主流營銷學中的淡化，并非意味著其研究范式、相關討論及觀點對于營銷理論發(fā)展失去效用，而恰恰表現(xiàn)出營銷理論發(fā)展在一致性和連貫性方面的不足，其思想對當前營銷理論研究具有指引作用。因此，Alderson營銷思想的研究不應局限在營銷思想史范疇之內，可以采取學科差異比較的視角對其理論成果進行“復位”處理，以其為主要線索觀測營銷理論發(fā)展脈絡或以其為研究框架展開針對現(xiàn)有營銷理論不足的相關研究。

第三， Alderson關于異質性市場、功能主義方法、組織行為系統(tǒng)、差別競爭優(yōu)勢、備貨物和備貨的討論，構成其營銷思想的基石，并對營銷理論基礎問題研究具有奠基性作用。其中，關于異質性市場的討論擺脫了主流經濟學假設不足的束縛，促使營銷學從經濟學中脫離出來，形成自立性發(fā)展的基礎;關于功能主義方法的討論從方法論層面辨析了營銷學科適宜的理論研究范式，并為營銷學研究中跨學科知識和方法的整合提供了方法和路徑，促使營銷成為一門以組織化目標和功能為導向的決策哲學;關于組織行為系統(tǒng)、差別競爭優(yōu)勢、備貨物和備貨的討論是Alderson一般營銷理論的重要基礎，提供了構建理論之前的基本認知和假設，從而為營銷研究的深入開展及學科的發(fā)展與豐富提供了基礎。

第四，Alderson營銷思想是營銷學與經濟學之間不可或缺的紐帶，同時也是其他學科知識和研究方法嵌入融合到營銷理論之中的正面入口。Alderson的討論不僅推動了營銷學和經濟學的差異化發(fā)展，例如關于異質性市場的討論使營銷學從應用經濟學中獨立出來，也提供了經濟學基礎及相關研究成果為營銷學發(fā)展所用的依據(jù)和途徑，例如關于差別競爭優(yōu)勢的討論建立了營銷活動目標與經濟運行機制之間內在一致的邏輯。同時，Alderson關于功能主義方法和組織行為系統(tǒng)的討論辨明了營銷學科的性質，為跨學科的知識運用和整合提供了可行理論基礎和研究范式。

第五，本文關于Alderson營銷思想的討論，僅就其在建構一般營銷理論之前的基礎討論進行了分析，重點詮釋其對營銷理論幾個基本問題的理解以及初步求證其營銷思想對當前營銷理論研究可能存在的啟示。關于Alderson一般營銷理論的分析，限于篇幅不能展開論述，還有待后續(xù)與當前營銷理論發(fā)展的比較研究和有針對性的具體論證。

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Abstract：Alderson is regarded as a milestone figure in the field of marketing thought history as“the father of modern marketing”and“the founder of interdisciplinary research on marketing”. His marketing thought is almost forgotten in the current marketing academia， which is worth reflecting. If the research of marketing theory lacks“the particular consistent or coherent tradition of scientific research”， it may lead to the confusion of theoretical contexts and logical order. The understanding of the theoretical value of Aldersons marketing thought should not be limited to his historical contribution to the history of marketing thought， but more importantly， his discussion on the subject system and theoretical issues at that time should be investigated，and pay attention to the process of his analysis of basic issues before constructing general marketing theory. This paper argues that Aldersons discussion about heterogeneous market， functionalism method， organizational behavior system， differentiated competitive advantage ?and sorting， ?reflects his creative understanding of the nature of the market， marketing discipline attributes and theoretical paradigm， the basic nature of marketing activities. Then it forms the basic foundation of his marketing thought and marketing theory and has important guiding function and enlightenment significance to the development of marketing theory and the current research of marketing theory.

Key words：Alderson; marketing thought; marketing theory

（責任編輯：徐雅雯）