陳信康 杜佳毅

摘 要：在關(guān)于主題樂園消費者體驗的研究中，體驗、服務(wù)質(zhì)量、體驗質(zhì)量、體驗場景、體驗價值等概念的使用相對混亂。本文在梳理體驗質(zhì)量和體驗價值這兩個重要概念的基礎(chǔ)上認(rèn)為，有必要對現(xiàn)有主題樂園消費者體驗測量量表進(jìn)行改良：通過結(jié)合主題樂園產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，開發(fā)出符合具體場景的消費者體驗測量量表。本文結(jié)合三組焦點小組訪談結(jié)果和主題樂園行業(yè)的特點，對體驗質(zhì)量和體驗價值變量的相關(guān)維度進(jìn)行探索，開發(fā)出適合于主題樂園場景下的體驗質(zhì)量和體驗價值測量量表。

關(guān)鍵詞：主題樂園;消費者體驗;體驗質(zhì)量;體驗價值;量表開發(fā)

中圖分類號：F592.6 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2019）12-0104-08

一、引 言

全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中體驗經(jīng)濟(jì)的占比越來越大，當(dāng)前成長最快的產(chǎn)業(yè)都與體驗經(jīng)濟(jì)有關(guān)，預(yù)示著體驗經(jīng)濟(jì)時代的全面來臨。在中國，旅游體驗經(jīng)濟(jì)帶動了各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因而很多地方政府都大力支持發(fā)展主題樂園。主題樂園“舞臺化”體驗的核心價值就是為消費者創(chuàng)造美好體驗，留下難忘的回憶，使消費者愿意再次、多次光臨主題樂園。

消費者體驗是高度主觀化的，受到具體情景的影響，在不同行業(yè)和產(chǎn)品范疇下，消費者體驗的具體內(nèi)涵有所不同。筆者認(rèn)為有必要在現(xiàn)有量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合主題樂園產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，開發(fā)出符合主題樂園具體場景的消費者體驗測量量表。目前關(guān)于主題樂園體驗的實證研究尚缺乏系統(tǒng)和科學(xué)的定量評價方法，科學(xué)的量表能夠為主題樂園研究提供理論補(bǔ)充。在過往關(guān)于主題樂園體驗的研究中，體驗、服務(wù)質(zhì)量、體驗質(zhì)量、體驗場景、體驗價值等概念的使用相對混亂。本文從跨學(xué)科的視角，梳理出體驗質(zhì)量和體驗價值這兩個重要概念的區(qū)別。消費者體驗是一個多層次多維度的復(fù)雜概念，在研究主題樂園體驗時，既要考慮體驗質(zhì)量這種功能性體驗，也要重視體驗價值。

二、體驗質(zhì)量

Crompton和Love[1]把體驗質(zhì)量定義為企業(yè)提供給消費者的所有產(chǎn)品和服務(wù)要素，以及這些要素帶來的機(jī)會。鐘潔[2]把旅游體驗質(zhì)量定義為游覽結(jié)束后，旅游產(chǎn)品對游客生理和心理感知的影響程度。旅游體驗質(zhì)量是游客個體獲得的滿足，因而游客體驗質(zhì)量應(yīng)該研究“旅游者的身心感受”。本文將體驗質(zhì)量視為服務(wù)質(zhì)量在體驗中的一種延伸，關(guān)注的仍然是體驗中的基本功能性要素。

（一）物理環(huán)境

Bitner[3]把環(huán)境心理學(xué)運用到服務(wù)營銷中，指出寬敞的環(huán)境、情境布置、合理的標(biāo)示和指示都很重要。Reimer和Kuehn[4]比較了享樂型產(chǎn)品和效用型產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)物理環(huán)境對于享樂型產(chǎn)品的影響更大。消費者對物理環(huán)境的滿意度會積極影響他們對整個服務(wù)的評價。在服務(wù)場景的每個服務(wù)接觸中，物理環(huán)境的設(shè)計都會影響消費者的認(rèn)知和情感反應(yīng)[5]。樂園的物理環(huán)境包括游樂項目、樂園環(huán)境、建筑布置、標(biāo)示指示、樂園的顏色氣味等所有游客接觸到的有形和無形的物理要素。對于主題樂園來說，物理場景尤為重要，是游客評價服務(wù)體驗的重要依據(jù)。

（二）交流環(huán)境

交流環(huán)境指的是樂園如何展現(xiàn)體驗場景，包括直接和間接的服務(wù)傳遞[6]。服務(wù)與產(chǎn)品最大的不同點在于，企業(yè)員工與消費者在服務(wù)接觸中能夠進(jìn)行互動，共同完成大部分的服務(wù)傳遞。與物理環(huán)境相比，交流環(huán)境對體驗質(zhì)量的形成有更重要的影響[3]。焦點小組訪談中，很多受訪者也表達(dá)了對樂園員工的看法。非常有趣的是，部分受訪者認(rèn)為上海迪士尼樂園的員工不夠熱情，但幾乎所有的受訪者都認(rèn)為這些員工解決問題和矛盾的能力很強(qiáng)。有些受訪者表示參與演出和游行的員工比其他員工更熱情，更喜歡與游客進(jìn)行互動。

（三）其他游客

樂園的其他游客是指與被訪者同時在樂園里游玩的游客，他們的行為舉止對游客體驗和滿意度有重要影響[7]。購買門票、共同進(jìn)入一個團(tuán)體的人群被稱為“亞文化群體”，這些人往往擁有相近的價值觀和信念。這種群體在休閑娛樂活動中大量存在，如攀巖、滑雪、跳傘等。訪談中，多位受訪者提到，他們看到有其他游客不遵守游園秩序，如插隊、大聲喧嘩等，這些對他們的體驗有很消極的影響。也有受訪者提到，排隊時和其他游客進(jìn)行交流，感到非常愉快，排隊時間都好像縮短了。還有一個群體要素就是消費者在樂園中感受到的擁擠程度。張麗和張淵博[8]以桂林景區(qū)為研究對象，發(fā)現(xiàn)對擁擠的感知程度會對游客的體驗有直接的消極影響。訪談中，多位受訪者提到樂園中最不好的體驗就是排隊人多、人擠人、透不過氣等。

（四）紀(jì)念品

消費體驗結(jié)束后，如何鞏固和加深這份體驗，是被很多學(xué)者忽略的。Bigné等[9]提出消費者在體驗中的購買行為，典型例子就是游客通過購買旅游紀(jì)念品使自己的體驗變得更有形。這種行為被稱為體驗加強(qiáng)，包括購買紀(jì)念品、拍照、收集紀(jì)念章等。這種行為的核心即幫助消費者把他們喜歡的體驗保留到日常生活中，消費者對體驗越滿意，保留的行為就越強(qiáng)烈[10]。Swanson[11]認(rèn)為紀(jì)念品把無形的體驗轉(zhuǎn)化為有形的紀(jì)念。紀(jì)念品對于樂園游客來說，有著重要的紀(jì)念意義，是體驗的延伸，為游客保留有形的回憶。在訪談中，多位受訪者表示不會購買上海迪士尼樂園的商品，因為價格高且質(zhì)量一般，但大部分人表示喜歡在樂園里拍照留念。

三、體驗價值

如何為消費者創(chuàng)造體驗價值是體驗管理中的核心問題[12]。有些學(xué)者把價值等同于質(zhì)量[13]，有些學(xué)者從消費者滿意度和忠誠度看待價值[14]，有些學(xué)者把價值簡單等同于性價比[15]，但這些角度都略為狹窄。

Holbrook和Hirschman[16]詳細(xì)分析了消費者體驗價值的內(nèi)涵。首先，體驗價值是一種偏好、愛好的傾向性，反映了喜歡程度、積極的情緒。其次，價值包含了主觀—客觀的互動，是消費者與產(chǎn)品服務(wù)的互動。最后，體驗價值是非常主觀的判斷，不同消費者的評價不一，消費者會進(jìn)行價值比較?，F(xiàn)階段，很多學(xué)者開始在不同場景下探索體驗價值[5-12]。Mathwick等[12]把體驗價值分為外在價值和內(nèi)在價值。外在價值更多是指產(chǎn)品或服務(wù)的實用功能性價值。內(nèi)在價值強(qiáng)調(diào)的是消費者對體驗本身的欣賞，而不是體驗帶來的具體功能或結(jié)果?；诖?，Mathwick等[12]提出了體驗價值的四個維度，服務(wù)質(zhì)量、審美、好玩，性價比。不同場景下，消費者對這些價值的判斷并不相同，消費者最終對體驗的滿意程度取決于不同體驗層次的滿足程度。

（一）好玩性

Assael[17]指出，消費中的好玩是消費者使用產(chǎn)品來滿足自己的幻想和情感，感受到好奇、刺激和有意義。Ahn等[18]的研究指出，個體與所處環(huán)境的互動能夠帶來享受和好玩。Kim等[19]把好玩的內(nèi)涵擴(kuò)充為專注、好奇和享受，并在對迪士尼樂園網(wǎng)站的研究中指出，這個網(wǎng)站包含了大量好玩的信息和應(yīng)用，通過各種游戲，消費者感受到這個公司的本質(zhì)就是充滿樂趣與好玩。后來好玩被引入旅游業(yè)，不少學(xué)者在不同場景下進(jìn)行了研究，包括野生動物旅游、黑暗旅游、探險旅游和鬼屋旅游等。

（二）真實性

真實性這個概念最早來自建筑、歷史等行業(yè)。消費者在主題餐廳、社群、網(wǎng)絡(luò)游戲中尋找“真實的消費體驗”[20]。Firat和Shultz[21]總結(jié)認(rèn)為，追求真實性體驗是很多消費行為的特征。真實性是消費者體驗?zāi)Ｐ椭械姆栃泽w驗，對應(yīng)的是韋博意識譜中的精神需求。

在迪士尼樂園里，很多小朋友相信王子和公主是真實存在的，他們與扮演王子和公主的工作人員合影，這種真實性就是樂園經(jīng)營方所追求的。Kolar和Zabkar[22]把這種視角稱為“基于消費者的視角”（Consumer Based Perspective）。大部分去迪士尼樂園游玩的游客都很清楚這是虛構(gòu)世界，但樂園創(chuàng)造的接近于真實的童話世界是樂園最大的魅力。迪士尼要求園區(qū)內(nèi)的景觀“雖為人造，宛若天成”[23]。雖然大部分游客不能一一體會設(shè)計的細(xì)節(jié)，但場景和道具的逼真程度能讓游客瞬間轉(zhuǎn)移到新的世界。

（三）沉浸性

沉浸性也可以稱為流體驗，在體驗理論中被廣泛提及。最早由 Csikszentmihalyi[24]提出，是指人們完全投入的一種狀態(tài)，忘卻了自我和時間。沉浸體驗是一種即刻產(chǎn)生的體驗，在產(chǎn)生的剎那間，消費者脫離了日常生活的身份和地位，在體驗世界里暫時獲得了新身份[25]。沉浸體驗的本質(zhì)是精神世界，是當(dāng)個體的意識在自我和外界中達(dá)到平衡協(xié)調(diào)的狀態(tài)，而這個狀態(tài)是幸福且令人滿足的。

（四）想象力

想象力具有強(qiáng)大的價值，遠(yuǎn)超過科學(xué)可以解釋的程度。在消費者行為領(lǐng)域，Holbrook和Hirschman[16]率先指出消費者想象力和白日夢的價值，消費者在體驗中，會運用自己的想象力去創(chuàng)造意義。大部分去迪士尼樂園游玩的游客在入園前，都會有一個想象的畫面，這些畫面源于他們在童年時代看過的迪士尼動畫片和電影。這種想象是真實場景和虛幻之間的交互，虛幻激發(fā)了想象，但這一切需要一個真實場景[26]。那些善于想象的游客更容易培養(yǎng)出積極感受，對服務(wù)體驗有積極的評價[10]。物理舞臺是相對穩(wěn)定的，重復(fù)來玩的游客可能對舞臺已經(jīng)很熟悉了。交流舞臺千變?nèi)f化，一些不確定性能促進(jìn)游客的想象力[27]。Dong和Sui[10]通過對346位主題樂園游客的實證研究也證實了這一點，有想象力的樂園設(shè)計能夠幫助游客創(chuàng)造更好的體驗。

四、體驗質(zhì)量和體驗價值量表開發(fā)

（一）量表問項池的初編

本文實施了三組焦點小組訪談。在訪談中，每個焦點小組有六位訪談對象。所有訪談對象都是在上海居住或工作的居民，在訪談前的三個月內(nèi)至少到訪過一次上海迪士尼樂園。基于訪談結(jié)果和相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，本文對體驗質(zhì)量和體驗價值變量的相關(guān)維度和問項進(jìn)行探索，具體分三步：

第一步，對相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行全面綜述，結(jié)合焦點訪談的資料，整理歸納出量表問項池初稿。根據(jù)DeVellis[28]的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展量表問項，一般認(rèn)為，測量問項數(shù)量是潛在公共因子的三到五倍才足夠。每個潛在因子的問項數(shù)目都在三個以上，本文的設(shè)計符合要求。

第二步，邀請三位市場營銷專業(yè)已畢業(yè)的博士研究生作為專家評審小組。向評審小組闡述體驗質(zhì)量和體驗價值及各個維度的內(nèi)涵，將問項池交由專家小組進(jìn)行歸類。

第三步，將這些問項發(fā)放給八位在過去三個月內(nèi)到訪過上海迪士尼樂園的游客，了解被試者是否能準(zhǔn)確理解問項，對于部分用詞和語句進(jìn)行調(diào)整。最后，整理出一個包含四十個問項的初編量表，如表1所示。量表采用五點李克特量表設(shè)計法，請被試者在1=非常不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意之間進(jìn)行選擇。

（二）數(shù)據(jù)收集和樣本狀況

調(diào)研和收集數(shù)據(jù)的工作是通過問卷星網(wǎng)站完成的，在問卷開始之前先確認(rèn)被試者在過去三個月內(nèi)去過上海迪士尼樂園。收集時間為2017年10月22日至30日?；厥諗?shù)據(jù)419份，有50份問卷在過去三個月內(nèi)未去過上海迪士尼樂園，留下369份問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)行預(yù)處理。按照DeVellis[28]提出的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，實際處理數(shù)據(jù)中沒有發(fā)現(xiàn)任何缺失值。最后得到有效問卷334份，回收率為80%。

（三）量表的內(nèi)容效度

內(nèi)容效度是對量表內(nèi)容的主觀評價。為確保量表的內(nèi)容效度，量表的設(shè)計嚴(yán)格遵守了三個步驟。首先，量表設(shè)計借鑒了營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多領(lǐng)域研究成果，在多次討論和篩選的基礎(chǔ)上設(shè)計出來的。其次，對于參考的英文量表進(jìn)行仔細(xì)而慎重地翻譯。最后，為使得所有問項語句表達(dá)更準(zhǔn)確，在正式進(jìn)行調(diào)查之前，曾進(jìn)行了小范圍預(yù)調(diào)查，邀請了八位過去三個月內(nèi)去過迪士尼樂園的游客進(jìn)行試測，詢問他們填寫問卷的感受，對有爭議的詞語和語句進(jìn)行調(diào)整。

（四）問項檢查

首先，觀察每個問項的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，無異常數(shù)值。其次，檢驗樣本的峰度和偏度，檢查樣本是否符合正態(tài)分布，樣本數(shù)據(jù)的偏度在0.202—1.235之間，峰度在0.042—1.398之間，符合正態(tài)分布，因而該樣本可以進(jìn)行探索性因子分析。再次，考察問項—總體的相關(guān)系數(shù)，檢驗每個問項與所處維度是否相關(guān)。對于探索性研究而言，大部分學(xué)者都指出，當(dāng)CITC達(dá)到0.3的問項就應(yīng)該進(jìn)行保留。同時還應(yīng)該考慮，刪除不合適問項是否可以提高整個量表的信度。因此，在項目凈化前后的Cronbachs α系數(shù)都要計算。對體驗質(zhì)量量表進(jìn)行CITC檢測后發(fā)現(xiàn)，問項GI1和GI2的CITC值非常低，為0.088和0.054。而且刪除以后，能夠提高整個量表的信度，所以進(jìn)行刪除。對體驗價值量表進(jìn)行CITC檢測后發(fā)現(xiàn)，所有問項的CITC值都在0.6以上，保留所有問項。最后，采用Cronbachs α系數(shù)來衡量內(nèi)部一致性。對于探索性研究而言，如果Cronbachs α系數(shù)在0.6—0.7之間，就可以認(rèn)為量表是基本可靠的。經(jīng)檢驗，所有維度的Cronbachs α系數(shù)都在0.7以上。

（五）量表的修訂

通過探索性因子分析，對體驗質(zhì)量和體驗價值的量表進(jìn)行修訂。進(jìn)行探索性因子分析時，有兩種主要方法：最大似然估計法和主成分分析法。

1.體驗質(zhì)量量表的修訂

本文采用主成分分析法。對與體驗質(zhì)量有關(guān)的測量問項進(jìn)行KMO和Barlett球體檢驗，結(jié)果顯示，KMO的值大于0.9，本文要求KMO大于0.7，Bartlett球形檢驗的統(tǒng)計值顯著。經(jīng)過檢驗，體驗質(zhì)量量表測量問項符合要求。探索性因子分析中有兩種旋轉(zhuǎn)方法，正交旋轉(zhuǎn)和斜交旋轉(zhuǎn)，正交旋轉(zhuǎn)假定因子之間沒有相關(guān)性，而斜交旋轉(zhuǎn)假定因子之間有相關(guān)性。一般認(rèn)為除非能證明因子相關(guān)，否則應(yīng)該使用正交旋轉(zhuǎn)[29]。本文從體驗質(zhì)量概念出發(fā)，用主成分分析法以特征根值大于1來提取因子，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。

探索性因子分析也是凈化量表的一種手段，要求每個因子的所有問項在該因子上的載荷都大于0.5，且沒有在其他因子上有超過0.5的載荷。利用主成份分析法進(jìn)行初始因子抽取之后的結(jié)果顯示，提取出的五個因子能解釋67.1%的變量共同度。經(jīng)旋轉(zhuǎn)后，每個因子都能夠解釋超過10%的變量共同度。因此，可以認(rèn)為抽取出的五個因子都是有意義的。為提高因子的可解釋性，初始因子載荷矩陣通過方差極大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表2所示。

探索性因子分析后，析出五個因子，累計解釋方差67.1%。沒有問項在兩個因子上的荷載都大于0.5，但紀(jì)念品維度析出了兩個因子，問項MS1和MS2載荷在因子5上，問項MS3、MS4和MS5載荷在因子3上。在國外學(xué)者的相關(guān)研究中，在旅游地區(qū)購買紀(jì)念品和拍照都是屬于游客渴望增強(qiáng)體驗、延長體驗感受的一種手段。但是，結(jié)合因子分析和前面的焦點小組訪談，本文認(rèn)為紀(jì)念品會出現(xiàn)兩個因子的原因是上海迪士尼樂園游客普遍認(rèn)為紀(jì)念品過于昂貴（問項MS1和MS2），但游客對在樂園里面通過拍照進(jìn)行留念的積極性很高（問項MS3，MS4和MS5）。因此，需要把紀(jì)念品這個維度拆分，改成兩個維度，命名為紀(jì)念品和拍照紀(jì)念。修改后的體驗質(zhì)量量表如表3所示。

2.體驗價值量表的修訂

對與體驗價值有關(guān)的測量問項進(jìn)行KMO和Barlett球體檢驗。本文要求KMO大于0.7，且Barlett球體檢驗值結(jié)果顯著[29]。經(jīng)過檢驗，體驗價值量表測量問項符合要求。本文就體驗價值概念，用主成分分析法，以特征根值大于1來提取因子，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。析出三個因子，累計解釋方差71.3%，如表4所示。

問項IG4、IM2和AU1在兩個因子上的荷載都大于0.5，對這三個問項進(jìn)行刪除。維度沉浸性和好玩性都載荷在因子1上，說明這兩個因子的區(qū)別度不高，應(yīng)該進(jìn)行合并，合并后命名為沉浸性。重新整理后的體驗價值量如表5所示。

五、結(jié) 論

關(guān)于體驗質(zhì)量和價值量表的開發(fā)，很多學(xué)者作出了重要的嘗試[30]。但存在三個主要問題：一是相關(guān)概念的使用比較混亂，如體驗質(zhì)量和體驗價值區(qū)分不清;二是還沒有一個可以跨行業(yè)使用的測量量表;三是現(xiàn)存的量表并不完全適用于主題樂園的語境，沒有完全涵蓋物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、紀(jì)念品和拍照留念等多個維度。

本文在區(qū)分體驗質(zhì)量和體驗價值的基礎(chǔ)上，開發(fā)并驗證了相關(guān)量表。關(guān)于體驗量表，西方學(xué)術(shù)界也有很多成熟量表可參考，但這些現(xiàn)存量表沒有很好地區(qū)分體驗質(zhì)量和體驗價值，直接使用西方成熟量表，在很多時候并不符合中國消費者的實際情況。此外，主題樂園行業(yè)體驗量表的開發(fā)還比較落后。在不同的行業(yè)和產(chǎn)品范疇下，消費者體驗的具體內(nèi)涵有所不同，因而開發(fā)符合具體場景的體驗量表是有意義且必要的。關(guān)于主題樂園體驗質(zhì)量，本文最后確定了五個維度，包括物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、紀(jì)念品和拍照留念。關(guān)于主題樂園體驗價值，本文最后確定了三個維度，包括真實性、沉浸性和想象力。

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（責(zé)任編輯：鄧 菁）