陳勁松 竇志慧 胡若倩

摘 要：在中國的營銷渠道環(huán)境下，對機(jī)會(huì)主義行為容忍動(dòng)機(jī)（工作或個(gè)人）會(huì)有所不同。本文通過收集235份有效問卷，應(yīng)用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型，探究渠道邊界人員互動(dòng)和渠道間組織認(rèn)同對機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響。研究發(fā)現(xiàn)：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)會(huì)直接增強(qiáng)對對方企業(yè)基于工作或個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍，同時(shí)提高對對方企業(yè)的情感性認(rèn)同，卻對利益性認(rèn)同影響不顯著;對對方企業(yè)的情感性認(rèn)同會(huì)增強(qiáng)基于工作或個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍，而利益性認(rèn)同只增強(qiáng)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。對對方企業(yè)的情感性認(rèn)同在兩種互動(dòng)和兩種動(dòng)機(jī)的機(jī)會(huì)主義行為容忍間起到部分中介作用，而利益性認(rèn)同只在商業(yè)型互動(dòng)和基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍間起到部分中介作用。最后提出了相應(yīng)的管理建議。

關(guān)鍵詞：渠道邊界人員;機(jī)會(huì)主義行為容忍;渠道間組織認(rèn)同;情感性認(rèn)同;利益性認(rèn)同

中圖分類號：F713.56 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2019）12-0128-09

一、引 言

針對渠道關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為，現(xiàn)有研究認(rèn)為，主要通過權(quán)威治理[1]、關(guān)系規(guī)范治理[2]和契約治理[3]等策略來降低機(jī)會(huì)主義行為。但渠道實(shí)踐中常常存在對機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行容忍的現(xiàn)象，即處理營銷渠道關(guān)系的組織間交易人員或購銷人員，面對對方公司的機(jī)會(huì)主義行為可能采取容忍的態(tài)度。目前，只有少數(shù)學(xué)者對機(jī)會(huì)主義行為容忍的前因進(jìn)行了研究，比如因?qū)Ψ浇M織成員具有較高經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略價(jià)值時(shí)（或基于資產(chǎn)專用性、產(chǎn)品生命周期等）而己方對機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行容忍[4-5-6]。在渠道關(guān)系中，面對對方的機(jī)會(huì)主義行為，渠道邊界人員會(huì)同時(shí)表現(xiàn)出員工或者朋友兩種角色。陳勁松[7]基于邊界人員間人際關(guān)系理論對不同角色下（工作和個(gè)人角色）的機(jī)會(huì)主義行為容忍進(jìn)行了研究。目前仍鮮有從符號互動(dòng)理論和社會(huì)認(rèn)同理論視角下基于不同動(dòng)機(jī)對機(jī)會(huì)主義行為容忍展開研究。

通過上述分析，有以下問題值得討論：面對合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為，為什么會(huì)存在邊界人員從不同角色容忍機(jī)會(huì)主義行為？對機(jī)會(huì)主義行為容忍的深層原因與雙方邊界人員之間的互動(dòng)有什么關(guān)系？渠道間對對方組織存在的認(rèn)同在邊界人員對對方的機(jī)會(huì)主義行為容忍現(xiàn)象中具有什么影響？為此，本文從工作和個(gè)人的角度來研究機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生的直接原因和內(nèi)在機(jī)制，探究在中國社會(huì)情境下邊界人員在容忍對方機(jī)會(huì)主義時(shí)究竟是對事（工作）還是對人（個(gè)人）。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）機(jī)會(huì)主義行為容忍

機(jī)會(huì)主義行為是交易成本理論的基本假設(shè)之一，它是指組織一方使用欺騙、詭計(jì)以及隱瞞信息等行為以謀求自身利益的行為[8]。在渠道組織關(guān)系中，Parkhe [5]認(rèn)為，機(jī)會(huì)主義行為會(huì)對渠道關(guān)系正常運(yùn)行造成破壞性影響，對企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為必須嚴(yán)厲打擊。而在渠道管理實(shí)踐中，邊界人員常常對一些不符合規(guī)定的行為坐視不管，也就是說，容忍一定的機(jī)會(huì)主義行為是確實(shí)存在的[6]。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)對渠道成員的一些不正當(dāng)行為采取一定程度的容忍時(shí)，可以為企業(yè)帶來一定的利益;倘若在企業(yè)內(nèi)部管理中容忍部分企業(yè)管理層為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而采取的機(jī)會(huì)主義行為，則有利于組織利益最優(yōu)化[9]。

Parkhe[5]提出資產(chǎn)專用性提高了渠道成員對機(jī)會(huì)主義行為的容忍度，這是因?yàn)橘Y產(chǎn)專用性加固了雙方聯(lián)系的緊密程度。Alchian和Demsetz[10]認(rèn)為，因績效衡量手段模糊而導(dǎo)致的高昂成本也會(huì)使企業(yè)對機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行容忍。Dutta等[11]認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品處在新市場推廣時(shí)，經(jīng)銷商為了避免新產(chǎn)品開發(fā)失敗和市場反響微弱就會(huì)采取一些機(jī)會(huì)主義行為以獲得產(chǎn)品的快速銷售，而由于直接銷售利益和對經(jīng)銷商依賴的存在，生產(chǎn)商也只能采取容忍的態(tài)度而不顧及長期的不良后果。如果生產(chǎn)商的懲罰力度能夠被明確地執(zhí)行，那么擁有強(qiáng)勢威懾力一方的生產(chǎn)商就會(huì)降低對經(jīng)銷商機(jī)會(huì)主義行為的容忍。而在獨(dú)家經(jīng)銷渠道中，生產(chǎn)商不允許經(jīng)銷商出售其他公司的產(chǎn)品，當(dāng)該經(jīng)銷商能提高產(chǎn)品的銷售并獲得較高的利潤時(shí)，生產(chǎn)商不得不屈服于經(jīng)銷商的渠道話語權(quán)，這種可信的承諾促使其對該類經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)主義行為更加容忍 [12]。也有學(xué)者從渠道邊界人員出發(fā)，將邊界人員關(guān)系導(dǎo)向[7]和不公平感知[13]作為前因?qū)趥€(gè)人或工作不同動(dòng)機(jī)的機(jī)會(huì)主義行為容忍進(jìn)行了研究。筆者借鑒陳勁松[7]的研究，認(rèn)為基于個(gè)人原因?qū)C(jī)會(huì)主義行為容忍是指，一方企業(yè)渠道邊界人員基于其與雙方邊界人員之間私人關(guān)系，面對另一方企業(yè)針對本方實(shí)施的隱瞞事實(shí)、違背協(xié)議及不遵守承諾等機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，采取的一種默許態(tài)度?；诠ぷ鞯臋C(jī)會(huì)主義行為容忍是指，一方企業(yè)渠道邊界人員基于其在本企業(yè)內(nèi)所承擔(dān)的工作任務(wù)要求，面對另一方企業(yè)針對本方實(shí)施的機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，采取的一種默許態(tài)度。

（二）渠道互動(dòng)行為

在渠道關(guān)系建立和發(fā)展過程中，既存在組織層面以退出或保持合作關(guān)系的互動(dòng)，也存在以人際信任為基礎(chǔ)的互動(dòng)。對于渠道邊界人員間的互動(dòng)，學(xué)者主要圍繞Morgan 和Hunt[14]提出的信任理論展開，在跨國企業(yè)合作的微觀層面上互動(dòng)公平性會(huì)影響邊界管理人員決策制定有效性和人際間的關(guān)系信任[15]。Crosby等[16]認(rèn)為，互動(dòng)的頻繁程度是渠道溝通順暢的指示器，對于渠道關(guān)系質(zhì)量的提高具有重要意義。Melear[17]將購買者和銷售人員面對面的互動(dòng)劃分為友好型、不問問題型、不認(rèn)可型、抱怨型以及時(shí)間占用型。此外，銷售代表和購買者之間的互動(dòng)頻率，會(huì)通過喜歡的中介機(jī)制促進(jìn)雙方的信任[18]，而且基于邊界人員雙方的善意會(huì)顯著促進(jìn)信任關(guān)系的建立。同時(shí)邊界人員之間頻繁的互動(dòng)有助于信息的交換和流動(dòng)，減少?zèng)_突和誤解，鞏固相互關(guān)系[19]。

而有學(xué)者認(rèn)為邊界人員間互動(dòng)的單一維度并不能揭示產(chǎn)生信任和良好關(guān)系的細(xì)微成分。Doney和Cannon[20]將互動(dòng)劃分為商業(yè)型和社會(huì)型兩種類型，發(fā)現(xiàn)商業(yè)型互動(dòng)對信任水平有積極影響，但社會(huì)型互動(dòng)的作用不顯著。王曉玉[21]區(qū)分出四種類型的互動(dòng)，闡明了互動(dòng)權(quán)威性和商業(yè)型互動(dòng)對經(jīng)銷商社會(huì)和經(jīng)濟(jì)滿意度提升的積極作用，社會(huì)型互動(dòng)只能對社會(huì)滿意度有積極作用，但是社會(huì)型互動(dòng)可以強(qiáng)化經(jīng)銷商對供應(yīng)商在角色績效方面的感知公平。這為本文從渠道邊界人員互動(dòng)出發(fā)，將其區(qū)分為商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)來研究機(jī)會(huì)主義行為容忍提供了經(jīng)驗(yàn)，其中，商業(yè)型互動(dòng)主要是指在工作場所等正式場合邊界人員開展的工作往來。社會(huì)型互動(dòng)主要是指在非工作場所邊界人員開展的非工作往來。邊界人員商業(yè)型互動(dòng)，是指渠道邊界人員在工作場所中開展的工作往來[20]。

（三）渠道間組織認(rèn)同

組織認(rèn)同是以社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)調(diào)個(gè)人對于所處的社會(huì)群體在處事原則、價(jià)值觀和形象感知等方面的贊同程度。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論和自我分類理論，Ashforth和Mael[22]認(rèn)為，組織認(rèn)同是個(gè)體對組織的一致性的感知和情感的歸屬，并且提出了員工對組織情感方面認(rèn)同單維度的測量工具。以認(rèn)知和情感的視角為基礎(chǔ)，Miller等[23]指出，組織認(rèn)同是由員工接納自己的組織成員身份、對組織保持情感依賴和對組織的價(jià)值觀等企業(yè)特征表示同意的三種成分構(gòu)成，即學(xué)者提煉的組織認(rèn)同的成員身份、忠誠型和相似性評價(jià)三種成分。Dick等[24]提出，組織認(rèn)同在認(rèn)知、情感和評價(jià)維度外還應(yīng)包含行為維度。通過借鑒ERG理論，李保東等[25]結(jié)合中國國有企業(yè)的情景，將原先提出的生存性認(rèn)同修改為利益性認(rèn)同，提出了利益性、歸屬性和成功性三種認(rèn)同。

借鑒中國情境下對組織認(rèn)同的研究，筆者認(rèn)為，渠道間組織認(rèn)同，即邊界人員對對方組織認(rèn)同是邊界人員在認(rèn)知雙方合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，在不斷的互動(dòng)中對對方組織產(chǎn)生的情感上的親近和在利益獲得上的可觀期待。同時(shí)將渠道間組織認(rèn)同分為利益性認(rèn)同和情感性認(rèn)同，其中，利益性認(rèn)同是指邊界人員對于與對方組織合作可以獲得可觀收入和減少利益不確定的期待。情感性認(rèn)同是指邊界人員對與對方組織合作的強(qiáng)烈意愿和可以促進(jìn)心情舒暢的期待。在中國的營銷渠道關(guān)系中，合作企業(yè)邊界人員的生存狀態(tài)直接與對方組織的工作安排和資源分配相聯(lián)系，因此，在對對方組織認(rèn)同中有利益性成分的存在。而對于情感性認(rèn)同，它是歸屬性認(rèn)同的較低程度，它表示對于完全不同的兩個(gè)組織，邊界人員會(huì)首先對本組織產(chǎn)生歸屬感，而對其他組織僅會(huì)在情感上有聯(lián)系，否則就可能選擇跳槽離開現(xiàn)有組織。將個(gè)人的成功與對方企業(yè)的成功掛鉤是不符合渠道組織實(shí)際情況的，因此，提出了渠道間認(rèn)同的兩個(gè)維度。

三、研究假設(shè)

（一）邊界人員互動(dòng)行為與機(jī)會(huì)主義行為容忍的關(guān)系

邊界人員在處理事宜往來進(jìn)行協(xié)商中，彼此之間的了解和熟悉度就會(huì)慢慢加強(qiáng)。在以和為貴的營銷環(huán)境下，最好是能建立起良好的私人關(guān)系，大家交個(gè)朋友在遇到事情時(shí)可以相互照顧，最差也不希望將關(guān)系變成敵對者，這是在中國市場營銷環(huán)境下人際往來的基本規(guī)范。根據(jù)關(guān)系理論，邊界人員面對已經(jīng)建立起的私人關(guān)系，會(huì)盡可能維護(hù)好這種工作往來中會(huì)經(jīng)常憑借的關(guān)系，這種社會(huì)資本的獨(dú)特價(jià)值便會(huì)驅(qū)使邊界人員基于個(gè)人的關(guān)系利益考慮而對對方企業(yè)發(fā)生的機(jī)會(huì)主義行為采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度;當(dāng)對方企業(yè)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義行為給本企業(yè)造成的代價(jià)小于正常工作可以產(chǎn)生的利益時(shí)，邊界人員出于工作凈利潤的權(quán)衡，在短期內(nèi)也會(huì)對對方企業(yè)機(jī)會(huì)主義行為采取容忍態(tài)度。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H1a：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多，基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

H1b：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多，基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

在非正式場合的互動(dòng)中，原先被排斥在熟人圈子之外的工作伙伴，會(huì)因?yàn)槌燥埦蹠?huì)等社會(huì)型交流活動(dòng)的增多而進(jìn)入對方的熟人圈子中;熟人之間經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng)，有助于家人或者擬似家人關(guān)系的建立[26]。這樣生人關(guān)系下邊界人員互動(dòng)的公平法則就會(huì)讓位于人情法則或者需求法則。當(dāng)熟人圈子內(nèi)的對方員工采取了機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，出于人情的考慮甚至就是為了滿足對方的需求，而對機(jī)會(huì)主義行為作出一定的讓步。否則，如果未回報(bào)對方同等的人情，根據(jù)關(guān)系理論，雙方的面子倘若都受到損害便相當(dāng)于造成了社會(huì)資本的折損，甚至造成個(gè)人在共同生活的工作圈子中因?yàn)椤皼]面子”而丟了威信，使以后開展工作困難。因此，出于個(gè)人關(guān)系或者工作的考慮，都會(huì)存在一定的對對方成員機(jī)會(huì)主義行為的容忍。據(jù)此，筆者提出以下假設(shè)：

H2a：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多，基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

H2b：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多，基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

（二）邊界人員互動(dòng)行為與渠道間組織認(rèn)同的關(guān)系

根據(jù)符號互動(dòng)理論可知，個(gè)體進(jìn)行社會(huì)化的過程就是自我的主體我和客體我兩個(gè)維度依托一定的符號媒介不斷地互動(dòng)以達(dá)到社會(huì)對自己期待的過程。其中，主體我是指個(gè)人通過思考和意向?qū)ψ约盒纬傻恼J(rèn)知。而客體我是指來自外界的個(gè)體對主體我的行為進(jìn)行判斷和甄別后產(chǎn)生的認(rèn)知。邊界人員間的商業(yè)互動(dòng)是指雙方員工通過制定計(jì)劃或者處理問題等“工作”的符號，將本組織的工作主張通過主體我（受本組織影響）向?qū)Ψ浇M織傳達(dá)，并且根據(jù)受對方組織影響的客體我的工作主張來調(diào)整本組織的行為和言語，通過幾番持續(xù)的互動(dòng)促進(jìn)個(gè)體對對方組織的社會(huì)化認(rèn)同，這樣在組織間的商業(yè)型互動(dòng)就促進(jìn)了組織個(gè)體對對方組織的認(rèn)同。也就是說，通過邊界人員之間開展的商業(yè)型互動(dòng)，雙方成員在協(xié)調(diào)的過程中會(huì)對關(guān)鍵的信息進(jìn)行共享，對給個(gè)人創(chuàng)造的可觀利益進(jìn)行評估;同時(shí)在就雙方都關(guān)心的工作內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，也會(huì)認(rèn)識到與這樣的企業(yè)開展合作會(huì)感到心情舒暢。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H3a：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多，對對方組織的利益性認(rèn)同就越高。

H3b：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)越多，對對方組織的情感性認(rèn)同就越高。

良好的社會(huì)互動(dòng)可以幫助雙方建立更加緊密的私人關(guān)系，進(jìn)而塑造和睦的渠道氛圍。邊界人員間的社會(huì)互動(dòng)，雙方借助吃飯聚會(huì)等人際關(guān)系的符號，在互動(dòng)中不斷調(diào)整主體我（自己主導(dǎo)）以滿足對方組織成員對客體我（受他人主導(dǎo)）的期待。也就是說，渠道邊界人員基于私人關(guān)系的交往能夠加強(qiáng)邊界人員間的情感性聯(lián)系，同時(shí)基于這種互動(dòng)而產(chǎn)生的親近感會(huì)共同促進(jìn)渠道一方對另一方組織的情感性感知，從而提高對對方組織的情感性認(rèn)同。此外，通過邊界人員之間增大互動(dòng)密度（單個(gè)邊界人員接觸對方邊界人員的數(shù)量）開展社會(huì)交往，就會(huì)對對方組織的人才背景和能力優(yōu)勢等作出更理性更清晰的判斷。出于對對方組織能力的觀察評估，邊界人員就會(huì)加強(qiáng)對自己在與對方合作過程中獲得直觀利益的期待。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H4a：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多，對對方組織的利益性認(rèn)同就越高。

H4b：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)越多，對對方組織的情感性認(rèn)同就越高。

（三）渠道間組織認(rèn)同與機(jī)會(huì)主義行為容忍的關(guān)系

由社會(huì)認(rèn)同的過程可知，個(gè)體會(huì)根據(jù)在業(yè)務(wù)上能夠給本企業(yè)或者個(gè)人帶來可觀利益大小的標(biāo)準(zhǔn)對備選的渠道成員進(jìn)行分類和比較，在作出選擇后就會(huì)受到增強(qiáng)效應(yīng)的作用。不斷將選中的組織與其他未被選擇的組織進(jìn)行積極區(qū)分[27]，以證明個(gè)體的選擇是正確的。因此，當(dāng)邊界人員對對方組織在利益上達(dá)成認(rèn)同時(shí)，便會(huì)尋找各種理由相信該組織的能力;有時(shí)甚至?xí)υ摻M織的不道德行為采取忽視的態(tài)度，期望將個(gè)體可以獲得的利益進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)對方成員采取機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，由于利益性認(rèn)同效應(yīng)的存在，邊界人員會(huì)對對方機(jī)會(huì)主義行為視而不見。這既是出于對工作利益的考量，也是出于對個(gè)人能力和威信的考量。倘若個(gè)體選擇與該組織合作被證明是錯(cuò)誤的，無論在工作上還是在個(gè)人關(guān)系上都會(huì)造成不良影響。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H5a：邊界人員對對方組織利益性認(rèn)同越強(qiáng)，基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

H5b：邊界人員對對方組織利益性認(rèn)同越強(qiáng)，基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同的積極區(qū)分原則，當(dāng)個(gè)體對某一個(gè)組織在情感上表現(xiàn)出較高的贊賞或者親近時(shí)，就會(huì)對其他同類型的和其存在競爭關(guān)系的組織在情感上表現(xiàn)出冷淡和忽視，希望以此凸顯個(gè)體對內(nèi)群體和外群體在情感上的顯著差異。由此可得，當(dāng)對對方組織的情感性認(rèn)同程度較高時(shí)，即使被認(rèn)同的組織作出了機(jī)會(huì)主義等不道德的行為，在短期內(nèi)也會(huì)為了維持“表面上的和諧”而對其進(jìn)行容忍。即是說，由于情感上的選擇性注意，對對方組織存在不客觀認(rèn)知，出于個(gè)人能力和被尊重的考慮（或者工作面子的考慮），可能在一定程度上容忍對方的機(jī)會(huì)主義行為。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H6a：邊界人員對對方組織情感性認(rèn)同越強(qiáng)，基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

H6b：邊界人員對對方組織情感性認(rèn)同越強(qiáng)，基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍就越高。

（四）渠道間組織認(rèn)同的中介作用

有研究表明，組織認(rèn)同在企業(yè)制度距離與機(jī)會(huì)主義行為之間具有中介作用?；?dòng)視角下的組織認(rèn)同理論認(rèn)為，渠道邊界人員在不斷的互動(dòng)中，無論是借助商業(yè)形式還是社會(huì)形式，都對對方組織在利益性上的評價(jià)和情感性上的親近有了更深的了解，通過契合性型或者效仿型認(rèn)同過程能夠形成對對方組織的認(rèn)同。而根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，倘若對對方組織的認(rèn)同感較強(qiáng)，積極區(qū)分的原則就會(huì)助長個(gè)體選擇性注意和選擇性偏見的發(fā)生。而面對對方的機(jī)會(huì)主義行為，邊界人員會(huì)從心理上為對方找相關(guān)可以辯解的理由，以證明對對方的認(rèn)同不會(huì)有誤，從而助長了機(jī)會(huì)主義行為容忍的發(fā)生。而且對對方組織認(rèn)同中介作用的分析與“行為—感知—態(tài)度”分析框架相一致。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)：

H7a：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過利益性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H7b：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過情感性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H8a：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過利益性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H8b：邊界人員商業(yè)型互動(dòng)通過情感性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H9a：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過利益性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H9b：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過情感性認(rèn)同影響邊界人員基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H10a：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過利益性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍。

H10b：邊界人員社會(huì)型互動(dòng)通過情感性認(rèn)同影響邊界人員基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍

綜上，本文的理論模型如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測量

通過預(yù)調(diào)研，確定本研究的測量題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均采用七點(diǎn)李克特量表。

參考Doney和Cannon[20]等對邊界人員互動(dòng)特征研究的成熟量表，并結(jié)合本研究的調(diào)查情境，最終確定了商業(yè)型互動(dòng)（CI）3個(gè)題項(xiàng)和社會(huì)型互動(dòng)（SI）4個(gè)題項(xiàng)。

參考李保東等[25]與陳勁松等[26]對組織內(nèi)認(rèn)同研究的成熟量表，并結(jié)合本研究情境與中國渠道組織的實(shí)際情況加以修改，最終確定了利益性認(rèn)同（BOI）5個(gè)題項(xiàng)和情感性認(rèn)同（EOI）6個(gè)題項(xiàng)。

參考Steven等[4]與陳勁松[7]對機(jī)會(huì)主義行為容忍研究的成熟量表，并結(jié)合本研究情境與中國渠道組織的實(shí)際情況加以修改，最終確定了基于工作容忍（OTW）6個(gè)題項(xiàng)和基于個(gè)人容忍（OTP）5個(gè)題項(xiàng)。

（二）樣本

在本研究的正式調(diào)研中，我們對裝飾材料、醫(yī)療器械、家用電器、汽車配件及汽車行業(yè)的300家經(jīng)銷商的邊界人員發(fā)放調(diào)查問卷，共收回263份，其中有效問卷235份。

（三）信效度檢驗(yàn)

由表1可知，信度檢驗(yàn)的指標(biāo)CR系數(shù)值都大于0.600，同時(shí)信度指標(biāo)Cronbachs α系數(shù)值也都大于0.700，表明各潛變量的測量題項(xiàng)具有較高的信度。因各題項(xiàng)取自較成熟的量表，并且通過測試和調(diào)整得到，所以內(nèi)容效度較高。各潛變量觀測變量的因子載荷都在0.700以上，說明各測量題項(xiàng)能夠較高地反映潛變量的收斂效度。另外，各題項(xiàng)的平均方差提取率AVE值都在0.500以上，并且各變量的AVE平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明測量題項(xiàng)判別效度較好，如表2所示。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）模型路徑分析

通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）來分析假設(shè)路徑。由表3可知，模型CMIN/DF值為1.417<2.000;RMSEA值為0.042<0.050;CFI>0.900達(dá)到臨界值，說明模型總體適配情況較好。

首先，邊界人員商業(yè)型互動(dòng)顯著正向影響基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.149，P=0.018），社會(huì)型互動(dòng)顯著正向影響基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.206，P=0.002），即H1a和H2a被驗(yàn)證。同時(shí)商業(yè)型互動(dòng)顯著正向影響基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.134，P=0.041），社會(huì)型互動(dòng)顯著正向影響基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.164，P=0.018），即H1b和H2b成立。

其次，邊界人員商業(yè)型互動(dòng)顯著正向影響邊界人員對對方企業(yè)情感性認(rèn)同（β=0.229，P=0.000），同時(shí)社會(huì)型互動(dòng)也顯著正向影響邊界人員對對方企業(yè)的情感性認(rèn)同（β=0.225，P=0.002），即H3b和H4b被驗(yàn)證。而邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)都對利益性認(rèn)同影響不顯著（P值分別為0.069>0.050和0.200>0.050），即H3a和H4a未得到驗(yàn)證。

最后，邊界人員對對方企業(yè)利益性和情感性認(rèn)同都顯著正向影響基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍（β=0.161 或0.147，P<0.050），即H5a和H6a被驗(yàn)證。而邊界人員利益性認(rèn)同對基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍正向影響不顯著（P=0.223>0.050），即H5b不成立;情感性認(rèn)同對基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍存在顯著正向影響（β=0.170，P=0.009），即H6b成立。

（二）中介效應(yīng)分析

本文采用Bootstrap置信區(qū)間法來驗(yàn)證中介效應(yīng)。通過Process插件進(jìn)行中介分析：對應(yīng)四組中介假設(shè)分別設(shè)置Bootstrap ML、重復(fù)抽樣5 000次（>1 000）、采用偏差校正的95%置信區(qū)間（LLCI，ULCI）檢驗(yàn)中介效應(yīng)，分析結(jié)果如表4所示。

首先，CI對OTW直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值（0.058，0.284），且直接效應(yīng)顯著（P=0.003<0.010），同時(shí)BOI中介效應(yīng)置信區(qū)間也不包括零值（0.001，0.065），且系數(shù)0.020>0，說明BOI起到正向的部分中介作用，即H7a成立。另外，EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間也不包括零值（0.015，0.104），且系數(shù)0.048>0，說明EOI起到正向的部分中介作用，即H7b成立。

其次，CI對OTP直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值（0.038，0.291），且直接效應(yīng)顯著（P=0.011>0.010），而BOI中介效應(yīng)作用置信區(qū)間有零值存在（-0.001，0.044），說明中介效應(yīng)不存在，即H8a不成立。而EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間不包括零值（0.019，0.123），且系數(shù)0.057>0.000，說明EOI起到正向的部分中介作用，即H8b成立。

再次，SI對OTW直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值（0.077，0.294），且直接效應(yīng)顯著（P=0.001<0.010），而BOI中介效應(yīng)置信區(qū)間有零值存在（-0.001，0.057），說明中介效應(yīng)不存在，即H9a不成立。此外，EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間不包括零值（0.014，0.096），且系數(shù)0.044>0.000，說明EOI起到正向的部分中介作用，即H9b成立。

最后，SI對OTP直接效應(yīng)偏差校正的置信區(qū)間不包含零值（0.051，0.294），且直接效應(yīng)顯著（P=0.006<0.010），而BOI中介效應(yīng)置信區(qū)間有零值存在（-0.001，0.039），說明中介效應(yīng)不存在，即H10a不成立。此外，EOI中介效應(yīng)置信區(qū)間不包括零值（0.017，0.113），且系數(shù)0.052>0.000，說明EOI起到正向的部分中介作用，即H10b成立。

（三）討論

本文大部分假設(shè)得到驗(yàn)證，而H3a和H4a未得到驗(yàn)證。該組假設(shè)揭示了邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)對利益性認(rèn)同存在不顯著的正向影響。一方面，可能是因?yàn)闃颖玖枯^小，導(dǎo)致關(guān)系不顯著，這也揭示了H7a部分中介成立的原因（Bootstrap重復(fù)抽樣產(chǎn)生大樣本量）;另一方面，也說明本企業(yè)員工對合作企業(yè)的利益性認(rèn)同是存在的，但是間接的關(guān)聯(lián)，即供應(yīng)商供應(yīng)多少產(chǎn)品在一定程度上影響到經(jīng)銷商企業(yè)銷售數(shù)量和總額，進(jìn)而影響經(jīng)銷商邊界人員的利益。而邊界人員的利益更多地體現(xiàn)在績效、工資和獎(jiǎng)金上;這些是與本企業(yè)直接相關(guān)的，最終由本公司的財(cái)務(wù)部門發(fā)給員工的，供應(yīng)商一般不給公司外的人直接發(fā)放獎(jiǎng)金。由于渠道間利益性認(rèn)同的特性，盡管其對個(gè)人容忍也存在正向影響，卻并不顯著?；谏鲜鰧嫘哉J(rèn)同的闡釋，中介H8a、H9a和H10a也就未得到驗(yàn)證，即商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)通過利益性認(rèn)同中介機(jī)制對基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍的影響就未被驗(yàn)證，社會(huì)型互動(dòng)通過利益性認(rèn)同也未對基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍具有顯著效應(yīng)。

六、結(jié)論和建議

根據(jù)上述分析本文得出以下結(jié)論：

一是渠道邊界人員商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)越多，基于工作考慮或個(gè)人關(guān)系考慮對對方企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為容忍就會(huì)越高。同時(shí)，渠道邊界人員互動(dòng)行為會(huì)通過對對方企業(yè)不同屬性的認(rèn)同間接加強(qiáng)對不同動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)主義行為的容忍，即一方面商業(yè)型互動(dòng)會(huì)通過利益性和情感性兩種認(rèn)同機(jī)制，社會(huì)型互動(dòng)只通過情感性認(rèn)同機(jī)制對基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生顯著正向影響;另一方面商業(yè)型互動(dòng)和社會(huì)型互動(dòng)都只能通過情感性認(rèn)同機(jī)制對基于個(gè)人的機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生顯著正向影響。

二是邊界人員商業(yè)型和社會(huì)型兩種互動(dòng)行為顯著地正向影響對對方組織的情感性認(rèn)同，而對利益性認(rèn)同的正向影響不顯著。這可以推論在渠道組織間，對渠道成員對方在情感維度上會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同;而在利益維度上，盡管渠道成員的相關(guān)資產(chǎn)投入會(huì)對本公司的利益產(chǎn)生影響，但是邊界人員的切身利益卻是與本組織的績效密切相關(guān)，而不是渠道對方組織。由此，邊界人員對對方組織的情感性認(rèn)同會(huì)增強(qiáng)對對方企業(yè)兩種動(dòng)機(jī)（工作或個(gè)人）機(jī)會(huì)主義行為的容忍，而對渠道另一方組織利益性認(rèn)同只能增強(qiáng)基于工作的機(jī)會(huì)主義行為容忍。據(jù)此，筆者提出如下建議：

一是渠道組織在處理邊界人員機(jī)會(huì)主義行為容忍時(shí)，應(yīng)注意識別員工容忍的不同動(dòng)機(jī)，進(jìn)而鼓勵(lì)或者抑制不同形式的互動(dòng)行為。當(dāng)邊界人員對合作伙伴的機(jī)會(huì)主義行為容忍可以將企業(yè)的損失控制在一定限度以內(nèi)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與渠道成員間邊界人員商業(yè)型或者社會(huì)型不同導(dǎo)向行為的互動(dòng)程度，以此提高邊界人員基于工作損失最小化的考慮，容忍一定限度的機(jī)會(huì)主義行為。但要注意抑制員工基于個(gè)人關(guān)系的考慮對機(jī)會(huì)主義行為的容忍，這是因?yàn)楫?dāng)不同類型的互動(dòng)變得更加頻繁，倘若邊界人員為了個(gè)人關(guān)系的利益而對機(jī)會(huì)主義行為采取容忍態(tài)度，這就有可能是以損害一定程度的企業(yè)利益為代價(jià)的，這對企業(yè)來說是弊大于利且應(yīng)該禁止。

二是渠道邊界人員之間的互動(dòng)可以加強(qiáng)對對方組織的基于情感方面的認(rèn)同，這有利于鞏固渠道成員之間的關(guān)系，提高渠道運(yùn)行的效率。在營銷實(shí)踐中，渠道邊界人員常常是企業(yè)中較底層的員工，流動(dòng)性也很強(qiáng)，在與別的合作組織開展業(yè)務(wù)往來或者關(guān)系互動(dòng)過程中，會(huì)產(chǎn)生對對方組織的認(rèn)同，這是本文驗(yàn)證的觀點(diǎn)。但應(yīng)當(dāng)注意邊界人員對合作組織的認(rèn)同不要超過對本組織的認(rèn)同，應(yīng)提高對本組織的認(rèn)同感，這對于保持企業(yè)邊界人員的穩(wěn)定和減少營業(yè)額的波動(dòng)具有重要意義。

（三）研究不足與展望

一是在研究主題方面，渠道關(guān)系階段、互動(dòng)權(quán)威性、互動(dòng)密度等主題也可能對機(jī)會(huì)主義行為容忍產(chǎn)生影響，對機(jī)會(huì)主義行為容忍的測量未來也可以進(jìn)一步深化。二是在跨學(xué)科研究中對對方組織認(rèn)同的測量，尤其是渠道組織間認(rèn)同在有關(guān)利益因素方面的維度測量可能具有一定的不足，未來的研究可以對組織間認(rèn)同的測量提出建議。三是本文主要集中在經(jīng)銷商一方收集數(shù)據(jù)，如果能從雙方收集配對數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)收集的代表性和動(dòng)態(tài)性有助于研究的進(jìn)一步深入。

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（責(zé)任編輯：劉 艷）