涂元正

(貴州省大方縣長(zhǎng)石農(nóng)業(yè)服務(wù)中心，貴州 畢節(jié) 551600)

一、做深一品一牌

一牌一品是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品一樣，它分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。企業(yè)要在現(xiàn)代市場(chǎng)中站住腳，必須不斷研究和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或者創(chuàng)建新的品牌。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品擁有一個(gè)具有延續(xù)性的巨大市場(chǎng)容量時(shí)，他們面對(duì)消費(fèi)者的多元化需求很可能會(huì)采取“一品一牌”戰(zhàn)略，這樣，企業(yè)既能提高市場(chǎng)總體份額，控制更大的市場(chǎng)，又能鎖定“品牌轉(zhuǎn)換者”。

實(shí)施一牌一品的最大好處是有利于樹(shù)立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化形象。該戰(zhàn)略由于在廣告宣傳時(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

二、做精多品一牌

跟雞蛋放籃子的道理是一樣的，多品牌就是把雞蛋分放進(jìn)不同的籃子，單品牌就是把所有的雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子。區(qū)別在于：多品牌，產(chǎn)品可以走多條路線，可以占領(lǐng)不同路線的市場(chǎng)，利潤(rùn)來(lái)源比較豐富，但是企業(yè)資金和精力難以保證。

單品牌，即產(chǎn)品只走一條路線，可以在該條路線上做大做強(qiáng)做精，資金和精力都可以保障，甚至在該路線上形成壟斷，利潤(rùn)來(lái)源單一但卻豐富，但是卻放棄了其他路線上的市場(chǎng)。如果不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色、僅靠企業(yè)形象促銷(xiāo)，放棄不同產(chǎn)品的自身特點(diǎn)宣傳，則會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)不明而難以被市場(chǎng)所認(rèn)同。相反，如果強(qiáng)調(diào)不同系列產(chǎn)品的特色，則又會(huì)使企業(yè)形象混亂，破壞整個(gè)品牌的市場(chǎng)定位同樣影響銷(xiāo)售。在企業(yè)不斷推出新品牌或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的今天，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品或品牌具有更多的選擇，企業(yè)這種“產(chǎn)品個(gè)性不明、企業(yè)形象混亂”之急實(shí)屬必然。但作為一個(gè)縣，完全可以用兩條腿走路，一方面做好一個(gè)品牌，另一方面也可以做精多個(gè)品牌。

三、加強(qiáng)品牌宣傳

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)尤其是品牌企業(yè)，作為發(fā)展生產(chǎn)力的主要承擔(dān)者與社會(huì)財(cái)富的生產(chǎn)者，其宣傳工作對(duì)于塑造企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)改革，維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定，提升企業(yè)素質(zhì)，調(diào)動(dòng)和激勵(lì)企業(yè)員工、職工積極性的發(fā)揮，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展，有著無(wú)以替代的重要作用。宣傳工作是企業(yè)的一項(xiàng)常規(guī)性工作，肩負(fù)著對(duì)內(nèi)溝通、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，對(duì)外展示、塑造形象的重任。宣傳工作對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用不僅如綠葉之于鮮花，更如同營(yíng)養(yǎng)之于肌體，是對(duì)企業(yè)的外部包裝，更是對(duì)企業(yè)內(nèi)涵的升華。在宣傳工作中，要始終牢固樹(shù)立新聞宣傳出戰(zhàn)斗力、出凝聚力、出生產(chǎn)力的理念，切實(shí)加大對(duì)外宣傳力度，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象，不斷提高企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)宣傳要從大局意識(shí)出發(fā)，緊緊圍繞中心工作進(jìn)行展示，才能找到自身的準(zhǔn)確定位，才能不斷提升品牌地位，樹(shù)立良好品牌形象，才能展現(xiàn)強(qiáng)大的生命力。

威寧縣馬鈴薯產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)國(guó)家重要指示精神，站在全局、大局的高度，正確分析形勢(shì)，進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，努力提高運(yùn)用媒體指導(dǎo)各項(xiàng)工作的能力，進(jìn)一步提升供銷(xiāo)合作社新聞宣傳工作水平。宣傳上要有品牌的亮點(diǎn)。也可以說(shuō)是當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，也可以是一個(gè)古跡。這個(gè)亮點(diǎn)一定要體現(xiàn)我們品牌的內(nèi)涵，同時(shí)要注意功能的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，要有明顯的標(biāo)志性，要同時(shí)考慮到在淡季的時(shí)候，我們讓功能目標(biāo)發(fā)揮作用。強(qiáng)化宣傳意識(shí)，加大宣傳力度，提升宣傳水平。

四、提高品牌知名度

品牌知名度又叫品牌知曉，即目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)或回憶品牌名稱(chēng)及其所屬產(chǎn)品類(lèi)別的能力。換言之，僅僅知道品牌名稱(chēng)不能算品牌知曉，只有能夠?qū)⑵放泼Q(chēng)與其所屬產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系在一起才算品牌知曉。比如，雖然“農(nóng)夫山泉”這一品牌名稱(chēng)已家喻戶曉，但如果消費(fèi)者不能將其與純凈水相聯(lián)系，農(nóng)夫山泉純凈水的知名度就不高。

從品牌角度，消費(fèi)者的品牌知曉水平越高，品牌知名度越高。要提高品牌知名度，就是要提高潛在消費(fèi)者對(duì)該品牌的知曉水平。要提高馬鈴薯品牌知名度，首先必能引起人們對(duì)該品牌信息的注意。引入注目的方法雖然很多，但其關(guān)鍵是要標(biāo)新立異、獨(dú)具一格。要打入品牌林立的產(chǎn)品市場(chǎng)，廣告宣傳只有新穎獨(dú)特、不落俗套，形成一定的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)沖擊力，才能引起人們的注意，并令人看后難忘。生動(dòng)活潑、瑯瑯上口的廣告語(yǔ)或小詩(shī)歌是提高品牌知名度的一個(gè)好方法。當(dāng)然，如果能夠?qū)⑵放泼Q(chēng)、產(chǎn)品特性巧妙地編入廣告標(biāo)語(yǔ)或小詩(shī)歌，如“麻辣薯片，歡樂(lè)開(kāi)懷”，因?yàn)檫@樣的小詩(shī)歌可使人們輕而易舉地想起品牌名稱(chēng)及其所屬的產(chǎn)品類(lèi)別。一項(xiàng)旨在測(cè)驗(yàn)58個(gè)新品牌知曉水平的研究表明，有無(wú)瑯瑯上口的小詩(shī)歌是影響品牌知名度的最重要原因。廣泛宣傳品牌符號(hào)，也是提高、保持品牌知名度的一個(gè)上等方法。這是因?yàn)?，圖像不僅直觀、形象、生動(dòng)，而且可以反映品牌寓意或產(chǎn)品特性，而這些無(wú)疑有助于品牌回憶。同廣告相比，公眾宣傳是提高品牌知名度的一個(gè)有效且花錢(qián)少的途徑。這是因?yàn)槿藗儗?duì)新聞事件更感興趣，能夠引起轟動(dòng)效果。因此，想方設(shè)法在自己的品牌產(chǎn)品上制造新聞，并爭(zhēng)取媒體的宣傳報(bào)道，是提高品牌知名度的一個(gè)理想方法。

總之，好的品牌度來(lái)自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，為了獲得更高的品牌度，不僅僅要提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，同時(shí)還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度，要精心呵護(hù)，因?yàn)閯?chuàng)牌容易保牌難，品牌維護(hù)無(wú)小事。因此說(shuō)美譽(yù)度攸關(guān)品牌的生命。要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。