文/孟祥雨

（山東省濰坊市坊子區(qū)畜牧業(yè)發(fā)展中心）

鮮奶吧是首先在山東省內興起的一種新型鮮奶經營業(yè)態(tài)，是集乳制品加工、飲食服務于一體的生產經營主體，是我國奶業(yè)發(fā)展轉型時期的一種新生事物，既是形勢所迫，也是符合行業(yè)內在發(fā)展規(guī)律的必然產物。鮮奶吧將生鮮乳進行現(xiàn)場加工、銷售，讓消費者真正體驗到零添加、原汁原味的新鮮牛奶及乳制品。自2009年第一家鮮奶吧在山東省濰坊市開業(yè)，至今已有10 年時間，現(xiàn)如今鮮奶吧已經得到廣大消費者的普遍認同，并越來越受到青睞。

1 鮮奶吧產生的歷史背景

自改革開放以來，隨著物質生活水平的提高，我國民眾的飲食結構發(fā)生了巨大的變化，對肉、蛋、奶等畜產品的需求與日俱增。隨著人們對“一杯牛奶強壯一個民族”認識的提高，我國乳業(yè)行業(yè)邁入快速發(fā)展時期。但乳制品質量安全事故頻發(fā)的現(xiàn)狀，與廣大民眾的需求形成了強烈的反差，使得我國乳品行業(yè)遭受了重創(chuàng)，特別是三鹿牌“嬰幼兒配方奶粉”事件后，民眾對國產乳制品的消費積極性降到了冰點。乳品企業(yè)利用其在產業(yè)鏈中的強勢地位，讓廣大上游奶牛養(yǎng)殖場（戶）承擔了市場帶來的風險，造成的直接后果是大、中型養(yǎng)殖場為降低成本而減少存欄，而小規(guī)模養(yǎng)殖場（戶）則直接被擠出行業(yè)，慘遭淘汰，全國奶牛存欄急劇下滑。山東省是奶牛養(yǎng)殖大省，受到的沖擊更為劇烈。在此背景下，一方面養(yǎng)殖場（戶）需要擺脫虧損的狀況，開辟新的生存空間；另一方面，廣大民眾又需要安全、新鮮、健康的乳制品。于是，鮮奶吧應運而生。

2 山東省濰坊市主城區(qū)鮮奶吧發(fā)展現(xiàn)狀及經營特點

2.1 發(fā)展狀況

經過10 年的探索，濰坊市主城區(qū)鮮奶吧經歷由小到大、由內到外的發(fā)展過程。自2009年7月，濰坊市區(qū)第一家鮮奶吧“瀅氧美食”開業(yè)以來，各類鮮奶吧如雨后春筍般出現(xiàn)，并迅速發(fā)展。截至2019年9月，主城區(qū)各類鮮奶吧數(shù)量已達到65 家，多分布在居民小區(qū)、學校及商業(yè)聚集區(qū)附近，既有足夠的固定客源，又有部分流動客源，確保了良好的營業(yè)收入。

2.2 主要經營模式

從濰坊市主城區(qū)鮮奶吧的發(fā)展現(xiàn)狀看，目前的經營方式主要有3種。第一種是以山東得益乳業(yè)股份有限公司旗下的得益巴氏鮮奶吧為代表的規(guī)模企業(yè)直營模式。各種乳制品都是當天經冷鏈送達，該模式既保證了乳制品品質，又擴大了品牌影響力，其在主城區(qū)鮮奶吧數(shù)量已接近20 家；第二種是以合力牧場鮮奶吧為代表的牧場直營模式。該模式的核心是擁有位于濰坊市安丘郚山的自有奶牛養(yǎng)殖場，生鮮乳來源、銷售渠道穩(wěn)定，從主體結構上為食品安全追溯提供了有力支撐，其在主城區(qū)鮮奶吧數(shù)量已發(fā)展到5 家；第三種是以誼佳康鮮奶吧為代表的加盟模式。鮮奶吧與規(guī)模奶牛養(yǎng)殖場簽訂購奶合同，奶牛養(yǎng)殖場必須具有畜牧獸醫(yī)主管部門核發(fā)的動物防疫條件合格證，生鮮乳的來源安全、穩(wěn)定是該模式的關鍵環(huán)節(jié)。

2.3 經營特點

2.3.1 經營理念新穎

鮮奶吧引入快餐業(yè)的經營理念，講究新鮮、即食、快捷、多樣，集加工、銷售于一體，它與現(xiàn)有的乳品企業(yè)不矛盾、不對立，既補充了乳制品消費市場的多元化，又改變了傳統(tǒng)的乳制品消費理念，在一定程度上促進了奶業(yè)的健康發(fā)展。

2.3.2 產品特色鮮明

總體來說，鮮奶吧的產品特色包括以下4 點：第一，更新鮮。與超市銷售的巴氏奶相比，鮮奶吧出售的巴氏奶更新鮮，生鮮乳運輸車直接送貨上門，牛奶從源頭到餐桌一般不超過8 小時，最快的只需3小時；第二，更營養(yǎng)。嚴格按照巴氏殺菌法對生鮮乳進行消毒，最大限度地保留了牛奶中的活性鈣、蛋白質、脂肪、維生素等營養(yǎng)成分；第三，無添加。在加工過程中保證了生鮮乳的品質，不添加任何添加劑、防腐劑，保證口感的純正原味；第四，多樣化。鮮奶吧的產品包括巴氏鮮牛奶、風味酸奶、冰激凌、奶昔、奶酪，有的還有面包、漢堡、薯條等。

2.3.3 銷售服務誠信

鮮奶是營養(yǎng)較為均衡的單一食物，但不易保鮮，因此要求經營者講究誠信，嚴格按照食品安全保鮮的程序加工制作。操作間均采用透明玻璃做隔墻，透明可視，消費者一目了然，有助于增強消費信心。

2.4 銷售方式及利潤分析

2.4.1 銷售方式

鮮奶吧的銷售方式以會員制為主，零售為輔。會員一次性向鮮奶吧經營者預付購奶款，同時獲得會員卡，通常為月卡。會員憑卡取奶，當月取完規(guī)定數(shù)量會額外贈送幾次，若取不完可順延至次月，在規(guī)定的價格內不同品類間可調換。通過對合力牧場鮮奶吧的調研發(fā)現(xiàn)，夏季巴氏奶的營銷額占總營銷額的40.0%左右，酸奶占40.0%左右；冬季巴氏奶占50.0%左右，酸奶占30.0%左右。

2.4.2 銷售利潤

鮮奶吧的利潤取決于價位和銷量，而影響價位和銷量的主要因素是乳制品的質量、消費者的認知度和消費水平。以誼佳康鮮奶吧為例，其生鮮乳成本約為3.8 元/千克，經過巴氏殺菌后銷售價格平均為9.0 元/千克，扣除成本，每千克利潤在3.0 元以上，平均每天銷售鮮奶量300.0 千克，加上其他乳制品及食品的收入，每天凈利潤可達1 300.0 余元，利潤相當可觀。

3 山東省濰坊市主城區(qū)鮮奶吧發(fā)展趨勢分析

目前，液態(tài)奶在濰坊市主城區(qū)居民的乳制品消費中占主導地位，但與發(fā)達地區(qū)相比，巴氏奶比重偏低，鮮奶吧的發(fā)展有助于改變該現(xiàn)狀。鮮奶吧的經營特點使其可以在第一時間了解消費者，把握消費者的消費動向，以較低的成本及時調整銷售策略，及時迎合消費者需求，發(fā)揮自身小塊、靈活的特點與乳品企業(yè)展開差異化競爭，并且將在引導消費，培育新的消費群體方面繼續(xù)做出積極努力，有望成為拉動乳制品消費新的增長點，使之可以在行業(yè)中保持主動地位。