魯雨溦

（西北大學(xué)，陜西 西安 710100）

從南派三叔、安妮寶貝到2004年的芙蓉姐姐、鳳姐，從淘寶電商網(wǎng)紅到2016年papi醬成功融資，網(wǎng)紅逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，并乘著新媒介的大船開啟令人咋舌的快速發(fā)展道路。

網(wǎng)紅作為一種大眾文化的形式，正在大眾媒介的不斷力推下，以前所未有的速度打造一批又一批的“名人”，為大眾媒介塑造名人效應(yīng)譜寫神話序曲。盡管網(wǎng)絡(luò)上對網(wǎng)紅褒貶不一，但事實證明，仍有一大部分人對網(wǎng)絡(luò)紅人極致追捧，頂禮膜拜。尤其在2016年，papi醬實力出道，并獲得1200萬融資和首次視頻貼片廣告賣出2100萬元，受到社會各界的關(guān)注。而這一切，都是神話的幕后助推者——大眾媒介造成的。

一、網(wǎng)紅背后的大眾文化品性

大眾文化是以工業(yè)社會的發(fā)展為背景，以商品性、通俗性、流行性、娛樂性為主要特征，而且主要依賴大眾媒介進(jìn)行批量生產(chǎn)和傳播的一種文化商品。大眾文化并不是出自精英階層，因此并不屬于精英文化，但其又不是民間文化，一定程度上講，可以說大眾文化居于精英文化與民間文化之間。大眾文化既沒有精英文化的排外性，也不具備民間文化的自發(fā)性，它主要根據(jù)大眾媒介的引導(dǎo)而發(fā)生、發(fā)展、變化的，沒有大眾媒介，就沒有大眾文化。

網(wǎng)紅的誕生于網(wǎng)絡(luò)普及時期，是名人效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸。在古代神話時代，名人效應(yīng)就已經(jīng)存在。不論是西方的《荷馬史詩》還是東方的沉香救母、后羿射日，人類都有用語言和文字塑造英雄形象的習(xí)慣。也就是說，英雄故事在農(nóng)耕文化、漁獵文化中都受到廣泛歡迎。在講述這些英雄故事的過程中，不論是講述人還是傾聽者，不僅能夠被英雄的魅力所折服，而且曲折的故事情節(jié)和英雄對于身邊人物的影響力也會不自覺貫穿在他們身上產(chǎn)生共鳴，讓他們出現(xiàn)自己即英雄的幻想，滿足個人的“英雄夢”。

不過，當(dāng)代英雄與古代英雄還是有所區(qū)別。古代英雄更多被賦予利于統(tǒng)治階級集權(quán)的美好品質(zhì)，如善良、勇敢、德與孝。而現(xiàn)代英雄在大眾媒介的包裝下，更多地籠罩著一層誘人的外衣。如令人咋舌的《全美超模大賽》，主創(chuàng)Tyra Banks憑著自己已有的業(yè)界及社會知名度、掌握的相關(guān)資源和對時尚產(chǎn)業(yè)鏈的熟悉，精心打造了幾乎讓所有女孩兒為之瘋狂的模特選秀節(jié)目，并將其制作成劇集搬上電視與網(wǎng)絡(luò)，引得世界各地的時尚界人事和潮流人事都為之傾倒。Tyra Banks將能夠出現(xiàn)在屏幕上的所有都進(jìn)行逐一介紹，嘉賓、評委、設(shè)計師、攝影師、名牌、產(chǎn)品，每集開頭和結(jié)尾，你都會聽到她對評委和冠軍獎品的逐一介紹。在這樣的宣傳下，那些有幸參加選秀的姑娘們會油然而生出優(yōu)越感，認(rèn)為這是改變?nèi)松\(yùn)，躋身時尚圈的機(jī)會，從而為之血拼。這正好符合當(dāng)代人對物質(zhì)的盲目追求，符合大眾非理性的崇拜，也滿足了人們暫時逃離現(xiàn)實生活，進(jìn)入新地帶冒險的心理。[2]

網(wǎng)紅與真人秀的模式如出一轍，以小人物上鏡頭，給予足夠的空間展示出個性，迎合現(xiàn)代大眾不同文化層次的需求，對小人物進(jìn)行神話般塑造，使網(wǎng)紅成為大眾媒體攫取利潤、控制大眾傳播行為的媒介文化產(chǎn)品。2017年的一段時間，YSL、迪奧口紅的某些色號紅及一時，這并不是廣告商的功勞，而是美妝達(dá)人的直播試色造成的社會跟風(fēng)。無形之中，網(wǎng)紅用視頻的方式引領(lǐng)了時尚走勢，成為內(nèi)容營銷的成功案例。

二、消費文化與現(xiàn)代網(wǎng)紅神話的形成

這是一個由媒介文化引導(dǎo)的消費社會，人們心甘情愿對物頂禮膜拜，當(dāng)人們在琳瑯滿目的商品中以為擁有更多選擇個性的權(quán)力時，卻沒有意識到自己的選擇權(quán)早就交給了被我們奉為信仰的現(xiàn)代神話。喜怒哀樂、人生觀、價值觀，早就被其掌握。

鮑德里亞揭示了消費社會的特質(zhì)，即在消費社會中，人們進(jìn)行的不是單純、物質(zhì)和功能性消費，而是心理的、意義的、文化的消費。消費社會的到來展示了一種前所未有的社會圖景，即現(xiàn)代“大型技術(shù)統(tǒng)治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創(chuàng)建了用以取代舊的不同階級的區(qū)分的新的社會等級”。媒介文化正是這一社會圖景的最顯眼的標(biāo)志和最突出的表征。在鮑德里亞看來，在消費社會里，經(jīng)濟(jì)價值與生產(chǎn)都具有了文化的含義，因此，消費者意欲盡可能的占有符號的意義，各類符號的各種意義，包括歷史的和現(xiàn)實的，以鮑德里亞說出了極其精彩的警句：“我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的眩暈?！比藗冏非蟮闹閷?、飾品、名表、名車并不只是表面，更是他們所象征的身份意義。

西方馬克思主義重要一支的法蘭克福學(xué)派，揭示了大眾媒介在“一致的輿論”和“普遍的贊同”中起的更深層的作用。大眾媒介不僅將“一致的輿論”和“普遍的贊同”傳播了出來，而且參與制造了這些公共輿論。哈貝馬斯指出，這些公共輿論是在政治權(quán)利外，作為民主政治基本條件的公民自由表達(dá)以及溝通意見，達(dá)成共識的社會生活領(lǐng)域。大眾媒介利用其在公共領(lǐng)域內(nèi)的話語霸權(quán)，通過視頻鏡頭為受眾營造了單一信息的媒介環(huán)境，從而剝奪了受眾獲取進(jìn)行思維所需的多元信息的權(quán)利，同時也控制了受眾的思考范圍。[3]視頻直播擁有的粉絲量的確不是小數(shù)目。艾美咨詢報告指出，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺用戶每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進(jìn)行直播的房間超過3000個。[4]這個數(shù)字在近兩年無疑會繼續(xù)上升。在如此龐大的直播大軍影響下，網(wǎng)紅已經(jīng)成為公共領(lǐng)域的一大話題，作為大眾媒介營造著“造星”、“網(wǎng)紅”等成為“一直輿論”而迅速傳播蔓延。受到這些數(shù)據(jù)影響，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士指出，未來兩年直播會成為整個市場的重頭戲。

法國思想家羅蘭巴特在其著作《神話——大眾文化闡釋》一書中指出，神話是一種言談。同時，神話作為一種言談，也是一種傳播體系，他是一種訊息。以papi醬為例，視頻中所展示的papi醬是一個能調(diào)侃，語速快，對任何事都有獨到見解的單身女青年，當(dāng)你認(rèn)為papi醬在日常生活中就是這樣的形象時，大眾媒介的神話形象塑造就成功了。媒介正是在這樣的人物設(shè)置、性格操縱下，將受眾對網(wǎng)紅的認(rèn)知一步步建立起來并不斷添磚加瓦，這一過程也讓人們對網(wǎng)紅的注意力逐漸一致，尤其是粉絲群，這樣，大眾媒介對這一群體的控制就變得更加容易。

網(wǎng)紅便很容易以一種神話的形式存在。網(wǎng)紅是傳統(tǒng)意義上影視明星的延續(xù)。當(dāng)下，無論是平臺信息還是網(wǎng)絡(luò)推送，都紛紛把大量版面留給娛樂新聞，而新聞內(nèi)容卻往往是窺探她們生活、深扒娛樂八卦的花邊新聞。這個過程，實際會讓我們忽略網(wǎng)紅的真實面貌，從而塑造并不真實的形象，這也就是現(xiàn)代神話常用的一種手法——虛假意識的灌輸。逐漸的，我們會習(xí)慣于談?wù)摼W(wǎng)紅，并認(rèn)為網(wǎng)紅是社會主流選擇，相反，不懂網(wǎng)紅，沒看過papi醬的視頻，會有落伍、不入流的印象。這時，神話便達(dá)到了它應(yīng)有的效果：受眾將大眾媒介需要人產(chǎn)生的贊嘆、崇敬看成一種事實系統(tǒng)而非符號系統(tǒng)。

三、網(wǎng)紅神話與受眾商品化

在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，商品化是指物品的使用價值轉(zhuǎn)化為交換價值的過程，即“目標(biāo)、質(zhì)量和符號經(jīng)由這一過程而轉(zhuǎn)化為商品”，在大眾文化傳播領(lǐng)域，大眾媒介為獲取商業(yè)利潤，就必須為廣告商生產(chǎn)受眾，而且這些受眾還必須是符合廣告商要求的特定受眾群。因此，我們可以說，文化工業(yè)就是生產(chǎn)受眾的過程。

健美行業(yè)的網(wǎng)紅往往有一副令人嫉妒的完美體形，在視頻過程中，他們會透露自己的健美故事，通常都是將鍛煉之前松垮的肚腩與懶散低質(zhì)量生活聯(lián)系在一起，進(jìn)而與健美后完全差異化的生活狀態(tài)相對比，讓每一位女性看了之后都對自己的身體到生活都進(jìn)行重新考量，讓每一位男性都對身材標(biāo)準(zhǔn)予以強(qiáng)化，于是就形成了受眾被廣告“審美”的被動健身。

在這一過程中，受眾讓渡了自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，變成了為同一個胖瘦標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)而努力的同質(zhì)化的存在。這些同質(zhì)化的人就如同批量生產(chǎn)的商品一般，個性差別被無差別取代，被媒介的價值觀所“生產(chǎn)”。所以鮑德里亞會說：“消費社會也是進(jìn)行消費培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體系的壟斷性調(diào)整相適應(yīng)的一種新的特定社會化模式?！?/p>

受眾往往在無意識中被大眾媒介商品化了，大眾媒介塑造一個個“女神”、“男神”的真正目的就在于借助他們對粉絲吸引的效果，將人數(shù)眾多的零散受眾變成“死忠粉”，繼而將這些膜拜者出售給廣告商來賺取廣告支付的巨額廣告費。

如今的大眾媒介不僅扮演這信息傳播者的角色，而且還是參與市場經(jīng)濟(jì)行為的商業(yè)主體。隨著大眾媒介行業(yè)間競爭的日趨激烈，大眾媒介對這種雙層角色關(guān)系的處理，也就是大眾媒介對其公益性和商業(yè)性之間關(guān)系的處理，也越來越趨向于商業(yè)性優(yōu)先的原則。尤其是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，從策劃階段就進(jìn)入商業(yè)邏輯的傳播行為中，使得人們的審美在商業(yè)誘導(dǎo)下發(fā)生畸變。網(wǎng)紅造假、直播平臺色情化，這些低俗現(xiàn)象甚至成為一些媒體吸引受眾的不二法門，這些都是需要我們高度警惕的。