孫群

（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330000）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消退，內(nèi)容成為重要流量新入口，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，內(nèi)容是其增強(qiáng)用戶黏性、進(jìn)行信息流變現(xiàn)的重要工具，內(nèi)容本身就是最好的廣告，可以直接用來變現(xiàn)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)觀念正在悄然發(fā)生著變化，對(duì)質(zhì)量好、服務(wù)到位的內(nèi)容產(chǎn)品的需求逐漸上升，付費(fèi)意愿明顯。

一、分享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下內(nèi)容付費(fèi)“熱”的現(xiàn)狀

自付費(fèi)語音問答“分答”受到高度關(guān)注以來，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)甚至是大的內(nèi)容制作方都已經(jīng)開始試水知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品：知乎推出“知乎Live”，喜馬拉雅FM開辟了付費(fèi)收聽節(jié)目。36氪正式上線付費(fèi)專欄“開氪”，再次在文字付費(fèi)領(lǐng)域掀起波瀾。知乎Live創(chuàng)收近千萬元，羅輯思維的知識(shí)服務(wù)付費(fèi)專欄“得到”，獲利約1.39億元。繼視頻網(wǎng)站、音樂電臺(tái)之后，文字內(nèi)容領(lǐng)域也正大踏步走向內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，付費(fèi)閱讀會(huì)成為一種新的變現(xiàn)模式和渠道。

內(nèi)容付費(fèi)得到了熱烈追捧，但對(duì)知識(shí)領(lǐng)域的付費(fèi)，例如報(bào)紙訂閱付費(fèi)、專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的付費(fèi)，這些付費(fèi)行為只發(fā)生于一些特定的人群，并未達(dá)到與內(nèi)容付費(fèi)受追捧程度相當(dāng)?shù)囊?guī)模。自媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，極大降低內(nèi)容知識(shí)的生產(chǎn)門檻，海量免費(fèi)的內(nèi)容信息加劇了篩選有用信息的難度，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)獲取，節(jié)省了用戶信息篩選的時(shí)間，可能存在很大的發(fā)展空間。分享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下自媒體利用內(nèi)容盈利的行業(yè)規(guī)則還尚未清晰，公眾號(hào)頻繁被曝出流量泡沫和黑幕。

二、多種因素催生內(nèi)容付費(fèi)火爆

（一）信息“繭房”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺

我們身處信息“繭房”的時(shí)代，被各種各樣的信息和內(nèi)容包裹其中，為獲取有效信息增加了難度。如何能夠高效快速的在海量的內(nèi)容里篩選出自己需要的信息成為吸引用戶的關(guān)鍵。在海量信息的充斥下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息成為稀缺資源，提高信息篩選效率，為用戶提供精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的信息成為分享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下自媒體平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的方向。自媒體平臺(tái)的不斷完善，給內(nèi)容生產(chǎn)提供了條件，越來越多的自媒體創(chuàng)業(yè)者加入到內(nèi)容生產(chǎn)大潮中，促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)的火爆。

（二）支付工具提供便利條件

智能手機(jī)的移動(dòng)支付工具發(fā)展迅速，推動(dòng)了內(nèi)容付費(fèi)的進(jìn)程，如微信支付、支付寶錢包等。近幾年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的教育和普及已基本完成，方便快捷的支付方式，快速安全的信息技術(shù)保障，為內(nèi)容付費(fèi)的飛速發(fā)展提供動(dòng)力支撐。據(jù)CNNIC公布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國網(wǎng)購用戶和網(wǎng)上支付用戶占總體網(wǎng)民的71%，移動(dòng)支付使用率保持增長。①互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付中，對(duì)小額度數(shù)字金額的消費(fèi)敏感程度逐漸降低，隨手打賞的消費(fèi)意愿逐漸提升，這些依賴于支付工具的便利。

（三）粉絲經(jīng)濟(jì)助力內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)范圍的內(nèi)容知識(shí)的傳播，實(shí)現(xiàn)信息傳播者與信息接收者之間的零距離傳輸。自媒體的產(chǎn)生發(fā)展過程看，一定少不了名人的參與助推，不管是微博還是現(xiàn)在的自媒體平臺(tái)的誕生。名人背后是一大批粉絲的追隨，例如分答的火爆，不得不提名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)的推波助瀾。粉絲只需花費(fèi)少量費(fèi)用，就可以同不同社會(huì)圈層和職業(yè)的知名人士有幾十秒的交流，滿足自身與名人社交的心理。例如羅輯思維的羅振宇、《奇葩說》的馬東、高曉松，這種可稱之為知識(shí)型的名人，一般擁有比較完善的知識(shí)體系和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，他們身后有大批的粉絲，用共同價(jià)值觀以及觀念、知識(shí)的互動(dòng)傳播維系名人與粉絲之間的關(guān)系，粉絲也愿意為共同的價(jià)值觀念和知識(shí)內(nèi)容的交流“買單”。名人與粉絲之間的密切互動(dòng)關(guān)系，推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)的延伸發(fā)展。

三、分享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下內(nèi)容付費(fèi)“熱”的隱憂

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性存疑

內(nèi)容付費(fèi)的持久發(fā)展依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)供應(yīng)，目前，大部分的頭部資源集中掌握在少數(shù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者手中，其他競(jìng)爭(zhēng)力較弱的中小型內(nèi)容生產(chǎn)者的處境并不樂觀。有能力輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品的永遠(yuǎn)是少數(shù)人，與稀缺的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者相比，缺少雄厚的資金支持，也沒有原創(chuàng)、有特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品做后盾，大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者只能依靠微小的平臺(tái)補(bǔ)貼和內(nèi)容分發(fā)賺取流量艱難生存。內(nèi)容付費(fèi)這波紅利早已被頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者占據(jù)，中小自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者只能分剩下的紅利。當(dāng)然，一些高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者依靠信息的精準(zhǔn)定位，獨(dú)到持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造力脫穎而出。內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)與否關(guān)系到用戶內(nèi)容付費(fèi)的意愿的高低，所以內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)能力對(duì)內(nèi)容付費(fèi)是至關(guān)重要的一環(huán)。

（二）內(nèi)容版權(quán)保護(hù)糾紛

就目前的情況來看，內(nèi)容產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制尚待完善，自媒體平臺(tái)上未經(jīng)授權(quán)直接轉(zhuǎn)載、對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品的斷章取義等行為在網(wǎng)絡(luò)上屢見不鮮，因?yàn)檫@種對(duì)內(nèi)容版權(quán)的漠視，使得微信、微博等自媒體平臺(tái)成為內(nèi)容版權(quán)遭受侵害的重災(zāi)區(qū)。雖然從版權(quán)保護(hù)的阿里音樂下架到包括《老九門》、《三生三世》在內(nèi)的百度小說類型的貼吧被封禁；微信自媒體平臺(tái)也推出了原創(chuàng)聲明、投訴和舉報(bào)等功能，用來保護(hù)原創(chuàng)作者的權(quán)益，這些舉措客觀上能夠規(guī)范和保護(hù)作品知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)作者的合法利益。但內(nèi)容付費(fèi)在版權(quán)保護(hù)上還有一些細(xì)節(jié)上問題仍待解答。例如，針對(duì)內(nèi)容付費(fèi)版權(quán)保護(hù)的具體方式、保護(hù)程度還要維權(quán)成本等問題。

（三）粉絲經(jīng)濟(jì)不理性 內(nèi)容傾向娛樂化

內(nèi)容付費(fèi)火爆背后存在不理性的因素。粉絲經(jīng)濟(jì)本身暗含自愿屬性，粉絲付費(fèi)購買的意愿高于普通用戶，并且砸錢惡意刷榜、欺騙粉絲入會(huì)費(fèi)用等亂象橫生，破壞內(nèi)容市場(chǎng)的秩序，從側(cè)面反映出粉絲經(jīng)濟(jì)的不理性。②另外，無論知乎還是目前火爆的分答內(nèi)容平臺(tái)，都存在娛樂化的傾向。點(diǎn)贊化、娛樂化等種種反常態(tài)和跟風(fēng)行為隨著大量用戶的涌入不斷出現(xiàn)。③知識(shí)問答逐漸丟掉了原本實(shí)用性的初衷，不乏雞湯帖、八卦帖甚至獵奇等內(nèi)容充斥其中，內(nèi)容質(zhì)量堪憂。

（四）內(nèi)容信息的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

內(nèi)容付費(fèi)的信息是否需要監(jiān)管以及如何在保證用戶合法權(quán)益的情況下建立有效的信息監(jiān)管模式，既是國家信息監(jiān)管的需要也是自媒體內(nèi)容平臺(tái)加強(qiáng)自身管理，是為內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶提供良性溝通交流平臺(tái)的需要。以“分答”為例，如何對(duì)有問有答的付費(fèi)模式建立行之有效的監(jiān)管體系，具體操作上面臨哪些問題，是內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展過程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。視頻、公號(hào)和網(wǎng)紅等各種內(nèi)容都做得平臺(tái)風(fēng)生水起，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大潮中，較好口碑和影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，開始實(shí)驗(yàn)內(nèi)容付費(fèi)，付費(fèi)收聽、付費(fèi)問答以及直播、影視、等眾多付費(fèi)產(chǎn)品取得不錯(cuò)收益，例如，果殼旗下的”分答”引爆音頻付費(fèi)，羅振宇的“得到”下載量超過百萬。

伴隨著越來越多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人加入到內(nèi)容付費(fèi)大潮，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸被“瓜分”，內(nèi)容付費(fèi)的熱度逐漸消退，不管內(nèi)容付費(fèi)是假象還是泡沫，事實(shí)上，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，用戶精準(zhǔn)內(nèi)容信息的篩選受到一定程度的干擾，有償?shù)母顿M(fèi)模式不失為一種快速獲取優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)信息的方式，也是促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本動(dòng)力。但是內(nèi)容付費(fèi)目前存在的諸多得問題不容忽視，內(nèi)容付費(fèi)和用戶都需要時(shí)間的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)內(nèi)容付費(fèi)的機(jī)制是否合理；也檢驗(yàn)用戶付費(fèi)意識(shí)的持續(xù)性。每一個(gè)付費(fèi)習(xí)慣的形成，都需要時(shí)間和用戶培養(yǎng)，相應(yīng)條件的成熟，同樣，也希望經(jīng)過了時(shí)間檢驗(yàn)的內(nèi)容付費(fèi)不是假象，更不是泡沫，能夠使我們享受完美的付費(fèi)體驗(yàn)。

注釋：

①《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R]，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2018-8-20

②陳 蓉.自出版平臺(tái)“打賞”模式的研究[J].傳播與版權(quán)，2016（5）：112-113

③張 瑤.網(wǎng)絡(luò)知識(shí)傳播的內(nèi)容付費(fèi)探討[J].青年記者，2017（2）：61-62