劉曉瑾

（河北省廊坊市固安縣融媒體中心，河北 廊坊 065500）

當今媒體在發(fā)展過程中，其所承受的壓力越來越大。這種壓力來自于當前媒體市場化運作模式的改變。媒體減負輿論導向和經(jīng)濟創(chuàng)收的雙重責任，因此在一定程度上為了經(jīng)濟利益的實現(xiàn)，必不可免出現(xiàn)輿論導向失實的現(xiàn)象。媒體對于利益的單方面盲目追求，導致媒體在進行輿論引導時，往往是出于利益的考慮，因此對于報道的內容和輿論導向并沒有加以詳細的考量?；诮?jīng)濟利益的驅使，從而導致輿論導向出現(xiàn)問題的行為使得媒體這樣的過程中責任感逐步喪失，最終失去了群眾的信任基礎。

新聞媒體要肩負起社會責任，必須政治家辦媒體，堅持正確導向。新聞媒體是一種特殊的職業(yè)。新聞媒體是加工精神產品的生產基地，所生產出的精神產品，一旦走上社會，就會或深或淺地影響受眾的意識。從社會責任的高度出發(fā)，必須堅持政治家辦媒體的原則。應該說新聞媒體登什么不登什么，實質就是把握輿論導向問題，那么這個導向只有政治家才能把握好。如果不是政治家辦媒體，就可能出現(xiàn)“四大公害”問題，就會造成“謬誤出于口，則亂及萬里之外”的后果，我們已經(jīng)有過這方面的慘痛教訓。所以，必須是具有良好政治素質，具有很強政治鑒別力，具有政治敏銳性的政治家，才能在復雜多變的形勢面前，始終保持清醒頭腦，才能牢牢地把握正確輿論導向的主動權，才能以高度的政治責任感來踐諾社會責任。媒體不是不講經(jīng)濟效益，關鍵是要處理好社會效益與經(jīng)濟效益二者之間的關系。處理不好，就會出現(xiàn)偏差，甚至出現(xiàn)嚴重的問題。市場經(jīng)濟條件下，媒體確實面臨著選擇。媒體作為一個獨立的機構需要生存和發(fā)展，通過類似于廣告這樣的經(jīng)營手段獲得進一步發(fā)展的動力，應該說無可厚非。因為，媒體具有雙重屬性的特點，既有其社會屬性，也有其產業(yè)屬性。各媒體不是都有廣告等經(jīng)營活動嗎？但是，這些經(jīng)營活動并非無章可循，隨心所欲；而是有一系列“游戲規(guī)則”，需要嚴格遵守。可是，有一些媒體卻無視規(guī)則，在新聞傳播和廣告經(jīng)營過程中卻忘記了自己的責任，發(fā)布虛假新聞，刊登虛假廣告，把贏利作為重要目標，甚至于第一目標；為了爭取廣告客戶，采取一些不妥當?shù)淖龇ㄒ蕴岣呤找暵?、收聽率，甚至不惜靠一些低俗的“噱頭”，迎合一些觀眾、聽眾，淡化甚至忘記了媒體輿論引導的作用，節(jié)目娛樂化，娛樂節(jié)目低俗化，偏離了寓教于樂的原則，更有甚者，有些媒體出現(xiàn)了新聞娛樂化的現(xiàn)象。這無疑是非常危險的一種傾向，它不僅危害了整個媒體，同時也在危害它自己。虛假廣告也許能使一個媒體短期內收到一些效果，但是如果多次出現(xiàn)這樣的情況，最終將被社會所唾棄，整個老百姓身邊的市場也會遠離它，而一個真正負責任的媒體是不會干這種事情的，這等于自掘墳墓。新聞媒體要肩負起社會責任，必須站在時代高度，樹立大局意識。站在時代的高度，就是不但要放眼中國，還要放眼世界；不但放眼當前，還要放眼未來。做到高屋建瓴。

信息多源傳播造成的傳媒競爭壓力，媒體如果盲目跟風，就很容易形成集體無意識“喧嘩”。隨著信息多源傳播越來越多出現(xiàn)在人們的視野里，作為傳播載體的媒體面臨著更大的壓力。在傳播渠道不斷擴大的現(xiàn)階段，媒體在追求獨家新聞傳播的同時，自覺不自覺地出現(xiàn)盲目跟風、不理性的炒作行為。一些報紙等新聞媒體在海南香蕉事件中的表現(xiàn)，充分暴露出當今某些新聞媒體缺乏起碼的社會責任意識。它們既沒有履行真實客觀報道的義務，對網(wǎng)絡上流傳的消息進行甄別調查，同時又沒有保持沉默，致使這一假消息給廣大農戶帶來了巨大的損失。新聞媒體及其從業(yè)人員應當認真反思，在履行自己職責的同時，如何承擔社會責任。和其他意識形態(tài)規(guī)范相比，新聞輿論具有非強制性、潛移默化和特有的彈性，會在人們社會化的過程中逐步發(fā)揮其影響力，所以新聞媒體的輿論引導至關重要。媒體應正確地引導輿論，使信息多源性傳播形成合力。

媒體從業(yè)者在新聞傳播活動中，對新聞事件的社會價值做出正確的判定，如果社會價值遠高于新聞價值，媒體從業(yè)者應首先從社會價值考慮新聞傳播的可行性，做出恰當?shù)呐袛唷?/p>

新聞傳播是靠人來完成的，每一個新聞媒體都有它的利益主體。利益主體的價值觀念會通過信息的傳播表現(xiàn)為媒體的價值觀念。所以要規(guī)范新聞媒體的行為，就必須理清新聞媒體的利益主體，規(guī)范利益主體的行為。以個人為主體的新聞媒體，主要是表達個人的意愿，展示個人的興趣。由于沒有正式的組織，沒有嚴格的審查程序，信息的發(fā)布具有隨意性。媒體所表現(xiàn)出的利益也只是個人的利益。當個人利益與公眾利益沖突時，媒體往往選擇了個人。

所以這類新聞媒體最難規(guī)范。國家要通過加強法制宣傳，提高網(wǎng)民的素質來規(guī)范“自媒體”發(fā)展，同時加大技術的研發(fā)力度，從新聞技術上，限制不良信息的傳播。

完整的組織結構與規(guī)章制度是確保信息正常傳播的基礎，新聞媒體應加強自身的制度建設，建立一個包括信息采集、審核、發(fā)布與監(jiān)控的完整的信息傳播流程。無論是職業(yè)的新聞傳媒還是非職業(yè)化的傳媒機構，都應盡可能建立一個完整合理的組織結構，完備的信息發(fā)布制度，各部門嚴格按照國家有關法律法規(guī)，采集、審查、發(fā)布信息。媒體只有承擔起自己所應負的社會責任，才能走向成熟，才能樹立起良好的公信力和影響力，使自己在多源性傳播競爭的環(huán)境中脫穎而出。這就不光反映在新聞性的報道中，在娛樂性節(jié)目以及廣告類節(jié)目中，同樣不能缺失社會責任，不能讓這類節(jié)目成為社會責任的“盲區(qū)”，不能成為媒體打“擦邊球”的地帶。

總之，媒體對自己應有一個正確的社會定位，即客觀、正義、仁愛、誠信，勇于擔當社會責任的媒體自由，才是媒體所真正追求的自由。