劉丹陽(yáng)

（國(guó)網(wǎng)山西省電力公司駐外單位管理中心，山西 太原 030001）

評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營(yíng)銷業(yè)績(jī)（包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、知名度等）的高低，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力，決定了企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低，一個(gè)企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營(yíng)銷組合決定的，營(yíng)銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)營(yíng)銷過程的核心。

一、營(yíng)銷模式類型

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷

從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”只是一種奢侈。其次，從微觀上看，體驗(yàn)營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。

體驗(yàn)營(yíng)銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

一般將體驗(yàn)分為五種類型，但在實(shí)際情況下企業(yè)很少進(jìn)行單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被稱為全面體驗(yàn)。全面體驗(yàn)可分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)。

（二）一對(duì)一營(yíng)銷

一對(duì)一營(yíng)銷主要屬于整合營(yíng)銷模式。目前大多數(shù)商家都是一窩蜂地追求表面上的“一對(duì)一”，教會(huì)一個(gè)銷售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識(shí)別、跟蹤并與一個(gè)個(gè)的客戶打交道，進(jìn)而做到產(chǎn)品或服務(wù)的“量體裁衣”，那實(shí)在是另外一碼事兒。“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動(dòng)對(duì)話以及“定制化”。企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注市場(chǎng)占有率到關(guān)注個(gè)體顧客的“顧客份額”上來，關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額，并努力提升對(duì)這個(gè)份額的占有。了解“顧客份額”的目的是用來對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分，“顧客份額”又可稱為錢夾份額SOW。我們可以以顧客未來一段時(shí)期內(nèi)的采購(gòu)計(jì)劃與現(xiàn)有錢夾份額為二維標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行分類，把顧客歸屬到“需去爭(zhēng)取的”、“需進(jìn)行培養(yǎng)的”和“需進(jìn)行維系的”三個(gè)不同的階段，以便有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并提供差異化、定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。

企業(yè)應(yīng)該“與顧客互動(dòng)對(duì)話”，對(duì)顧客個(gè)體及其消費(fèi)習(xí)慣和行為都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)要“定制化”，要想實(shí)施“定制化”不需要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品與生產(chǎn)模式作很大的改動(dòng)?？梢圆扇〉姆绞接校豪変N售、在一定范圍內(nèi)可變的配置、個(gè)性化的包裝、提供靈活的送貨以及個(gè)性化的售后服務(wù)、支付方式等。營(yíng)銷部門要確定滿足顧客需要所要達(dá)到的定制程度；研究與開發(fā)部門要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最有效的重新設(shè)計(jì)；制造與采購(gòu)部門必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進(jìn)行；財(cái)務(wù)部門要及時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。

二、踐行新理念開創(chuàng)新局面

國(guó)有企業(yè)想要成功進(jìn)行市場(chǎng)化改革，關(guān)鍵還是在于創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式。首要一點(diǎn)便是突破并創(chuàng)新原有陳舊思維，樹立走在時(shí)代前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。首先，近幾十年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提升，消費(fèi)者越來越注重環(huán)保、綠色、健康消費(fèi)等，綠色產(chǎn)品成為消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)同類型產(chǎn)品時(shí)的主要選擇。其次，如今消費(fèi)對(duì)象逐漸多樣化，具有豐富文化內(nèi)涵、民族風(fēng)味、歷史故事的消費(fèi)品更加受到消費(fèi)者的歡迎。再加上，最近幾年，國(guó)家也在鼓勵(lì)文化事業(yè)和文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，這促進(jìn)我國(guó)文化市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)的同時(shí)，也意味著當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的空間，因此，國(guó)有企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，盡早進(jìn)行文化營(yíng)銷的改革，是非常具有優(yōu)勢(shì)和先機(jī)的。文化營(yíng)銷理念更加要求企業(yè)關(guān)注人的社會(huì)性，其核心是以人為本，理解人、尊重人、調(diào)動(dòng)人的積極性，企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷的過程中，一定要注重賦予產(chǎn)品個(gè)性化內(nèi)涵的思路。第三，想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入和企業(yè)價(jià)值的最大化，僅僅依靠鋪設(shè)巨型的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是不夠的，還需要利用品牌符號(hào)——也就是我們所說的品牌的特色，將品牌的獨(dú)有意識(shí)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到消費(fèi)者的心里，這樣的思路我們也稱之為實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。為品牌買單，這是消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐年增強(qiáng)的情況下，追求高層次、高檔次消費(fèi)的體現(xiàn)。所以，我們的國(guó)有企業(yè)想要增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，品牌營(yíng)銷也是必不可少的步驟之一。另外，服務(wù)也是一種商品，服務(wù)越是周到和貼心消費(fèi)者的需求越是被大范圍滿足，服務(wù)能帶來的價(jià)值就越高。企業(yè)不能將服務(wù)視為增加成本卻沒有好處的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，反而應(yīng)該大力增加服務(wù)在產(chǎn)品中的比重，并且將服務(wù)內(nèi)容不斷精細(xì)化，盡可能貼近消費(fèi)者的需求。

總結(jié)：在新時(shí)代，國(guó)企需要重視策略的差異性，在進(jìn)行營(yíng)銷模式的革新之前，國(guó)企需要通過大量且長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)觀察，利用有效的消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，借以深入了解消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，以及消費(fèi)者心目中產(chǎn)品不完善的地方和對(duì)產(chǎn)品功能有哪些期盼。接下來國(guó)有企業(yè)需要具體情況具體分析，針對(duì)不同特點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，制定差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使得營(yíng)銷活動(dòng)能滿足消費(fèi)者的需求。