撰文_羅超

從阿里巴巴成立算起，中國電子商務已有近20年的歷史了，如今電商GMV（商品交易總額）依然還在連年遞增之中。電商仿佛是一棵常青樹，以至于有觀點認為未來一切商業(yè)皆電商，實體零售將蕩然無存。不過，電商發(fā)展過程中暴露出了一些很難克服的弊端，而實體零售業(yè)這頭“沉睡的獅子”正在醒來，依托實體店、借助互聯(lián)網(wǎng)，正在展現(xiàn)出新的魅力。

電商1.0 時代：B2C 和C2C 模式并不完美

傳統(tǒng)意義上的電商，主要模式為B2C 和C2C，B2C 又分為自營和平臺，對標京東和天貓。不可否認，這幾類模式對于消費者而言具有價格透明、選擇豐富、體驗簡單等優(yōu)勢，對于商家而言則可免去實體店鋪成本。但它們的弊端也是顯而易見的。

稅收和假貨這些傳統(tǒng)商業(yè)同樣存在的問題姑且不議，電商1.0對于消費者而言，有幾個問題：

1、缺乏消費體驗。

消費者在實體店購物之前可以看得見、摸得著，在購買家電、家具、服裝這些品類時優(yōu)勢明顯。更重要的是，購物過程本身是一種生活方式，本身充滿著樂趣，而不只是完成“買東西”的任務。如果你有跟家人一起逛超市，或者跟朋友去國外購物，對于購物過程的體驗應該印象深刻。電商1.0 是結果導向，而購物本身應該同時關注過程，給到消費者更好的環(huán)境。高端商場都會有香水味、精心挑選的背景音樂、別致的裝潢設計，這些就是購物體驗。

2、無法一站式購物。

我們在實體商場或者超市購物時，在購買東西的同時，還會有其他行為，例如買一杯奶茶、逛累了去吃東西、逛街前看部電影，如果帶著孩子還會去游樂場所……這就是一站式消費。而電商更多滿足了“提袋購物”，根據(jù)萬達之前透露的數(shù)據(jù)，中國消費總額25 萬億元，提袋購物即實務商品購物10 萬億元，其他旅游、餐飲、文化等非提袋購物即生活服務消費10 萬億元。電商1.0 時代提袋購物與非提袋購物是分開的，就算是提袋購物，不同品類之間也是獨立的，例如買3C 家電去一個平臺，買服裝又去另一家。

3、難以滿足品質消費。

電商給大家留下一個普遍印象，就是實惠。價格本身非常透明，減少了中間環(huán)節(jié)降低了渠道成本，還有雙十一這類大促營銷活動，總之，就是便宜。中國許多消費者確實是價格敏感，但是中國正在迎來前所未有的消費大升級，隨著人們消費能力的提升，對消費品質將更有追求，進口商品近年的火爆就體現(xiàn)了這樣的趨勢。許多品質消費，例如奢侈品、文化藝術品，實體店優(yōu)勢將更加明顯，如果你買一塊幾百元的手表可能會嘗試網(wǎng)購，但如果購買上萬元的手表更可能會考慮實體。

4、服務很難媲美實體。

完成一項交易時，消費者需要諸多服務，包括售前的導購咨詢、試用體驗，售中的商品檢查、物流服務，售后的維修保養(yǎng)等等。盡管電商平臺一直通過諸多方式例如上門提貨、退貨保險來提升服務，但毫無疑問，這些方式都無法跟實體店媲美。一個最簡單的例子是驗貨，在實體購物之后可當場檢查，電商雖然鼓勵大家開包裹時驗貨，但捫心自問有多少消費者有意識或者有條件做到這一點呢？

電商2.0 時代：O2O+B2C，實體回歸正當時

O2O 第一階段主要是指將線下生活服務，與在線技術融合起來，其影響的是“非提袋購物”。時至如今，O2O 正在影響“提袋購物”，當前大家感知最強烈的是支付環(huán)節(jié)，越來越多的零售例如水果、商超、藥品，都開始支持網(wǎng)絡支付，同時商家開始借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺例如微信開展營銷和服務活動，不過，這還只是比較淺層的零售信息化，算不上零售O2O。

O2O 與電商正在加速結合，零售行業(yè)O2O 化正有新的趨勢。順豐嘿店、拉卡拉身邊小店，分別從物流和支付切入零售O2O，不過鑒于這兩家從未開過實體店，也未做過零售，面臨著不小挑戰(zhàn)。我一直秉持一個觀點，就是沒有完美無缺的模式，電商如此，實體亦如此。零售O2O 在體驗、服務、一站式上的優(yōu)勢是很明顯的。不過，零售O2O 還是給業(yè)界留下不少疑問。

1、實體店會不會極大地提升成本？

在大家都做實體的時候，物業(yè)成本居高不下，但在部分商家走到線上之后，物業(yè)成本是有可能降低的。更重要的是，線上平臺免去了店鋪成本，卻增加了營銷和物流成本，例如流量購買成本正與日俱增，物流成本也到了一個無法突破的底線了，所以算起來，純電商平臺的價格優(yōu)勢已經不再，很多商品線下買甚至可能更便宜，零售O2O 可以線上線下互相導流，流量成本更低，本身可以充當一個個物流倉儲節(jié)點，物流成本更低。實體零售過去最被詬病的其實不是貴，而是價格不透明，借助于O2O 和信息化技術，零售行業(yè)可以做得更好。

2、零售O2O 與懶人經濟背道而馳？

電商風靡中國還有一個重要原因是，迎合了懶人經濟，足不出戶可以買到海量商品，送貨上門。不過我們要注意到有兩類場景，一種是真的不想出門就購物；一種是本來就想走出去逛逛。人類是社交動物，不可能一直不出門。所以這時候零售O2O 應該支持兩種場景下的懶人，消費者可以直接通過App 或者網(wǎng)站購物，送貨上門；如果線下購買同樣可支持送貨上門。其實之前很多小區(qū)便利店、超市都已經支持電話預定、送貨上門服務了。

3、去實體店購買線上商品是不是偽需求？

零售O2O 主打去店里網(wǎng)購海量線上乃至海外商品，鑒于不可能將所有商品擺在店里，消費者無法看得見、摸得著之后再購物，這時候去店里網(wǎng)購是不是有些怪異？實則不然，如果消費者直接走到店里選品、下單，與直接通過手機下單并無兩樣。實體店的價值是售前可以場景式購物，例如通過講座等形式引導消費者購物；售中變身上門提貨點客服電商驗貨難題；售后則可以提供維修咨詢培訓等一攬子服務。蘋果線下體驗店，就提供數(shù)臺Mac Book 支持消費者在線下單，對于消費者而言，線上與線下場景是天衣無縫地融合在一起的。

O2O 正在深度影響零售行業(yè)，電子商務正在這一影響之下進入2.0 時代，未來實體零售將與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，實現(xiàn)場景式、體驗式和一站式的購物，提供更好的服務，彌補純電商的不足，同時又借助于互聯(lián)網(wǎng)，在品類豐富度、價格透明度、運營高效率上媲美電商乃至超越電商，給到消費者全新的購物體驗。因此，電商不可能消滅實體零售，未來電商亦將逐步實體化，要么自己開店，要么投資實體，擁抱電商2.0時代。