翁玲玲

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，鄭州451150）

0 引言

2008年“三聚氰胺事件”后，乳業(yè)安全備受社會(huì)民眾關(guān)心，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)多次明確要求大力整改重塑公眾信心。近年來，在國家相關(guān)部門共同努力下，中國乳業(yè)質(zhì)量安全報(bào)告以不同形式定期發(fā)布，在強(qiáng)有力監(jiān)管下，乳制品質(zhì)量水平大幅提高，國內(nèi)乳業(yè)消費(fèi)逐步得到復(fù)蘇。乳制品價(jià)格適中，營養(yǎng)豐富，易消化吸收，廣受國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛追捧，人均消費(fèi)水平也被用來側(cè)面反映大眾的生活水平[1]。目前，我國城鎮(zhèn)人均乳制品消費(fèi)基本得到普及，在城鄉(xiāng)地區(qū)也正成為大眾生活消費(fèi)必需品，然而在廣大的農(nóng)村地區(qū)卻進(jìn)展緩慢。國家相關(guān)部委相繼出臺(tái)一系列振興國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)政策和指導(dǎo)規(guī)劃，明確對(duì)農(nóng)村地區(qū)乳制品消費(fèi)進(jìn)行量化，但受限于多因素影響，農(nóng)村地區(qū)乳制品消費(fèi)水平偏低卻是不爭(zhēng)的事實(shí)[2]。本文分析了在消費(fèi)升級(jí)背景下，國內(nèi)廣大農(nóng)村地區(qū)乳制品消費(fèi)水平不足原因，并有針對(duì)性提出對(duì)應(yīng)舉措，為政府制定相關(guān)乳制品產(chǎn)業(yè)政策及行業(yè)更好發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)，進(jìn)而引導(dǎo)農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)水平穩(wěn)定提高。

1 制約農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平因素分析

1.1 人均可支配收入不高

改革開放40年來，我國廣大農(nóng)村地區(qū)得到了顯著發(fā)展，特別是近五年來，政府通過精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧等措施，大多數(shù)農(nóng)民擺脫了貧困狀態(tài)，生活物質(zhì)得到極大豐富，居民生活支出得到增長(zhǎng)[3]。需要注意的是，很多農(nóng)民是將自有地通過轉(zhuǎn)包等方式進(jìn)行流轉(zhuǎn)，青壯年外出務(wù)工，從而增加了家庭人均收入。這部分外出農(nóng)民工在城市里，或多或少受到城市消費(fèi)習(xí)慣影響，適當(dāng)進(jìn)行了乳制品消費(fèi)，但大部分留守兒童和空巢老人滯留在農(nóng)村，他們普遍的可支配收入并不高，對(duì)乳制品這類改善生活營養(yǎng)的消費(fèi)品的支出比重仍舊很低。

1.2 消費(fèi)習(xí)慣未形成

農(nóng)村地區(qū)乳制品消費(fèi)量較大的群體一般為嬰幼兒，以往由于受收入水平影響成年人和老年人乳制品消費(fèi)幾乎可忽略，這樣導(dǎo)致在農(nóng)村形成了乳制品是嬰幼兒消費(fèi)的食物，其他年齡段人群消費(fèi)乳制品在習(xí)慣和意識(shí)上并不被認(rèn)可。隨著城鄉(xiāng)不斷融合，很多年輕人的生活習(xí)慣也跟著變化，他們將這些城鎮(zhèn)人習(xí)以為常的生活方式帶入農(nóng)村時(shí)遇到障礙，一方面由于乳糖不耐受，另一方面在于產(chǎn)品種類和品味并不符合農(nóng)村要求[4]。城鎮(zhèn)人將乳制品作為提高營養(yǎng)需求的一種選擇，而農(nóng)村人仍延用過去一直流存下來的生活方式，總是認(rèn)為過去老一輩人無奶同樣可以健康生活，甚至更長(zhǎng)壽，進(jìn)一步強(qiáng)化其反感乳制品消費(fèi)。

1.3 宣傳不到位

在城市大街小巷、汽車樓宇，凡是人目視可及的地方，基本都可以看到各種品牌乳制品的宣傳海報(bào)或視頻，可見乳制品的宣傳活動(dòng)在城市中已習(xí)已為常，而且商家經(jīng)常通過品嘗、打折等方式引導(dǎo)人們消費(fèi)[5]。而農(nóng)村居民更多從電視和網(wǎng)絡(luò)上無意識(shí)的接受宣傳，在零星分布的零售店也有少量宣傳海報(bào)，這樣導(dǎo)致農(nóng)村人在接受乳制品消費(fèi)宣傳信息不對(duì)稱，且購買的品類確實(shí)少的可憐，乳制品消費(fèi)在農(nóng)村近乎成為家長(zhǎng)獎(jiǎng)賞小孩的奢侈品。商家從投入與產(chǎn)出角度考慮也無可厚非，畢竟城市人口密集、農(nóng)村人口稀薄，同樣費(fèi)用達(dá)到的效果可想而知，因而在宣傳方面農(nóng)村確實(shí)要滯后于城市。

1.4 受教育程度不高

農(nóng)村居民均受教育程度較城市明顯偏低，其對(duì)待自身及后代的要求并不高，只要解決溫飽問題即可，并沒有足夠健康意識(shí)。在農(nóng)村很多人樂于消費(fèi)不利于健康的煙酒，認(rèn)為乳制品只是城市人們消費(fèi)品，教育水平偏低導(dǎo)致人們忽視了乳制品的營養(yǎng)價(jià)值和保健功能[6]。農(nóng)村居民正是由未接受良好教育水平較低，從事的工作主要以繁重的體力勞動(dòng)為主，體力消耗非常大，且空閑的時(shí)間少之又少，工作餐之余首要解決的是如何進(jìn)補(bǔ)高熱量的食物，乳制品自然不在考慮之列。另外，由于教育水平不高，對(duì)乳制品的營養(yǎng)知識(shí)沒有更加全面了解，而城市居民受教育程度較好，老人小孩習(xí)慣了消費(fèi)乳制品，上行下效致使乳制品消費(fèi)成為新時(shí)尚。

1.5 價(jià)格不盡合理

農(nóng)村居民消費(fèi)更多是從價(jià)格上予以考慮，他們將乳制品仍舊劃分為奢侈消費(fèi)品范疇，其售賣價(jià)格明顯低于傳統(tǒng)食品，在習(xí)慣未養(yǎng)成之前，多種因素導(dǎo)致農(nóng)村人在心理上并不認(rèn)可乳制品消費(fèi)。在城市，各種品牌乳制品促銷幾乎成為常態(tài)，而在農(nóng)村卻鮮有這樣的優(yōu)惠活動(dòng)，乳制品習(xí)慣性消費(fèi)必然大打折扣。在一些交通不便利或是偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，零售店銷售著并不多的乳制品，店家在建議零售價(jià)格基礎(chǔ)上還適當(dāng)增加運(yùn)輸費(fèi)用，導(dǎo)致農(nóng)村乳制品價(jià)格還要高于城市。收入不對(duì)等，而消費(fèi)水平卻更高，作為一種非生存必需食物，乳制品消費(fèi)量可想而知并不會(huì)得到較大提高。同樣的價(jià)格，在農(nóng)村可能買到很多可替代的鮮活食材，進(jìn)一步降低農(nóng)村乳制品消費(fèi)意愿。

1.6 購買便利性較差

乳制品發(fā)展至今，從原料生產(chǎn)到冷鏈運(yùn)輸，最后流入消費(fèi)者手中，可以說日益完善，城市居民生活范圍內(nèi)各種大小超市遍地開花，鮮奶、酸奶、奶酪、冰淇淋等乳制品購買十分方便。很多乳制品企業(yè)還可提供送貨上門服務(wù)，各種便利店更是通過外賣方式配送到家，可以說，城市居民足不出戶即可享受最新鮮純正的乳制品。反觀農(nóng)村地區(qū)，受制于交通及其他配套基礎(chǔ)設(shè)施，可選擇的種類和服務(wù)便利性自然是不可比較。農(nóng)村地區(qū)可供消費(fèi)的乳制品往往是耐于儲(chǔ)存的巴氏消毒乳制品，冷鏈運(yùn)輸基本不到農(nóng)村級(jí)零售店，更多的是消費(fèi)乳制品飲料，口感、鮮度、營養(yǎng)等均相對(duì)較差，農(nóng)村居民想消費(fèi)更加優(yōu)質(zhì)乳制品是可望不可及，購買便利性使得其望而卻步，久而久之便失去了消費(fèi)乳制品的欲望。

1.7 企業(yè)并未重視

城市由于人口密度大，可消費(fèi)人群基數(shù)大，自然成為乳制品企業(yè)爭(zhēng)奪關(guān)注重點(diǎn)，除了以降價(jià)促銷、免費(fèi)品嘗、送貨到家等方式以外，還針對(duì)特別人群進(jìn)行定點(diǎn)銷售。很多乳制品企業(yè)民政府相關(guān)部門合作，啟動(dòng)多項(xiàng)活動(dòng)為特定消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的乳制品。如與城市中小學(xué)聯(lián)合啟動(dòng)學(xué)生飲奶計(jì)劃，減少了中間環(huán)節(jié)，從企業(yè)直接送到學(xué)校，這樣價(jià)格更加低廉、奶制品更加優(yōu)異，受到廣大師生的認(rèn)可與歡迎。與企業(yè)合作為職工提供福利，關(guān)注職工身體健康，用這種暖心措施更好發(fā)揮員工潛能。而在農(nóng)村地區(qū)，除了極少幸運(yùn)農(nóng)村受到一些慈善活動(dòng)惠及以外，大部分農(nóng)村地區(qū)并無企業(yè)直接對(duì)接，可能確實(shí)制約因素過多，至少目前還未探索出較好的促銷方式。

2 提升農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平對(duì)策

2.1 盡快實(shí)現(xiàn)農(nóng)村脫貧

農(nóng)村乳制品消費(fèi)能力不足根本原因在于人均可支配收入不高，要盡快實(shí)現(xiàn)農(nóng)村脫貧，可喜的是，在國家“精準(zhǔn)扶貧”政策支持下，各級(jí)地方政府?dāng)]起袖子加油干，讓農(nóng)村貧困人口和貧困地區(qū)同全國一道進(jìn)入全面小康社會(huì)。在此背景下，農(nóng)民持續(xù)增收將破解消費(fèi)能力不足障礙，一旦農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)，各種物質(zhì)消費(fèi)需求將得到進(jìn)一步發(fā)揮，乳制品消費(fèi)潛力必將得到釋放。農(nóng)村物質(zhì)性脫貧正在逐步成為現(xiàn)實(shí)，更重要的是心理和意識(shí)上脫貧。一些農(nóng)村居民受過往長(zhǎng)久的消費(fèi)固有模式制約，由無能力消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椴桓蚁M(fèi)，正如改革開放初期，富起來的中國人初期生怕獲得感很快失去，消費(fèi)比較保守。在脫貧的基礎(chǔ)上，國家要加強(qiáng)農(nóng)村社會(huì)保障投入，讓農(nóng)村居民無后顧之憂，解決健康、住房、養(yǎng)老、孩子上學(xué)和結(jié)婚等實(shí)際問題，避免過于防御性儲(chǔ)蓄，只有心理得到放松，才能讓農(nóng)村居民享受到改革開放和精準(zhǔn)扶貧等系列惠農(nóng)政策帶來的紅利，讓乳制品不再成為農(nóng)村居民消費(fèi)的奢侈品，而是身體健康理所當(dāng)然需要攝入的營養(yǎng)物品。

2.2 提高農(nóng)村教育水平

農(nóng)村教育水平一直是政府執(zhí)政考慮的工作事項(xiàng)，隨著九年免費(fèi)義務(wù)教育實(shí)行，農(nóng)村很多小孩有了受教育的機(jī)會(huì)，近幾年，未成年孩童輟學(xué)比例不斷降低，農(nóng)村居民的文化素質(zhì)得到較大提高。但是由于父輩固有的陳舊思想，如重男輕女、知識(shí)無用論等，還是有很大部分農(nóng)村學(xué)生未能享受更好的高等教育。國家在經(jīng)濟(jì)條件允許情況下，逐步放開十二年義務(wù)教育，讓更多農(nóng)村學(xué)生得到更多更好更優(yōu)的教育機(jī)會(huì)。另外，農(nóng)村的師資力量一直偏弱，雖然近年來國家相繼出臺(tái)一些政策，鼓勵(lì)大學(xué)生支教，但終歸會(huì)回到城市中去，農(nóng)村的教育力量并未得到質(zhì)的提升。教育水平的提升，將使得農(nóng)村居民養(yǎng)成更好的生活習(xí)慣，注重更高生活品質(zhì)，保持身體更加健康，乳制品消費(fèi)水平也將逐步被農(nóng)村居民認(rèn)可。農(nóng)村居民從眾心理與模仿意識(shí)很強(qiáng)，短時(shí)間完全實(shí)現(xiàn)農(nóng)村教育水平質(zhì)的飛躍肯定不切實(shí)際。通過教育水平高的村民個(gè)性化消費(fèi)，逐步引領(lǐng)其他相對(duì)教育水平低的村民對(duì)乳制品消費(fèi)，也可將城市乳制品消費(fèi)方式在農(nóng)村逐步推廣，讓乳制品消費(fèi)成為新的潮流風(fēng)向標(biāo)，積極模仿城市消費(fèi)模式。

2.3 企業(yè)要做好宣傳推廣

毫無疑問的說，農(nóng)村乳制品消費(fèi)日后必將成為企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)區(qū)域，只是目前一些外部條件尚不成熟。但是，乳制品企業(yè)眼光需要放的更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，要樹立百年老店意識(shí)，主動(dòng)深入農(nóng)村地區(qū)做好地接服務(wù)。當(dāng)然，我國農(nóng)村幅員廣闊，同時(shí)全面推廣也是不切實(shí)際的想法，乳制品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)地區(qū)居民消費(fèi)認(rèn)可度，不同地步漸近式推廣，如對(duì)于傳統(tǒng)的乳制品消費(fèi)地區(qū)重點(diǎn)推廣，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的農(nóng)村積極服務(wù)，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)或不發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村則深入調(diào)研展開差異化服務(wù)。乳制品企業(yè)要通過多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，除了傳統(tǒng)的方式，要更有新意的強(qiáng)化宣傳，正如腦白金保健品地毯式無死角推廣一樣，設(shè)計(jì)響亮易記廣告詞、新舊媒體結(jié)合、進(jìn)村入隊(duì)的墻面廣告等，讓農(nóng)村居民從一無所知到最終完全認(rèn)可，也要避免涉嫌虛假宣傳，盡可能將產(chǎn)品特點(diǎn)完全表達(dá)出來易識(shí)易記。當(dāng)外部條件仍不成熟時(shí)，乳制品企業(yè)在農(nóng)村做了較好的宣傳服務(wù)，提供更加多樣化產(chǎn)品，實(shí)行定制化服務(wù)，不僅能提高當(dāng)期產(chǎn)品銷售，更重要的是在農(nóng)村地區(qū)先行一步做了宣傳和推廣，將品牌形象樹立在農(nóng)村居民心中，待時(shí)機(jī)成熟必將為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。

2.4 控制銷售價(jià)格讓利農(nóng)村

乳制品企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)開拓業(yè)務(wù)時(shí)，首要的是培養(yǎng)農(nóng)村居民的乳制品消費(fèi)習(xí)慣，這并非一朝一夕的事情。乳制品企業(yè)在城市中可以通過打折促銷讓利于民，在農(nóng)村對(duì)高價(jià)奶卻視而不見，企業(yè)要做好地區(qū)性銷售服務(wù)策略，做好產(chǎn)品銷售渠道管控，對(duì)于銷往農(nóng)村的乳制品可適當(dāng)降低銷售價(jià)格，用于抵銷運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的費(fèi)用，將價(jià)格控制在農(nóng)村居民消費(fèi)可接受的價(jià)格水平。當(dāng)然，做到這一點(diǎn)確實(shí)存在不少困難，但是乳制品企業(yè)可以先行試點(diǎn)然后逐步推廣，盡量讓乳制品逐步養(yǎng)成農(nóng)村居購買的意愿，讓其通過長(zhǎng)期飲食乳制品得到切實(shí)的好處。乳制品只有通過近期讓利活動(dòng)，薄利多銷，在農(nóng)村地區(qū)慢慢建立品牌意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，才可能在今后的消費(fèi)市場(chǎng)占得先機(jī)。

2.5 建立農(nóng)村乳制品流通體系

農(nóng)村地區(qū)由于交通不便利，導(dǎo)致一些保質(zhì)期短、營養(yǎng)豐富、口味良好的產(chǎn)品未能進(jìn)入農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致農(nóng)村乳制品消費(fèi)較為落后。隨著農(nóng)村路網(wǎng)村村通及電商的崛起，農(nóng)村居民網(wǎng)購也正成為新潮流，乳制品應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，發(fā)展智慧物流配送，可與快遞公司合作，在農(nóng)村建立直售網(wǎng)點(diǎn)，讓農(nóng)村居民及時(shí)享受優(yōu)質(zhì)的乳制品。乳制品企業(yè)應(yīng)積極建設(shè)配送信息化平臺(tái)，支持整合末端配送網(wǎng)點(diǎn)，降低配送成本，針對(duì)不同用戶實(shí)行個(gè)性化定制。銷售員通過走村一戶，不斷說服村民定制適合自己的乳制品，質(zhì)優(yōu)但價(jià)格更加合理，基礎(chǔ)在于建立完善的乳制品流通體系，形成線上線下互動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)乳制品流通便捷化。應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，結(jié)合免費(fèi)品嘗消費(fèi)新型營銷模式，實(shí)施冷鏈物流儲(chǔ)運(yùn)乳制品，并形成規(guī)范保證品質(zhì)安全，逐步樹立企業(yè)品牌和大眾消費(fèi)意識(shí)。

2.6 強(qiáng)化乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管

受“三聚氰氨”事件影響，國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)基本擺脫了困境，乳制品品牌逐漸增多，城市消費(fèi)信心得到強(qiáng)化，但是農(nóng)村地區(qū)乳制品消費(fèi)還處于相對(duì)落后階段。消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)的養(yǎng)成是長(zhǎng)期過程，支付意愿也需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在農(nóng)村這片日后可以成為企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)，無論是政府還是企業(yè)一定要樹立乳制品質(zhì)量安全從嚴(yán)監(jiān)管理念，從源頭到消費(fèi)者手中，做好全程無縫對(duì)接，確保乳制品消費(fèi)的放心、安心。政府層面，要研究完善乳制品質(zhì)量安全法規(guī)，健全生鮮乳生產(chǎn)、收購、運(yùn)輸、加工、銷售等全環(huán)節(jié)制度。不斷提高各類乳制品國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照食品安全衛(wèi)生要求，建立質(zhì)量分級(jí)體系，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。企業(yè)層面，要落實(shí)乳制品質(zhì)量安全第一責(zé)任，建立健全養(yǎng)殖、加工、流通等全過程質(zhì)量安全追溯體系，做好源頭管理，對(duì)飼料、藥品從嚴(yán)監(jiān)管，嚴(yán)禁私自對(duì)外銷售生鮮乳，健全乳制品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度。農(nóng)村消費(fèi)者一旦對(duì)乳制品消費(fèi)信心產(chǎn)生動(dòng)搖，還會(huì)殃及政府執(zhí)政穩(wěn)定，是社會(huì)最基層人民對(duì)國家監(jiān)管層的不信任。因此，農(nóng)村乳制品質(zhì)量安全從嚴(yán)監(jiān)管也是促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的有力手段，用過硬的質(zhì)量讓農(nóng)村居民逐步接受乳制品消費(fèi)。

3 結(jié)束語

隨著國際貿(mào)易形式嚴(yán)峻，以及國外優(yōu)秀乳制品品牌甚多，在城市中國內(nèi)乳制品企業(yè)勢(shì)均力敵，成為制約企業(yè)銷量的瓶頸，同質(zhì)化也加劇了乳制品企業(yè)的生存環(huán)境。農(nóng)村地區(qū)作為尚未開發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)，在國家倡導(dǎo)擴(kuò)大內(nèi)需的背景下，乳制品企業(yè)要克服農(nóng)村地區(qū)種種不利因素，積極努力開拓農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程不斷加快，居民生活水平將不斷提升，乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)成為必然趨勢(shì)，企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，與政府配合，做好產(chǎn)品質(zhì)量安全前提下，創(chuàng)造條件進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，必將帶來農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平升級(jí)，為企業(yè)增加豐厚的利潤點(diǎn)是大勢(shì)所趨。