上官緒明，張熳迪

(信陽(yáng)師范學(xué)院 商學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000)

“信陽(yáng)毛尖”是我國(guó)十大名茶之一，以茶香高雅，口感醇濃聞名于世。2017年信陽(yáng)茶園面積210.8萬(wàn)畝，年產(chǎn)值超過(guò)105億元。全市現(xiàn)有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)2家、中國(guó)馳名商標(biāo)8個(gè)[1]。

O2O(Online To Offline)是一種將傳統(tǒng)的實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)相互融合，旨在將消費(fèi)者從線上引至線下的新興電子商務(wù)模式。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和支付在線上完成，消費(fèi)或接受服務(wù)在線下進(jìn)行。微信的公眾號(hào)平臺(tái)、掃碼功能以及成熟安全的支付系統(tǒng)已整合形成一種為商家廣泛利用的新型營(yíng)銷模式。本文擬基于微信公眾平臺(tái)分析信陽(yáng)毛尖O2O模式應(yīng)用，探究促進(jìn)信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

1 信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

1.1 檸檬問(wèn)題

檸檬問(wèn)題指在產(chǎn)品交易過(guò)程中，賣家對(duì)所售產(chǎn)品擁有一手信息，而買(mǎi)家僅能通過(guò)價(jià)格、外觀、賣家的保留性介紹等對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行片面判斷，這種信息的不對(duì)稱性容易被不良商家利用，從而引發(fā)交易風(fēng)險(xiǎn)。信陽(yáng)毛尖市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品價(jià)格懸殊。大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法鑒別市場(chǎng)所售信陽(yáng)毛尖的真?zhèn)闻c品質(zhì)。但商戶對(duì)自己經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的了解接近“完全信息”水平。買(mǎi)賣雙方信息不對(duì)稱造成了信陽(yáng)毛尖茶葉市場(chǎng)的“檸檬問(wèn)題”[2]，給茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)了不良影響，使得品質(zhì)好的信陽(yáng)毛尖難以賣出好價(jià)錢(qián)。

1.2 信息孤島問(wèn)題

信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)建設(shè)已逐步發(fā)展起來(lái)，早期為自建網(wǎng)站，現(xiàn)在多利用淘寶、京東等第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售與宣傳。信陽(yáng)毛尖茶企業(yè)分散在各電子商務(wù)平臺(tái)上，缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，難以實(shí)現(xiàn)信息共享，導(dǎo)致了信息孤島問(wèn)題[2]。這不僅制約了信陽(yáng)茶企業(yè)相互促進(jìn)與發(fā)展，也降低了消費(fèi)者在尋找目標(biāo)產(chǎn)品信息時(shí)的體驗(yàn)。

1.3 品牌知名度低

每年四月信陽(yáng)都會(huì)舉辦茶文化節(jié)，宣傳信陽(yáng)毛尖，以吸引更多的消費(fèi)者，但宣傳活動(dòng)集中在省內(nèi)，忽略了省外的消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致信陽(yáng)毛尖的消費(fèi)者群體集中在河南，產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的占有率低，在外省的茶館鮮有信陽(yáng)毛尖銷售[3]。信陽(yáng)毛尖的知名度遠(yuǎn)不及同為中國(guó)十大名茶的西湖龍井。

2 微信公眾平臺(tái)應(yīng)用于信陽(yáng)毛尖O2O模式的優(yōu)勢(shì)

2.1 用戶規(guī)模大

根據(jù)騰訊2018年一季報(bào)數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶已突破十億大關(guān)，且在中國(guó)市場(chǎng)依然具有非常大的增長(zhǎng)潛力?！段⑿?017年影響力報(bào)告》顯示，2017年由微信推動(dòng)的信息消費(fèi)達(dá)2097億人民幣，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)更是高達(dá)3339億人民幣。可見(jiàn)，作為目前國(guó)內(nèi)使用人數(shù)最多的社交APP，微信已經(jīng)成為商家推廣產(chǎn)品的重要工具。微信功能強(qiáng)大，集通訊、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、購(gòu)物、資金交易等于一身，能夠滿足人們?nèi)粘Ｉ钪性S多方面的需求。微信使用頻率高，用戶群體活躍度高，有助于信陽(yáng)毛尖品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷。

3.2 運(yùn)營(yíng)成本低

傳統(tǒng)營(yíng)銷需要企業(yè)借助成本高昂的媒體平臺(tái)或者舉辦大型的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，例如明星代言、產(chǎn)品宣傳會(huì)等，企業(yè)在人力、財(cái)力以及物力上投入巨大。在進(jìn)行品牌塑造和產(chǎn)品推廣時(shí)，盡可能地壓縮成本是企業(yè)的共同追求。利用微信公眾平臺(tái)的O2O電子商務(wù)模式迎合了企業(yè)的這一目標(biāo)。一方面騰訊希望通過(guò)免費(fèi)入駐政策擴(kuò)大微信公眾平臺(tái)的影響力，另一方面企業(yè)或個(gè)人都在尋找一個(gè)可以減少成本的營(yíng)銷平臺(tái)，兩者的意愿相互迎合。廉價(jià)的發(fā)布平臺(tái)為信陽(yáng)毛尖茶企業(yè)節(jié)省了營(yíng)銷成本。

2.3 營(yíng)銷模式多樣化

微信公眾號(hào)后臺(tái)為企業(yè)產(chǎn)品推廣提供了多種與用戶互動(dòng)的功能。信陽(yáng)毛尖企業(yè)可通過(guò)微信公眾號(hào)推送產(chǎn)品的圖文、精美視頻、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，提升用戶對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度，提高產(chǎn)品推廣效果。微信掃碼關(guān)注、線上支付、附近的小程序等信息交流模式滿足了不同消費(fèi)者的需求，大大提高了營(yíng)銷效率。

2.4 強(qiáng)社會(huì)關(guān)系與高用戶粘性

微信好友大多為熟悉的人，相互之間有著一定的信任與互動(dòng)關(guān)系，這是一種很強(qiáng)的粘性關(guān)系。同時(shí)，微信所具有的分享功能使用戶可以將自身體驗(yàn)到的好的產(chǎn)品或服務(wù)或者商家的優(yōu)惠活動(dòng)分享給朋友，這種熟人間的口碑營(yíng)銷更容易被接受。微信的強(qiáng)社會(huì)關(guān)系與高用戶粘性使信陽(yáng)毛尖微信公眾平臺(tái)推出的消息的到達(dá)率與觀看率得以保證。

2.5 推送信息定位準(zhǔn)確

企業(yè)在做產(chǎn)品推廣時(shí)無(wú)不追求高效的傳達(dá)率。那些關(guān)注了信陽(yáng)毛尖微信公眾號(hào)的人極有可能是信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。這時(shí)公眾號(hào)的消息推送不再具有盲目性，而是高效率的。微信公眾號(hào)后臺(tái)掌握了訂閱粉絲的資料，企業(yè)可以根據(jù)用戶的區(qū)域、喜好、年齡、性別等推送信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3 基于微信公眾平臺(tái)的信陽(yáng)毛尖O2O模式應(yīng)用

3.1 高效的資源整合

傳統(tǒng)實(shí)體分銷渠道信息分散導(dǎo)致企業(yè)各部門(mén)之間以及企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的信息共享。信陽(yáng)毛尖企業(yè)可借助微信公眾平臺(tái)的門(mén)店管理功能將線上平臺(tái)和線下實(shí)體門(mén)店的信息資源進(jìn)行整合，為消費(fèi)者提供一個(gè)全面高效的信息服務(wù)平臺(tái)。例如，基于二維碼的微信產(chǎn)品防偽溯源服務(wù)，采用二維碼防偽保真系統(tǒng)對(duì)信陽(yáng)毛尖的生產(chǎn)與銷售進(jìn)行全方位監(jiān)管，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源及真?zhèn)沃譡2]。

3.2 LBS用戶導(dǎo)航服務(wù)

LBS即通過(guò)外部定位獲取移動(dòng)客戶端用戶的位置信息并為其提供相應(yīng)的服務(wù)?；谖⑿诺腖BS功能，信陽(yáng)毛尖企業(yè)可通過(guò)小程序發(fā)布門(mén)店信息，微信用戶可通過(guò)小程序獲取不同商家的門(mén)店位置信息以及目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠信息，從而更加方便地比較與選擇產(chǎn)品?；谖⑿诺腖BS導(dǎo)航服務(wù)可將消費(fèi)者從移動(dòng)端引導(dǎo)至附近的實(shí)體店，促成進(jìn)店消費(fèi)，并通過(guò)一系列的線上優(yōu)惠活動(dòng)優(yōu)化線下的消費(fèi)體驗(yàn)[3]。

3.3 以二維碼為載體的互動(dòng)式營(yíng)銷

二維碼是一種記錄著符號(hào)信息的平面圖形，具有成本低和易識(shí)別的特點(diǎn)。用戶根據(jù)自身意愿掃描接收二維碼信息，有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[4]。微信的掃碼功能實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者線上支付費(fèi)用后憑借所生成的特定的二維碼直接到店取貨或接受服務(wù)的便捷。信陽(yáng)毛尖企業(yè)可利用促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者掃碼關(guān)注公眾賬號(hào)，這樣消費(fèi)者就能夠及時(shí)接收到公眾號(hào)推出的咨訊。

3.4 基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

微信依托騰訊公司云平臺(tái)記錄和儲(chǔ)存著大量用戶的歷史數(shù)據(jù)，這是企業(yè)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)整理的有效資源。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容分析等技術(shù)，企業(yè)可掌握用戶高度關(guān)注、感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，了解消費(fèi)者的心理需求，繼而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

3.5 故事?tīng)I(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷

隨著消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)已超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值，更多地轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背后的文化。故事?tīng)I(yíng)銷迎合了大眾的消費(fèi)心理。信陽(yáng)毛尖企業(yè)可通過(guò)挖掘茶文化，以講故事的形式傳播品牌文化價(jià)值，為消費(fèi)者塑造品牌信仰，提高其品牌忠誠(chéng)度，也可通過(guò)舉辦茶葉博覽會(huì)、茶葉贊助或公益活動(dòng)等為消費(fèi)者提供信陽(yáng)毛尖種植、采摘、制作以及沖泡和品茶的機(jī)會(huì)傳播信陽(yáng)毛尖茶文化和推廣信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)品。

4 促進(jìn)基于微信公眾平臺(tái)的信陽(yáng)毛尖O2O模式應(yīng)用的建議

4.1 對(duì)政府的建議

4.1.1 引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行微信公眾平臺(tái)建設(shè) 政府要高度重視微信公眾平臺(tái)O2O模式對(duì)于信陽(yáng)毛尖品牌塑造與產(chǎn)品銷售的作用，積極鼓勵(lì)信陽(yáng)毛尖企業(yè)建設(shè)微信公眾號(hào)，并給予政策、資金、技術(shù)以及人才支持，推動(dòng)信陽(yáng)毛尖O2O模式應(yīng)用，加快信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.1.2 加強(qiáng)對(duì)信陽(yáng)毛尖微信公眾平臺(tái)的監(jiān)管 政府要對(duì)信陽(yáng)毛尖微信公眾號(hào)加以引導(dǎo)和監(jiān)督，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及司法手段對(duì)信陽(yáng)毛尖微信公眾平臺(tái)的資金來(lái)源、資本運(yùn)作嚴(yán)加監(jiān)控，嚴(yán)格微信公眾號(hào)平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制，及時(shí)過(guò)濾虛假信息，防止不良信息的發(fā)布與傳播。工商部門(mén)要就線上與線下活動(dòng)中的誠(chéng)信缺失、信息虛假等問(wèn)題完善法律法規(guī)建設(shè)，以防不良商家以假亂真危害消費(fèi)者權(quán)益，損害信陽(yáng)毛尖品牌聲譽(yù)。

4.1.3 政府搭臺(tái)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展 政府要與茶企密切合作，幫助企業(yè)宣傳推廣茶品牌，提升信陽(yáng)毛尖的品牌知名度，引領(lǐng)全市茶產(chǎn)業(yè)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。首先，培育信陽(yáng)毛尖茶龍頭企業(yè)，打造信陽(yáng)毛尖知名品牌，以龍頭企業(yè)帶動(dòng)中小型企業(yè)成長(zhǎng)。其次，集合茶企力量打造一個(gè)展品范圍更廣，更有特色，更具影響力的信陽(yáng)茶文化節(jié)。最后，把茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)，兩大產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、相互滲透，以達(dá)到雙倍的宣傳效果。

4.2 對(duì)企業(yè)的建議

4.2.1 官方賬號(hào)權(quán)威認(rèn)證 微信公眾賬號(hào)的創(chuàng)建門(mén)檻比較低，市場(chǎng)混亂。一些個(gè)人或小組織的信陽(yáng)毛尖公眾號(hào)吸引了大量粉絲，但無(wú)法保證茶產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，不僅降低了用戶消費(fèi)體驗(yàn)，也損害了信陽(yáng)毛尖的品牌聲譽(yù)。各信陽(yáng)毛尖企業(yè)官方微信公眾號(hào)必須擁有能夠區(qū)別于其他公眾號(hào)的獨(dú)特標(biāo)志[5]。

4.2.2 重視微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容 為維持與吸引粉絲、開(kāi)發(fā)更多消費(fèi)者，企業(yè)官方公眾平臺(tái)除了文字還應(yīng)多發(fā)布圖片、語(yǔ)音和視頻，為消費(fèi)者提供及時(shí)、全面、豐富的信息，方便消費(fèi)者篩選符合自身需求的商品和服務(wù)。可通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布最新的優(yōu)惠活動(dòng)[6]，向粉絲推送有關(guān)飲茶裨益的文章、信陽(yáng)毛尖種植、采摘、制作、包裝等工藝流程的小知識(shí)，并通過(guò)點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、評(píng)論有禮等互動(dòng)方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者線下消費(fèi)。

4.2.3 整合企業(yè)資源，協(xié)調(diào)好線上與線下的關(guān)系 企業(yè)可以從渠道資源、媒體資源和促銷方式三個(gè)方面整合線上線下資源。通過(guò)整合實(shí)體渠道和微信公眾平臺(tái)，使渠道更加高效與順暢，增加消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。線上微信公眾平臺(tái)要注重頁(yè)面設(shè)計(jì)及操作便利性，產(chǎn)品信息要準(zhǔn)確且與線下實(shí)體店保持高度一致。高效整合線上與線下媒體資源，利用媒體資源拓寬信陽(yáng)毛尖的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。O2O商業(yè)模式下線上微信公眾平臺(tái)促銷方式包括網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、一元秒殺等可迅速聚集人氣的促銷方式，線下實(shí)體店更注重消費(fèi)體驗(yàn)[7]?？傊?，信陽(yáng)毛尖企業(yè)要線上線下密切合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，及時(shí)有效地整合產(chǎn)品(服務(wù))信息以及用戶資源，為消費(fèi)者提供一站式信息服務(wù)。

4.2.4 狠抓產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，口碑營(yíng)銷遠(yuǎn)比企業(yè)直接投放廣告高效。企業(yè)應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫。信陽(yáng)毛尖企業(yè)應(yīng)努力完善茶葉質(zhì)量管理體系，加大科技投入，培育優(yōu)質(zhì)茶葉品種，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升茶葉品質(zhì)，要靠品質(zhì)維持顧客、吸引顧客、搶占更多的市場(chǎng)份額。