張 卓 王 競(jìng) 劉 婷

一、問(wèn)題的提出

丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail)的名言“傳播學(xué)研究歸根到底是媒介效果的研究”，精辟地概括了媒介效果研究的學(xué)術(shù)地位與學(xué)術(shù)價(jià)值?！靶Ч奔仁莻鞑?shí)踐的終極目標(biāo)，又是傳播學(xué)術(shù)研究的重要起點(diǎn)，且長(zhǎng)期在傳播學(xué)研究領(lǐng)域占據(jù)支配地位。有關(guān)媒介效果的理論、議題與研究方法，無(wú)論在數(shù)量上，還是質(zhì)量上，都成為傳播學(xué)的重要學(xué)術(shù)構(gòu)成，在某些方面甚至對(duì)傳播學(xué)的整體發(fā)展起到了定位與定向的作用[1]。

然而，媒介效果研究并非整齊劃一、鐵板一塊，相反它是傳播學(xué)領(lǐng)域中的“是非之地”。縱觀西方媒介效果研究的歷史，媒介效果研究長(zhǎng)期在“強(qiáng)效果”和“弱效果”之間來(lái)回?cái)[蕩，單項(xiàng)研究結(jié)果有所出入，甚至觀點(diǎn)相悖。與此同時(shí)，媒介效果研究的主導(dǎo)范式也備受質(zhì)疑和詬病。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派腹背受敵，不僅面臨內(nèi)部研究結(jié)論的沖突，還需面對(duì)學(xué)派之外其他學(xué)者對(duì)其研究動(dòng)機(jī)、學(xué)術(shù)范式及主要議題的普遍質(zhì)疑。吊詭的是，媒介效果研究在整體上呈現(xiàn)出明顯的悖論：一方面，隨著傳播學(xué)研究的逐步成熟與多元，媒介效果研究的主導(dǎo)性與支配性備受爭(zhēng)議，“效果的終結(jié)”“影響是一個(gè)可質(zhì)疑的傳播學(xué)研究的核心”等等，諸如此類的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)漸成氣候。另一方面，媒介效果研究持續(xù)不衰。自20世紀(jì)20年代媒介效果研究發(fā)軔至今，相關(guān)研究文獻(xiàn)已累計(jì)4000篇。[1]新媒介一經(jīng)出現(xiàn)，便成為媒介效果研究首要關(guān)注的對(duì)象。過(guò)去十年，移動(dòng)蜂窩網(wǎng)絡(luò)已覆蓋95%的人口，移動(dòng)寬帶用戶數(shù)達(dá)到36億，臉書(Facebook)、推特(Twitter)等社交媒介從尚在襁褓到日益壯大，并一躍成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而傳統(tǒng)媒介已經(jīng)并將持續(xù)經(jīng)歷深刻變革。復(fù)雜多變的媒介環(huán)境為效果研究提供了新的試驗(yàn)場(chǎng)，新興媒介技術(shù)為媒介效果研究帶來(lái)了新的研究對(duì)象。

“期刊論文是研究趨勢(shì)的晴雨表”[2]。為了更明晰而準(zhǔn)確地勾勒2007—2016年西方媒介效果研究的學(xué)術(shù)動(dòng)向，筆者選擇6種歐美傳播學(xué)專業(yè)期刊作為研究樣本，采用文獻(xiàn)計(jì)量法，在總結(jié)歸納研究主題和觀點(diǎn)、描繪基本研究現(xiàn)狀的同時(shí)，嘗試從研究主體、研究?jī)?nèi)容、研究熱點(diǎn)等層面，勾勒西方媒介效果研究的知識(shí)圖譜。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法與樣本來(lái)源

文獻(xiàn)計(jì)量法是一種定量分析方法，以科技文獻(xiàn)的各種外部特征作為研究對(duì)象，采用數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來(lái)描述、評(píng)價(jià)科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)。[3]知識(shí)圖譜是以科學(xué)知識(shí)為對(duì)象，顯示其發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的一種圖形。[4]本文依靠知識(shí)圖譜的幫助，透視西方媒介效果研究體系中的研究主體、研究?jī)?nèi)容和研究熱點(diǎn)，通過(guò)呈現(xiàn)其復(fù)雜的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，描摹效果研究的前沿發(fā)展態(tài)勢(shì)，思考傳統(tǒng)研究范式在新興媒介生態(tài)下的適用性與有效性。

本研究所選取的論文樣本來(lái)自：《傳播學(xué)期刊》(JournalofCommunication)、《傳播學(xué)研究》(CommunicationResearch)、《人類傳播研究》(HumanCommunicationResearch)、《傳播理論》(Communication Theory)、《媒介、文化與社會(huì)》(Media，Culture&Society)和《歐洲傳播學(xué)期刊》(EuropeanJournalof Communication)。在眾多西方傳播學(xué)期刊中選取這6種作為分析樣本，主要是考慮樣本的下列因素：①基于WebofScience2015年數(shù)據(jù)，《傳播學(xué)期刊》影響因子2.895，排名第3；《傳播學(xué)研究》影響因子1.976，排名11；《人類傳播研究》影響因子2.4，排名第5；《傳播理論》影響因子2.43，排名第4；《媒介、文化與社會(huì)》影響因子1.128，排名第33；《歐洲傳播學(xué)期刊》影響因子1.095，排名第34。學(xué)術(shù)地位，依據(jù)美國(guó)信息科學(xué)學(xué)會(huì)(InformationSciencesInstitute，ISI)出版的期刊引用報(bào)告(Journal CitationReport，JCR)中的期刊排名和影響因子(ImpactFactor)①，在這6個(gè)樣本中既有排名前十位的重要期刊，也有排名較后的期刊，對(duì)不同層次期刊的分析比較，以使研究結(jié)論更具有普遍意義。②出版地區(qū)，兼顧分別代表經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的美國(guó)期刊(樣本中的前4種)和代表批判學(xué)派的歐洲期刊(樣本中的后2種)。③研究歷史與研究傳統(tǒng)，樣本中既有擁有歷史悠久的領(lǐng)航性期刊，也有誕生不久的新秀期刊；既有熱衷于經(jīng)驗(yàn)主義研究范式的“保守派”，也不乏倡導(dǎo)跨學(xué)科視角、堅(jiān)守批判立場(chǎng)的“改革派”。

(二)文獻(xiàn)篩選

不同的研究文獻(xiàn)對(duì)“媒介效果”有不同的界定。詹姆士·波特(W.JamesPotter)通過(guò)回顧多位傳播學(xué)者對(duì)“媒介效果”的定義，把媒介效果定義為“由于大眾媒介的影響，個(gè)人或社會(huì)實(shí)體在一個(gè)或一系列大眾媒介訊息發(fā)布后產(chǎn)生的變化”[5]。他還進(jìn)一步將媒介效果細(xì)分為：漸進(jìn)的長(zhǎng)期的變化(graduallong-termchangeinmagnitude)、強(qiáng)化(reinforcement)、即刻的轉(zhuǎn)變(immediateshift)和短期的浮動(dòng)式變化(short-termfluctuationchange)。這一論述將一系列廣泛議題囊括進(jìn)媒介效果研究的范疇中，如效果類型(typeofeffectissue)、效果層級(jí)(levelofeffectissue)、變化(changeIssue)、影響(influ-ence issue)、普遍性(pervasiveness issue)、媒介刺激(type ofmedia stimulus issue)、意向性(intentionality issue)、時(shí)間(timing of effect issue)、可測(cè)性(measurability issue)等。波特的概念界定為效果研究提供了一個(gè)詳細(xì)的分析矩陣和一種共享的話語(yǔ)體系，[6]也為本研究篩選樣本提供了錨定標(biāo)準(zhǔn)。

本文旨在探討2007—2016年媒介效果研究的動(dòng)向，因此，樣本篩選必須符合兩個(gè)條件：①2007—2016年發(fā)表在新聞傳播學(xué)六大刊上的研究論文(Article，不包含書評(píng)和編輯評(píng)論)；②論文主題與媒介效果有關(guān)(基于上述波特對(duì)媒介效果的概念界定以及媒介效果研究的傳統(tǒng)議題)?；诖耍P者通過(guò)對(duì)六大刊2007—2016年刊發(fā)的所有論文進(jìn)行逐篇檢閱，從總計(jì)2112篇期刊論文中篩選出了950篇文獻(xiàn)作為分析樣本。

三、研究分析

(一)發(fā)文數(shù)量和年度分布

對(duì)篩選后的樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，媒介效果研究的發(fā)文量隨時(shí)間變化呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。其中，2013年的發(fā)文量是2007年的兩倍，此后僅用了3年時(shí)間發(fā)文量再翻一番(如圖1)。從占比數(shù)據(jù)來(lái)看，媒介效果研究論文占期刊論文總量，除2008年低于30%，其他年度占比至少都在40%以上，2014年甚至超過(guò)50%(如圖2)。值得一提的是，2016年《傳播學(xué)期刊》有高達(dá)76.09%的論文涉及媒介效果研究。這表明媒介效果研究依舊是傳播研究的重要內(nèi)容，學(xué)術(shù)地位可見一斑。

圖1 媒介效果研究論文數(shù)量年度分布

圖2 媒介效果研究論文占期刊論文總量比率

期刊間的對(duì)比表明，《傳播學(xué)期刊》刊登媒介效果研究論文的比例最高，平均值高達(dá)64.16%，最高年份更達(dá)到83.33%(2015年)；《人類傳播研究》緊隨其后，平均值為50.13%；隨后依次為《歐洲傳播學(xué)期刊》《傳播學(xué)研究》《媒介、文化與社會(huì)》和《傳播理論》。

綜上所述，媒介效果研究依然是21世紀(jì)以來(lái)傳播學(xué)研究的重要議題。在美國(guó)學(xué)者主編的傳播學(xué)期刊中尤其突出，甚至可以占據(jù)近半壁江山；在歐洲學(xué)者主編的期刊中，雖然單純就數(shù)量而言，尚無(wú)力與美國(guó)相抗衡，但也明顯呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。

表1 媒介效果研究論文占期刊論文總量比率

續(xù)表

(二)研究熱點(diǎn)

本研究的熱點(diǎn)分析指標(biāo)是“共詞詞頻”。詞頻是指所分析文檔中詞語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)。詞頻分析是在文獻(xiàn)信息中提取能夠表達(dá)文獻(xiàn)核心內(nèi)容的關(guān)鍵詞或主題詞，依其高低分布來(lái)研究該領(lǐng)域發(fā)展動(dòng)向和研究熱點(diǎn)的方法。在詞頻的基礎(chǔ)上，基于詞的共現(xiàn)模式研究即共詞分析。其基本原理是對(duì)一組詞兩兩統(tǒng)計(jì)它們?cè)谕黄墨I(xiàn)中所出現(xiàn)的次數(shù)，通過(guò)這種共現(xiàn)次數(shù)來(lái)測(cè)度他們之間的親疏關(guān)系。簡(jiǎn)言之，使用共詞方法能夠分析學(xué)科的熱點(diǎn)內(nèi)容、主題分布以及學(xué)科結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。[6]

把經(jīng)過(guò)篩選后的效果研究文獻(xiàn)數(shù)據(jù)導(dǎo)入CiteSpace，以“Keyword”為節(jié)點(diǎn)類型，繪制關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜，即未經(jīng)聚類算法形成的共詞圖譜(如圖3)。圖中每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)關(guān)鍵詞，節(jié)點(diǎn)年輪的厚度代表頻數(shù)，不同顏色分區(qū)的年輪代表不同時(shí)間，由內(nèi)至外代表著時(shí)間由遠(yuǎn)至近，節(jié)點(diǎn)之間連線的距離代表它們之間的親疏關(guān)系。一般而言，新興研究領(lǐng)域的圖譜較為分散，傳統(tǒng)的研究議題圖譜則較為集中。從圖3來(lái)看，其結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)分布有疏有密，表明效果研究已經(jīng)形成固有范式和研究議題，同時(shí)也在不斷開拓新的研究領(lǐng)域。如圖3中呈現(xiàn)了兩大自然聚類：右上角形成的聚類Ⅰ，包含高頻關(guān)鍵詞傳播(communication)、媒介(media)、社交媒體(social media)、互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、在線(online)、影響(impact)等；左下角形成的聚類Ⅱ，包括高頻關(guān)鍵詞信息(information)、行為(behavior)、感知(perception)、態(tài)度(attitude)、接觸(exposure)、情感(emotion)、電視(television)、新聞(news)、大眾媒介(mass media)等。聚類Ⅰ主要從新媒介層面研究媒介效果，而聚類Ⅱ則從心理學(xué)路徑入手聚焦傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的效果。

顯而易見，2007—2016年的媒介效果研究基于媒介形態(tài)差異出現(xiàn)了明顯分野。具體而言，基于新媒介的效果研究集中探討身份認(rèn)同、性別問(wèn)題和新式新聞生產(chǎn)，而基于電視等傳統(tǒng)媒體的效果研究則偏重測(cè)度受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的變化。兩者交集于社會(huì)參與和民意研究等議題上。

圖3中具有高度中心性的樞紐節(jié)點(diǎn)(Hub node，即被標(biāo)以深色外圈的詞)表明整個(gè)研究領(lǐng)域中不同研究層面都共同關(guān)注的議題。如影響(impact)、勸服(persuasion)、態(tài)度(attitude)、行為(behavior)、接觸(exposure)等都共同指向了媒介效果，從另一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了樣本篩選的信度。

圖3 媒介效果研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

表2 媒介效果研究重要關(guān)鍵詞(詞頻＞20)

續(xù)表

表2列出了詞頻超過(guò)20的高頻關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞同時(shí)也在圖3中得以印證。研究發(fā)現(xiàn)高頻關(guān)鍵詞主要分為四類：媒介形態(tài)、媒介內(nèi)容、媒介使用和效果類型。其中，媒介形態(tài)包含“媒介”(98)、“互聯(lián)網(wǎng)”(64)、“電視”(62)、“在線”(33)、“大眾媒介”(30)和“社交媒體”(30)；媒介內(nèi)容的關(guān)鍵詞有“信息”(69)、“新聞”(53)和“訊息”(24)；媒介使用包含“接觸”(28)和“參與”(28)；效果類型則包括“行為”(65)、“感知”(50)、“勸服”(42)、“態(tài)度”(32)、“知識(shí)”(25)、“記憶”(25)和情感(25)。概言之，這些關(guān)鍵詞折射出媒介效果研究在諸多側(cè)面的關(guān)注焦點(diǎn)和偏向：媒介形態(tài)、內(nèi)容、使用行為都是影響效果的關(guān)鍵變量，媒介效果可以細(xì)膩地展陳在不同層面和不同階段。

中介中心性(betweenness centrality)是CiteSpace提供的一個(gè)衡量節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中重要性的指標(biāo)，通常高中介中心性(centrality＞0.1)的節(jié)點(diǎn)是連接兩個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵樞紐[6]。如表2中情感、態(tài)度、影響具有較大中介中心性，是重要的連接關(guān)鍵詞。Sigma值是結(jié)合節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的重要性(中介中心性)和時(shí)間上重要性(突發(fā)性)兩個(gè)指標(biāo)復(fù)合構(gòu)造測(cè)度節(jié)點(diǎn)重要性的指標(biāo)[6]。表中“大眾媒介”的Sigma值高達(dá)3.52，這表明“大眾媒介”是連接本研究中多種媒介形態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是自2007年以來(lái)研究中占主導(dǎo)的研究對(duì)象。

從關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)的聚類圖(圖略)可以看出，2007—2016年，媒介效果研究分散而多樣，不同研究領(lǐng)域彼此交疊。結(jié)合關(guān)鍵詞和聚類圖來(lái)看，媒介效果研究主要聚焦于“效果如何產(chǎn)生”，慣?？疾斓穆窂接校好浇樾螒B(tài)→媒介效果，媒介內(nèi)容→媒介效果，媒介使用→媒介效果，或三者相互交叉。

突發(fā)性檢測(cè)(burst detection)是針對(duì)新興議題進(jìn)行的檢測(cè)。在基于“Keyword”進(jìn)行突發(fā)性檢測(cè)以捕捉新涌現(xiàn)的研究議題時(shí)，發(fā)現(xiàn)15個(gè)檢測(cè)結(jié)果中混入了大量非突發(fā)性的傳統(tǒng)議題。為了確保研究信度，再以“Term”為節(jié)點(diǎn)類型進(jìn)行分析①“Keyword”是以作者的原始關(guān)鍵詞和數(shù)據(jù)庫(kù)的補(bǔ)充關(guān)鍵詞為標(biāo)本，而“Term”是從標(biāo)題、關(guān)鍵詞和摘要中提取的名詞性術(shù)語(yǔ)為標(biāo)本。，發(fā)現(xiàn)研究領(lǐng)域中的突發(fā)性議題僅有一個(gè)社交媒體(social media)，其強(qiáng)度為9.23(通常情況下數(shù)值為5即為高強(qiáng)度)，起始年份為2014年，終止為2017年。這意味著在2014年針對(duì)社交媒體的效果研究呈現(xiàn)出突發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并延續(xù)至今。

年度高頻詞的變化在一定程度上反映了研究熱點(diǎn)的變化(如表3)。2007年互聯(lián)網(wǎng)(Internet)出現(xiàn)的頻次高于電視(television)，意味著新媒介研究吸引了更多關(guān)注。2008年位列前三的關(guān)鍵詞是新聞(news)、訊息(message)和新聞學(xué)(journalism)，表明內(nèi)容研究成為該年度的焦點(diǎn)。2009年在線(online)高居榜首，意味著在線傳播成為熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社群、在線交往等現(xiàn)象成為學(xué)者研究的興趣點(diǎn)。2010年健康傳播、政治傳播引人注目，涉及的關(guān)鍵詞有選擇性接觸(selective exposure)、民主(democracy)、認(rèn)同(identification)和健康傳播(health communication)，媒介與公共健康之間的關(guān)系成為健康傳播討論的核心。2011年政治傳播熱度不減，媒介的娛樂(lè)教育功能受到關(guān)注。傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)與年輕人的政治參與之間的關(guān)系吸引了許多學(xué)者的關(guān)注。2012年臉書(Facebook)成為年度熱詞，但意見(opinion)、審議(deliberation)、契約(engagement)和權(quán)力(power)等詞依舊與政治傳播有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。2013年居于前兩位的熱詞指向了媒介效果的研究方法：敘事(narrative)和元分析(meta-analysis)。2014年和2015年的熱點(diǎn)均為社交媒介。2016年媒介化(mediatization)是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，媒介化產(chǎn)生的影響和引發(fā)的問(wèn)題是主要研究?jī)?nèi)容。

總體而言，過(guò)去十年媒介效果研究熱點(diǎn)的主要變化體現(xiàn)在媒介形態(tài)的變化上。從互聯(lián)網(wǎng)到在線媒介，再到臉書、推特等社交媒體，新興媒介形態(tài)為學(xué)者提供了新的研究對(duì)象。廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也并未退出歷史舞臺(tái)，在媒介效果研究中依舊占據(jù)一席之地。

表3 媒介效果研究年度高頻詞(前10個(gè)高頻詞，由高到低排列)

(三)重要作者和經(jīng)典文獻(xiàn)的共被引分析

對(duì)引文網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析既可以對(duì)知識(shí)進(jìn)行追根溯源，又能追蹤其發(fā)展軌跡。引用其他論文的行為可以看作是知識(shí)從不同的研究主題流動(dòng)到當(dāng)前進(jìn)行的研究，是知識(shí)單元從游離狀態(tài)到重組產(chǎn)生新知識(shí)的過(guò)程，而發(fā)表的論文又被其他論文引用是這個(gè)過(guò)程的持續(xù)。[7]兩篇文獻(xiàn)共同出現(xiàn)在了第三篇施引文獻(xiàn)的參考文獻(xiàn)目錄中，這兩篇文獻(xiàn)就形成了共被引關(guān)系。共被引的次數(shù)越多，他們之間的學(xué)科專業(yè)關(guān)系就越密切，距離也就越近。[7]

共被引的圖譜(圖略)中形成了三個(gè)自然聚類。聚類Ⅰ中，共被引頻次最高的是艾米莉·莫耶-古瑟(Emily Moyer-Gusé)的《娛樂(lè)勸服理論：娛樂(lè)-教育訊息的勸服效果》[8]，與其共被引關(guān)系較近的文獻(xiàn)有《體驗(yàn)故事中的虛構(gòu)性和現(xiàn)實(shí)主義：一個(gè)敘事理解和參與的模型》[9]和《電視娛樂(lè)節(jié)目中敘事效果探究：克服說(shuō)服阻力》[10]。聚類Ⅰ中的文獻(xiàn)聚焦于“勸服效果”，主要探索訊息與勸服之間的關(guān)系。在聚類Ⅱ中，《作為受眾回應(yīng)的鑒賞：探究超越享樂(lè)主義的娛樂(lè)滿足》[11]《作為娛樂(lè)偏好預(yù)測(cè)因素的溫和情緒狀態(tài)》[12]《娛樂(lè)的贊賞：借助于美德和智慧之意義的重要性》[13]構(gòu)成了聚類中的主要共被引文獻(xiàn)，“娛樂(lè)訊息”是該聚類的研究重點(diǎn)。在聚類Ⅲ中，《強(qiáng)化螺旋：媒介選擇和媒介效果的相互影響及其對(duì)個(gè)人行為和社會(huì)認(rèn)同的影響》[14]為核心文獻(xiàn)，與其共引關(guān)系較近的是《微效果的新時(shí)代?政治傳播基礎(chǔ)的變化》[15]和《政治動(dòng)機(jī)強(qiáng)化信息搜尋：重新框定選擇性接觸爭(zhēng)論》[16]。這三篇論文都探討了同一個(gè)主題——“政治傳播效果”。其中，“選擇性接觸”與“政治傳播效果”的關(guān)聯(lián)成為重點(diǎn)辨析對(duì)象。

表4列出了2007—2016年國(guó)外傳播學(xué)六大刊媒介效果研究中被引頻次較高、影響較大的部分文獻(xiàn)。這17篇文獻(xiàn)主要涉及政治傳播、健康傳播及媒介使用行為。其中，《強(qiáng)化螺旋：媒介選擇和媒介效果的相互影響及其對(duì)個(gè)人行為和社會(huì)認(rèn)同的影響》共被引頻次最高，該文把媒介選擇和媒介效果理解為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、相互影響的強(qiáng)化過(guò)程?！秺蕵?lè)勸服理論：娛樂(lè)-教育訊息的勸服效果》是探討娛樂(lè)性教育訊息對(duì)勸服效果影響的經(jīng)典文獻(xiàn)。梅勒妮·格林(Melanie C.Green)關(guān)于健康傳播的論文《敘事和癌癥傳播》[17]的半衰期最長(zhǎng)，表明該文獻(xiàn)在效果研究領(lǐng)域持久的影響力。值得關(guān)注的是，共引頻次最高的四個(gè)文獻(xiàn)樣本共被引量都大于15，且均來(lái)自《傳播學(xué)理論》和《傳播學(xué)期刊》，一定程度上反映了兩本期刊在效果研究領(lǐng)域中的重要地位。

表4 媒介效果研究高頻被共引文獻(xiàn)

續(xù)表

(四)研究機(jī)構(gòu)與研究地域

學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)圖譜直觀地呈現(xiàn)出研究機(jī)構(gòu)及其合作關(guān)系的基本情況。圖4中具有深色外圈的高中介性機(jī)構(gòu)在研究合作上表現(xiàn)較為突出。大學(xué)是媒介效果研究的聚集地，俄亥俄州立大學(xué)、密歇根州立大學(xué)、威斯康星大學(xué)和阿姆斯特丹大學(xué)是研究合作最密切的機(jī)構(gòu)，也是成果最為豐碩的研究機(jī)構(gòu)。其中，俄亥俄州立大學(xué)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，不容小覷(見表5)。這表明西方從事效果研究的機(jī)構(gòu)之間具有較高的學(xué)術(shù)合作度。密切的學(xué)術(shù)合作不僅展現(xiàn)了研究的開放性，而且有利于資源和成果的共享及傳播。

圖4 媒介效果研究機(jī)構(gòu)分布知識(shí)圖譜

結(jié)合表5中的突發(fā)性檢測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，密歇根州立大學(xué)、威斯康星大學(xué)、普渡大學(xué)、曼海姆大學(xué)分別在2007、2008、2014年呈現(xiàn)出了較高的突發(fā)性，意味著這幾所大學(xué)在發(fā)文量上有顯著提升。這在一定程度上反映了他們對(duì)媒介效果研究的重視，同時(shí)也標(biāo)志著媒介效果研究新高地的崛起。

表5 媒介效果研究機(jī)構(gòu)分布

從研究地域分布來(lái)看，表5發(fā)文量前15的研究機(jī)構(gòu)中，除了荷蘭的阿姆斯特丹大學(xué)和阿姆斯特丹自由大學(xué)、德國(guó)的曼海姆大學(xué)、以色列的希伯來(lái)大學(xué)以外，全部為美國(guó)的大學(xué)。換言之，美國(guó)依舊是媒介效果研究的重地。

從研究者的國(guó)籍來(lái)看，美國(guó)學(xué)者最多，其次是德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、以色列、瑞士、韓國(guó)和澳大利亞。其中，美國(guó)學(xué)者合著文獻(xiàn)發(fā)表量高達(dá)411篇，相當(dāng)于其他所有國(guó)家發(fā)表文獻(xiàn)量的總和。荷蘭、英國(guó)、德國(guó)三者并駕齊驅(qū)，是歐洲媒介效果研究的代表。以色列則成為中東的代表。在亞洲，韓國(guó)在媒介效果研究領(lǐng)域的崛起值得關(guān)注。非洲與拉丁美洲則建樹較少。

總體而言，媒介效果研究呈現(xiàn)東西不平衡和南北不平衡的特點(diǎn)。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家始終是媒介效果研究的中心，尤其是美國(guó)，其霸主地位暫時(shí)難以撼動(dòng)。作為后起之秀的亞洲和中東也在奮起直追，試圖融入媒介效果研究的主流話語(yǔ)中。

四、結(jié)論與思考

2007—2016年以來(lái)西方媒介效果研究敏于環(huán)境變遷，跟隨新媒介的產(chǎn)生和發(fā)展，及時(shí)把握并分析新的傳播現(xiàn)象。在不斷拓展研究廣度和深度的同時(shí)，又從未丟棄傳統(tǒng)路徑，可謂是在變與不變之中蜿蜒前行?；诜治鰳颖镜木窒?，以上論述難免掛一漏萬(wàn)；基于歸納與敘述的方便，以上分類難免失之偏頗，因?yàn)橛行┪恼驴梢钥绲蕉鄠€(gè)議題之下，難以簡(jiǎn)單判定歸屬。但通過(guò)對(duì)2007至2016年6份傳播學(xué)期刊的文獻(xiàn)計(jì)量分析，仍具有“窺一斑以見全豹”的意義。

綜上所述，這十年間媒介效果研究領(lǐng)域的新動(dòng)向主要體現(xiàn)在：首先，期刊論文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，媒介效果研究依然是西方傳播學(xué)研究的重要議題，發(fā)文數(shù)量在美國(guó)學(xué)者主編的傳播學(xué)期刊中甚至可以占據(jù)近半壁江山，在歐洲學(xué)者主編的期刊中也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中共被引頻次最高的文獻(xiàn)樣本來(lái)自《傳播學(xué)理論》和《傳播學(xué)期刊》。其次，在研究對(duì)象上，媒介形態(tài)的飛速變化為效果研究提供了新的研究對(duì)象，從互聯(lián)網(wǎng)到在線媒介，再到臉書、推特等社交媒體，新媒體成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。同時(shí)傳統(tǒng)媒介在媒介效果研究中依舊占據(jù)一席之地。再次，根據(jù)對(duì)研究關(guān)鍵詞的分析，效果研究呈現(xiàn)出兩大自然聚類：一類主要從新媒介層面研究媒介效果，集中探討身份認(rèn)同、性別問(wèn)題和新式新聞生產(chǎn)；另一類則從心理學(xué)路徑入手聚焦傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的效果，偏重于測(cè)度受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的變化。兩者交集于社會(huì)參與和民意研究等議題上。最后，從研究主體看，美國(guó)在媒介效果研究中的霸主地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，密歇根州立大學(xué)、威斯康星大學(xué)、普渡大學(xué)發(fā)文量顯著提升，成為媒介效果研究的新高地；荷蘭的阿姆斯特丹大學(xué)和阿姆斯特丹自由大學(xué)、德國(guó)的曼海姆大學(xué)、以色列的希伯來(lái)大學(xué)躋身發(fā)文量前15的研究機(jī)構(gòu)中；作為后起之秀的亞洲和中東也在奮起直追，試圖融入媒介效果研究的主流話語(yǔ)中。

媒介效果研究緊跟媒介環(huán)境的變化，研究者們保持自我警示和自覺反思，利用新媒介作為試金石，重新審視經(jīng)典效果理論的解釋力和適用性，理性思考學(xué)術(shù)研究的現(xiàn)狀和未來(lái)。

2013年，安妮·朗(Annie Lang)撰文反思媒介效果研究的歷史及現(xiàn)狀，引出了一場(chǎng)對(duì)媒介效果研究范式危機(jī)的討論。朗借用托馬斯·庫(kù)恩(Thomas Kuhn)的范式理論提出，大眾傳播研究的第一范式——媒介效果正處于范式危機(jī)中。作者認(rèn)為研究者們?cè)诨卮稹按蟊妭鞑ト绾斡绊懭藗兒蜕鐣?huì)”這一問(wèn)題上多年來(lái)毫無(wú)顯著進(jìn)展。大量的中觀理論愈加復(fù)雜，但其解釋力并未隨之增強(qiáng)。她以議程設(shè)置理論為例揭示了研究者所持效果觀的悄然變化，學(xué)者們放棄了“媒介能夠影響思維”的觀念，接受了一種更小的效果觀。因?yàn)橐恢蔽茨芙獯鹱h程設(shè)置如何發(fā)生，當(dāng)前的議程設(shè)置研究依舊停留在40年前的水平。作者認(rèn)為該理論是效果研究范式危機(jī)的開端，主導(dǎo)范式終結(jié)之路由此開始。1970年代，批判和文化的研究路徑之轉(zhuǎn)向就是主導(dǎo)范式危機(jī)的明顯表征，其結(jié)果是傳播和文化研究的興起。在朗眼中，雖然傳播和文化研究的路子代表全新范式的崛起，但還不夠科學(xué)。她提出了一種新的范式建議：從認(rèn)知或心理學(xué)的路徑來(lái)研究媒介效果。[18]

針對(duì)朗在論文中的觀點(diǎn)，理查德·米·佩羅夫(Richard M.Perloff)逐一進(jìn)行了批駁。在佩羅夫看來(lái)，效果研究領(lǐng)域并未處于危機(jī)中，相反成果豐碩。佩羅夫認(rèn)為，朗的范式危機(jī)論存在四個(gè)問(wèn)題：第一，沒有給出令人信服的案例證明該領(lǐng)域正面臨庫(kù)恩所謂的范式危機(jī)；第二，效果研究領(lǐng)域亦沒有展露出公開的范式危機(jī)困境；第三，朗譴責(zé)了傳統(tǒng)的效果研究，但并未解釋為何傳統(tǒng)的效果研究與她聲稱的框架不兼容；第四，朗認(rèn)為傳統(tǒng)的效果研究不能捕捉彌散的媒介影響和媒介產(chǎn)生的社會(huì)變化，但實(shí)際上關(guān)于媒介環(huán)境的研究早已存在，且碩果累累。就朗提出的新范式，佩羅夫認(rèn)為這一模式本身也存在不足，但對(duì)反思效果研究的未來(lái)是一個(gè)開端。[19]

雖然兩位學(xué)者對(duì)“媒介效果研究是否處于范式危機(jī)之中”有不同的看法，但是卻觸及了一個(gè)更為本質(zhì)的問(wèn)題，即媒介效果研究的生命力。要保持學(xué)術(shù)研究活力旺盛持久，不僅要回應(yīng)現(xiàn)實(shí)，還需有前瞻眼光和憂患意識(shí)。從一種學(xué)術(shù)視野來(lái)看，效果研究依舊是將傳播學(xué)者和其他學(xué)科的學(xué)者區(qū)分開來(lái)的核心議題。新的媒介形式層出不窮，媒介環(huán)境變化萬(wàn)千，傳統(tǒng)的效果研究范式是否能適用新情況，舊瓶能否裝下新酒，是當(dāng)下傳播學(xué)研究應(yīng)該思考的重要問(wèn)題。