郭栩東

(肇慶學(xué)院,廣東 肇慶 526061)

1 問題的提出

當(dāng)前，中國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模一步步擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系也逐漸完善,旅游業(yè)成為中國(guó)GDP增長(zhǎng)的一個(gè)重要組成部分。在這種情況下，旅游業(yè)存在的問題也逐漸暴露：旅游產(chǎn)品同質(zhì)同構(gòu)；惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)缺陷等問題，使其發(fā)展每況愈下。旅行社行業(yè)作為旅游業(yè)核心，很快就偏離了“朝陽行業(yè)”的行列，過早進(jìn)入“微利”時(shí)代。在2008年經(jīng)濟(jì)浪潮中，旅游業(yè)同樣面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題。而旅游產(chǎn)品差異化能夠避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化旅游資源的配置，促使旅游業(yè)的整體效益和健康發(fā)展，將在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中扮演著重要的角色。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的影響下，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也逐漸發(fā)生了深刻的變化。目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化程度較高的地區(qū)早在20世紀(jì)90年代便開始了對(duì)區(qū)域旅游合作的探索和實(shí)踐并取得不俗的成果，區(qū)域旅游合作成為各區(qū)域旅游主體的共識(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)由各區(qū)域獨(dú)立向區(qū)域合作發(fā)展。

隨著旅游產(chǎn)品差異化和區(qū)域旅游合作的展開，眾多旅游學(xué)者對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了探討，深入研究了旅游產(chǎn)品差異化不足、旅游企業(yè)惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域旅游合作“合而不作”的原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

20 世紀(jì) 70 年代后，由于差異化理論和各相關(guān)學(xué)科理論的不斷成熟，學(xué)者們主要是從產(chǎn)品的特征和消費(fèi)群體特定偏好等方面對(duì)差異化進(jìn)行分類研究，大致可從縱向和橫向進(jìn)行歸類：縱向分類差異化思想來源于 Lancaster[1]，通過產(chǎn)品的縱向差異模型將質(zhì)量作為產(chǎn)品差異化的特征，結(jié)論為大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為質(zhì)量高的產(chǎn)品才是更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。Tirole[2]研究發(fā)現(xiàn)縱向分類差異化可以依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同方面的喜好將消費(fèi)群進(jìn)行劃分，同時(shí)也可將產(chǎn)品劃分為不同的層級(jí)。Sheehan[3]等開始將服務(wù)作為縱向差異化研究的側(cè)重點(diǎn)，并指出知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全球化現(xiàn)象，給相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)活動(dòng)內(nèi)容和不同產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系帶來了變化。學(xué)者們也都更重視高質(zhì)量差異化的服務(wù)給產(chǎn)品帶來的競(jìng)爭(zhēng)力，而且企業(yè)也開始為了創(chuàng)造更多的價(jià)值向服務(wù)轉(zhuǎn)型。橫向分類差異化思想是基于 Hotelling[4]的空間競(jìng)爭(zhēng)模型，他用競(jìng)爭(zhēng)模型分析了地點(diǎn)不同對(duì)消費(fèi)者類型的影響。此后Philips，Thisse[5]，D'Aspremont[6],Salop,Eaton & Lipsey[7]， Economides[8]等學(xué)者都對(duì)橫向產(chǎn)品差異化做了系統(tǒng)深入的研究。

在旅游企業(yè)產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)方面，陳志永認(rèn)為在產(chǎn)品差異化的道路上僅僅依靠旅游企業(yè)是不理性的，產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者的成熟程度也是造成差異化經(jīng)營(yíng)不足的重要因素[9]。高維忠從經(jīng)營(yíng)銷售角度出發(fā)，對(duì)廣東農(nóng)村的旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析，認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分是銷售策略的立足點(diǎn)和核心，提出廣東農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的基本方案[10]。陳志永對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行探討，深入分析了鄉(xiāng)村旅游業(yè)模仿抄襲泛濫成災(zāi)的內(nèi)在形成機(jī)理[11]。

在旅游產(chǎn)品差異化不足與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，楊麗等通過分析了提供增值服務(wù)差異化模型得出：旅游企業(yè)存在一個(gè)差異化投資的分界點(diǎn)，但要將差異化效率控制在一定的范圍內(nèi)才可以獲得收益的增值[12]。陶慶華中對(duì)完全信息博弈、動(dòng)態(tài)博弈模型的分析，得出旅游企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境[13]。關(guān)華中提出在邊際成本趨同的情況下旅游企業(yè)只能按邊際成本的原則來制定產(chǎn)品價(jià)格而獲得微利[14]。

在旅游產(chǎn)品差異化及區(qū)域旅游合作方面，蘇斌運(yùn)用了博弈論的原理和分析方法，意圖構(gòu)筑起泛珠三角的區(qū)域旅游共贏格局藍(lán)圖[15]。李洪娜等運(yùn)用Hotelling產(chǎn)品決策模型得出旅游產(chǎn)品差異化的高低是決定區(qū)域旅游產(chǎn)品價(jià)格的重要因素[16]。崔曉明等在旅游產(chǎn)品差異化視角下提出建立基于價(jià)值網(wǎng)的區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，建構(gòu)旅游合作系統(tǒng)等措施來提高欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[17]。

另外，韓盧敏等以休寧縣為研究對(duì)象，提出了旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)的原則與策略[18]。許宇飛等認(rèn)為產(chǎn)品差異化是能夠清晰旅游產(chǎn)品的組成層次[19]。隋晴晴分析了產(chǎn)品差異化對(duì)自駕車旅游產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響[20]。

從上述的研究可以看出，目前對(duì)旅游產(chǎn)品差異化的研究多注重于產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)方面，在區(qū)域旅游合作方面也集中于旅游合作系統(tǒng)方面，而對(duì)于在旅游合作過程中進(jìn)行差異化合作的研究相當(dāng)缺乏。

2 珠三角和粵西地區(qū)旅游產(chǎn)品差異化合作的必要性

2.1 珠三角與粵西地區(qū)旅游產(chǎn)品差異化的發(fā)展?fàn)顩r

旅游產(chǎn)品差異化一般是指企業(yè)生產(chǎn)的同類旅游產(chǎn)品在有形物品和無形服務(wù)上存在一定獨(dú)特性的狀況，包括性能、服務(wù)、信息等方面的差異[21]。珠三角和粵西地區(qū)的旅游資源豐富多樣，在空間上的分布也聚散不一(圖1)，本來應(yīng)該能夠形成各具特色的旅游產(chǎn)業(yè)空間結(jié)構(gòu)。但實(shí)際上，當(dāng)前兩個(gè)地區(qū)不僅在各自內(nèi)部存在著旅游產(chǎn)品同質(zhì)同構(gòu)的問題，兩個(gè)地區(qū)之間即使各種因素不同，也有著照抄全搬的現(xiàn)象，陷入了“重復(fù)建設(shè)→資金套牢→市場(chǎng)封鎖→價(jià)格大戰(zhàn)→資源破壞”的不良發(fā)展軌道。雖然隨著大珠三角旅游業(yè)的發(fā)展，珠三角地區(qū)的旅游合作已經(jīng)取得巨大的進(jìn)步，形成以都市文化產(chǎn)品為首的產(chǎn)品層次，但經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后的粵西地區(qū)卻依然深陷泥潭，處境令人堪憂。

圖1廣東省旅游資源分布

2.2 Hotelling產(chǎn)品決策模型的區(qū)域旅游產(chǎn)品合作博弈分析

Hotelling產(chǎn)品決策模型假設(shè)了產(chǎn)品差異性(如質(zhì)量、包裝、服務(wù)、位置等)。模型假設(shè)產(chǎn)品在物質(zhì)屬性是相同的，但因?yàn)榭臻g位置分布不同，游客前往目的地需要付出交通成本，位置分布決定交通成本的大小。珠三角和粵西地區(qū)兩地的城市生產(chǎn)相同的旅游產(chǎn)品恰好符合這一特點(diǎn)。運(yùn)用Hotelling產(chǎn)品差異模型能很地表達(dá)兩地區(qū)生產(chǎn)者進(jìn)行差異化的利益博弈。

由圖1可知，從化和信宜兩個(gè)城市同時(shí)生產(chǎn)著溫泉旅游產(chǎn)品，選擇從化和信宜的溫泉度旅游產(chǎn)品為例，運(yùn)用Hotelling產(chǎn)品決策模型對(duì)溫泉旅游產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡分析(圖2)：假設(shè)從化和信宜的距離為線性且距離為1，游客的分布區(qū)間在[0,1]，密度為1，到從化的距離為變量X，則到信宜為(1-X)，單位距離成本為t，單位成本為c，而兩個(gè)城市各自獨(dú)立定價(jià)，即P1，P2為兩地價(jià)格。

圖2從化和信宜溫泉旅游產(chǎn)品決策模型

那么兩個(gè)城市產(chǎn)品的需求量分別為和，利潤(rùn)分別為和；由于兩個(gè)城市各自選擇自己的銷售價(jià)格，給定一個(gè)P0，滿足兩個(gè)一階條件，可以求得兩個(gè)溫泉旅游產(chǎn)品的城市納什均衡解為，均衡得益為。在這個(gè)模型中，將旅游者獲得旅游產(chǎn)品的交通成本差擬為產(chǎn)品差異，兩個(gè)城市產(chǎn)品均衡價(jià)格的高低與交通成本成正比，與旅游產(chǎn)品的差異化成正比。因?yàn)楫a(chǎn)品之間存在著替代彈性，當(dāng)產(chǎn)品差異化越高時(shí)，產(chǎn)品之間的替代性越低，所以旅游者的交通成本越高，兩個(gè)城市產(chǎn)品的替代性下降，城市對(duì)各自旅游產(chǎn)品的壟斷能力則越高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便隨之減弱，兩個(gè)城市都能以各自的最優(yōu)價(jià)格更接近于實(shí)現(xiàn)壟斷的壟斷價(jià)格定價(jià)。另外，因?yàn)橐陨霞僭O(shè)從化和信宜兩個(gè)城市是在相對(duì)的極端，旅游者處于區(qū)間內(nèi)，假設(shè)有失一般性，而均衡結(jié)果是對(duì)空間位置極為敏感的。因此有必要一般性地討論從化和信宜處于任何位置時(shí)的情況(圖3)：

圖3兩城市處于任意位置時(shí)旅游產(chǎn)品決策模型

2.3 產(chǎn)品差異化合作的必要性

從以上的差異化模型可知，產(chǎn)品差異化應(yīng)成為城市競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)。因?yàn)椴町惢膹?qiáng)弱將直接影響城市之間的價(jià)格策略，當(dāng)旅游產(chǎn)品差異化程度低時(shí)，旅游企業(yè)為了讓消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品形成主觀上的偏好，必然會(huì)以降低價(jià)格來作為競(jìng)爭(zhēng)手段，結(jié)果就是消費(fèi)者將產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)集中在交通成本即產(chǎn)品價(jià)格上。目前珠三角與粵西地區(qū)的旅游產(chǎn)品主要是自然景觀和人文景觀兩個(gè)類型。在人文景觀資源整合和協(xié)調(diào)上，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展和文化習(xí)俗的差距，人文景觀類型的旅游產(chǎn)品存在一定的差異化，但自然景觀類型及度假休閑類型的旅游產(chǎn)品差異化程度較弱，區(qū)域和區(qū)域之間旅游產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)。因此，在珠三角和粵西地區(qū)旅游產(chǎn)品差異化合作中出現(xiàn)了激烈的同質(zhì)同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾，嚴(yán)重地影響了珠三角地區(qū)和粵西地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。為了弱化兩個(gè)地區(qū)之間的利益矛盾，提高旅游資源配置的效率和地區(qū)的旅游收益，旅游產(chǎn)品差異化的合作勢(shì)在必行。

3 旅游產(chǎn)品差異化模型的建立和分析

3.1 提供增值服務(wù)的差異化模型

由于在市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)主體為旅游社,本模型選取旅游社作為研究對(duì)象。 假設(shè)只有兩個(gè)旅行社并且受對(duì)方影響而不獨(dú)立。γ表示產(chǎn)品差異化程度且0<γ<1,若γ→0+，則產(chǎn)品完全不同，不存在替代性，γ→1-，反之。P是基于價(jià)值的定價(jià)，市場(chǎng)需求為q，c為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，a是邊際價(jià)格，b是價(jià)格敏感性，且為正。根據(jù)鮑利模型[22]，兩個(gè)主體的需求函數(shù)分別為：

這里與上述的Hotelling產(chǎn)品決策模型有相似的原理，兩個(gè)旅行社之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)可以選擇的策略空間變得很小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為唯一的選擇，為了達(dá)到均衡狀態(tài)，旅行社只能選擇降價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但在這種情況下，可以通過提供增值服務(wù)為旅游者產(chǎn)生新增的可感知產(chǎn)品價(jià)值，從而達(dá)到差異化的目的。

以上的分析結(jié)果表明，旅游社可以提供增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，使企業(yè)的定價(jià)空間變大，但效率的不同會(huì)帶來旅游社收益的差異，其效率是通過投資價(jià)值的正負(fù)來衡量的。

3.2 區(qū)域劃分的差異化合作模型分析

旅游資源配置的效率表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)是否得到充分有效的開發(fā)，上述的提供增值服務(wù)模型中可以看出被充分有效地開發(fā)的旅游產(chǎn)品能為產(chǎn)品自身增加價(jià)值。在珠三角和粵西地區(qū)的旅游差異化合作中，旅游政策往往能主導(dǎo)旅游資源在區(qū)域內(nèi)的利用效率。因此，結(jié)合珠三角和粵西地區(qū)在經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展的差距對(duì)其進(jìn)行區(qū)域劃分，從而因勢(shì)利導(dǎo)地制定靈活多樣的旅游政策能提高各區(qū)域?qū)β糜萎a(chǎn)品的配置效率。

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托曾提出著名的帕累托理論，該理論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中主要蘊(yùn)含兩種理念：一是80/20法則，二是帕累托效率理論。本文主要運(yùn)用帕累托改進(jìn)的理念。珠三角和粵西地區(qū)之所以要進(jìn)行區(qū)域間的差異化合作并且長(zhǎng)期合作，是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品差異化合作能夠使兩個(gè)地區(qū)在保證各自收益底限的的同時(shí)能夠得到收益的增進(jìn)，至少是其中一方收益的增進(jìn)，即所謂區(qū)域旅游利益的帕累托改進(jìn)。這種區(qū)域旅游總收益的增進(jìn)會(huì)成為珠三角和粵西地區(qū)旅游產(chǎn)品差異化合作的驅(qū)動(dòng)力。但是在旅游產(chǎn)品差異化合作的推進(jìn)過程中，兩個(gè)地區(qū)的不同旅游產(chǎn)業(yè)體制將令矛盾不可避免地產(chǎn)生，產(chǎn)品的交換成本難以控制，景觀、線路、服務(wù)等旅游生產(chǎn)要素的流通困難，結(jié)果就是導(dǎo)致雙方的旅游利益的下降，從而減少旅游產(chǎn)品差異化合作的傾向。當(dāng)兩地旅游業(yè)發(fā)展的差距到達(dá)一個(gè)的定界點(diǎn)，就會(huì)自覺地對(duì)合作產(chǎn)生排斥，構(gòu)起隱性的區(qū)域產(chǎn)品差異化合作邊界(圖4)。

圖4 區(qū)域合作差異化邊界

在圖4中，橫、縱軸分別表示A、B的收益，E點(diǎn)表示收益的均衡點(diǎn)，ab是收益預(yù)期的界線，OP、OQ分別為A、B傾向合作的產(chǎn)業(yè)最大差距邊界，而WD、VD是A、B合作能獲得總收益增進(jìn)改進(jìn)線。通過分析，扇形bVD和aWD的地區(qū)收益差雖然比較大，但仍在接受的范圍內(nèi)，旅游業(yè)的差距可以通過合作進(jìn)行縮小，因此，這些地區(qū)會(huì)存在著一定的合作偏好。而bVBC、aWAF為非合作區(qū)，因?yàn)楫?dāng)旅游收益值在VD、WD以外，說明區(qū)域產(chǎn)業(yè)差距過大，旅游產(chǎn)品差異化合作偏好幾近于無，這時(shí)合作的效果無限接近于零。

因此，在珠三角和粵西地區(qū)旅游產(chǎn)品差異化合作中，可以根據(jù)“區(qū)域旅游差異化合作的邊界”對(duì)內(nèi)進(jìn)行區(qū)域歸類劃分，將兩個(gè)地區(qū)以居民年人均消費(fèi)水平、入境旅游者人數(shù)、地區(qū)旅游總收入為維度分為三類：第一類為自由合作區(qū)，OAD、OBD可以劃入這個(gè)合作區(qū)中；第二類為計(jì)劃合作區(qū)，包括三角形 OVB、OAW 和 BCD、AFD；第三類為bVBC、aWAF為非合作區(qū)。設(shè)立非合作區(qū)的原因是這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)落后的差距與其它區(qū)域不存在可比性，現(xiàn)階段即使運(yùn)用帕累托改進(jìn)也不足以縮小差距，因此產(chǎn)品差異化合作無法進(jìn)行，以致各地的旅游業(yè)只能分割和封閉發(fā)展。

3.3 分工開發(fā)的差異化合作模型分析

在博弈論中有一個(gè)經(jīng)典案例“囚徒困境”，它的情況是：A、B兩個(gè)犯罪嫌疑人被逮捕，被告知試驗(yàn)：如果兩者坦白，各判八年；如果兩者抵賴，各被判入獄兩年；如果兩者中一人抵賴，抵賴者被判無罪，坦白者被判十年。這里每個(gè)犯人必須面臨兩種選擇：坦白或抵賴，所以他們選擇支付矩形的策略如表1。

表1囚徒困境

BA坦白抵賴坦白(8,8)(0,10)抵賴(10,0)(2,2)

從支付矩形發(fā)現(xiàn)：如果雙方信任而進(jìn)行合作即全部抵賴，那么整體的結(jié)局將會(huì)最好，但個(gè)人利益并沒有最大化；如果一方信任一方背棄，則后者則以出賣前者而使個(gè)人利益最大化；假如雙方都選擇了背棄即全部坦白，這樣總體的結(jié)局將不是最好也不是最差。因此，結(jié)合珠三角和粵西地區(qū)旅游產(chǎn)品差異化的合作情況，筆者認(rèn)為“囚徒困境”中存在著一個(gè)可解釋的博弈理念：在差異化合作的過程中，存在著一種選擇能夠使雙方基于信任的前提下即使放棄一些個(gè)體的利益而但能令整體利益最大化。

遵循著這一理念，本節(jié)從旅游產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)入手，對(duì)兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行同一旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的成本作博弈分析，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)下總結(jié)出地區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)上的取舍，從而形成分工合作局面，達(dá)到產(chǎn)品差異化的目的。

較為活躍的區(qū)域分工理論有三種：絕對(duì)利益學(xué)說、比較優(yōu)勢(shì)理論及生產(chǎn)要素稟賦理論[23]。三種理論都從生產(chǎn)成本出發(fā)解釋產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)的原因，而生產(chǎn)要素稟賦理論更認(rèn)為不同地區(qū)的自然資源稟賦差異是導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本不同的根源。成本優(yōu)勢(shì)不同形成合作分工。在珠三角和粵西地區(qū)內(nèi)各區(qū)域因?yàn)榻?jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力和旅游資源稟賦的差異，各自的生產(chǎn)成本也有所高低。下面將用博弈模型進(jìn)行探討。

根據(jù)圖1，廣州和茂名兩個(gè)城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游資源稟賦上存在差異，廣州和茂名都生產(chǎn)溫泉(表為X)和城市公園(表為Y)兩種旅游產(chǎn)品，但生產(chǎn)成本不同(表2)。

表2廣州和茂名生產(chǎn)旅游產(chǎn)品X、Y的單位成本

城市單位旅游產(chǎn)品生產(chǎn)成本/元XY廣州20200茂名501200

如表2所示，廣州在生產(chǎn)X、Y上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但根據(jù)兩個(gè)城市旅游產(chǎn)品X、Y的相對(duì)成本比較，廣州在生產(chǎn)Y上具有優(yōu)勢(shì)，茂名在生產(chǎn)X上具有優(yōu)勢(shì)，根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論，兩個(gè)城市在X、Y之間會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)分工，即茂名專業(yè)化生產(chǎn)X產(chǎn)品，廣州專業(yè)化生產(chǎn)Y產(chǎn)品，這樣城市產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)能夠得到最優(yōu)化。

從城市整體角度來看，假設(shè)兩個(gè)城市各自對(duì)旅游產(chǎn)品X、Y有需求且需求各為5個(gè)單位。在滿足需求的前提下生產(chǎn)總成本為735元,見表3。

表3旅游分工前兩個(gè)城市的生產(chǎn)成本

城市生產(chǎn)X生產(chǎn)Y成本/元成本/元總計(jì)/元廣州10010001100茂名25060006250

但根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論，兩個(gè)城市會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)的分工且生產(chǎn)成本由生產(chǎn)所在地決定，于是兩個(gè)城市生產(chǎn)10個(gè)單位旅游產(chǎn)品X和10個(gè)單位旅游產(chǎn)品Y的總成本降低。見表4。

表4 旅游分工后兩個(gè)城市的生產(chǎn)成本

通過表3和4可以發(fā)現(xiàn)：兩個(gè)城市用2500單位的生產(chǎn)投入達(dá)到了分工前需要7350單位才能達(dá)到的旅游產(chǎn)品需求。這樣，旅游分工就使兩個(gè)城市間在一定需求下的旅游生產(chǎn)總成本下降，所以即使兩個(gè)城市在這次的合作過程中放棄了某些利益，但卻使得兩個(gè)城市在總體利益上獲得了增進(jìn)，這種利益會(huì)增加城市對(duì)旅游分工傾向與能力。

4 發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游產(chǎn)品差異化合作的博弈策略

以珠三角和粵西地區(qū)為實(shí)例，通過建立和分析差異化合作模型，解釋了發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行差異化合作的必要性，同時(shí)進(jìn)一步顯示合作過程中存在的利益沖突和博弈原理。基于上述分析成果，筆者認(rèn)為在發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游產(chǎn)品差異化合作的策略上，應(yīng)堅(jiān)持“產(chǎn)品有效增值、政策靈活合理、開發(fā)分工協(xié)調(diào)、利益落差補(bǔ)償”的理念，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，最終使區(qū)域旅游產(chǎn)品差異化合作長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。所以發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游產(chǎn)品差異化合作的博弈策略大致有以下幾個(gè)方面。

4.1 提供增值服務(wù)，加強(qiáng)旅游者的產(chǎn)品偏好

在旅游產(chǎn)品差異化的方面，旅游企業(yè)通常采取的方法有橫向和縱向兩種，橫向即開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，但旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、投入大，資金回籠周期長(zhǎng)，并且由于產(chǎn)品屬性的特質(zhì)，極為容易被其它競(jìng)爭(zhēng)者模仿或抄襲，需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大。縱向包括提高產(chǎn)品質(zhì)量、做廣告、增加價(jià)值服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量沒有量化的標(biāo)準(zhǔn)，并且受主觀因素的影響太多，難以界定好與差；產(chǎn)品做廣告最好在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)有較好的橫向內(nèi)部性和縱向內(nèi)部性，這點(diǎn)旅游產(chǎn)品是不具備的，還有旅游產(chǎn)品信息量過大，廣告又傾向作用于市場(chǎng)范圍，并不能很好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的縱向差異化[24]。因此，結(jié)合提供增值服務(wù)的差異化模型，旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的最佳途徑是提供增值服務(wù)。

旅游產(chǎn)品可以提供的增值服務(wù)包括增加旅游體驗(yàn)的接待服務(wù)、修復(fù)旅游缺陷的修復(fù)服務(wù)和增加顧客忠誠度的預(yù)投資服務(wù)。增加旅游體驗(yàn)的接待服務(wù)有旅游過程中對(duì)游客進(jìn)行針對(duì)性和個(gè)性化的一系列細(xì)節(jié)服務(wù)，比如：送水、旅游帽、特殊行程所需要的旅游物品，行程中附贈(zèng)的一些景點(diǎn)項(xiàng)目，比如加餐、加景點(diǎn)、隨團(tuán)攝影等；修復(fù)旅游缺陷的修復(fù)服務(wù)即旅游接待過程中由于服務(wù)缺陷而造成游客各方面損失，包括生理損失、物質(zhì)損失和精神損失，為彌補(bǔ)企業(yè)和顧客的關(guān)系而給游客提供新的價(jià)值，比如更換更好的旅游景點(diǎn)、贈(zèng)送一些特殊的物品等；增加顧客忠誠度的預(yù)投資服務(wù)即增加旅游者對(duì)企業(yè)旅游產(chǎn)品的偏好而進(jìn)行的一些隱性投資，比如旅游行程結(jié)束的游客回訪、答謝游客而贈(zèng)送一些抵金券等。只要旅游企業(yè)控制好提供增值服務(wù)的效率，即可保證收益的增值，同時(shí)還能令旅游者對(duì)企業(yè)的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生新價(jià)值傾向，將自身企業(yè)與其它競(jìng)爭(zhēng)者在旅游者中進(jìn)行隱蔽的區(qū)分，最終擴(kuò)大市場(chǎng)需求，而提供服務(wù)是相對(duì)旅游產(chǎn)品本身的價(jià)值來進(jìn)行差異化的，適用于任何地區(qū)的旅游產(chǎn)品差異化的合作。

4.2 產(chǎn)品進(jìn)行地區(qū)分工，避免重復(fù)開發(fā)和設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品的區(qū)域開發(fā)分工，能有效地優(yōu)化旅游產(chǎn)品在發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)區(qū)域內(nèi)空間上的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，避免同一地區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品開發(fā)的重復(fù)和設(shè)計(jì)上的同構(gòu)。發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差距很程度上是因?yàn)樽匀粭l件而造成的，地理位置、氣候條件等自然因素的不同令各地區(qū)旅游資源稟賦和經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件產(chǎn)生了差別，地區(qū)間產(chǎn)業(yè)水平因此形成了不同的梯度。由于這些原因，地區(qū)旅游產(chǎn)品的開發(fā)成本和功能特色也應(yīng)該具備不同的差別。但就目前而言，地區(qū)間旅游產(chǎn)品差異化合作不夠深入，旅游產(chǎn)品同質(zhì)同構(gòu)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，例如主題公園，各地區(qū)不顧自身的實(shí)際情況，紛紛參照他人的例子，或模仿、或直接抄襲，最終經(jīng)營(yíng)成功的只有廖廖幾個(gè)，好笑的是，最近甚至屢屢出現(xiàn)了千里之遙的名人故里爭(zhēng)奪。這種本質(zhì)上的產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)和設(shè)計(jì)，嚴(yán)重地阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展，使各地區(qū)的旅游業(yè)走進(jìn)了發(fā)展道路上的死胡同。

在分工開發(fā)的差異化模型中，從生產(chǎn)成本的角度很清晰地呈現(xiàn)了旅游產(chǎn)品進(jìn)行地區(qū)分工所獲得收益總增量，地區(qū)根據(jù)各自旅游資源的自然稟賦和生產(chǎn)能力進(jìn)行分工生產(chǎn)具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，極為有效地完成了旅游產(chǎn)品的空間上的差異化，又發(fā)揮了旅游企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，取得更多的經(jīng)濟(jì)效果。另外，在分工標(biāo)準(zhǔn)上還可以選擇其它模式，例如市場(chǎng)分工，將各自地區(qū)內(nèi)各自最為具有特色的旅游產(chǎn)品組合起來，形成獨(dú)特的品牌特色，吸引不同的游客群；季節(jié)分工，各地區(qū)根據(jù)地區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品的特征開發(fā)時(shí)間上存在差異的季節(jié)產(chǎn)品，如海淀城市開發(fā)夏季產(chǎn)品，冰雪城市開發(fā)冬季產(chǎn)品，對(duì)游客進(jìn)行時(shí)間上的分流；文化分工，各地區(qū)根據(jù)地區(qū)的文化習(xí)俗開發(fā)不同的文化產(chǎn)品等等。這些地區(qū)的分工可以很大程度上避免旅游產(chǎn)品重復(fù)的開發(fā)和設(shè)計(jì)，造成旅游產(chǎn)品在狹窄空間上的同質(zhì)同構(gòu)，從而降低消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)，也不利于地區(qū)旅游產(chǎn)品的品牌培育。

4.3 政策要因地制宜，提高旅游資源的配置效率

區(qū)域劃分模型將珠三角與粵西地區(qū)分為三類：自由合作區(qū)、計(jì)劃合作區(qū)和非合作區(qū)。結(jié)合上述的帕累托分析，在珠三角和粵西地區(qū)，政府要在各個(gè)區(qū)域?qū)嵤﹨^(qū)別性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)業(yè)政策：自由合作區(qū)因?yàn)榈貐^(qū)區(qū)位優(yōu)越，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游業(yè)的發(fā)展良好且水平高，在經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)運(yùn)行方面已經(jīng)比較成熟，因此可以采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)主導(dǎo)政策；計(jì)劃合作區(qū)旅游業(yè)雖然有一定的發(fā)展，但與自由合作區(qū)相比還存在著較大的差距，旅游資源的的配置可以傾向于規(guī)模集效，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，所以應(yīng)采取計(jì)劃主導(dǎo)政策；而非合作區(qū)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)落后太多，地方市場(chǎng)的保護(hù)程度高，無論是旅游市場(chǎng)制度和企業(yè)管理制度都與前面兩個(gè)合作區(qū)域有嚴(yán)重的脫節(jié)，在現(xiàn)階段旅游制度的創(chuàng)新才是該區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主攻方向，在旅游政策上采取制度創(chuàng)新政策最為適宜。因此差異化合作有市場(chǎng)主導(dǎo)政策、計(jì)劃主導(dǎo)政策和制度創(chuàng)新政策。

5 結(jié)論

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)品差異化和區(qū)域旅游合作的同步進(jìn)行，區(qū)域間特別是發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)要跟上時(shí)代的發(fā)展潮流，必須對(duì)產(chǎn)品差異化合作這一方面格外重視。但這一過程將是艱難而又復(fù)雜的，需要各方對(duì)自身形勢(shì)進(jìn)行分析并作出合理的決策，這也是本文引入博弈論的原因和目的所在。研究發(fā)現(xiàn)地區(qū)間差異化的合作明顯不足，旅游企業(yè)惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，政府政策僵化而有失靈活，地區(qū)分工不足而導(dǎo)致產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)，這些都使合作產(chǎn)生了重重障礙。筆者針對(duì)這些問題各自建立了相應(yīng)的差異化模型，分析差異化合作過程中各方的利益沖突，并提出實(shí)現(xiàn)差異化合作的可行策略。雖然由于篇幅所限，差異化模型的分析過程并沒有詳細(xì)展開，但對(duì)于發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)建立“產(chǎn)品增值、政策靈活、分工合理、利益均衡”的差異化合作格局提供了適當(dāng)?shù)睦碚撝С?，?duì)其旅游業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型可以起到一定的促進(jìn)作用。同時(shí)，以珠三角和粵西地區(qū)為實(shí)例，對(duì)兩個(gè)地區(qū)的差異化合作也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和借鑒作用。